自我重塑贏市場(chǎng) 奮力破圈迎未來(lái)
——蕭山日?qǐng)?bào)融合發(fā)展的實(shí)踐與思考

文_陸偉崗

媒體融合這個(gè)時(shí)代命題，既要放在百年未有之大變局的時(shí)代背景下去思考，更要落到傳統(tǒng)媒體破圈的解決方案上去解答。縣級(jí)媒體處于四級(jí)媒體金字塔架構(gòu)的底部，雖然有最接地氣的優(yōu)勢(shì)，但也有人才、資源、技術(shù)、機(jī)制等方面的瓶頸，要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)催生的傳媒格局變革中蝶變重生，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須要有刀刃向內(nèi)的勇氣，要有庖丁解牛的底氣。

近三年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)社主動(dòng)變革重塑，于2020年5月和2022年3月進(jìn)行了兩輪內(nèi)部架構(gòu)和機(jī)制調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代傳播移動(dòng)化、社交化、可視化等趨勢(shì)，積極回應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化，加快媒體融合發(fā)展，在奮力“破圈”中使《蕭山日?qǐng)?bào)》這家以紙媒出發(fā)的媒體繼續(xù)在融媒體時(shí)代保持強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、專業(yè)的服務(wù)、靈活的機(jī)制贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。三年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)社營(yíng)收和利潤(rùn)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.71億元，利潤(rùn)1777萬(wàn)，員工收入穩(wěn)中有升。

蕭山日?qǐng)?bào)社之所以能在經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重考驗(yàn)下“逆勢(shì)上揚(yáng)”，主要是瞄準(zhǔn)了傳媒業(yè)發(fā)展的方向，著眼于從理念、平臺(tái)、領(lǐng)域、人才、機(jī)制等方面奮力“破圈”，在自我重塑中贏得了市場(chǎng)。

適應(yīng)需求，破理念的桎梏

傳統(tǒng)媒體要破圈發(fā)展，首要的是要破理念的桎梏，改變經(jīng)營(yíng)的模式。主流媒體的從業(yè)人員大多是做傳統(tǒng)媒體出身，習(xí)慣了“我寫(xiě)你看”“我播你看”的單向輸出，對(duì)于強(qiáng)調(diào)交互性的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式一時(shí)難以適應(yīng)。

為了激發(fā)變革的積極性、主動(dòng)性，報(bào)社班子帶隊(duì)，主動(dòng)“走出去”，到寧波、紹興等地學(xué)習(xí)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)；赴都市快報(bào)等學(xué)習(xí)新媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)，多次召開(kāi)務(wù)虛會(huì)，以“政務(wù)廣告如何實(shí)現(xiàn)融媒+”“如何建強(qiáng)用好鎮(zhèn)街智媒體服務(wù)分中心”等為題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，進(jìn)而統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變理念，明確了以內(nèi)容生產(chǎn)可視化、社交化為突破口的融媒服務(wù)市場(chǎng)策略。

為了加強(qiáng)可視化產(chǎn)品服務(wù)能力，報(bào)社首先將發(fā)展視頻業(yè)務(wù)作為“一號(hào)工程”，孵化打造幾維視頻品牌，通過(guò)組團(tuán)隊(duì)、建基地、強(qiáng)培訓(xùn)、拓市場(chǎng)，大大提升了視頻內(nèi)容的策劃、創(chuàng)作與生產(chǎn)能力。2020年成立幾維視頻研究會(huì)，組建7 個(gè)小組，開(kāi)展業(yè)務(wù)研究，培訓(xùn)專業(yè)隊(duì)伍。2022 年集中骨干力量，建立幾維視頻工作室，開(kāi)展專業(yè)量產(chǎn)。2023 年又對(duì)幾維視頻團(tuán)隊(duì)實(shí)行了類公司化考核，促使其更好地面向市場(chǎng)，激活了視頻生產(chǎn)能力，幾維視頻工作室制作的短視頻《家的味道——蕭山蘿卜干》亮相亞洲美食節(jié)，承制的“親清在線”6集系列宣傳片上線“西湖先鋒”APP，登上中國(guó)政府網(wǎng)。同時(shí)，視頻服務(wù)還能全面賦能經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，2022 年5 月，全新升級(jí)上線“韻味蕭山”客戶端。該客戶端以“發(fā)現(xiàn)蕭山的美好”為宗旨，集“媒體屬性、分享屬性、交互屬性、電商屬性”四大屬性為一體。在提供高品質(zhì)新聞資訊服務(wù)的同時(shí)，精心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的社交圈和電商服務(wù)。廣場(chǎng)板塊為各類興趣愛(ài)好者設(shè)立各自的圈子，可以一鍵進(jìn)場(chǎng)、記錄日常、種草分享，提升了用戶的黏性?！懊篮面?zhèn)村”板塊打造了一個(gè)手機(jī)端村鎮(zhèn)展示平臺(tái)，集納美麗鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，吸納了大量基層的“粉絲”。重磅推出的“韻味館”則是一個(gè)助農(nóng)增收、推介家鄉(xiāng)的銷售展示平臺(tái)，只需一鍵下單，土特產(chǎn)就能直接配送到家，開(kāi)拓了經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的新渠道。

