契丹文化在內(nèi)蒙古文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究

李偲

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

契丹作為中國(guó)古代北方重要的少數(shù)民族，北魏時(shí)期便已活躍在北方地區(qū)，“契丹國(guó)，在庫(kù)莫奚東，異種同類，俱竄于松漠之間”①。公元916年，耶律阿保機(jī)在龍化州（今內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市奈曼旗）稱制，“上尊號(hào)曰大圣大明天皇帝”②，建元神冊(cè)，國(guó)號(hào)契丹。延續(xù)了兩百多年的遼政權(quán)有五京，內(nèi)蒙古獨(dú)占其二；有帝陵五座，內(nèi)蒙古獨(dú)占其三③。契丹文化不僅有著突出的藝術(shù)、文化價(jià)值，而且在內(nèi)蒙古地區(qū)有著不容忽視的影響。而在文化多元且發(fā)展迅速的今天，由于契丹文化遺產(chǎn)在內(nèi)蒙古地區(qū)分布較為分散并且多存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的農(nóng)、牧地區(qū)，人們對(duì)于契丹文化的宣傳和利用并不深入。因此，當(dāng)前需要做的便是找到合適的媒介來(lái)弘揚(yáng)契丹文化，打造具有獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)的草原文化。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一個(gè)媒介，是傳播和表達(dá)文化元素的一種重要方式。目前我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是博物館文創(chuàng)系列，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品讓文物“活”過(guò)來(lái)，傳播文化的同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，是對(duì)館藏文化的最大保護(hù)④。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以將文物蘊(yùn)含的理念運(yùn)用起來(lái)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮出更大的價(jià)值⑤。將契丹元素與文創(chuàng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相碰撞，設(shè)計(jì)出具有生命力的契丹傳統(tǒng)元素文創(chuàng)產(chǎn)品，賦予契丹傳統(tǒng)文化新的生命力。

1 內(nèi)蒙古地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，許多學(xué)者認(rèn)識(shí)到契丹文化的重要性，基于遼代契丹元素的內(nèi)涵與價(jià)值進(jìn)行了文創(chuàng)產(chǎn)品和特色旅游的開(kāi)發(fā)。赤峰市作為遼王朝的發(fā)祥地，利用當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢(shì)進(jìn)行特色旅游開(kāi)發(fā)，建立了遼上京博物館。除了建立博物館外，赤峰市文化與旅游局還打造了獨(dú)特的草原文化形象大使-耶律小勇。耶律小勇被設(shè)定為一名穿越而來(lái)的契丹族勇士，為家鄉(xiāng)赤峰的代言，助力赤峰市文旅事業(yè)發(fā)展。并且以耶律小勇為中心，開(kāi)發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，推廣了赤峰特有的契丹風(fēng)情。

同時(shí)，赤峰市還積極舉辦各類展覽，讓契丹文化重新煥發(fā)光彩。如廣東省文旅廳、內(nèi)蒙古自治區(qū)文旅廳主辦，廣東省博物館和內(nèi)蒙古博物院承辦的“契丹印象-遼代文物精品展”⑥，通過(guò)對(duì)吐?tīng)柣竭|墓、陳國(guó)公主墓、耶律羽之墓、小王力溝貴妃墓等出土的文物精品的展出，讓人們重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)來(lái)自北方的民族。通過(guò)對(duì)遼代瓷器、玉器和金銀器的展覽，讓人們對(duì)遼與中原的文化交流有了更深的感受。

內(nèi)蒙古文創(chuàng)產(chǎn)品中具有契丹元素的并不多，如內(nèi)蒙古博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有紅山文化衍生的玉豬龍琉璃車掛、具有蒙古族特色的琉璃馬頭琴和蒙古帽首飾盒以及元素特征并不明顯的元鳳鳥(niǎo)形名片座等；契丹族創(chuàng)立的遼王朝起始之地-遼上京，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和傳播度也并不甚廣。所以提高契丹元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用及促進(jìn)內(nèi)蒙古文化的傳播迫在眉睫。

2 契丹元素在文創(chuàng)設(shè)計(jì)運(yùn)用中存在的問(wèn)題

為了了解內(nèi)蒙古文創(chuàng)事業(yè)在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題、人們對(duì)契丹文化的了解和接受程度及對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體要求，我們從文創(chuàng)產(chǎn)品和契丹歷史著手，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷有效回收239份。從最終的結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

