農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宏微觀組織建設(shè)探究

花 萌 胡永傳

（1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽 合肥 230036；2.江蘇綠港現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司 江蘇 宿遷 223800）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)代化的重要舉措， 是特定的區(qū)域以獨(dú)特的自然資源及科學(xué)種養(yǎng)、 采伐方式與加工工藝等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)， 由農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體通過法律授權(quán)共同使用的標(biāo)志和符號(hào)。 相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶等在具體區(qū)域內(nèi)，對(duì)品牌營(yíng)銷、社會(huì)化服務(wù)、質(zhì)量控制擁有共同的訴求與行動(dòng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)質(zhì)量及內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品在社會(huì)、生態(tài)、商業(yè)融合過程中保持積極發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向綠色持續(xù)性轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)區(qū)域綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)， 國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域公用品牌的研究建設(shè)多在政府與市場(chǎng)協(xié)同建設(shè)機(jī)制方面[1-3]、基于地區(qū)現(xiàn)狀發(fā)展的對(duì)策建議等[4-5]，對(duì)品牌組織建設(shè)方面多為概括性表述，缺乏細(xì)化研究。 本文作者通過對(duì)區(qū)域公用品牌宏微觀管理組織構(gòu)建的研究， 闡述不同組織構(gòu)建區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢(shì)與困境， 以及在聯(lián)合發(fā)展中組織間協(xié)同面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)， 進(jìn)而為品牌組織構(gòu)建提出建議。

1 區(qū)域公用品牌宏觀管理組織建設(shè)

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌具有地域依賴性、 產(chǎn)業(yè)集群性、 公共物品性的特點(diǎn)是政府創(chuàng)建以解決區(qū)域內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問題，覆蓋全品類及所有達(dá)標(biāo)企業(yè)。 目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宏觀管理組織主要由公司、聯(lián)社、行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)成。

1.1 公司

區(qū)域公用品牌的形成是內(nèi)外部諸多要素集合的產(chǎn)物， 有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)生要素包含自然稟賦、 農(nóng)業(yè)科技、區(qū)域文化傳統(tǒng)、中介組織等，外生要素包含市場(chǎng)需求、政府政策、科研機(jī)構(gòu)及媒體宣傳[6]。 公用屬性使品牌初期建設(shè)往往由政府牽頭、 注資運(yùn)營(yíng)或委托三方管理。 根據(jù)現(xiàn)有實(shí)踐，區(qū)域公用品牌一般由縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局下設(shè)企業(yè)管理，以公司形式運(yùn)營(yíng)；政府為區(qū)域公用品牌建設(shè)各階段發(fā)揮著引導(dǎo)、品牌塑造、宣傳、監(jiān)管等作用， 通過扶持經(jīng)營(yíng)單位集中資源進(jìn)入主流市場(chǎng)，形成品牌溢價(jià)，進(jìn)而布局全產(chǎn)業(yè)鏈[7]。

相較于政府各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門、 地方協(xié)會(huì)管理，國(guó)有企業(yè)為建設(shè)品牌主體，更符合區(qū)域公用品牌的公共性和市場(chǎng)化。 利用政府公信力為支撐，旨在解決信息差導(dǎo)致的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值在產(chǎn)銷層面的信息失衡問題，使區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體克服因規(guī)模、建設(shè)周期、 資金、 精力等造成的無力運(yùn)營(yíng)品牌的困難，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)利益最大化。 而在實(shí)際運(yùn)維中，國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)面臨諸多挑戰(zhàn)，何捷[8]認(rèn)為政府運(yùn)維區(qū)域公共品牌，容易產(chǎn)生“重申報(bào)、輕運(yùn)維，重展示、輕效益”的問題。 品牌建設(shè)是長(zhǎng)期投入的過程，相較初期的資金投入， 中后期的運(yùn)維成本更考驗(yàn)政府及公司對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。 資金的持續(xù)性、專項(xiàng)性匯入能保證品牌運(yùn)維的穩(wěn)定，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響，為區(qū)域品牌的持續(xù)壯大提供外部動(dòng)力。 政府在規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)，也要將生態(tài)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等社會(huì)效益考慮在內(nèi)。

