主流媒體平臺(tái)建設(shè)的省察與展望

文_夏德元 陳良飛 馬錦輝

夏德元：今年7 月17 日，由四川廣播電視臺(tái)、四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川新傳媒集團(tuán)、中國廣電四川網(wǎng)絡(luò)股份有限公司4家單位發(fā)起，聯(lián)合21個(gè)市（州）的市級(jí)媒體、185 家縣級(jí)融媒體中心共建的天府融媒聯(lián)合體成立儀式在成都舉行。據(jù)介紹，此舉旨在“對省、市、縣三級(jí)媒體進(jìn)行傳播賦能、技術(shù)賦能、人才賦能”。兩位對這一新聞事件是否有關(guān)注？

陳良飛：如果從2014 年算起，今年剛好是中國媒體融合走過的第十年。十年來，國內(nèi)各級(jí)主流媒體紛紛嘗試搭建全媒體全傳播鏈的綜合性新媒體平臺(tái)，在資源共享、數(shù)據(jù)融通等方面做出了可貴的探索，成績可喜、可嘉。

馬錦輝：我也注意到，我國主流媒體自建平臺(tái)的事業(yè)從2014 年發(fā)軔，在2017 年后開始進(jìn)入快速發(fā)展期。尤其是近兩年來，以省級(jí)黨媒為主的新聞媒體自建平臺(tái)舉措不斷，創(chuàng)新不斷，受到新聞學(xué)界與業(yè)界的多方關(guān)注，儼然已經(jīng)成為當(dāng)前媒體深度融合和新型主流媒體建設(shè)的一道新風(fēng)景。

夏德元：我想請兩位談?wù)?，傳統(tǒng)主流媒體搭建的新媒體平臺(tái)，都有何創(chuàng)新特色？

陳良飛：從2023年初開始，回顧探討這十年媒體融合的論文就有不少。為了求生存、求發(fā)展，各級(jí)傳統(tǒng)主流媒體都努力采取自己擅長的方式來獲得營收，有的成效還不錯(cuò)。以澎湃新聞為例，其前身并非省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，所以它的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是一條新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之路。它通過新媒體內(nèi)容創(chuàng)新獲得全國性的影響力，繼而在商務(wù)、政務(wù)合作中取得營收。這當(dāng)然是一種媒體融合模式，但絕非普遍適用的媒體融合之路。

更多省級(jí)傳統(tǒng)主流媒體（報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺(tái)）依靠區(qū)域優(yōu)勢，整合省、市、縣三級(jí)媒體資源，搭建全媒體全傳播鏈的綜合性新媒體平臺(tái)。這也是一種符合比較優(yōu)勢的媒體融合模式，也是省級(jí)媒體集團(tuán)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新特色。前些年湖北廣播電視臺(tái)的長江云，江西的贛云、贛鄱云都是這種模式。但是這種綜合性新媒體平臺(tái)之前多由一家省級(jí)媒體集團(tuán)打造，很難聯(lián)手本省其他省級(jí)媒體集團(tuán)一起打造。此次整合多家主流媒體的天府融媒聯(lián)合體成立，起碼意味著整個(gè)四川省只會(huì)推出這一個(gè)綜合性新媒體平臺(tái)，整合力度更大。

這些年我也去了很多地方調(diào)研，最大的感受是，利用比較優(yōu)勢進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型才是一條相對合適的道路。江蘇新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（新華日報(bào)社）的媒體實(shí)踐就是我長期關(guān)注的一個(gè)案例。江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)都很強(qiáng)，尤其是市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。面對這樣的區(qū)情，新華日報(bào)社將原來的記者站升格為分社，加大對各設(shè)區(qū)市的合作、服務(wù)力度，就很成功。新華日報(bào)社的地方分社作為黨報(bào)經(jīng)營的特別縱隊(duì)，“根須”和“觸角”須深扎于地方，瞄準(zhǔn)地方的各類需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2022年年度利潤接近7億，多項(xiàng)經(jīng)營收入指標(biāo)再創(chuàng)新高。旗下新華日報(bào)傳媒有限公司克服各種不利因素，在外部環(huán)境存在諸多不確定性的情況下，仍然完成了2.45億元純利潤指標(biāo)。創(chuàng)新永無止境，也沒有一個(gè)固定模式。充分認(rèn)識(shí)到自身擁有的獨(dú)特政經(jīng)資源，采取合適的創(chuàng)新模式，才是傳統(tǒng)主流媒體新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新之路。

