信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略探究

宋　歌

信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略探究

宋歌

（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院河南信陽(yáng)464000）

采用直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售茶葉，不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，還能夠提升茶產(chǎn)業(yè)活力。文章以信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)為例，分析了信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀和類(lèi)型，總結(jié)了茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)成要素，結(jié)合調(diào)查結(jié)果搭建了信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了在信陽(yáng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要做好用戶需求畫(huà)像、實(shí)施差異化+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)范式、重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以期進(jìn)一步提升信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

直播電商；營(yíng)銷(xiāo)；信陽(yáng)；茶產(chǎn)業(yè)

地處大別山北麓、鄂豫皖三省交界的河南省信陽(yáng)市是我國(guó)重要的茶葉產(chǎn)區(qū)。鮮嫩肥厚、色澤碧綠、白毫顯露的信陽(yáng)毛尖久負(fù)盛名。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，信陽(yáng)市不斷擴(kuò)大茶葉產(chǎn)能和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，有效提升了信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，從整體來(lái)看，由于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)較為分散，并且部分產(chǎn)業(yè)主體轉(zhuǎn)型發(fā)展意識(shí)相對(duì)不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式仍然存在問(wèn)題。本文以茶產(chǎn)業(yè)主體的營(yíng)銷(xiāo)模式為例，結(jié)合信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占比較大、線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型不足、線上營(yíng)銷(xiāo)方法單一等問(wèn)題，從直播電商的角度出發(fā)，對(duì)信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式與實(shí)施策略進(jìn)行具體探討，旨在解決信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，進(jìn)而促進(jìn)信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 直播電商模式賦能農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與模式

1.1 直播電商模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，信陽(yáng)市逐步探索了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的現(xiàn)代化體系，結(jié)合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性，搭建了數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，形成數(shù)字化支付結(jié)算、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、數(shù)字化物流等配套體系，推動(dòng)了信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)品牌化、融合化和社交化發(fā)展。在信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中，直播電商扮演著重要角色，影響著營(yíng)銷(xiāo)、物流、結(jié)算、社交等多元要素，形成直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式下的多元要素集聚和優(yōu)化，進(jìn)一步促進(jìn)了信陽(yáng)市茶葉市場(chǎng)化發(fā)展，有效解決了“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的問(wèn)題[1]。信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)在實(shí)施直播電商模式的過(guò)程中，得到了政府有關(guān)部門(mén)的大力支持，在依托線上場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也積極進(jìn)行區(qū)域文化、地方特色推介。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)的模式

首先，顯性直播電商營(yíng)銷(xiāo)主要是依托電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等。在電商平臺(tái)上進(jìn)行直播社交中，引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、功能進(jìn)行線上體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，隨著該類(lèi)平臺(tái)逐步上線短視頻功能，不少商家也將信陽(yáng)茶葉種植生產(chǎn)過(guò)程、茶葉本身的功能、客戶反饋、測(cè)評(píng)等作為素材并制作成短視頻作品，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。相比于娛樂(lè)直播電商營(yíng)銷(xiāo)的模式，該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)比較明確，本質(zhì)上屬于顯性營(yíng)銷(xiāo)，即無(wú)論是短視頻還是直播，其最重要的目標(biāo)就是帶動(dòng)信陽(yáng)茶葉銷(xiāo)售[2]。

其次，隱性直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式主要借助娛樂(lè)型社交平臺(tái)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)等。該類(lèi)平臺(tái)以趣味性、創(chuàng)意性的視頻內(nèi)容吸引消費(fèi)者，并以廣告植入的形式對(duì)信陽(yáng)茶葉進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推介。該類(lèi)模式在發(fā)展過(guò)程中，也涌現(xiàn)出了諸多新農(nóng)人主播，進(jìn)一步形成了區(qū)域性的信陽(yáng)茶葉品牌和IP。該類(lèi)模式在運(yùn)營(yíng)中采用的是隱性營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者參與直播的主要目的是娛樂(lè)，尚未有明確的購(gòu)買(mǎi)意愿，而隨著與主播互動(dòng)，逐步走入了信陽(yáng)茶葉的故事，感受信陽(yáng)茶葉的特色，最終形成消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。因此，該模式下的多數(shù)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，主要是被故事和情感打動(dòng)，主要目的是滿足自身心理需求，對(duì)于產(chǎn)品本身的價(jià)格要求相對(duì)不高。

