文旅融合背景下邯鄲旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與開(kāi)發(fā)策略研究

張文娟，李田昱

（邯鄲學(xué)院，河北邯鄲 056000）

文旅融合是提升旅游文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)的重要路徑。隨著中國(guó)居民人均月收入的逐年提升，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系的升級(jí)及換代不可避免、勢(shì)在必行。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，如何跟隨時(shí)代腳步推出既物美價(jià)廉又吸引消費(fèi)者注意力的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，已是河北全省旅游文化企業(yè)及省內(nèi)頭部旅游景區(qū)共同面臨的重大挑戰(zhàn)。因此，堅(jiān)持推動(dòng)文旅融合發(fā)展，依據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀，升級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值理念，是促進(jìn)當(dāng)下邯鄲市優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程的必然趨勢(shì)。

1 邯鄲市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，邯鄲市政府大力發(fā)展旅游和文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)全市文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，出臺(tái)了《邯鄲市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，將發(fā)展文化創(chuàng)意、旅游商品等現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)作為推進(jìn)全市文化旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)新跨越的重要競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)舉辦文化節(jié)、承辦河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、舉行邯鄲文化創(chuàng)意大賽等多種形式，帶動(dòng)邯鄲文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，組織動(dòng)員青年充分挖掘邯鄲深厚的人文底蘊(yùn)，開(kāi)展特色城市禮物、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)包裝等創(chuàng)作設(shè)計(jì)活動(dòng)，使邯鄲文創(chuàng)產(chǎn)品不再像以前一樣功能性不強(qiáng)、設(shè)計(jì)觀念落后，而是在設(shè)計(jì)上緊跟時(shí)代步伐，朝著豐富化、多樣化的方向發(fā)展，并取得一定成效，為邯鄲區(qū)域文化旅游中心建設(shè)增添活力。

1.1 文化底蘊(yùn)深厚，文創(chuàng)品種豐富

邯鄲市歷史文化悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有3 100年的建城史，形成了十大文化脈系。有學(xué)步橋、武靈叢臺(tái)、黃粱夢(mèng)、媧皇宮、回車巷、博物館等幾十個(gè)旅游景點(diǎn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從邯鄲地域文化資源中提取核心元素，使其實(shí)物化，形成具有紀(jì)念、收藏饋贈(zèng)價(jià)值的文創(chuàng)商品，進(jìn)一步放大旅游目的地的文化底蘊(yùn)。

邯鄲市近百家文旅企業(yè)和設(shè)計(jì)人員建立了研發(fā)生產(chǎn)聯(lián)盟機(jī)制，發(fā)動(dòng)全市300余家文創(chuàng)生產(chǎn)廠家研發(fā)生產(chǎn)邯鄲特色文創(chuàng)產(chǎn)品1 000余種。開(kāi)發(fā)了磁州窯、黑陶、成語(yǔ)文化、草編、剪紙、土紡?fù)量?、糧食畫、農(nóng)民畫、水陸畫等一批群眾喜愛(ài)的特色文旅產(chǎn)品。同時(shí)，以邯鄲市博物館館藏文物為依托，設(shè)計(jì)了種類多樣的博物館文創(chuàng)。例如，以成語(yǔ)、太極、磁州窯、城市風(fēng)光為主題，完成了原創(chuàng)版權(quán)插畫手繪，通過(guò)再設(shè)計(jì)再加工完成了4個(gè)系列各7款主題文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及家居生活、辦公商務(wù)、學(xué)生文具等方面[1]。邯鄲旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，形式多樣，蘊(yùn)含著歷史的沉淀和文化的基因，為邯鄲這座古城帶來(lái)獨(dú)特的品格和魅力。

1.2 搭建文創(chuàng)產(chǎn)銷平臺(tái)，推進(jìn)文創(chuàng)進(jìn)景區(qū)