理念的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了內(nèi)容產(chǎn)品的多元化和經(jīng)營(yíng)方式的立體化，為全方位對(duì)接市場(chǎng)需求贏得了先機(jī)。

豐富渠道，破平臺(tái)的單一

媒體的市場(chǎng)價(jià)值，要靠高效的內(nèi)容傳播觸達(dá)率來(lái)保障，蕭山日?qǐng)?bào)雖然通過(guò)“黨員訂黨報(bào)”等政策支持，報(bào)刊發(fā)行量穩(wěn)定在每年六七萬(wàn)份左右，但在“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的信息傳播新態(tài)勢(shì)下，報(bào)紙的傳播范圍受到限制，傳播節(jié)奏偏慢等短板對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響很大。蕭山日?qǐng)?bào)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，加大移動(dòng)端的優(yōu)化布局，構(gòu)建起“7+X”的融媒體傳播矩陣（蕭山日?qǐng)?bào)、蕭山網(wǎng)、韻味蕭山客戶端、蕭山日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、蕭山日?qǐng)?bào)官方微博、蕭山日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、蕭山日?qǐng)?bào)視頻號(hào)等7種類型的新聞傳播平臺(tái)，X個(gè)商務(wù)服務(wù)類新媒群），為用戶提供24小時(shí)在線的全方位、無(wú)限量的新聞?wù)?wù)服務(wù)。

通過(guò)全媒體的傳播平臺(tái)，蕭報(bào)生產(chǎn)的圖文、短視頻、直播、動(dòng)漫、H5、手繪等內(nèi)容產(chǎn)品，得以實(shí)現(xiàn)全天候、立體式的傳播。每年的區(qū)兩會(huì)宣傳報(bào)道，報(bào)、網(wǎng)、端、微、視“五箭齊發(fā)”，蕭報(bào)團(tuán)隊(duì)以專題解讀、現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、視頻海報(bào)、Vlog、MG動(dòng)畫(huà)等多種形式，出色完成對(duì)會(huì)議的全景式報(bào)道和深度解讀，確立了政務(wù)服務(wù)的權(quán)威地位，為鞏固和延伸鎮(zhèn)街平臺(tái)的智媒體服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。2023年兩會(huì)政務(wù)專版達(dá)到56個(gè)，創(chuàng)歷史新高。

拓展衍生，破領(lǐng)域的限制

媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，有好的產(chǎn)品和服務(wù)，就要勇于突破地域、領(lǐng)域的自我束縛。蕭山日?qǐng)?bào)秉持“與城市共成長(zhǎng)，讓生活更美好”的理念，拓展視野，延伸價(jià)值鏈，主動(dòng)贏得多地、多層級(jí)的政府資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

政務(wù)合作方面，持續(xù)構(gòu)建“智媒賦能、一體融合、下沉服務(wù)、迭代升級(jí)”的蕭山日?qǐng)?bào)政務(wù)“智媒+”融合發(fā)展新生態(tài)。與各區(qū)級(jí)平臺(tái)、鎮(zhèn)街、部門(mén)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，派出專業(yè)骨干人員到重點(diǎn)合作單位駐站，形成“版面+微信+新媒+視頻+客戶端+政務(wù)活動(dòng)+媒體服務(wù)+外宣端口+專家智庫(kù)+N”的服務(wù)矩陣，并打造了《錢江世紀(jì)城》《臨浦月刊》《今日瓜瀝》《朝夕美好》等8份分眾報(bào)或期刊，外派駐站合作單位17 家，鎮(zhèn)街部門(mén)長(zhǎng)期政務(wù)合作專版21 家，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在60%以上，成為蕭山政務(wù)服務(wù)第一供應(yīng)商。

跨區(qū)拓展方面，蕭山日?qǐng)?bào)分別組建團(tuán)隊(duì)，在錢塘新區(qū)、濱江區(qū)成立新聞中心，參與兩區(qū)的融媒體宣傳工作，負(fù)責(zé)《錢塘新區(qū)報(bào)》《天堂硅谷》的采編出版、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)供稿中心、官微，并開(kāi)展其他多元業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。2021年12月，與錢塘區(qū)聯(lián)合成立股份公司，深度合作融媒體宣傳和文化服務(wù)業(yè)務(wù)，錢塘板塊的業(yè)務(wù)量迅速攀升，濱江板塊則依托幾維視頻工作室的賦能，大力加強(qiáng)可視化生產(chǎn)能力，贏得了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等視頻生產(chǎn)的大單?？鐓^(qū)發(fā)展的“破圈”，使產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)形成了以蕭山區(qū)為主體，錢塘、濱江為雙翼的“一心兩翼”格局，經(jīng)營(yíng)服務(wù)的總量穩(wěn)步攀升。

深耕專業(yè)方面，蕭山日?qǐng)?bào)社在青少年素質(zhì)教育領(lǐng)域不斷挖掘市場(chǎng)潛力，凸顯特色，在《蕭山日?qǐng)?bào)》“花季雨季”學(xué)生?？幕A(chǔ)上創(chuàng)辦的《少年學(xué)報(bào)》，成為杭州市首份擁有獨(dú)立刊號(hào)的少年兒童報(bào)紙，年發(fā)行量穩(wěn)定在12-13萬(wàn)份。2021年6月，蕭山日?qǐng)?bào)教育團(tuán)隊(duì)與華媒教育團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)融合，開(kāi)啟跨江發(fā)展、全域發(fā)展新階段。2022年6月，完成對(duì)原《青年時(shí)報(bào)》旗下“牛通社”品牌的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)牛通社、蕭報(bào)小記者、蕭報(bào)學(xué)堂三大社群品牌有效聯(lián)動(dòng)，互相賦能；隨后，以錢塘區(qū)為起點(diǎn)，推行區(qū)域合伙人制度，攜手開(kāi)展涵蓋牛通社小記者培養(yǎng)、少年學(xué)報(bào)發(fā)行、年度活動(dòng)等項(xiàng)目的全面合作。

全員轉(zhuǎn)型，破能力的局限

滿足市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的需求，關(guān)鍵還要有一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)做保障。近年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)社在鞏固好紙媒記者筆頭功夫的基礎(chǔ)上，大力加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)等能力的培訓(xùn)，打造一支直面市場(chǎng)的融媒產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2021年8月，蕭山日?qǐng)?bào)社開(kāi)展了為期一個(gè)月的全員可視化傳播能力培訓(xùn)。全體員工通過(guò)專業(yè)教程自學(xué)、線下講座、答疑輔導(dǎo)等方式，進(jìn)行可視化生產(chǎn)技能的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，利用假期拍攝照片、制作視頻，進(jìn)行實(shí)操訓(xùn)練。2021 年國(guó)慶期間，進(jìn)行8 天8 場(chǎng)“主播帶你逛蕭山”移動(dòng)直播操練，由總編輯總牽頭，副總編輯統(tǒng)籌，多部門(mén)組建8 個(gè)直播項(xiàng)目小組，提前策劃培訓(xùn)，出鏡主播、攝像、記者、編輯、技術(shù)人員等來(lái)自采訪中心、發(fā)布中心、政務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)中心、技術(shù)中心等多個(gè)部門(mén)。這次“大練兵”直播總時(shí)長(zhǎng)438分鐘，點(diǎn)贊10萬(wàn)+，留言3000多條，相關(guān)短視頻閱讀量7萬(wàn)+，在擴(kuò)大社會(huì)影響的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)、選拔了一批可視化傳播的骨干人才。

為打造“一專多能”的全媒體人才隊(duì)伍，2021 年，蕭山日?qǐng)?bào)社推出了融媒宣推大比武、新媒平臺(tái)大升級(jí)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大評(píng)選等專項(xiàng)行動(dòng)，在實(shí)戰(zhàn)中提升采編人員的融媒體服務(wù)水平；2022年6月，組建識(shí)政（時(shí)政）、深讀（湘論）、民生、文體、視覺(jué)和幾維視頻等6 大融媒體工作室，采取“阿米巴”模式，小組化、專業(yè)化生產(chǎn)融媒產(chǎn)品。實(shí)施“主播計(jì)劃”，以韻味蕭山客戶端、蕭山日?qǐng)?bào)視頻號(hào)、蕭山日?qǐng)?bào)抖音號(hào)等新媒平臺(tái)為載體，推出“主播說(shuō)冬奧”“走進(jìn)蕭山文物”“蕭山知識(shí)知多少”等一批視頻欄目，全力培育蕭報(bào)主播團(tuán)隊(duì)。實(shí)施“頭雁計(jì)劃”，由班子成員輪流主持，組織中層干部和首席（主管）等骨干員工輪流講學(xué)，探討業(yè)務(wù)，分享新知，讓“頭雁帶領(lǐng)群雁飛”。

