傳統(tǒng)媒體發(fā)行的三維轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思維

文_王忠瑞

有種商務(wù)思維是從零維到一維、二維再到三維的思考模式，即從點(diǎn)到線到面到體的發(fā)展模式。零維（戰(zhàn)術(shù)維）：把當(dāng)下做到極致，是獨(dú)立的無(wú)外延的點(diǎn)，做好這個(gè)點(diǎn)即是成功，是一種匠人精神。一維（戰(zhàn)略維）：是一種戰(zhàn)略的維度，是有目標(biāo)的、可前后延伸的線，有遠(yuǎn)方的目標(biāo)和不同的道路，例如在本行業(yè)內(nèi)做到最大最強(qiáng)。二維（模式維）：是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，是全局觀的面，在這個(gè)結(jié)構(gòu)里有相關(guān)的利益者，相互支持相互合作，例如形成閉環(huán)的商業(yè)模式等。三維（創(chuàng)新維）：顛覆式創(chuàng)新讓不可能成為可能，是顛覆式的體。

報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體，其發(fā)行事業(yè)原本的目標(biāo)是做好發(fā)行投遞工作，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)做到極致，美好自然呈現(xiàn)。溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司也順利做到了投遞時(shí)效最高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最廣、發(fā)行量最大的本土報(bào)刊發(fā)行行業(yè)標(biāo)桿。但在互聯(lián)網(wǎng)信息井噴式發(fā)展的情境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)生根本性變革，報(bào)刊發(fā)行開(kāi)始探索從點(diǎn)到線的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型——兼營(yíng)市域內(nèi)的落地配與同城配業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)以線性維度向前延伸，我們有了方向有了目標(biāo)，成為同城物流配送的專家。但隨著物流配送企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，落地配的利潤(rùn)空間被擠壓、物流公司重組設(shè)立自營(yíng)點(diǎn)，同城配及落地配被資本攪局，市場(chǎng)的變化也讓目標(biāo)發(fā)生了偏移，不能僅靠單一渠道。這時(shí)，我們考慮要從線到面到體，做全局的戰(zhàn)略布局，逐步建立區(qū)域電商平臺(tái)——溫報(bào)即時(shí)達(dá)，引進(jìn)本地特色品牌，反哺和穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍。物流配送成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與電商平臺(tái)相互促進(jìn)同向成長(zhǎng)。

一、報(bào)紙投遞到物流配送，從零維到一維的線性突破

從原有的發(fā)行投遞這一單點(diǎn)出發(fā)，到公司設(shè)定的目標(biāo)之間可以連成一條線，不管這條線是直的還是彎的，總之，在這條線上，你至少有了3 個(gè)選擇：前進(jìn)、后退、留在原地。這就是零維到一維的過(guò)程，盡管有時(shí)會(huì)陷入進(jìn)退兩難的境地，但與零維相比，公司有了目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)方向有了突破性的改變。

發(fā)行公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的在于為客戶提供更加全面、高效的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，我們將通過(guò)建立更加完善的物流配送體系，提供豐富、全面的生活配送服務(wù)，從而形成消費(fèi)者對(duì)公司業(yè)務(wù)的依賴性。在這一過(guò)程之中，我們要做好幾方面的準(zhǔn)備。

第一，定位要清晰。同城配送的客戶主要是本地商家和消費(fèi)者，因此需要明確自己的定位和目標(biāo)客戶，制定針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷策略，還要了解本地市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，開(kāi)發(fā)適合本地市場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目。我們一開(kāi)始就定位為溫州本土同城配送，針對(duì)本地商家例如大型超市、各類微商等，提供線上下單、即時(shí)配送的服務(wù)功能。

第二，提高配送效率。同城配送更加注重效率和速度，需要提高配送效率，縮短送貨時(shí)間，提高客戶滿意度。我們推出即時(shí)達(dá)配送系統(tǒng)，利用現(xiàn)有發(fā)行員對(duì)城市線路的熟悉度，自動(dòng)優(yōu)化線路規(guī)劃，精準(zhǔn)指派，有效提高配送效率和準(zhǔn)確度，縮短配送時(shí)間，大大提升了客戶體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣。同城配送競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。我們利用自身報(bào)業(yè)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，把“溫報(bào)即時(shí)達(dá)”電商平臺(tái)推向更多的目標(biāo)客戶，提高市場(chǎng)占有率。