1.2 聯(lián)社

1.2.1 聯(lián)社品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 聯(lián)社是合作社的組合體， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大后聯(lián)社可以聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與品牌管理， 聯(lián)合本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源， 搭建市場(chǎng)對(duì)接平臺(tái)，設(shè)立準(zhǔn)入和準(zhǔn)出機(jī)制，控制產(chǎn)品質(zhì)量，共同使用區(qū)域公用品牌。 馬蕾利用CiteSpace 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了可視化展示， 學(xué)術(shù)界目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)聚類分析中得出農(nóng)民專業(yè)合作社、 農(nóng)民合作社為聚類標(biāo)簽高頻詞[9]。 合作社較適宜品牌的管理工作，但在組織形式上由于單一或初級(jí)合作社缺乏支撐及發(fā)展品牌的能力，受種植面積、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和核心成員品牌意識(shí)的影響，依賴于政府資金和政策的支持[10]。 而多個(gè)合作社組成聯(lián)社，有利于信息交流和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)單個(gè)合作社發(fā)展的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)短板。 品牌維建上聯(lián)社使用區(qū)域公用品牌， 可克服合作社自設(shè)品牌效果不佳、市場(chǎng)品牌管理混亂、收效較低等局面。

聯(lián)社可以規(guī)避市場(chǎng)的外部性和主體缺乏， 發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。鄭陽[11]認(rèn)為區(qū)域公用品牌對(duì)合作社品牌的信譽(yù)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)具有積極帶動(dòng)作用。 而對(duì)于無品牌的合作社， 區(qū)域公用品牌的質(zhì)量準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化了合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量控制，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)與品牌營(yíng)銷適配的生產(chǎn)、分級(jí)、包裝的升級(jí)起整合作用。

在規(guī)模適用性上， 通常聯(lián)社下的合作社規(guī)模不大，而區(qū)域公用品牌服務(wù)對(duì)象恰是中小型規(guī)模組織，而龍頭或知名企業(yè)壯大后反而傾向于使用企業(yè)品牌以淡化區(qū)域性，如烏江榨菜不使用“涪陵榨菜”這一區(qū)域公用品牌。 而聯(lián)社既有對(duì)品牌的需求，也能較好建設(shè)公用品牌。

1.2.2 聯(lián)社經(jīng)營(yíng)模式 聯(lián)社中存在著與龍頭企業(yè)合作的經(jīng)營(yíng)模式，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)組織、質(zhì)量控制組織、營(yíng)銷組織的配合發(fā)展。 質(zhì)量控制上，該模式監(jiān)督并制約了個(gè)體農(nóng)戶的機(jī)會(huì)主義行為， 利于綠色生產(chǎn)技術(shù)的推廣。 營(yíng)銷方面，聯(lián)社提高農(nóng)戶自身市場(chǎng)地位和交易的穩(wěn)定性，降低營(yíng)銷成本[12]。 常以訂單農(nóng)業(yè)模式合作，合作社組織社員生產(chǎn)，企業(yè)按合同收購農(nóng)產(chǎn)品，通過成本控制、技術(shù)采納、質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制促進(jìn)養(yǎng)殖戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型[13]，以監(jiān)管品牌的質(zhì)量建設(shè)。 聯(lián)社構(gòu)成中， 與家庭農(nóng)場(chǎng)合作經(jīng)營(yíng)已成為一種新趨勢(shì)， 可彌補(bǔ)家庭式生產(chǎn)要素利用率低、 缺乏社會(huì)化服務(wù)、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱的特點(diǎn)。 郭熙保[14]的研究表明，對(duì)于績(jī)效水平低的家庭農(nóng)場(chǎng)，融合發(fā)展能顯著提高其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率、農(nóng)民收入及現(xiàn)代化進(jìn)程，而公用品牌的建設(shè)支撐對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模具有重要意義。