馬錦輝：我國的主流媒體自建平臺(tái)大致上可以分為三類，一類是大型報(bào)業(yè)、通訊社的自建平臺(tái)，比如人民號(hào)、南方+、新華社客戶端、上游新聞等，這類平臺(tái)主要以自家的時(shí)政新聞資訊為核心內(nèi)容，并在政務(wù)、民生領(lǐng)域拓展其服務(wù)功能。第二類是大型廣電集團(tuán)的自建平臺(tái)，如央視頻、芒果TV、中國藍(lán)TV等，這類平臺(tái)以其獨(dú)家的視聽資源和其他商業(yè)平臺(tái)展開直接競爭，因此市場化運(yùn)作也比較顯著，比如芒果TV；央視頻則是由央視頻融媒體發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，和電視臺(tái)是相對獨(dú)立的兩套班子。第三類則是各類縣級(jí)融媒體，這類媒體充分利用當(dāng)?shù)攸h政部門的資源，協(xié)同當(dāng)?shù)卣袚?dān)著政務(wù)發(fā)布、信息聚合、民生服務(wù)等職能。

可以看出，這些平臺(tái)間差異其實(shí)很大，芒果TV 應(yīng)當(dāng)是其中商業(yè)化、市場化運(yùn)作最為徹底也是最為成功的平臺(tái)，它與很多縣級(jí)融媒體形成了兩個(gè)極端——一端是徹底融入平臺(tái)社會(huì)的商業(yè)競爭格局，另一端則是全面和當(dāng)?shù)匦姓α咳诤?，朝著類似于政府“公關(guān)部門”的機(jī)構(gòu)發(fā)展。因此，概括中國的主流媒體自建平臺(tái)的共同點(diǎn)是很難的，內(nèi)部差異非常大，但也有兩大共同點(diǎn)。

首先，相較于商業(yè)平臺(tái)，主流媒體的自建平臺(tái)比較具有封閉性。商業(yè)平臺(tái)是根據(jù)算法、流量邏輯來決定信息流動(dòng)，它們向全民開放，因此也產(chǎn)生了內(nèi)容良莠不齊、假新聞滿天飛的弊病。而主流媒體平臺(tái)則相對封閉。人民號(hào)負(fù)責(zé)人曾公開表示，進(jìn)駐人民號(hào)的賬號(hào)主體需要通過層層審核，通過率不超過10%。這些被邀請的賬號(hào)中，主要還是以各級(jí)媒體賬號(hào)、各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的政務(wù)新媒體賬號(hào)為主，以此保證內(nèi)容質(zhì)量和政治導(dǎo)向性。此外，像央視頻、人民號(hào)等平臺(tái)都對算法進(jìn)行了一定程度的修正，例如央視頻推出“總臺(tái)算法”，在商業(yè)價(jià)值之外還將“主流價(jià)值”“藝術(shù)價(jià)值”也考慮進(jìn)算法當(dāng)中?？梢娭髁髅襟w平臺(tái)在主流價(jià)值導(dǎo)向和平臺(tái)化運(yùn)作之間選擇了一個(gè)折中方案。

第二，相比于傳統(tǒng)媒體，平臺(tái)主流媒體體現(xiàn)出了相對的開放性。這不僅體現(xiàn)在各大平臺(tái)邀請其他主體入駐上，更體現(xiàn)在其功能的拓展上。這種功能拓展一方面體現(xiàn)在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，一方面體現(xiàn)在民生服務(wù)領(lǐng)域。政務(wù)服務(wù)，比如南方+客戶端的“廳局長”信箱、“互聯(lián)網(wǎng)+督查”欄目，還有新華社客戶端的“全民拍”，都是主流媒體平臺(tái)打造官民溝通渠道的例子；民生服務(wù)，像南方+的“在+上課”欄目聚合了一些優(yōu)質(zhì)教育資源供本地學(xué)生課外學(xué)習(xí)，還有上游新聞的“裕農(nóng)朋友圈”板塊，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從業(yè)者提供互助平臺(tái)，這些都體現(xiàn)了主流媒體平臺(tái)在提供新聞資訊之外拓展出的便民服務(wù)。這些功能讓群眾參與可以更加全面和廣泛，使主流媒體的開放性得到了很大擴(kuò)展。