在文旅融合背景下,人們對(duì)旅游項(xiàng)目的多樣化需求開(kāi)始逐步由簡(jiǎn)單的注重景點(diǎn)游覽向既兼顧觀光游覽又兼顧特色文化藝術(shù)體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不但是景區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，其銷售和傳播亦能對(duì)旅游地進(jìn)行推廣，提升景區(qū)的知名度。邯鄲市通過(guò)“文化+旅游+創(chuàng)新”的發(fā)展模式，逐步形成了以“文化旅游”為主導(dǎo)，以“文化創(chuàng)意”為特色，以商務(wù)商貿(mào)為輔助的產(chǎn)業(yè)體系，形成“文創(chuàng)進(jìn)景區(qū)”合作模式。目前，已在全市14家4A級(jí)以上旅游景區(qū)和14家河北省第六屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)觀摩節(jié)點(diǎn)建成文創(chuàng)購(gòu)物店28家。以八路軍一二九師司令部舊址和紅色記憶小鎮(zhèn)為主題開(kāi)發(fā)了紅色文創(chuàng)系列。在館陶糧畫小鎮(zhèn)、磁州窯陶瓷小鎮(zhèn)形成了旅游加體驗(yàn)的綜合模式。游客在景區(qū)不僅可以購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以親手制作杯子、糧畫等手工藝品，進(jìn)行文化體驗(yàn)，進(jìn)一步了解邯鄲文化。

1.3 重視“文化IP”形象，凸顯邯鄲文化特色

文創(chuàng)產(chǎn)品要取得更多衍生，使產(chǎn)品之間緊密聯(lián)系，有著高辨識(shí)度、長(zhǎng)變現(xiàn)周期，打造“文化IP”是必不可少的。在系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有不少設(shè)計(jì)融入原創(chuàng)的IP形象或插畫內(nèi)容等設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出實(shí)用合理、凸顯邯鄲文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。邯鄲有著“中國(guó)成語(yǔ)典故之都”的稱號(hào)，在邯鄲有記載的成語(yǔ)典故就有1 584條[2]。圍繞成語(yǔ)典故“文化IP”，設(shè)計(jì)師開(kāi)創(chuàng)了多樣的設(shè)計(jì)形式。“胡服騎射”“完璧歸趙”“邯鄲學(xué)步”等大家耳熟能詳?shù)墓适虏粌H融入筆記本、T恤、便簽、杯子等日常用品中，還在動(dòng)漫、書籍、媒體宣傳中廣泛應(yīng)用。作為太極之鄉(xiāng)，太極文化也是 “文化IP”的重要表現(xiàn)之一。邯鄲市博物館文創(chuàng)區(qū)域的“元?dú)馓珮O系列文創(chuàng)”就是一個(gè)成功的案例。設(shè)計(jì)師對(duì)“太極小人”進(jìn)行了IP形象設(shè)計(jì)，圓圓的腦袋，笑瞇瞇的眼睛，微胖的體態(tài)，穿著太極服飾，這副可愛(ài)的外形迅速博得人們喜愛(ài)。圍繞這一形象，衍生出冰箱貼、書簽、筆記本、抱枕等各類文創(chuàng)產(chǎn)品。IP形象是此系列產(chǎn)品的外在形式，發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、傳承太極精神、推廣太極文化才是此系列文創(chuàng)的文化基礎(chǔ)。

2 邯鄲旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問(wèn)題

邯鄲旅游文創(chuàng)在取得一定成效的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到同北京、上海、廣州、杭州等一些發(fā)達(dá)區(qū)域的差距，前者無(wú)論在表現(xiàn)形式上還是質(zhì)量上，仍然明顯落后。目前，邯鄲市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題。

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方式單一，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作

目前，旅游景區(qū)、博物館、城市形象產(chǎn)品店、文創(chuàng)工作室的鋪面等，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的集中消費(fèi)場(chǎng)所，這些場(chǎng)所在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品售賣時(shí)缺少市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段，銷售方式單一。部分文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售人員缺乏對(duì)銷售環(huán)境文化氛圍的關(guān)注，對(duì)游覽、觀賞、展示、采購(gòu)等順序沒(méi)有做出規(guī)范引導(dǎo)；文創(chuàng)產(chǎn)品擺放凌亂、沒(méi)有層次，過(guò)于凸顯其市場(chǎng)氛圍，無(wú)法與博物館、景區(qū)等文化氛圍相適應(yīng)，從而削減了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化含量。部分文創(chuàng)產(chǎn)品不注重廣告宣傳，銷售人員不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)化眼光，銷售渠道僅為批發(fā)或零售，缺乏擴(kuò)大化處理需求。