聯(lián)社的品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)需要監(jiān)管和控制產(chǎn)品質(zhì)量，需要加強(qiáng)社員的管理能力，這依賴于理事長(zhǎng)等主要領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識(shí)和管理水平， 并與當(dāng)?shù)氐恼吆蛥^(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀密不可分。

1.3 行業(yè)協(xié)會(huì)

行業(yè)協(xié)會(huì)可與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)公司同地點(diǎn)辦公， 方便溝通合作。 區(qū)域公用品牌大多為母子品牌，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社并不能代表區(qū)域品牌的全部，區(qū)域公用品牌服務(wù)于區(qū)域整體，若將品牌所有權(quán)歸屬于企業(yè)或經(jīng)營(yíng)主體，會(huì)導(dǎo)致不公平的競(jìng)爭(zhēng)。 而農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織， 通過維護(hù)組織成員的整體利益而進(jìn)行相應(yīng)的品牌管理控制工作， 實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整體利益最大化。

楊肖麗[15]認(rèn)為行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌管理的主力軍，能發(fā)揮市場(chǎng)中介效應(yīng)，彌補(bǔ)企業(yè)和政府的管理局限。 具體組織運(yùn)營(yíng)中，在政府支持下，以協(xié)會(huì)為主體，政府政策為外部保障， 政府部門嵌入進(jìn)行管理。 企業(yè)、合作社及相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體以注冊(cè)會(huì)員的形式加入，而大型企業(yè)或合作社根據(jù)影響力發(fā)揮品牌建設(shè)各項(xiàng)作用，各成員在協(xié)會(huì)服務(wù)體系下參與決策與管理。 丁郭明[16]對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的“射陽大米”品牌研究中表明，行業(yè)協(xié)會(huì)通過自身建設(shè)和科學(xué)運(yùn)作，解決品牌創(chuàng)建的瓶頸問題，能在營(yíng)銷推廣、維護(hù)、提升效應(yīng)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌等方面發(fā)揮作用。 協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)與政府單位和龍頭企業(yè)彼此間需建立緊密聯(lián)系， 多方在嚴(yán)格內(nèi)部規(guī)范下協(xié)作。 協(xié)會(huì)的自身建設(shè)是發(fā)揮作用的內(nèi)在機(jī)制，對(duì)外聯(lián)合政府、事業(yè)單位、企業(yè)和運(yùn)營(yíng)主體整合資源，對(duì)內(nèi)規(guī)范建設(shè)、制定標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌使用的規(guī)范性和持續(xù)性。 協(xié)會(huì)管理更多參與到品牌規(guī)劃、質(zhì)量提升、規(guī)范管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和打假維護(hù)等方面。

2 區(qū)域公用品牌微觀管理組織建設(shè)

宏觀管理組織對(duì)品牌的發(fā)展起到總領(lǐng)的作用，而在發(fā)展的不同階段宏觀、微觀管理所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是不同的， 特別是品牌建設(shè)中后期微觀組織對(duì)品牌有支撐作用， 微觀管理組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞生產(chǎn)服務(wù)、質(zhì)量控制及營(yíng)銷組織開展品牌建設(shè)。 微觀組織決定企業(yè)和合作組織品牌運(yùn)行的質(zhì)量和成效， 本研究的微觀品牌管理組織主要包括公司、專業(yè)合作社。

2.1 公司

2.1.1 龍頭企業(yè) 品牌微觀管理組織主要由龍頭企業(yè)、中小型企業(yè)構(gòu)成。 區(qū)別于小農(nóng)生產(chǎn)的分散性，龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)—運(yùn)—加工—銷售的重要主體，發(fā)揮著區(qū)域公用品牌引領(lǐng)、賦能、形象載體、品牌維護(hù)的角色[17]，同時(shí)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制為公用品牌的發(fā)展起到微觀支撐作用。 各級(jí)政府傾向扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展， 提高龍頭企業(yè)的自生能力，以促農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、鄉(xiāng)村振興及農(nóng)民增收[18]。

龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育中具有經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和動(dòng)機(jī)，基于“智豬博弈模型”，龍頭企業(yè)更有動(dòng)機(jī)去引領(lǐng)和維護(hù)品牌的建設(shè)[19]，龍頭企業(yè)獲得收益的同時(shí)，能夠負(fù)擔(dān)品牌建設(shè)中的隱形成本，如聲譽(yù)、質(zhì)量、綠色技術(shù)成本等[20]。 而優(yōu)質(zhì)的品牌有助于提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 企業(yè)維護(hù)和發(fā)展品牌形象能獲得實(shí)質(zhì)性的利益。

龍頭企業(yè)在生產(chǎn)、質(zhì)量控制上具有職能優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在專業(yè)化生產(chǎn)方式、 綠色技術(shù)的運(yùn)用、合理的投產(chǎn)規(guī)劃；質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)體現(xiàn)在質(zhì)量成本的投入和質(zhì)量管理體系的建立，特別是加工品上，龍頭企業(yè)的品控和工藝優(yōu)于小型企業(yè)及合作社。 在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上，龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)明顯，常同時(shí)使用公用品牌和企業(yè)品牌；在物流、供應(yīng)鏈、包裝上企業(yè)行為更易于設(shè)計(jì)管理； 龍頭企業(yè)在銷售渠道的選擇更加多元， 除了傳統(tǒng)的訂單銷售， 直播帶貨逐漸興起；對(duì)區(qū)域公用品牌發(fā)展上支撐作用明顯。 值得關(guān)注的是，雙層品牌間發(fā)展需要辯證看待，特別是企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)下區(qū)域品牌的發(fā)展形勢(shì)， 即龍頭企業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的同時(shí)不免會(huì)發(fā)生淡化區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象，而農(nóng)戶的利益在此基礎(chǔ)上可能會(huì)受到影響。

2.1.2 中小型公司 區(qū)域公用品牌設(shè)立的初衷是解決該區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售問題， 中小型公司群體是重要的服務(wù)對(duì)象， 政府在牽頭該類型區(qū)域公用品牌搭建時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。 淺層原因在于過于分散的小規(guī)模組織無法形成合力，可能的“搭便車”行為使得品牌建設(shè)難以為繼。 在此局面下，政府傾向于幫扶聯(lián)合體企業(yè)，通過聯(lián)合體企業(yè)與諸多小型公司合作，以維持產(chǎn)業(yè)規(guī)模，攏聚地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源。 聯(lián)合體的壯大能進(jìn)一步帶來政策傾斜與融資招引、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管控的提升等，形成的產(chǎn)品及資源合力適配區(qū)域公用品牌， 使該類型的區(qū)域公用品牌發(fā)展穩(wěn)定成為可能。

該類型下的聯(lián)合公司既要踐行政府對(duì)農(nóng)政策，也要面臨市場(chǎng)開拓等系列問題。 而基于“智豬博弈模型”，聯(lián)合公司與各中小型企業(yè)只是合作關(guān)系，并不能直接控制， 品牌的準(zhǔn)公共物品屬性容易導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)的“搭便車”行為。 多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只享受品牌溢價(jià)，而不需為品牌建設(shè)和維護(hù)投入資源， 甚至基于利益降價(jià)銷售或以次充好，導(dǎo)致區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)緩慢。面臨的最大挑戰(zhàn)是零散的企業(yè)和合作社無法有效凝聚，品牌進(jìn)一步的建設(shè)和管理支撐受限，加上中小型農(nóng)企和農(nóng)戶普遍面臨融資困難的問題，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)困難[21]。 聯(lián)合發(fā)展是該區(qū)域公用品牌壯大的必要條件，但是對(duì)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的核心成員和團(tuán)隊(duì)要求較高。

