消費(fèi)者信息行為視域下電商營(yíng)銷(xiāo)與物流融合發(fā)展思路研究

文/段俊

0.引言

隨著現(xiàn)階段我國(guó)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)與改進(jìn)，消費(fèi)者開(kāi)始將線上消費(fèi)的重點(diǎn)置于產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能、體驗(yàn)等實(shí)際消費(fèi)感受方面。在消費(fèi)中用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，便捷、快速、安全地獲取商品信息并根據(jù)個(gè)人喜愛(ài)做出購(gòu)買(mǎi)與下單等選擇?？傊?，消費(fèi)者信息行為分析已成為電商營(yíng)銷(xiāo)、物流創(chuàng)新活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)之一，并越來(lái)越受到人們重視和關(guān)注[1]。為深化此項(xiàng)工作，提高消費(fèi)者在電子營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的滿意度，本文將在此次研究中，以消費(fèi)者信息行為作為研究背景，對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)與物流融合發(fā)展的有效策略展開(kāi)詳細(xì)研究，以此種方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的融合，助力我國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，擴(kuò)大物流業(yè)的服務(wù)范圍。

1.消費(fèi)者信息行為下電商營(yíng)銷(xiāo)解讀

基于宏觀層面分析，消費(fèi)者信息行為理論是指消費(fèi)者在失去對(duì)某種產(chǎn)品或物品的興趣后，其行為也隨之改變。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平等因素，會(huì)在不同程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為造成影響。通常情況下，產(chǎn)品的可選擇范圍越廣，其本質(zhì)差異越小，用戶對(duì)其的忠誠(chéng)度越低，對(duì)產(chǎn)品的重視越少。電子營(yíng)銷(xiāo)是滿足用戶線上購(gòu)物需求的主要渠道之一，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或在對(duì)應(yīng)的購(gòu)物網(wǎng)站查詢所需物品，再經(jīng)過(guò)對(duì)信息的分析比較，形成初步的購(gòu)買(mǎi)意向。此時(shí)，用戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)系商家與其產(chǎn)生溝通，對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行更加細(xì)致的咨詢[2]。當(dāng)各個(gè)層面商品信息都能滿足顧客實(shí)際需要的情況下，顧客將做出購(gòu)買(mǎi)決定，并將所需要的物品添加到購(gòu)物車(chē)中，通過(guò)網(wǎng)上銀行、支付等方式下單。在收到客戶的支付通知后，商家會(huì)按照客戶所提供的地址，采用快遞公司郵寄的形式將貨物送達(dá)用戶家中。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)受到多種因素的影響，包括企業(yè)的產(chǎn)品特性、價(jià)格是否合理、購(gòu)物是否方便、是否安全、服務(wù)態(tài)度等。如果能充分利用以上要素來(lái)吸引顧客，便可以加速用戶的下單與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程[3]。如果未能為用戶提供需求服務(wù)，或提供的電子營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生較大的影響。因此，在制定電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮到顧客購(gòu)物行為的影響，并以多種方式促進(jìn)或刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。

2.電商營(yíng)銷(xiāo)與物流行業(yè)之間的關(guān)系

2.1相互依存關(guān)系。電商是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將貨物銷(xiāo)往各地的過(guò)程，電商營(yíng)銷(xiāo)主要依靠物流行業(yè)為其提供配送服務(wù)支持，物流企業(yè)可以將貨物從營(yíng)銷(xiāo)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)資源的流通和交互。如果沒(méi)有物流的支持，電商營(yíng)銷(xiāo)工作很難運(yùn)作和發(fā)展，即使商品價(jià)值再高，也難以銷(xiāo)售給消費(fèi)者[4]。在深入行業(yè)發(fā)展的分析中發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)派送服務(wù)訂單數(shù)量，是評(píng)估其收益的關(guān)鍵指標(biāo)之一，訂單數(shù)量多，代表企業(yè)收入越高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，線上銷(xiāo)售額呈逐年提升趨勢(shì)，與此同時(shí)，物流派送訂單數(shù)量越來(lái)越多，盡管這一趨勢(shì)帶動(dòng)了物流業(yè)的發(fā)展，但也對(duì)行業(yè)建設(shè)提出了更高的質(zhì)量要求。為滿足用戶的多元化需求，提高兩者的協(xié)同發(fā)展能力，應(yīng)不斷提高物流企業(yè)服務(wù)能力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和思維，合理規(guī)劃物流訂單運(yùn)輸方式，從而對(duì)行業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用。因此，在深入分析后明確兩者在市場(chǎng)內(nèi)具有相互依存關(guān)系。