2.1 人們對(duì)于契丹文化的了解程度并不高

本次調(diào)查對(duì)象的主體是18～30歲正在接受高等教育的學(xué)生，他們對(duì)契丹文化的了解并不深入，多數(shù)人處于一知半解、知之甚少的狀態(tài)，如圖1所示。這種狀況造成宣傳契丹民族文化和遼代歷史在最開(kāi)始就遇到了困難。無(wú)法將文化傳播出去，也就無(wú)法獲得更多受眾，文化事業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將受到制約。

圖1 受訪者對(duì)遼代及契丹歷史的了解程度分布圖

2.2 內(nèi)蒙古文化資源利用率較低

文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是要以物為基礎(chǔ)，從多方面對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行詮釋，也就是說(shuō)文化才是在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。契丹文化是內(nèi)蒙古特有的民族文化，內(nèi)蒙古作為契丹的發(fā)源和發(fā)展之地，境內(nèi)的遼代遺址遺存不計(jì)可數(shù)，而對(duì)于契丹文化的發(fā)掘與利用卻并不多，現(xiàn)有的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品很多是直接將文物的圖片印刷到產(chǎn)品上，有形無(wú)神，這也是目前契丹元素的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不可忽視的一大問(wèn)題。

2.3 設(shè)計(jì)單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

內(nèi)蒙古博物院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，大部分是筆記本、冰箱貼、明信片這種較為普通的產(chǎn)品，種類的區(qū)分也不明顯。以內(nèi)蒙古博物院的明信片為例，目前出售的明信片只有兩組固定組合，不僅顧客選擇的余地小，并且代表性建筑并未完全體現(xiàn)。一部分外地游客來(lái)內(nèi)蒙古旅游時(shí)，在博物院內(nèi)并未看到有代表性的民族文創(chuàng)，筆記本一類的產(chǎn)品無(wú)法體現(xiàn)出草原風(fēng)情，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得不到滿足。而內(nèi)蒙古周圍的北京、陜西等地文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展迅猛，故宮博物院獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，大唐不夜城獨(dú)樹(shù)一幟，內(nèi)蒙古在與周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中未能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。并且有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為，內(nèi)蒙古博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值與價(jià)格不符，這也使文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售陷入窘境。

3 內(nèi)蒙古契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向

一個(gè)地方的文創(chuàng)產(chǎn)品要深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和文化信息，將其統(tǒng)籌整理，確定要使用的具體元素，確定產(chǎn)品的外觀、功能和文化定位等要素，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，選取最有代表性的文物，提取它的文化內(nèi)涵變現(xiàn)，運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，這是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的路徑。下面對(duì)內(nèi)蒙古契丹文創(chuàng)產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展做可行性探究，以期可以為后續(xù)的契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

3.1 了解消費(fèi)需求，打造特色產(chǎn)業(yè)

通過(guò)回收的調(diào)查問(wèn)卷可以發(fā)現(xiàn)，目前契丹文化的傳播率并不高，但無(wú)論是出于對(duì)歷史的熱愛(ài)還是對(duì)草原文明的向往，受訪者都表示很愿意去了解契丹文化。對(duì)于契丹文創(chuàng)產(chǎn)品，受訪者也表達(dá)了不同程度的期待，其中最受關(guān)注的要素有價(jià)格、外觀、用途等（圖2）。在契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要對(duì)消費(fèi)者的需求高度重視，這樣才能設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖2 受訪者對(duì)于契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的要求

如何更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位，滿足消費(fèi)者需求，其他博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品給內(nèi)蒙古提供了借鑒。以故宮博物院為例，故宮官方店鋪銷量前十的產(chǎn)品分別為花神香膏禮盒（85元）、故宮12月令金屬書(shū)簽（39元）、故宮文創(chuàng)宮貓筆記本禮盒（99元）、故宮熊貓墨寶周邊（49元）、故宮奉旨休息披肩午睡毯（99元）、故宮紫禁城建筑火漆印章（79元）、故宮織繡賀卡（4.9元）、故宮戴勝毛絨公仔鑰匙扣（45元）、故宮觀星吃火鍋鑰匙扣（39元）、故宮飽格格花神盲盒（59元）。綜合來(lái)看，銷量較高的產(chǎn)品價(jià)格都在一百元以內(nèi)，主要以鑰匙扣、毛毯、筆記本等生活用品和盲盒、印章等手工藝品為主，且無(wú)論是什么產(chǎn)品，都蘊(yùn)含豐富的傳統(tǒng)文化元素和故宮代表性特征，造型精致，做工精美，文藝氣息濃厚，十分吸引消費(fèi)者眼球。