2.1.3 網(wǎng)商公司 隨著電商“扶農(nóng)助農(nóng)”模式的創(chuàng)新發(fā)展，電商搭臺(tái)線上交易豐富了精品農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道， 使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)或個(gè)體農(nóng)戶將產(chǎn)品通過電商平臺(tái)上架銷售， 同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。 電商品牌在扶農(nóng)助農(nóng)上發(fā)揮了積極作用，跨物流運(yùn)輸也給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來了新的運(yùn)銷機(jī)會(huì)。

電商品牌利用其品牌優(yōu)勢(shì)更能引起消費(fèi)者的關(guān)注， 電商平臺(tái)在先期的投入和對(duì)市場(chǎng)的挖掘遠(yuǎn)超于“公用品牌”， 擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)區(qū)域公用品牌的跨地區(qū)銷售、傳播。 如“麗水山耕”區(qū)域公用品牌在京東開設(shè)中國(guó)特產(chǎn)·麗水館、在淘寶開設(shè)麗水山耕旗艦店，以及使用“麗水山耕”企業(yè)自創(chuàng)的企業(yè)店鋪等，通過面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大其品牌知名度。

2.2 專業(yè)合作社

農(nóng)民專業(yè)合作社可作為區(qū)域公用品牌獲利的微觀組織和發(fā)展支撐。 區(qū)域公用品牌組織建設(shè)中，聯(lián)合社是宏觀組織，而在微觀視角下聯(lián)社由諸多專業(yè)合作社構(gòu)成。 形成聯(lián)社的動(dòng)機(jī)是獲得勞動(dòng)力聯(lián)合和交易額，專業(yè)合作社單純靠產(chǎn)量無法獲得較高利潤(rùn)，而品牌“溢價(jià)”的共識(shí)及多數(shù)合作社沒有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)品牌的資金和精力，增強(qiáng)了聯(lián)合社+品牌經(jīng)營(yíng)的合作意愿。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是產(chǎn)地證明集合商標(biāo)，區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)民或組織是實(shí)際擁有者和受益者，合作社這類具有區(qū)域性和集體性的組織能承擔(dān)起區(qū)域品牌建設(shè)者的身份[22]。 隨著政策及社會(huì)資本的支持，優(yōu)質(zhì)農(nóng)民專業(yè)合作社的建立與發(fā)展為公用品牌的培育提供了主體優(yōu)勢(shì)。 而鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的區(qū)域公用品牌往往由合作社管理，可承擔(dān)品牌的建設(shè)、維護(hù)與管理。但部分合作社存在管理組織設(shè)置不清晰、規(guī)模小、農(nóng)民參與度低、運(yùn)營(yíng)資金受限等問題[23]。 合作社支撐區(qū)域品牌發(fā)展更多需要完善合作社內(nèi)部管理、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)品牌、積極引進(jìn)專業(yè)人才、政府資金和政策的支持。

2.3 黨領(lǐng)辦三位一體合作社

黨支部領(lǐng)辦的合作社是一種以自然村和行政村為基礎(chǔ)的新型集體經(jīng)濟(jì)，多地均有建設(shè)且成果顯著。張新亮[24]認(rèn)為其核心機(jī)理是黨建引領(lǐng)加集體重塑，以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的目的。 通過發(fā)展實(shí)體調(diào)動(dòng)群眾的積極性和能動(dòng)性， 是發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的一種新型集體經(jīng)濟(jì)形式。