在一系列歷練和培訓(xùn)中，越來(lái)越多掌握采、寫(xiě)、拍、編、剪的“三頭六臂”型記者，在蕭報(bào)的各個(gè)平臺(tái)上盡情施展才能，用更多更鮮活的表達(dá)方式，講好主流故事，放大主流聲音。“與黨同齡 與黨同行”“尋訪百年蕭山紅色印記”“走向我們的小康生活”“致敬二十載 獻(xiàn)禮二十大”等一大批融媒主題報(bào)道濃墨重彩，亮點(diǎn)紛呈。近3年有10 件作品獲浙江新聞獎(jiǎng)，35 件作品獲杭州新聞獎(jiǎng)，7件作品獲杭州創(chuàng)新重大主題報(bào)道獎(jiǎng)。

優(yōu)化考核，破機(jī)制的固化

要實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就需要充分發(fā)揮考核、激勵(lì)的指揮棒作用。而優(yōu)化考核激勵(lì)需要存量資金和增量資金，成本的承受力往往是媒體改革需要考量的，這需要媒體經(jīng)營(yíng)管理者平衡好傳統(tǒng)媒體和新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)的投入比重，才能有效破除考核機(jī)制的固化模式。

在2020 年的融媒改革中，為了鼓勵(lì)員工多生產(chǎn)市場(chǎng)需要的融媒體產(chǎn)品，蕭報(bào)調(diào)整優(yōu)化原有以報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)為主體的考核計(jì)分辦法，更加突出向新媒體產(chǎn)品傾斜、向本土原創(chuàng)作品傾斜、向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傾斜。比如在移動(dòng)端首發(fā)的原創(chuàng)稿可雙重計(jì)分，提高移動(dòng)端圖片和視頻內(nèi)容的分值，對(duì)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品采取一級(jí)考核，上不封頂?shù)鹊?。改革不到半年，記者生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品數(shù)量就翻了兩番，融媒體記者采編考核平均分提高了30%以上。

2021 年開(kāi)始，對(duì)經(jīng)營(yíng)中心實(shí)行類公司化考核辦法，核定人員成本，確定利潤(rùn)考核導(dǎo)向。將原來(lái)多個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)板塊集中為一個(gè)考核主體，在明確金融、房產(chǎn)、汽車、生活等行業(yè)總監(jiān)職責(zé)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮中心統(tǒng)一調(diào)度指揮的作用，集中推行視頻生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等轉(zhuǎn)型服務(wù)，在向各部門(mén)輸送5名人才的基礎(chǔ)上，通過(guò)高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的穩(wěn)步提升。

為了持續(xù)提升融媒內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量，2021年8月，蕭山日?qǐng)?bào)社從資深的老報(bào)人和一線的新人中選拔骨干組建了融媒“四力”監(jiān)測(cè)小組，強(qiáng)化對(duì)融媒內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)測(cè)。在加強(qiáng)檢測(cè)、評(píng)估的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化考核辦法、好稿評(píng)選設(shè)置，突出時(shí)效性、專業(yè)性、互動(dòng)性和創(chuàng)新性，更加精準(zhǔn)、有效檢驗(yàn)投入產(chǎn)出。

3年來(lái)，蕭山日?qǐng)?bào)面對(duì)內(nèi)外環(huán)境的沖擊與風(fēng)浪，主動(dòng)謀變、因勢(shì)革新，事業(yè)產(chǎn)業(yè)得到穩(wěn)健發(fā)展?！妒捝饺?qǐng)?bào)》獲2020 年度浙江省縣（市、區(qū)）傳媒十佳報(bào)紙；蕭山網(wǎng)獲2021 年度浙江省縣（市、區(qū)）傳媒“二十佳新媒”；《少年學(xué)報(bào)》全域拓展等2個(gè)案例獲第八屆全國(guó)縣市區(qū)域融媒體經(jīng)營(yíng)成功案例；《基于Django 的好稿投稿評(píng)選系統(tǒng)》等2個(gè)案例獲中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2021年全國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合案例優(yōu)秀獎(jiǎng)。