從受眾接受性角度探析其對廣告的再傳播

【摘要】受眾對廣告的再傳播需要經歷“注意—接納—再傳播”的過程。廣告的趣味性等方面決定受眾是否會注意到，相容性決定受眾是否接納，受眾在社會結構中所處的位置決定其接納和再傳播的程度。隨著新媒體時代的到來，為提升受眾的接納程度，廣告行業(yè)的競爭日益激烈，一些只依賴傳統(tǒng)大眾傳播媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀洸贿m用于當今市場，越來越多的提高受眾能動性的廣告出現(xiàn)在市場上。面對如此多花樣繁多的廣告，受眾會進行比較并選擇性價比較高的產品，或是根據(jù)廣告等塑造出的品牌形象而購買相關產品，以實現(xiàn)精神上的滿足。

【關鍵詞】受眾；相容性；再傳播；受眾能動性；廣告

【中圖分類號】G206 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）26-0070-03

二級傳播理論和多級傳播理論問世后，廣告主們開始意識到廣告不僅依靠大眾傳播媒介進行一次傳播，還可以通過受眾的二次傳播和多級傳播過程達到信息傳播的有效擴大。拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨等人通過研究發(fā)現(xiàn)，個人之間聯(lián)系的效果要好于大眾傳播媒介的聯(lián)系，比如通過關鍵人物、親友、師長等人的傳播，這種方式相比受眾直接在傳播媒介上接收信息來說會更有說服力。因此，研究受眾對廣告的二次傳播對廣告行業(yè)適應新環(huán)境、應對新挑戰(zhàn)具有重要的現(xiàn)實意義，本文也基于此從受眾接受性的角度對廣告的再傳播進行分析。

一、受眾對廣告的接納過程

二次傳播，又稱再傳播，是信息內容通過非信息內容生產者和第一傳播者的渠道傳播的過程。與常規(guī)傳播不同，再傳播通常是由受眾自發(fā)傳播，且在維持信息熱度的情況下，傳播速度和范圍呈幾何增長。受眾對廣告的再傳播有三個重要的行為，即注意、接納和再傳播。首先是在很多種廣告泛濫于熒幕或街邊的時候，有一些廣告成功地吸引了人們的注意力，完成了第一步。而后便是受眾去決定是否接納廣告的信息，在接納的同時又會決定是否要將廣告?zhèn)鬟_給身邊的人。

接納的過程是最重要的，受眾對于廣告的接納程度與媒介技術的發(fā)展息息相關。傳播領域學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，是一種將傳播媒介置于人類社會中的地位和發(fā)揮影響的概括，在麥克盧漢看來，我們所處的時代和環(huán)境，都是由新媒介新技術創(chuàng)造的，而媒介本身才是真正有意義的信息。這種說法帶有一定的片面性和極端性，但是對于我們理解傳播媒介技術的發(fā)展和演進對受眾產生的影響有很大的參考意義。

在20世紀初，“魔彈論”認為傳播媒介具有像子彈擊中皮膚一樣的強大作用，可以引起受眾快速反應，再到“有限效果論”認為大眾傳播沒有力量直接改變受眾對事物的態(tài)度，認為影響受眾決定的還有個人的既有傾向和大眾傳播中人際關系等，再到“適度效果論”肯定了大眾傳播對于受眾的一定影響。20世紀70年代，“強大效果論”重新強調大眾傳播有巨大的效果，但更注重對人和社會宏觀的、長期的影響。隨著社會生產力的發(fā)展和社會文化的進步，大眾傳播媒介技術也越發(fā)成熟，受眾對于大眾傳播內容的接納程度也在不斷發(fā)生改變。而隨著新媒體時代的到來，人們的注意力不只局限于廣播、電視、報刊等大眾傳播媒介，開始向新媒體轉移，新媒體的大容量、即時性、互動性和個性化等特點，使得受眾對于廣告的接納過程更加復雜。