2.2 定位不清，各景區(qū)區(qū)分度不大

邯鄲旅游資源豐富，有紅色文化、自然風(fēng)光、人文景觀、手工非遺等多種形式，政府雖然推進(jìn)“文創(chuàng)進(jìn)景區(qū)”，但更多是以經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)，各景區(qū)之間銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品往往以旅游紀(jì)念品的形式體現(xiàn)出來(lái)，大部分千篇一律，消費(fèi)定位不清，區(qū)分度不高。多數(shù)景點(diǎn)、遺跡的文化存在交叉和重復(fù)，沒(méi)有明顯的特色。太極文化、磁州窯文化、紅色文化、成語(yǔ)故事等具有具像化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品形式較多，分布在不同景區(qū)內(nèi)，而一些自然風(fēng)光景區(qū)，如媧皇宮、七步溝、京娘湖等旅游文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯辨識(shí)度。重產(chǎn)品、輕品牌的問(wèn)題，也導(dǎo)致產(chǎn)品缺少統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)劃，更沒(méi)有系統(tǒng)形象的品牌設(shè)計(jì)，與豐富的旅游市場(chǎng)需求相比，還有很大空間值得開(kāi)發(fā)。

2.3 表現(xiàn)形式陳舊，缺乏科技含量

當(dāng)前旅游文創(chuàng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品形式以生活產(chǎn)品為主，各類文具、裝飾物品較多，鑰匙扣、調(diào)味罐、雨傘、書簽等相似產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，缺乏新鮮感。在外觀形態(tài)上，趨同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，容易使人產(chǎn)生審美疲勞。邯鄲以中青年人群為消費(fèi)主體的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏與時(shí)代相適應(yīng)的高科技元素的融入，需要新的產(chǎn)品形態(tài)、新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為邯鄲旅游文創(chuàng)市場(chǎng)增添活力。

2.4 產(chǎn)品吸引力弱，消費(fèi)者購(gòu)買力不高

邯鄲是三、四線城市，人們對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度較以往有了很大提高，市面上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然都是明碼標(biāo)價(jià)，除極少數(shù)產(chǎn)品銷售甚佳外，多數(shù)人對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品還處于觀看層面，缺乏較高的購(gòu)買熱情。即使在一些人流量大的商業(yè)街中，文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物店也通常門庭冷落，實(shí)際成交額很少。究其原因：一是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然款式新穎，但不是生活必需品，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有很大差異，對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、攜帶性有不同程度的質(zhì)疑；二是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品零售價(jià)定價(jià)過(guò)高，嚴(yán)重超過(guò)市場(chǎng)同類商品價(jià)格，使得人們難以接受。

3 邯鄲旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

河北省旅游文化企業(yè)及省內(nèi)各大旅游景區(qū)設(shè)計(jì)人員應(yīng)如何隨時(shí)代腳步進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

3.1 緊跟時(shí)代步伐，探索“線上+線下”全渠道發(fā)展新趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商技術(shù)的發(fā)展，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，單一“線上”或“線下”的經(jīng)營(yíng)模式難以獲得更好的發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上線下，物流相融合，是實(shí)現(xiàn)全渠道售賣和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的全新零售模式[3]。旅游景區(qū)實(shí)體店也要利用新零售的終端硬件或者二維碼技術(shù)，來(lái)提升進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。要打造以文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、非遺文化體驗(yàn)、景區(qū)特色游覽為一體的大型旅游平臺(tái)，整合邯鄲全市文創(chuàng)生產(chǎn)企業(yè)，篩選出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品入駐平臺(tái)和網(wǎng)店，在銷售的同時(shí)全面展示邯鄲悠久的文化歷史傳承。此外，建立線下體驗(yàn)店，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物和線下服務(wù)的結(jié)合。如邯鄲市博物館內(nèi)建設(shè)了1 000 km2的“趙韻游禮——邯鄲文創(chuàng)商城”線下旗艦店（體驗(yàn)店），使游客在游覽的過(guò)程中能夠與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行積極的互動(dòng)和交流，還能提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種形式值得其他場(chǎng)所加以借鑒。