2 信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商模式的要素構(gòu)成

信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商模式要素研究應(yīng)基于消費(fèi)者行為需求界定。個(gè)體的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求5個(gè)層次，當(dāng)個(gè)體現(xiàn)階段所處的需求層次得到全部滿足或者部分滿足時(shí)，便會(huì)考慮更高層次的需求。從信陽(yáng)茶葉直播電商模式下消費(fèi)者行為需求來(lái)看，主要包括滿足生活需要、社交需要、精神需要3個(gè)層面[3]。

2.1 基于直播內(nèi)容的互動(dòng)要素

在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的過(guò)程中，直播內(nèi)容不僅影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)也影響到消費(fèi)者在線上場(chǎng)景中的沉浸感和體驗(yàn)感。直播內(nèi)容構(gòu)建起了電商營(yíng)銷(xiāo)的線上情境，而消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)意愿到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，還需要主播與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的故事。主播需要及時(shí)解答消費(fèi)者提出的疑問(wèn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到互動(dòng)評(píng)論過(guò)程中，形成積極的互動(dòng)氛圍，確保消費(fèi)者的安全層次、社交層次和尊重層次的需求得到滿足。

2.2 基于產(chǎn)品內(nèi)容的功能要素

消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)App或平臺(tái)關(guān)注直播的相關(guān)內(nèi)容，其根本目的是通過(guò)發(fā)掘相關(guān)產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值滿足自身的需求，這也是影響購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施的關(guān)鍵要素。因此，在信陽(yáng)茶葉“電商+直播”模式實(shí)施的過(guò)程中，要確保以產(chǎn)品內(nèi)容為核心，通過(guò)積極評(píng)論、多維化展示、效果試用等方式凸顯信陽(yáng)茶葉的功能，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品功能有全面的認(rèn)識(shí)[4]。

2.3 基于產(chǎn)品消費(fèi)衍生價(jià)值的精神要素

消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)信陽(yáng)茶葉，能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。消費(fèi)者作為社會(huì)中的個(gè)體，當(dāng)了解到購(gòu)買(mǎi)的信陽(yáng)茶葉具有衍生價(jià)值時(shí)，能夠形成一種對(duì)社會(huì)發(fā)展的參與感和貢獻(xiàn)感，進(jìn)而滿足自身的精神需求[5]。從一定程度上說(shuō)，信陽(yáng)茶葉背后所具有的衍生價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素。因此，在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主播要將產(chǎn)品背后的衍生價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為的實(shí)施得到自身精神層面的滿足。

2.4 基于產(chǎn)品感知的再次推介要素

在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者通過(guò)線上下單，并非意味著購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)束，而是需要通過(guò)售后服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)信陽(yáng)茶葉的功能和企業(yè)服務(wù)進(jìn)行再次感知，從而不斷打造農(nóng)業(yè)企業(yè)的“私域流量池”和核心消費(fèi)者，并通過(guò)消費(fèi)者的社交推薦、平臺(tái)評(píng)價(jià)等，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為信陽(yáng)茶葉的推廣者，形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性。這就需要信陽(yáng)市茶葉企業(yè)在消費(fèi)者收到所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品后，通過(guò)回訪等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者再次感知自身的生理需求、產(chǎn)品安全需求和精神需求得到滿足，并以回訪和后續(xù)聯(lián)系的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者的社交體驗(yàn)，提高消費(fèi)者與信陽(yáng)市茶葉企業(yè)之間的黏性。

3 信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式搭建

3.1 依托市場(chǎng)調(diào)查與互動(dòng)，描摹用戶畫(huà)像

在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建的過(guò)程中，最關(guān)鍵的是將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而要實(shí)現(xiàn)這一目的的前提就是滿足消費(fèi)者的多層次需求。這就需要在信陽(yáng)茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展之前，通過(guò)產(chǎn)品短視頻宣傳等活動(dòng)，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，結(jié)合互動(dòng)數(shù)據(jù)分析，整理用戶對(duì)信陽(yáng)茶葉的價(jià)值期待以及購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施中的具體需求，精準(zhǔn)描摹出用戶畫(huà)像，提煉出對(duì)用戶具有吸引力的關(guān)鍵點(diǎn)，形成直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的核心提綱，從而充分調(diào)動(dòng)直播平臺(tái)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲[6]。結(jié)合信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式的線上化特性，在對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，可以通過(guò)多渠道收集的方式，如以社群化的方式向核心消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，采用“抖音+微信公眾號(hào)+快手+今日頭條+N”矩陣化傳播方式收集用戶的需求與評(píng)價(jià)等。這樣不僅能夠獲得用戶需求信息，還能夠取得良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，最大化地實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷(xiāo)目的。

