融通視角 融合平臺(tái) 融匯情境 如何運(yùn)用融媒思維助力國(guó)際傳播

文_周 霽

2022年9月9日，中秋前夜，杭州臨平藝尚小鎮(zhèn)，12位外國(guó)友人身著宋制漢服，分別代表亞非歐三大洲生活在杭州的國(guó)際市民，一站式細(xì)致體驗(yàn)了宋朝四雅（點(diǎn)茶、焚香、插花、書(shū)法）和太極，以及月餅、花燈制作，對(duì)著當(dāng)晚的一輪皓月品茗歌唱。這場(chǎng)主題為“霓裳逐月·天涯共此時(shí)”的中秋奇妙夜國(guó)際交流活動(dòng)，通過(guò)都市快報(bào)國(guó)際傳播中心運(yùn)營(yíng)的杭州亞運(yùn)會(huì)、杭州市和臨平區(qū)的官方海外社交賬號(hào)分段直播，觸達(dá)20余萬(wàn)名海內(nèi)外網(wǎng)友，互動(dòng)量1.1萬(wàn)次，并形成了多個(gè)圖文和視頻產(chǎn)品在中英文媒體渠道分發(fā)。此類活動(dòng)已成為都市快報(bào)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與傳播模式，建設(shè)海外融媒體過(guò)程中的常態(tài)。自2017 年起，都市快報(bào)陸續(xù)承擔(dān)起多個(gè)國(guó)際傳播平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)維工作，在新賽道不斷整合資源，融匯多種介質(zhì)，努力讓國(guó)際傳播做到入腦、入耳、入心。

視角之融：追求地道表達(dá)，借助外嘴外力

為打造與綜合實(shí)力相匹配的國(guó)際形象，2017年起，杭州市正式在Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube四個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方海外社交賬號(hào)Hangzhoufeel（韻味杭州），委托都市快報(bào)組建國(guó)際傳播中心專職負(fù)責(zé)運(yùn)維。都市快報(bào)進(jìn)軍海外社交平臺(tái)之初定下的其中一條運(yùn)營(yíng)思路就是，通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、聘請(qǐng)專業(yè)審校團(tuán)隊(duì)等方式，保證外文輸出內(nèi)容表達(dá)地道、文化適當(dāng)，同時(shí)真誠(chéng)借助外嘴和外力，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有居杭外籍人士的積極性，讓他們成為杭州的代言人。

一是做好外國(guó)居民的生活資訊服務(wù)。建立與外國(guó)友人群體的常態(tài)化聯(lián)絡(luò)機(jī)制，他們?cè)诤加龅降拇笮?wèn)題，如簽證、住房、求職、求醫(yī)、教育、婚喪等，團(tuán)隊(duì)都會(huì)借助媒體優(yōu)勢(shì)代為咨詢和幫辦，杭州出臺(tái)的各類相關(guān)政策也會(huì)第一時(shí)間發(fā)布告知，保持雙向信任與互動(dòng)。

二是建立一支外籍通訊員和作者隊(duì)伍。充分重視UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)，除采編團(tuán)隊(duì)自采稿件外，將傳播內(nèi)容的空間充分讓渡給熱愛(ài)杭州、懂得傳播的外籍人群，讓他們成為各種文稿、專欄的內(nèi)容創(chuàng)建者，參與海外傳播。

三是緊密聯(lián)合外籍KOL 同頻傳播。近年來(lái)涌現(xiàn)了大批在境內(nèi)外傳播平臺(tái)擁有一定粉絲數(shù)量的外籍大V，與他們合作傳播往往可以放大聲量，事半功倍。開(kāi)篇所述中秋主題活動(dòng)結(jié)束后，參加活動(dòng)的KOL們紛紛在海外社交平臺(tái)發(fā)帖評(píng)論，為后續(xù)傳播帶來(lái)顯著長(zhǎng)尾效應(yīng)。團(tuán)隊(duì)特別注重尊重外籍人士的表達(dá)習(xí)慣和創(chuàng)作意愿，如2020 年3 月起推出有聲新聞欄目《說(shuō)杭州》（Speak Hangzhou），與加拿大籍教育專家Fodil Selmouni 聯(lián)合制作，以“互動(dòng)感受地道英語(yǔ)里的地道杭州”為定位，團(tuán)隊(duì)在把握正確方向的原則下負(fù)責(zé)提供參考新聞素材，核實(shí)新聞事實(shí)，其他內(nèi)容均由外籍主播操刀制定。2021年，杭州在首屆中國(guó)城市國(guó)際傳播論壇中獲“中國(guó)國(guó)際傳播綜合影響力十大先鋒城市”稱號(hào)。在2021 年中國(guó)優(yōu)秀政務(wù)平臺(tái)推薦及綜合影響力評(píng)估中，Hangzhoufeel 獲2021 年度海外優(yōu)秀社交媒體平臺(tái)（省會(huì)城市類）榮譽(yù)。

平臺(tái)之融：全力構(gòu)建全媒體國(guó)際傳播體系

推進(jìn)國(guó)際傳播，講好城市故事，必須擁有國(guó)際化、專業(yè)化、差異化的傳播平臺(tái)，一體多翼地立體展示城市特色。2020年，在運(yùn)營(yíng)杭州市官方海外社交賬號(hào)基礎(chǔ)上，快報(bào)國(guó)際傳播中心受杭州亞組委委托成立杭州亞組委海外融媒體運(yùn)維中心，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和TikTok 五個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)杭州第19 屆亞運(yùn)會(huì)官方海外社交賬號(hào)。此外都市快報(bào)還通過(guò)建設(shè)多個(gè)渠道，全力運(yùn)營(yíng)全媒體國(guó)際傳播矩陣。