分析來(lái)看，內(nèi)蒙古契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作也就有了明確的定位。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)最終目的是打開(kāi)市場(chǎng)、弘揚(yáng)草原文化，因此價(jià)格不宜過(guò)高。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中要著重考慮價(jià)格問(wèn)題，力求在成本和藝術(shù)兩者之間找到平衡點(diǎn)，使性價(jià)比最大化；其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類要堅(jiān)持多樣性和重點(diǎn)性相統(tǒng)一，我國(guó)的其他博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品豐富多樣，包括但不限于盲盒、抱枕、書(shū)簽、冰箱貼、鑰匙扣等等，因此契丹文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意品種的豐富性。而在諸多文創(chuàng)產(chǎn)品中，學(xué)習(xí)生活類占了銷量的大部分，因此在設(shè)計(jì)契丹文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該朝這一方向靠攏，突出重點(diǎn)，這樣才能更好地吸引消費(fèi)者。

3.2 突破地緣束縛，尋求合作

契丹文化不只存在于內(nèi)蒙古地區(qū)，遼有五京，北京市、山西省、遼寧省、河北省均有契丹文化存留。因此，內(nèi)蒙古的契丹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以與其他有契丹文化的地區(qū)聯(lián)動(dòng)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。以契丹特有的四時(shí)捺缽為例，遼代不同皇帝的捺缽地點(diǎn)并不相同。如遼圣宗在位時(shí)間較長(zhǎng)，以統(tǒng)和二十五年為界，四時(shí)捺缽地點(diǎn)可分為兩部分。圣宗前期，春捺缽在延芳淀、鴛鴦泊（今北京市通州區(qū)），夏捺缽在炭山（今河北省張家口市），秋捺缽在平地松林、饒州（今內(nèi)蒙古赤峰市林西縣）等潢河上游地區(qū)，冬捺缽在南京（今北京市）、奉圣州（今河北省張家口市涿鹿縣）一帶⑦。那么內(nèi)蒙古可以聯(lián)合北京、河北共同打造圣宗捺缽f 觀光旅游專線，宣傳契丹民族文化。

除了與外部合作以外，內(nèi)蒙古內(nèi)部也可以聯(lián)合發(fā)展。山東省在這方面提供了一個(gè)很好的思路。隨著淄博燒烤的“出圈”，淄博市政府打造了以燒烤為核心的旅游專線，淄博市文旅局還設(shè)計(jì)制作了具有淄博特色的雪糕等文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，山東省還以濟(jì)南為中心，打造了環(huán)山東旅游路線，最大限度弘揚(yáng)齊魯文化。內(nèi)蒙古可以學(xué)習(xí)這樣的做法。迄今為止，內(nèi)蒙古地區(qū)考古發(fā)現(xiàn)的契丹工藝品極其豐富，瓷器就是其中優(yōu)秀的代表。遼代的瓷器在吸收了南方景德鎮(zhèn)等先進(jìn)瓷器的工藝后，生產(chǎn)出了北方特色的瓷品，缸瓦窯便是其中的翹楚。在文化遺存如此豐富的情況下，內(nèi)蒙古可以打造特色旅游線路，宣傳遼代瓷器文化，并以雞冠壺、遼三彩等具有契丹傳統(tǒng)文化特色的瓷器作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雛形，豐富內(nèi)蒙古地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)新式聯(lián)動(dòng)，打造獨(dú)特IP

前文提到的耶律小勇其實(shí)就是赤峰市對(duì)契丹文化IP形象塑造的探索。除了設(shè)計(jì)形象外，赤峰市還將耶律小勇的IP形象免費(fèi)授權(quán)給眾多本地企業(yè)以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)，和赤峰東方鼎盛旅游、大唐酒樓、法國(guó)公雞樂(lè)卡克等企業(yè)聯(lián)動(dòng)，并打造了“耶律小勇”主題網(wǎng)絡(luò)電影和動(dòng)漫作品，圍繞耶律小勇進(jìn)行主題樂(lè)園的打造。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是耶律小勇這個(gè)草原小英雄的形象并沒(méi)有宣傳出去，以“耶律小勇”微博為例，雖然微博粉絲顯示有2萬(wàn)人，但每條微博下的評(píng)論寥寥無(wú)幾，這說(shuō)明耶律小勇的受關(guān)注度并不高。