第四，優(yōu)化客戶服務(wù)。同城配送需要更加注重客戶服務(wù)，要及時(shí)響應(yīng)客戶需求和反饋，提供更加便捷、貼心的服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)口碑營(yíng)銷吸引更多客戶。通過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，我們已經(jīng)積累了數(shù)千個(gè)商家，并與一部分商家建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，建立了完善的、可信任的客戶服務(wù)體系，讓客戶隨時(shí)隨地都能得到我們更加便捷的服務(wù)支持。

總之，從零維到一維的突破過(guò)程中，我們從多個(gè)方面入手，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，提高服務(wù)品質(zhì)和效率，以滿足本地市場(chǎng)的需求，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、打造爆款形成閉環(huán)，從一維到二維的平面實(shí)踐

除了傳統(tǒng)的一維營(yíng)銷模式，公司還可以選擇改變路線來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這就是二維的平面實(shí)踐。溫報(bào)發(fā)行公司在開(kāi)展同城配送業(yè)務(wù)過(guò)程中，訂單量是關(guān)鍵，雖然通過(guò)自有電商平臺(tái)的輔助業(yè)務(wù)，增加了不少配送訂單，但是仍然處于“吃不飽”的狀態(tài)。為此，我們選擇適合目前發(fā)行隊(duì)伍執(zhí)行的飲用水業(yè)務(wù)系列，嘗試打造爆款商品，促進(jìn)同城配送業(yè)務(wù)單量的穩(wěn)定發(fā)展。

第一，我們了解了市場(chǎng)上已有品牌礦泉水的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略，以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好等，這些信息可以幫助我們確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。例如，冰露礦泉水是中國(guó)礦泉水市場(chǎng)上的知名品牌之一，它的成功得益于創(chuàng)新的包裝和營(yíng)銷策略。還有百歲山礦泉水，是中國(guó)礦泉水市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌之一，其成功的關(guān)鍵在于品質(zhì)的嚴(yán)格把控和差異化的營(yíng)銷。當(dāng)然，我們最后選擇的是對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉的策略。

第二，我們需要確保選擇的礦泉水品質(zhì)過(guò)硬，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要注重提高用戶的接受度。這包括了包裝、口感、清新度、口碑等方面。我們選擇了本土的國(guó)企水廠，采用家鄉(xiāng)的大羅山水源，來(lái)自千步梯上的自然水庫(kù)，大眾認(rèn)知度高且品質(zhì)優(yōu)秀。

第三，我們充分利用溫報(bào)集團(tuán)的各個(gè)微信公眾號(hào)及其他社交媒體，進(jìn)行線下送水等營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)電梯廣告的三方合作等形式進(jìn)行宣傳和推廣，力爭(zhēng)將礦泉水品牌影響力推向新高，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第四，我們提供差異化服務(wù)，提出“一桶也送上門(mén)”的口號(hào)，以提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)針對(duì)企業(yè)單位等特定的消費(fèi)者人群推出定制水服務(wù)，通過(guò)在瓶身印上企業(yè)標(biāo)志或特定圖案，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。

綜上，我們主打本地鮮活水，以“一桶也送上門(mén)”等差異化營(yíng)銷策略去逐步深入客戶的心。第一年就創(chuàng)造了40多萬(wàn)元利潤(rùn)，配送量增加了數(shù)萬(wàn)單。我們還將這種爆款營(yíng)銷模式，擴(kuò)展到溫州預(yù)制菜的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)作上逐漸走向成熟。

三、構(gòu)建電商平臺(tái)集群營(yíng)銷，從二維到三維的立體模式

從商業(yè)的角度，如果二維注重的是商業(yè)模式，那三維就是跳出事物本身，用更宏大的視角去思考問(wèn)題，所以，通常會(huì)有一些顛覆式的創(chuàng)新，如“圖書(shū)館搬遷”案例（老館借書(shū)新館還）。