2.2相互促進(jìn)關(guān)系。除上述提出的內(nèi)容，兩者還存在相互促進(jìn)關(guān)系。在此過(guò)程中，考慮到電商營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛的市場(chǎng)和較高的經(jīng)濟(jì)地位，因此，將其作為物流行業(yè)的上游企業(yè)，可以促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。同時(shí)，電商營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作也要依賴于物流，從而在一定程度上提升了物流行業(yè)的地位。物流是與電商合作的重要合作伙伴，物流產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也會(huì)對(duì)電商產(chǎn)生正面的影響。在物流行業(yè)信息化、集成化程度日益提升的情況下，物流中轉(zhuǎn)速度加快，物流信息的透明度越來(lái)越高，通過(guò)此種方式，可以提高電商消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度。因此，可以認(rèn)為兩者在市場(chǎng)發(fā)展中具有相互促進(jìn)的關(guān)系。

3.電商營(yíng)銷(xiāo)與物流融合發(fā)展思路

3.1強(qiáng)化電商營(yíng)銷(xiāo)與物流企業(yè)商業(yè)合作。為實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展，提高電商營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與物流企業(yè)的市場(chǎng)收益，提出強(qiáng)化電商營(yíng)銷(xiāo)與物流企業(yè)商業(yè)合作的融合措施。在此過(guò)程中，應(yīng)先加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)與地方快遞運(yùn)輸企業(yè)之間的業(yè)務(wù)融合[5]。通常情況下，快遞服務(wù)涉及境內(nèi)與境外，無(wú)論是境內(nèi)運(yùn)輸或是境外運(yùn)輸，都應(yīng)明確快遞運(yùn)輸?shù)闹攸c(diǎn)是貨物，貨物的質(zhì)量是相對(duì)固定的，如果運(yùn)送的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅會(huì)增加突發(fā)性事件的發(fā)生概率，還會(huì)對(duì)顧客的滿意度造成一定影響。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)強(qiáng)化電子商務(wù)企業(yè)與貨物運(yùn)輸企業(yè)的一體化發(fā)展。在產(chǎn)品流通與運(yùn)輸過(guò)程中，貨運(yùn)企業(yè)在物流業(yè)中發(fā)揮了不可代替的作用。截至目前，我國(guó)的貨運(yùn)業(yè)務(wù)網(wǎng)在經(jīng)過(guò)階段性的發(fā)展后，已逐步完善，具有效率高、保障性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。因此，要推進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)與物流業(yè)之間的合作，應(yīng)做好與地方貨運(yùn)企業(yè)之間的一體化建設(shè)，通過(guò)與之合作，強(qiáng)化供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)的業(yè)務(wù)往來(lái)，為用戶提供貨運(yùn)實(shí)時(shí)跟蹤、運(yùn)費(fèi)快速查詢等專項(xiàng)服務(wù)，通過(guò)此種方式，滿足眾多用戶對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化要求。

3.2完善物流產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。隨著電子商務(wù)覆蓋面的增加，市場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模越來(lái)越大，為確保電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的規(guī)范化實(shí)施，應(yīng)完善以物流產(chǎn)業(yè)為支撐的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)工作[6]。在此過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)電商貨物的營(yíng)銷(xiāo)需求與物流運(yùn)輸需求，強(qiáng)化合作地區(qū)的物流基礎(chǔ)建設(shè)，包括建立各地電商產(chǎn)品存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)此種方式，減少產(chǎn)品在各地的中轉(zhuǎn)時(shí)間與運(yùn)輸時(shí)間。為落實(shí)此項(xiàng)工作，提高物流產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的軟件建設(shè)與硬件建設(shè)兩個(gè)方面入手。一方面，正確運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立各地倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，提高物流運(yùn)輸中的信息化水平；另一方面，加大對(duì)物流運(yùn)輸車(chē)輛的投資，為提高運(yùn)輸效率，可使用大噸位的貨車(chē)、船舶等實(shí)行物流運(yùn)輸，保證單次物流效率。在物流運(yùn)輸過(guò)程中應(yīng)強(qiáng)化對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的革新，包括定期對(duì)貨物進(jìn)行消毒滅菌、配備提升機(jī)輔助大型貨物的搬運(yùn)作業(yè)等。