夏德元：主流媒體紛紛搭建新媒體平臺(tái)有何現(xiàn)實(shí)考量，這些平臺(tái)是否實(shí)現(xiàn)了其初衷？

馬錦輝：主流媒體自建平臺(tái)近年的快速發(fā)展有其客觀原因。從2010 年以來，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，微博、微信、今日頭條、抖音、小紅書等商業(yè)平臺(tái)的陸續(xù)上線與流行，顛覆了中國社會(huì)的信息傳播格局，商業(yè)平臺(tái)極大擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。為了適應(yīng)平臺(tái)化傳播的趨勢，與商業(yè)平臺(tái)合作、借助商業(yè)平臺(tái)發(fā)布新聞和資訊就成了很多主流媒體的一項(xiàng)重要工作。這一方面是出于輿論引導(dǎo)的需要，另一方面，借助商業(yè)平臺(tái)擴(kuò)大影響力、賺取流量收益也是主流媒體維持自身生存的策略之一。然而借船出海弊端也很明顯，由于商業(yè)平臺(tái)掌控著相對隱蔽的分發(fā)機(jī)制和流量計(jì)價(jià)規(guī)則，導(dǎo)致主流媒體十分被動(dòng)，不僅由于難以適應(yīng)商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)作邏輯，影響力受限，而且由于議價(jià)權(quán)受制，收益往往并不樂觀。

自建平臺(tái)正是主流媒體為了迎接商業(yè)平臺(tái)的挑戰(zhàn)而主動(dòng)出擊的策略。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，主流媒體不應(yīng)該把主要陣地放在自建平臺(tái)上，而應(yīng)該發(fā)展成本相對較低、傳播方式更加靈活、更加能適應(yīng)場景化傳播的小程序。在喻國明教授看來，小程序在平臺(tái)社會(huì)中擔(dān)當(dāng)著靈巧的連接者的角色，而主流媒體要想更好融入平臺(tái)社會(huì)，并不必費(fèi)錢費(fèi)時(shí)自建平臺(tái)。況且，主流媒體作為有鮮明價(jià)值導(dǎo)向的傳播主體，傳播格局具有封閉性，并不適合發(fā)展強(qiáng)調(diào)開放性的數(shù)字平臺(tái)。不過，從結(jié)果看，我國的主流媒體仍舊選擇了自建平臺(tái)。比較而言，自建平臺(tái)就像建設(shè)大工程、大部隊(duì)，開發(fā)小程序則就像建設(shè)若干靈活作戰(zhàn)的突擊隊(duì)。而就像我國對于“大國工程”的重視和強(qiáng)調(diào)一樣，我國主流媒體建設(shè)最終還是選擇了建設(shè)“大工程、大部隊(duì)”，以適配我國新時(shí)代輿論事業(yè)大格局的規(guī)劃和建設(shè)。

陳良飛：在媒體融合培訓(xùn)班上，我開了一門課：《如何打造一個(gè)好的APP》。大家其實(shí)都知道，在目前APP“爆炸”的時(shí)代，要讓移動(dòng)終端用戶主動(dòng)下載并堅(jiān)持使用一個(gè)APP 有多難。我自己也是APP 的深度用戶，平時(shí)常用的APP也就那么二十幾個(gè)。我經(jīng)常翻看自己的APP下載列表，一大半APP可能已經(jīng)是半個(gè)月甚至一個(gè)月沒有使用了。媒體類APP非常多，并且很多超級(jí)APP比如微信，也提供了大量的新聞資訊。用戶完全可以通過超級(jí)APP獲得新聞資訊，而并不需要專門下載媒體類APP。但是媒體尤其是面向全國資訊市場的新媒體平臺(tái)有著充分的打造自身新媒體平臺(tái)的需求。

傳統(tǒng)主流媒體打造新媒體平臺(tái)無非就是兩種方式，一種是“做號(hào)”，在各大社交媒體平臺(tái)上運(yùn)營賬號(hào)；一種就是“做船”，打造自己的網(wǎng)站、APP 等。前者運(yùn)營成本較低、用戶積累相對容易，但用戶在別人平臺(tái)上，經(jīng)營活動(dòng)難以大規(guī)模開展；后者運(yùn)營成本較高、用戶積累相對較難，但平臺(tái)在手，可以獨(dú)立開展各類經(jīng)營活動(dòng)。澎湃新聞其實(shí)從2014年上線伊始就采取了“兩條腿走路”的模式，一方面用力打造自身的網(wǎng)站和APP，一方面也在“兩微”、抖音、視頻號(hào)上發(fā)力，形成立體式傳播體系。一家媒體因?yàn)橘Y源的限制，不大可能在所有社交媒體平臺(tái)上都平均發(fā)力，但是應(yīng)該布局主要的社交媒體平臺(tái)，這樣才會(huì)覆蓋到盡可能多的新媒體用戶。各家傳統(tǒng)主流媒體的具體情況都不一樣，新媒體戰(zhàn)略自然也不同。沒有唯一的新媒體戰(zhàn)略，只有最適合自己的新媒體戰(zhàn)略。