一是杭州新聞?dòng)⑽目蛻舳?。作為都市快?bào)自建外宣平臺(tái)，常年發(fā)布原創(chuàng)英文稿件，轉(zhuǎn)載境內(nèi)外各大媒體涉杭英文報(bào)道，成為報(bào)道杭州英文素材的大本營(yíng)，同時(shí)滿足即時(shí)發(fā)布需求。

二是杭州英文報(bào)紙Hangzhoufeel。該報(bào)紙于2018年9月在杭州市委宣傳部指導(dǎo)下創(chuàng)刊，為杭州市唯一英文報(bào)紙，雙周刊全彩出版，每期四版，2021年發(fā)行量為43萬(wàn)。

三是“橙柿互動(dòng)”客戶端Hangzhoufeel 頻道。“橙柿互動(dòng)”為快報(bào)近年全力打造的都市融媒體平臺(tái)和杭州城市入口，旨在以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞引領(lǐng)“同城社交+新消費(fèi)”。Hangzhoufeel頻道聚焦國(guó)際傳播過(guò)程中話題性和互動(dòng)性較高的中外話題，在國(guó)際素材本土化和本土素材國(guó)際化雙向發(fā)力，使國(guó)際傳播成為市民看得見(jiàn)的生動(dòng)過(guò)程。

四是“韻味杭州”客戶端。該客戶端于2020 年9月上線，該平臺(tái)動(dòng)態(tài)收集和推送杭州13個(gè)區(qū)縣（市）、22個(gè)市直部門及相關(guān)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)國(guó)際傳播素材，同時(shí)集納都市快報(bào)及其他媒體運(yùn)營(yíng)的杭州外宣平臺(tái)如杭州英文網(wǎng)、杭州英文廣播Hangzhou Focus、杭州雙語(yǔ)電視節(jié)目《看杭州》、Shanghai Daily杭州專版等，是一站式了解杭州國(guó)際傳播動(dòng)態(tài)的綜合性平臺(tái)。

情境之融：抓準(zhǔn)各類契機(jī)優(yōu)化傳播場(chǎng)景

一是牢牢抓住國(guó)際事件契機(jī)發(fā)力。

2019年7 月6 日良渚申遺成功，我們第一時(shí)間在社交賬號(hào)上與聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)的與會(huì)官員互動(dòng)，并立刻推出中英文版融媒體益智闖關(guān)小游戲《古城奪寶》。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，通過(guò)報(bào)道中國(guó)籍和浙江籍運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)內(nèi)外和各類焦點(diǎn)事件，杭州亞運(yùn)會(huì)官方賬號(hào)贏得了一波流量高潮，獲得海外網(wǎng)友大量點(diǎn)贊。杭州亞運(yùn)會(huì)更是全面提升城市國(guó)際影響力的傳播良機(jī)。亞運(yùn)會(huì)官方海外社交平臺(tái)在內(nèi)容上不斷發(fā)掘東道主城市魅力，通過(guò)層出不窮的互動(dòng)方式與近百家境外機(jī)構(gòu)，包括亞奧理事會(huì)和各國(guó)NOC（奧林匹克委員會(huì)）、各國(guó)單項(xiàng)體育組織和代表隊(duì)及全球體育愛(ài)好者形成信息對(duì)流，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

二是堅(jiān)持聚焦點(diǎn)滴生活細(xì)節(jié)折射城市品格，避免宏大敘事，更多從市民日常中篩選溫暖素材謀求共情。

2021年6月，杭州閘弄口新村10幢一面6層樓高的凌霄花墻吸引市民打卡，這一勝景緣起于住戶朱大伯20年前為妻子栽下的一株凌霄花，背后是二人相濡以沫50 年的愛(ài)情故事。故事發(fā)布到海外社交平臺(tái)后觸達(dá)超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友，收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，網(wǎng)友盛贊杭州是“美麗的地方有浪漫的故事”。

三是增進(jìn)城市文旅體驗(yàn)的深度和密度。

都市快報(bào)每年組織外籍人士參加文旅體驗(yàn)，策劃組織各類大小線下體驗(yàn)活動(dòng)約20場(chǎng)，體驗(yàn)?zāi)_步遍及杭州的街頭巷尾、非遺文化制作現(xiàn)場(chǎng)和美麗鄉(xiāng)村大地。例如，2021 年春節(jié)期間與市委網(wǎng)信辦共同推出“我在杭州過(guò)大年，外國(guó)友人云推薦”活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自不同國(guó)家的七位外國(guó)體驗(yàn)官深入山鄉(xiāng)、古村、御街、梅園、社區(qū)共7 站典型場(chǎng)景體驗(yàn)地道杭州年味，其直播和視頻吸引海內(nèi)外網(wǎng)友共500多萬(wàn)人次觀看、互動(dòng)。2021年末邀請(qǐng)杭州最為活躍的16 個(gè)外籍社群代表在城市地標(biāo)城隍閣推出跨年直播，體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，講述在杭生活工作情況，并以詩(shī)、鼓、歌、舞等形式推出歲末聯(lián)歡，向全球網(wǎng)友送上新年祝福和亞運(yùn)主題禮物。