3.2 進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，打造文創(chuàng)品牌

旅游文創(chuàng)商品作為展示景區(qū)品牌形象和對(duì)外傳播的媒介，是景區(qū)品牌體系的重要組成部分。在新時(shí)代背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要把握景區(qū)自身的資源優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵，了解周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品定位，找出與本景區(qū)契合的消費(fèi)需求，打造鮮明的專屬品牌形象系統(tǒng)。以政府帶動(dòng)發(fā)展，構(gòu)建企業(yè)、高校等團(tuán)隊(duì)的協(xié)作平臺(tái)，針對(duì)各自景點(diǎn)不同的文化內(nèi)涵，從文創(chuàng)策劃切入，從策略到品牌形象塑造、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特產(chǎn)包裝、文創(chuàng)銷售空間規(guī)劃等，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立起由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)“三位一體”的分析層次，從而形成整體互動(dòng)有效的旅游產(chǎn)品研發(fā)模式，為正確調(diào)節(jié)市場(chǎng)，平衡產(chǎn)銷，滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求提供重要依據(jù)，避免資源浪費(fèi)。在設(shè)計(jì)上，轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)思路，選擇與景區(qū)密切關(guān)聯(lián)的元素，運(yùn)用當(dāng)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行加工處理，使產(chǎn)品以新的形式、新的內(nèi)容、新的材料呈現(xiàn)。經(jīng)過(guò)品牌策劃，深化品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)一步增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 優(yōu)化文創(chuàng)承載形式，賦予科技創(chuàng)新元素

科技的發(fā)展改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，還改變了當(dāng)代信息、文化傳播方式。云計(jì)算、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)與數(shù)字科技的發(fā)展，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品急需得到提升，從外觀、功能、體驗(yàn)、內(nèi)涵上都需要不斷再設(shè)計(jì)，以滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求[4]。外觀形式不再是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的首要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的實(shí)用性、智能化與體驗(yàn)度同時(shí)成為考量要素。讓人工技術(shù)介入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠產(chǎn)生高質(zhì)量、高效率的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的更高要求[5]。如利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）與 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化背景、場(chǎng)景及特點(diǎn)展示出來(lái)，打破固有形態(tài)文創(chuàng)傳播和體驗(yàn)的局限[6]。通過(guò)二維碼掃描，不僅可以將真實(shí)的生活場(chǎng)景或虛擬的世界展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)，還能夠使游客獲得更高的精神享受，產(chǎn)生更深層的觸動(dòng)。數(shù)字科技給旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的新形態(tài)設(shè)計(jì)帶來(lái)無(wú)限可能性。

3.4 抓住市場(chǎng)需求，提高購(gòu)買率

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等因素，始終是消費(fèi)者最為關(guān)注的核心內(nèi)容。在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要抓住市場(chǎng)需求，及時(shí)對(duì)消費(fèi)群體心理進(jìn)行了解，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析出社會(huì)民眾的消費(fèi)水平、審美層次、生活狀態(tài)、產(chǎn)品需求等相關(guān)信息，確定文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的品牌策略、目標(biāo)人群、設(shè)計(jì)定位，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)提供依據(jù)。同時(shí)，在保證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性、審美的前提下，合理定價(jià)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要打入大眾市場(chǎng)，成本、價(jià)格是不可避免的考慮因素。創(chuàng)意和設(shè)計(jì)出來(lái)后，要根據(jù)市場(chǎng)、成本、價(jià)格來(lái)調(diào)整設(shè)計(jì)，避免因?yàn)樯a(chǎn)成本過(guò)高，從而影響銷售價(jià)格。要與同類商品做價(jià)格比較，從品牌價(jià)值、銷售區(qū)域、功能差異、材料變化、消費(fèi)群體等方面進(jìn)行綜合考慮，制定合理的市場(chǎng)定價(jià)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了城市的文化精神，體現(xiàn)了創(chuàng)新能力，包含了故事性、歷史性、藝術(shù)性、實(shí)用性。要發(fā)揮旅游業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的引擎和新動(dòng)能作用，推出一批富有邯鄲特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在旅游業(yè)的引領(lǐng)下得到更好弘揚(yáng)。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展的思想，改善文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，搭建全渠道發(fā)展平臺(tái)，在設(shè)計(jì)上要將文化資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)相融合，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，彰顯地域文化內(nèi)涵，以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，達(dá)到傳承推廣邯鄲文化的目的。