從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前受歡迎的文化宣傳方式主要有新媒體傳播、博物館展覽以及新式的聯(lián)動(dòng)（圖3）。因此，在契丹文化的宣傳過(guò)程中，要在現(xiàn)有的影視產(chǎn)品之外，創(chuàng)作更具有娛樂(lè)性、互動(dòng)性的作品，同時(shí)關(guān)注新的文化傳播途徑，如現(xiàn)在受眾廣泛的抖音、b站等，都是很好的文化宣傳平臺(tái)。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體是年輕人，因此應(yīng)該使用年輕人更青睞的宣傳方式。

圖3 受訪者對(duì)于契丹文化宣傳途徑的期待程度

在IP聯(lián)動(dòng)方面，以上海美術(shù)電影制片廠為例，它作為水墨動(dòng)畫(huà)的開(kāi)拓者和水墨藝術(shù)的創(chuàng)新者，制作了享譽(yù)世界的中國(guó)第一部水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》，并由此形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。為了將水墨畫(huà)的視覺(jué)藝術(shù)弘揚(yáng)出去，選擇了與當(dāng)下熱門(mén)游戲IP《陰陽(yáng)師》進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，以筆作靈，潑墨觀相，水墨與游戲形象相結(jié)合，共同促進(jìn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。在人物形象的宣傳方面，鳳陽(yáng)作為“帝王之鄉(xiāng)”，為弘揚(yáng)民間藝術(shù)以及帝王梓里的崢嶸歲月，與網(wǎng)易手游《忘川風(fēng)華錄》聯(lián)動(dòng)，講述鳳陽(yáng)文化與歷史的積淀，尋找失落的明中都，并且給朱元璋創(chuàng)作了個(gè)人主題曲，將鳳陽(yáng)明中都文化向外普及。這些成功的聯(lián)動(dòng)都給內(nèi)蒙古契丹文化的宣傳提供了借鑒。除了與本地企業(yè)聯(lián)動(dòng)之外，還可以與熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)，將契丹文化、草原文化發(fā)揚(yáng)光大，提高知名度。同時(shí)通過(guò)聯(lián)動(dòng)，也可以推出自己的周邊文創(chuàng)，做大做強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

4 結(jié)論

內(nèi)蒙古境內(nèi)的契丹文化種類豐富，分布廣泛，獨(dú)特的草原文化是它對(duì)外文化輸出的有力武器，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為內(nèi)蒙古契丹文化的輸出開(kāi)辟了新的途徑。當(dāng)前內(nèi)蒙古地區(qū)的契丹文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不完善，更多地停留在表面。契丹文化普及度不高，文化資源利用率低、產(chǎn)品定位模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問(wèn)題也日益凸顯。契丹文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)內(nèi)蒙古有著高附加值、高文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。能夠促進(jìn)內(nèi)蒙古地區(qū)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入新的活力。了解問(wèn)題后要解決問(wèn)題，我們應(yīng)結(jié)合實(shí)際對(duì)內(nèi)蒙古契丹文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展提出新的解決方案，明確產(chǎn)品定位，突破地域限制，加強(qiáng)新式聯(lián)動(dòng)，共同促進(jìn)內(nèi)蒙古契丹文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

注釋

①魏收.魏書(shū)：卷100：契丹傳[M].北京：中華書(shū)局，1974：2223.

②脫脫.遼史：卷1：太祖本紀(jì)一[M].北京：中華書(shū)局，1974：10.

③脫脫.遼史：卷37：地理志一[M].北京：中華書(shū)局，1974：437-451.

④文衛(wèi)民，趙金聞，張培鈺，等.湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)：以馬王堆（T形帛畫(huà)）為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（26）：17-18.

⑤康琪，朱代根.符號(hào)學(xué)視角下的故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2021（1）：62.

⑥[佚名].“契丹印象”遼代文物精品展[J].收藏，2020（8）：172.

⑦楊軍，王成名.遼代捺缽考[J].安徽史學(xué)，2017（2）：43-45.