“三位一體”合作經(jīng)濟(jì)組織是將生產(chǎn)、供銷、信用聯(lián)合起來發(fā)展的一種獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。 黨領(lǐng)辦的合作社能將分散的資源組織起來，克服個(gè)體農(nóng)戶在資金、技術(shù)、規(guī)模上的限制。 專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)促進(jìn)生產(chǎn)各要素的重新整合與配置， 適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)利于生產(chǎn)資料、 農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。 在組織架構(gòu)中，黨支部書記兼任合作社理事長(zhǎng)，各黨支部成員及村委會(huì)成員兼任合作社副理事長(zhǎng)， 非黨員的村委干部兼任監(jiān)事會(huì)成員，將原有的集體經(jīng)濟(jì)整合發(fā)展，合作社將集體和入社農(nóng)戶的資源、資產(chǎn)、資金進(jìn)行有效整合，黨支部將原有集體經(jīng)濟(jì)的資源進(jìn)行整合，把上級(jí)各類財(cái)政撥款及各類專項(xiàng)資金作為集體股份注入合作社，動(dòng)員村民以資金、資產(chǎn)和土地折合股價(jià)參與合作社，在整體上帶領(lǐng)農(nóng)戶發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)疊加形成產(chǎn)業(yè)基地，然后由精英、黨員進(jìn)行培訓(xùn)，基地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品使用區(qū)域公共品牌。

該組織運(yùn)行機(jī)制是黨支部領(lǐng)辦、 合作社理事會(huì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，實(shí)行民主管理、產(chǎn)品統(tǒng)銷、收益統(tǒng)分，保證集體和入社農(nóng)民收益。 實(shí)質(zhì)上是以基層行政組織形式對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的滲透和融合， 產(chǎn)業(yè)融合可以降低成本費(fèi)用、產(chǎn)業(yè)邊界壁壘等問題，實(shí)現(xiàn)成本內(nèi)部化是降低費(fèi)用的重要舉措[25]。 相較于專業(yè)合作社，黨領(lǐng)辦下的合作社在支撐區(qū)域公用品牌上更具組織優(yōu)勢(shì)，包含對(duì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的各項(xiàng)資源的統(tǒng)籌及內(nèi)部協(xié)調(diào)。

3 結(jié)語

通過梳理品牌建設(shè)宏微觀組織， 對(duì)不同組織在品牌建設(shè)中發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)和潛在困難進(jìn)行分析闡述。在宏觀組織建設(shè)層面，政府是聚攏當(dāng)?shù)仄放瀑Y源、促進(jìn)品牌建設(shè)發(fā)展成型、 提升區(qū)域公用品牌認(rèn)知度的主導(dǎo)力量。 在核心成員有效領(lǐng)導(dǎo)下，依托政府“公信力”支撐和適當(dāng)補(bǔ)助，國(guó)有公司、聯(lián)社從組織規(guī)模上、品牌需求上更有動(dòng)機(jī)經(jīng)營(yíng)支撐品牌建設(shè)， 也具備生產(chǎn)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷等組織建設(shè)實(shí)力。 協(xié)會(huì)主導(dǎo)型的區(qū)域公用品牌能夠在協(xié)調(diào)各生產(chǎn)組織、品牌規(guī)劃、質(zhì)量控制與標(biāo)準(zhǔn)建立上具有先天優(yōu)勢(shì)。 而宏觀組織潛在困難主要由市場(chǎng)、政府機(jī)制、財(cái)政、核心成員等構(gòu)成，在功能上發(fā)揮統(tǒng)與領(lǐng)的作用。

微觀組織建設(shè)方面，區(qū)域公用品牌服務(wù)于區(qū)域所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體。 從價(jià)值度量看，龍頭企業(yè)、中小型公司及專業(yè)合作社為區(qū)域公用品牌的建設(shè)起到支撐與價(jià)值度量的作用。 發(fā)展的成效體現(xiàn)在微觀組織農(nóng)產(chǎn)品銷售的增益、農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是否享受到“品牌”的溢價(jià)等。 品牌的持續(xù)壯大需宏觀組織的統(tǒng)合與帶動(dòng)， 更需微觀組織對(duì)品牌意識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量的自覺維護(hù)和協(xié)同發(fā)展，避免發(fā)生品牌下組織間為維護(hù)個(gè)體利益忽視整體利益的行為。