3.2 實(shí)施差異化+精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)

在直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式下，信陽(yáng)茶葉的消費(fèi)者是流動(dòng)性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，而網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信陽(yáng)茶葉的需求多樣，并且有著較強(qiáng)的“求新求異”心理。這就需要在信陽(yáng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，能夠遵循從特殊到一般的哲學(xué)規(guī)律，打造具有差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，從而提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，讓不同的用戶能夠在觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，獲得自身的需求滿足。同時(shí)，采用差異化+精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)也能夠凸顯信陽(yáng)市茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，打造企業(yè)品牌形象，提升信陽(yáng)市茶葉企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，要能夠根據(jù)描摹的用戶畫(huà)像，在信陽(yáng)茶葉直播營(yíng)銷(xiāo)中上架多元產(chǎn)品，讓不同的用戶群體能夠在多元產(chǎn)品中感受到自身的需求能得到滿足，從而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面，信陽(yáng)市茶葉企業(yè)要充分提煉產(chǎn)品特征，并將其融入直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)特色化“軟營(yíng)銷(xiāo)”，從而既能夠通過(guò)具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，又能夠通過(guò)產(chǎn)品背后的故事緊扣消費(fèi)者“心弦”，使消費(fèi)者的多層次需求得到滿足。

3.3 結(jié)合地域特色，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)情境

在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要能夠充分發(fā)掘地域特色，在直播場(chǎng)景中重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的情境，讓消費(fèi)者通過(guò)直播情境，感受到最真實(shí)的地域特征和產(chǎn)品特征。以信陽(yáng)毛尖的直播營(yíng)銷(xiāo)為例，可以將直播背景設(shè)為毛尖種植園，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到毛尖種植園的規(guī)模、毛尖生長(zhǎng)情況等。

3.4 優(yōu)化直播互動(dòng)，提升內(nèi)容質(zhì)量

傳統(tǒng)的信陽(yáng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)是基于人與人之間的面對(duì)面交流，而在直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者和商家只能通過(guò)線上互動(dòng)的方式了解產(chǎn)品功能、價(jià)值等，這就容易出現(xiàn)因?yàn)闇贤ú蛔銓?dǎo)致消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化不足的問(wèn)題。因此，在信陽(yáng)茶葉直播電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要優(yōu)化直播的互動(dòng)過(guò)程，采用幽默、親切的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶群體能夠在直播參與中真實(shí)全面地感受到產(chǎn)品的特性，以滿足用戶群體的社交需求和價(jià)值感知需求。此外，在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還要不斷強(qiáng)化直播內(nèi)容和配套短視頻、圖文宣傳等的質(zhì)量，加強(qiáng)主播素養(yǎng)和能力建設(shè)，確保直播過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)詞不達(dá)意等問(wèn)題。在配套短視頻和圖文宣傳內(nèi)容上，要以凸顯產(chǎn)品特色為目的，不斷創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的形式、風(fēng)格，有效發(fā)揮宣傳內(nèi)容的引流作用。

4 結(jié)語(yǔ)

在信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)直播電商營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，要不斷凸顯消費(fèi)者的主體地位，通過(guò)直播內(nèi)容優(yōu)化、互動(dòng)方式優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化等方式，不斷滿足消費(fèi)者的多層次需求。同時(shí)，茶企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性、平臺(tái)用戶特性以及消費(fèi)者特性，選擇適合的直播方式和直播內(nèi)容，充分兼顧消費(fèi)者的多種需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而為信陽(yáng)茶葉品牌化建設(shè)提供支持。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.31

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-95-03

宋歌（1992—），女，漢族，河南信陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、電子商務(wù)。