夏德元：兩位對主流媒體建設(shè)的新媒體平臺(tái)未來發(fā)展有何展望？

陳良飛：其實(shí)，打造一家新媒體平臺(tái)并不難，難的是做大做強(qiáng)。所以從這個(gè)角度來說，傳統(tǒng)主流媒體新媒體平臺(tái)不是少了，而是多了。經(jīng)過十年媒體融合，傳統(tǒng)主流媒體打造的新媒體平臺(tái)必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)深度整合期。時(shí)不時(shí)你就能看到，有的新媒體平臺(tái)遷移了，有的注銷了，有的下架了，這都是正?，F(xiàn)象。任何新媒體產(chǎn)品都有其生命周期，一旦運(yùn)營成本過大、營收過少、影響力式微，基本上就面臨生死抉擇了。

未來，各級(jí)黨委政府、媒體集團(tuán)、媒體單位必然會(huì)梳理該區(qū)域、該集團(tuán)、該單位所有新媒體平臺(tái)，繼而給出“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的結(jié)論。每一家媒體所擁有的資源都是有限的，在轉(zhuǎn)型初期可能出于多條線嘗試的考慮開設(shè)了很多新媒體平臺(tái)，有自建的，也有“做號(hào)”的，但經(jīng)過了相當(dāng)長時(shí)間的運(yùn)營之后，“勝負(fù)”早已底定。這個(gè)時(shí)候，部門利益、個(gè)人利益就要讓位于單位利益、集團(tuán)利益了。那些沒有經(jīng)過市場錘煉得以勝出的新媒體平臺(tái)就面臨“退市”的決定了，犧牲不可避免。只有媒體單位能夠活下來，才有未來。媒體融合時(shí)代是一個(gè)媒體殘酷競爭的時(shí)代，有各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的氣象。一家媒體如果不能持續(xù)創(chuàng)新，推出更受用戶歡迎的新媒體產(chǎn)品，其被取代、被忘記是分分鐘的事情。

馬錦輝：主流媒體新媒體平臺(tái)的建設(shè)過程，實(shí)際上就是在主流價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值的夾縫中不斷調(diào)節(jié)自身定位的過程，因此，未來主流媒體平臺(tái)的發(fā)展仍舊會(huì)在開放和封閉的辯證運(yùn)動(dòng)中不斷在平臺(tái)社會(huì)格局中定位自己。

第一，大型主流媒體平臺(tái)需要在技術(shù)投入上進(jìn)行資源傾斜，這個(gè)是主流媒體能夠引領(lǐng)中國平臺(tái)化社會(huì)的一張很重要的“牌”。憑借其規(guī)模、財(cái)力和影響力，我國的一些主要的大型主流媒體至今仍然引領(lǐng)著中國媒體前沿技術(shù)，主流媒體自建平臺(tái)之所以產(chǎn)生也得益于此，像央視頻就是在央視的“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局下脫穎而出的產(chǎn)物。因此，技術(shù)發(fā)展可謂是主流媒體平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)核心重點(diǎn)。

第二，在平臺(tái)發(fā)展定位上，大型廣電集團(tuán)的自建平臺(tái)應(yīng)該且一定會(huì)更加靠攏市場化運(yùn)作，而報(bào)業(yè)、通訊社自建平臺(tái)和縣級(jí)融媒體則可能會(huì)更強(qiáng)化黨政屬性，進(jìn)一步和當(dāng)?shù)匦姓到y(tǒng)一體共生。這一方面是國家打造輿論治理新格局的需要，另一方面也是主流媒體延續(xù)其生存與發(fā)展的需要。

第三，主流媒體平臺(tái)應(yīng)該在民生領(lǐng)域，尤其是公共衛(wèi)生和災(zāi)難救援領(lǐng)域發(fā)揮信息聚合和官民溝通的作用。雖然今天在社交媒體上“人人都有麥克風(fēng)”，群眾可以自發(fā)互助，比如河南暴雨中的救命共享文檔，但是如果有主流媒體對議程和信息進(jìn)行集中，就可以節(jié)省很多社會(huì)資源，促進(jìn)更有效的社會(huì)治理。之前像人民日報(bào)客戶端等平臺(tái)都有在新冠疫情、鄭州暴雨等事件中開辟救助通道，但如何讓這種通道更有影響力和實(shí)踐效率，則是未來主流媒體平臺(tái)需要著重探索的課題。