3.3消費(fèi)者信息行為視域下建立內(nèi)部穩(wěn)定融合發(fā)展機(jī)制。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)工作的深化，促進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)與物流業(yè)發(fā)展的融合，將消費(fèi)者信息行為作為支撐，建立電商營(yíng)銷(xiāo)與物流業(yè)發(fā)展中的內(nèi)部穩(wěn)定融合發(fā)展機(jī)制。在此過(guò)程中，將用戶需求作為核心，明確不同地區(qū)的電商營(yíng)銷(xiāo)單位與物流單位均有對(duì)應(yīng)的集群用戶，電商企業(yè)可以根據(jù)其自身需求，選擇最適合自身發(fā)展的物流公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，通過(guò)此種方式，實(shí)現(xiàn)在建設(shè)中對(duì)兩者集群用戶的融合[7]。電商營(yíng)銷(xiāo)作為線上銷(xiāo)售的一種特殊形式，貨運(yùn)代理公司可以根據(jù)客戶的意愿，從而建立起一套完整的物流體系。在此過(guò)程中，電商營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以將用戶在網(wǎng)絡(luò)終端的反饋，包括用戶對(duì)物流企業(yè)的滿意度、物流企業(yè)在提供電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品配送服務(wù)時(shí)的態(tài)度等，選擇對(duì)應(yīng)的物流企業(yè)合作[8]。為確保融合后物流企業(yè)與電商企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定、持續(xù)建設(shè)，應(yīng)在現(xiàn)有工作的基礎(chǔ)上，完善并健全消費(fèi)者信息行為交流機(jī)制與收益分配機(jī)制。即物流企業(yè)有必要在第一時(shí)間掌握并了解用戶下單后對(duì)商品的配送服務(wù)需求，因此，電商企業(yè)需要通過(guò)線上溝通與交流平臺(tái)，將客戶在下單時(shí)的備注信息、需求信息等及時(shí)共享給物流企業(yè)，通過(guò)此種方式，實(shí)現(xiàn)雙方在服務(wù)過(guò)程中效益的最大化。在提供用戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與物流配送服務(wù)時(shí)，供應(yīng)鏈中的每一方都需要明確自身的位置和責(zé)任，并在具體工作中承擔(dān)起對(duì)應(yīng)的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)在雙方合作中對(duì)利益的合理化分配。在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立健全物流企業(yè)與電商營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的外部融合機(jī)制。在此過(guò)程中，將建立良好的政策環(huán)境作為促進(jìn)跨境電商和物流融合的關(guān)鍵。由于部分電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目涉及跨境物流，貨物在運(yùn)輸中涉及多國(guó)海關(guān)，各國(guó)進(jìn)口貨物的通關(guān)程序和法律規(guī)定存在差異，物流信息的處理難度較高，這也導(dǎo)致與電商合作的物流企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)成本較高，十分容易對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性產(chǎn)生不利影響。為解決此方面問(wèn)題，應(yīng)建立外部穩(wěn)定融合發(fā)展機(jī)制，完善海關(guān)協(xié)定制度，通過(guò)與貿(mào)易國(guó)家海關(guān)的深入磋商，建立跨境運(yùn)輸合作協(xié)定，通過(guò)此種方式，減少跨境電商物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，提高外部合作的穩(wěn)定性。

4.結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)模式經(jīng)過(guò)多年探索，發(fā)展已日趨成熟，但當(dāng)前行業(yè)的痛點(diǎn)在于電商產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的物流需求。因此，本文通過(guò)強(qiáng)化電商營(yíng)銷(xiāo)與物流企業(yè)商業(yè)合作、完善物流產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)、建立內(nèi)部與外部融合穩(wěn)定機(jī)制，完成了此次研究。綜合本文的分析，明確了電商營(yíng)銷(xiāo)與物流融合發(fā)展的必要性，在未來(lái)的工作中，應(yīng)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，提高產(chǎn)品性能，同時(shí)，促進(jìn)用戶的使用習(xí)慣養(yǎng)成，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)建設(shè)，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度。目前，行業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用水平尚有待進(jìn)一步提升，未來(lái)發(fā)展中還需提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平，并實(shí)現(xiàn)將其與國(guó)際先進(jìn)水平相匹配，以此種方式，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)化發(fā)展與建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高供應(yīng)鏈協(xié)同效率。C

引用出處

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