接納的過程是受眾在再傳播過程中的重要轉折點，不僅對受眾的心態(tài)有所要求，還對廣告本身有很大的約束，兩者需要相結合來看，可以從相容性角度進行深入的分析。新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ビ辛速|的飛躍，新媒體廣告的分類有很多種，但大體上可以分為硬廣告和軟廣告兩種，新媒體廣告的投放渠道在傳統(tǒng)媒體的基礎上，還包括社交媒體平臺、搜索引擎推廣和電子郵件推廣、線下推廣等。投放渠道的多元化和大數(shù)據(jù)的精準匹配，讓受眾可以隨時隨地接受信息，并自由選擇與自身相容性更高的內容。美國哥倫比亞大學應用社會研究學院的卡茨等人長期對創(chuàng)新擴散展開研究，他將相容性定義為“被判定為相似或相適合的X和Y的屬性”。在研究信息的擴散時，如果我們能夠識別出信息的精神訴求及受眾的心理需求，就可以進行二者的相容性分析，來判斷信息是否能夠進行擴散。若兩者有很好的相容性，則信息會得到良好的擴散，反之則會受到不同程度的阻礙。

受眾的心理訴求是一種廣泛存在的心理現(xiàn)象。美國人本主義心理學家馬斯洛將人的需求分為五個層次，強調人的需求從物質到精神層面，由低級到高級逐層實現(xiàn)而得到滿足。人類的第一需求是生理需要，即解決自身的溫飽而產生的需求。這些需求是人類生存最基本的條件，如果得不到滿足，人類就無法生存繁衍。在生理需要得到一定滿足后，安全需要就成為主要需要。這是受眾理性的需求，也可以概括為一種邏輯性需求，受眾通過產品可以得到的具體的回報，比如農民通過購買種子，使自己得到豐厚的收成。馬斯洛的后三個層次需求可以概括為非邏輯性需求，指受眾接納某個廣告不是因為其物理屬性，而是因為其代表的權力和地位。其中第三層次是社會需要，主要是指人們在社會生活交往過程中有一席之地，可以在人際交往過程中收獲友情、愛情、信任等的需要。社會需要往往能實現(xiàn)人類對于某一種社會階層的歸屬感，對于所屬社會階層的判斷不一定符合客觀現(xiàn)實，但是人們會根據(jù)自我印象而參考所屬類型的標準進行心理預設階層的消費模式。廣告如果可以與消費者的心理情感產生文化上的共鳴，受眾將廣告訴求的情感最終轉化為使用的體驗的意愿會更加強烈。第四個層次是自尊需要，即其他人對自身產生認同感，進而達到欣賞、羨慕程度的需要。比如人們模仿社會名流的穿著，不單是因為其審美價值，受眾通過購買相關的產品覺得獲得了相應的社會地位，達到一種精神上的滿足。自我實現(xiàn)的需要也是需要層次里最高程度的，指的是人們能夠充分實現(xiàn)自我價值，達到心理上的極大滿足。這種需要不能簡單看作是財富的積累，廣告如果能達到讓消費者產生精神上的滿足，比如成就感和滿足感，效果無疑是巨大的。不同的受眾心理上的需求是不同的，所以就要看廣告中傳達出來的理性訴求和感性訴求是否與受眾達到相容性，若廣告訴求中的賣點正好與受眾的物質和精神需求相容，則受眾對于廣告的接受程度就會大大增強。

二、受眾對于廣告的注意和再傳播

達文波特和貝克將注意力定義為分配給一個特定信息的意識。如今是一個信息泛濫的時代，有限的注意力是信息擴散所導致的必然結果。如何提高受眾對廣告的關注度，體現(xiàn)在不同廣告的不同方面。商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務商Quest Mobile在今年發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2023年上半年大報告》中數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月份，我國移動互聯(lián)網月活用戶為12.13億，月人均單日使用時長達到7.2小時，同比增長7.7%。無論在電視還是網絡媒體上，各種花式廣告植入早已不是一件新鮮事，眾多國產品牌借助影視劇和綜藝廣告打開了市場知名度，會貫穿在學生們經常關注的視頻中，例如綜藝節(jié)目，也會出現(xiàn)在劇中演員的吃喝用度上，而對于后者來說，受眾的關注度與廣告軟植入的精妙程度也息息相關。

Web2.0時代，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，以微信、微博、抖音為主的社交媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑プ畲筇攸c之一是可以分析受眾行為，跟蹤受眾反饋并及時進行調整。社交媒體可以通過受眾在社交媒體上瀏覽時長、瀏覽記錄、點贊和留言等信息，對用戶進行畫像和分類，推送用戶感興趣的內容，在提高社交媒體上用戶互動性的同時，增強用戶對產品的使用黏性。廣告主也可以獲得更多關注該方面廣告內容的用戶群體，達到更加精準有效的信息推送，從而提升投資回報率。簡單來說，比如用戶在網絡平臺經常搜索某影視劇名稱，或者在某影視劇相關的視頻處瀏覽時間較長，平臺就會從帶有該影視劇標簽的內容庫中給用戶推薦更多的相關視頻?？梢哉f，網絡平臺可以從使用時長、分布地域及興趣偏好等方面對用戶精準畫像，并進行個性化的定制視頻內容推送。

戶外廣告是一種常見而有效的線下推廣方式，這種廣告的內容版式設計尤其重要，需要設計具有有趣性和有用性等特點。只有廣告上面出現(xiàn)了吸引受眾目光的新奇點，或者廣告中有受眾正在需要的東西，才能成功吸引受眾的注意力。例如網易云音樂在杭州地鐵車廂內投放的“樂評”廣告是現(xiàn)象級傳播的典型案例，網易云音樂將區(qū)別于其他競品的一個優(yōu)勢，即用戶自發(fā)的優(yōu)質音樂評論投放到杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站，網易云音樂的主題紅色與“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來”“多少人以朋友的名義默默愛著”等精選音樂評論結合，給予受眾強烈的視覺沖擊和情緒共鳴，借助地鐵密集的人流量，成功吸引用戶關注體驗打卡，并引發(fā)一輪新的傳播。

在受眾對廣告進行關注和接納之后，就是研究受眾是否愿意對廣告進行再傳播。首先從接受者角度來看，愿意再傳播的接受者往往是利他動機、自我提升動機和個性外向性較強的人。利他動機強往往是樂于分享、無私奉獻、愿意幫助他人的人群；自我提升動機強是有較為強烈的意愿去提升專業(yè)形象、擴大影響力、獲得他人好評的人群；個性外向性強是有快樂的人生觀、喜歡熱鬧的環(huán)境、愿意做群眾領袖、喜歡公開演說、表達強烈感情的人群，這些人群對廣告進行再傳播便是基于上文中提到的邏輯性和非邏輯性需求來理解。此外，這些受眾會愿意傳達一些新奇有趣的廣告語，以體現(xiàn)自己年輕、與時代緊密相連的個性特征。

從廣告本身來看，廣告的趣味性、口碑來源的專業(yè)性、可靠性也是決定受眾是否愿意對其進行再傳播的重要因素。所謂品牌有三個重要的無形資產——知名度、美譽度和忠誠度。受眾傾向于傳播有趣味性的、真實有用的信息，以達到幫助他人或者提升自己的目的。品牌自身形象做得好，在有一定知名度的基礎上，加上廣告幫助塑造的訴求點，可以打造成一個優(yōu)秀的品牌。一方面受眾在使用過后對產品產生好感，會對其進行再傳播，另一方面受眾本身不需要該方面的服務，但是考慮到產品形象到位，會考慮到身邊需要這種產品服務的朋友親屬等，也會產生再傳播的行為。

三、受眾對廣告再傳播形成的社會現(xiàn)象和思想傾向

受眾對部分廣告的再傳播可以引起廣告主對相關方面的注意。如今消費市場上供大于求，受眾的選擇空間較廣，對于僅僅視覺沖擊的廣告形式，受眾已經逐漸習慣，關注度降低。而一些受眾參與度較大，也就是受眾能動性較高的廣告，其再傳播效果比較顯著。所以，受眾能動性是廣告主需要提升的重要部分。早前美國可口可樂公司和國際知名廣告公司奧美集團曾共同推出過“可口可樂擁抱販賣機”——將大號字體“Hug Me（擁抱我）”寫在可口可樂販賣機前，路人給它一個擁抱，這個可口可樂販賣機會跟體驗者產生互動，給出“愛的‘回抱”，即一罐免費的可樂?？煽诳蓸饭鞠Ｍㄟ^這種與體驗者互動的方式，讓人們感受到可口可樂公司的人文關懷，也為體驗者的生活帶來快樂。這種充滿人情味、趣味性和受眾能動性的廣告形式贏得了大家的好感。廣告需要向這種趣味性和互動性比較強的形式上發(fā)展。受眾更喜歡能動性較強的廣告，同時也比較抵制強制性廣告。打開網頁，那些控制不了的彈窗廣告尤其遭到受眾反感，從相容性角度思考，受眾對其抵制，則相容性很小，雖然受到了受眾的注意，但是并不能被受眾接納和進一步再傳播。根據(jù)相容性原則，一些更能觸碰受眾內心的廣告可以和受眾達到更好的溝通，無論是平面廣告、影視廣告還是一些互動性很明顯的戶外廣告，都是因為和受眾達到了很高的相容性，一方面受眾感受到了人情味，被廣告的情感訴求所感化；另一方面使受眾在再傳播的過程中達到了內心滿足和分享的快感。這種廣告?zhèn)鞑バЧ拿黠@差異會導致廣告市場有明顯的傾向性，廣告會從心理學的角度去全面思考如何與受眾達到情感上的共鳴。

隨著廣告越來越人性化、品牌個性化，奧格威說：“品牌形象反映出購買者自我的意向。”這是從非邏輯的角度進行思考，受眾會選擇對達到自己笑點的廣告進行接納，或者選擇與自己價值觀相容性較高的廣告進行接納和再傳播，其個性在消費過程中得到展現(xiàn)，在再傳播的過程中得到自我價值的實現(xiàn)，形成購買的固定人群，最終會產生一種不同工作領域、不同年齡層面都有一些突出代表的可選擇性品牌的現(xiàn)象。通俗來講，購買者會更加認可品牌，品牌形象保持更新是廣告行業(yè)重要的一步。

通過大眾傳播媒介傳播信息的再傳播通常無引導，傳播范圍和持續(xù)時間都無法確定，效果不顯著。而進入大數(shù)據(jù)時代以后，新媒體的再傳播非常普遍，信息傳播除了具有大容量、即時性等特點之外，還具有交互性，廣告主可以通過數(shù)據(jù)分析受眾對于信息的反饋和再傳播路徑，有針對性地改進傳播的內容和方式，從而不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

參考文獻：

[1]王孜文，尹洪.社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄縖J].出版廣角，2016（17）：76-78.

[2]黃也平，任航.“二次傳播”：主流新聞傳播的“歷史變局”——關于自媒體時代媒介融合問題的思考[J].社會科學戰(zhàn)線，2020（04）：150-155.

[3]周葆華.大眾傳播效果研究的歷史考察[D].上海：復旦大學，2005.

[4]彭先桃.論廣告受眾的需求心理與理性消費[J].文教資料，2013（03）：69-70.

[5]劉昀，劉曉康，賀清哲.數(shù)字營銷傳播對消費者注意力和廣告效果的影響[J].商業(yè)經濟研究，2022（22）：74-77.

[6]陳明亮，章晶晶.網絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2008（05）：127-135.

[7]張競文.從接納到再傳播：網絡社交媒體下創(chuàng)新擴散理論的繼承與發(fā)展[J].新聞春秋，2013（02）：25-33.

[8]周曉莉.從受眾能動性視角探析網絡廣告?zhèn)鞑バЧ鸞J].山東商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2009，9（03）：121-123.

作者簡介：

遲美琪（1995.8-），女，漢族，山東海陽人，東北大學，宣傳干事，碩士研究生，研究方向：傳播。