每次轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于公司來(lái)說(shuō)意義重大。一方面，公司可以在市場(chǎng)上獲得更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，我們可以提供更加全面、高效的服務(wù)，增加客戶黏性，包括組建專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)、建立完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)、打造爆款產(chǎn)品，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然我們做了很多嘗試，同城合作的商家也越來(lái)越多，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在此背景下，我們需要能自主產(chǎn)生訂單，開(kāi)展自主配送，達(dá)到自給自足的商業(yè)模式。所以，我們開(kāi)始尋找訂單產(chǎn)生的源頭，根據(jù)公司自身的情況，結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的定位，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。機(jī)關(guān)單位和國(guó)有企業(yè)有大量的固定員工，這是我們穩(wěn)定的客戶群體。他們有固定的消費(fèi)場(chǎng)景（食堂）、消費(fèi)工具(飯卡)、剛性的消費(fèi)需求（消費(fèi)品），這些都是我們穩(wěn)定的資金池，能夠源源不斷地提供配送訂單。

電商平臺(tái)的集群營(yíng)銷，是為了更好地推動(dòng)商業(yè)模式的升級(jí)，公司自主開(kāi)發(fā)的“范卡小程序”借助“溫報(bào)即時(shí)達(dá)”電商平臺(tái)，為溫州本地的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位職工提供了飯卡消費(fèi)的線上渠道。利用飯卡里的余額，通過(guò)“范卡小程序”購(gòu)買包括食品飲料、日用百貨、小家電、預(yù)制菜等產(chǎn)品，我們負(fù)責(zé)配送到家。職工飯卡作為一種特定場(chǎng)景下的特殊消費(fèi)模式，基本以內(nèi)部購(gòu)買為主，入駐的門(mén)檻相對(duì)較高，這也為我們報(bào)業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)立的電商平臺(tái)。

當(dāng)然，要想把機(jī)關(guān)事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)作為目標(biāo)客戶，需要一些具體的措施：

第一，了解采購(gòu)流程和需求。機(jī)關(guān)事業(yè)單位的采購(gòu)流程相對(duì)比較繁瑣、復(fù)雜，大多數(shù)單位都需要進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)或詢價(jià)等過(guò)程。所以，我們要了解客戶的采購(gòu)流程、采購(gòu)方式和采購(gòu)需求，以便更好地準(zhǔn)備和規(guī)劃。此外，了解客戶的需求，可以更好地提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，有些單位只能銷售食品，不能銷售煙酒和百貨。

第二，提供合規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)。機(jī)關(guān)事業(yè)單位對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求相對(duì)較高，需要符合相關(guān)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們要確保產(chǎn)品和服務(wù)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，并提供相應(yīng)的證明文件。例如，上架產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，確保產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)相關(guān)的認(rèn)證，并提供認(rèn)證證書(shū)?；蛘咛峁┑氖且痪€品牌的大眾產(chǎn)品和本土的知名助農(nóng)產(chǎn)品等。

第三，建立信任與合作。與機(jī)關(guān)事業(yè)單位合作不僅僅是一次交易，更是建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因此，我們通過(guò)積極的溝通和交流，建立起與客戶的信任與合作基礎(chǔ)，并展示我們的專業(yè)知識(shí)和優(yōu)勢(shì)服務(wù)。

第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。機(jī)關(guān)事業(yè)單位對(duì)售后服務(wù)的要求也相對(duì)較高，需要及時(shí)、專業(yè)、高效地解決問(wèn)題。因此，我們要提供及時(shí)有效的售后服務(wù)，保證客戶的滿意度和信任度。

第五，了解其他供應(yīng)商的情況。機(jī)關(guān)事業(yè)單位通常會(huì)與多家供應(yīng)商合作，因此需要了解如菜籃子集團(tuán)或者大型超市等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)然我們主要還是以合作為主，避開(kāi)一些無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)，找到雙方的合作點(diǎn)和差異化，以便更好地制訂自己的經(jīng)營(yíng)策略，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

我們通過(guò)商城平臺(tái)的集群營(yíng)銷，達(dá)到從面到體的三維構(gòu)建。我們可以找到更多的合作機(jī)會(huì)，成為這個(gè)結(jié)構(gòu)里的獲利者，形成穩(wěn)定的、可拓展的商業(yè)模式，從而建立了一套完善的物流配送和電商平臺(tái)系統(tǒng)，更好地滿足客戶的需求。隨著業(yè)務(wù)和服務(wù)的拓寬，公司將擁有更多更廣泛的客戶群體，進(jìn)而提高品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，公司團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)環(huán)境，這也將促進(jìn)企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊發(fā)行公司，我們堅(jiān)持“創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、降本增效，客戶至上”的發(fā)展和服務(wù)理念，不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，努力成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿。