閃光的流量

美酒加咖啡，居然真能一杯又一杯地將瑞幸與茅臺的聯(lián)名款“醬香拿鐵”賣出單日銷量超542 萬杯，銷售額超一億元的大牛業(yè)績。“醬香拿鐵”的大火，估計會成為瑞幸咖啡歷史中濃墨重彩的一筆，畢竟能帶著企業(yè)重返百億美元市值，也絕不是件容易的事兒。

如何抓住這樣的市場流量？這樣的模式可以復(fù)制嗎？

看到“醬香拿鐵”大火，估計很多企業(yè)都會有這樣的想法，因為大家太清楚不過，最近這幾年，流量在哪里，財富就會在哪里。

“醬香拿鐵”確實是一個值得大家好好琢磨的案例。

就該案例，若只看瑞幸，不管銷量還是市值都在增長，對這家企業(yè)而言是絕對的利好！不過，對于國酒茅臺來說，結(jié)果可能并沒有那么樂觀。有報道稱，在“醬香拿鐵”推出后，茅臺的市值就出現(xiàn)了大跌，短短幾天蒸發(fā)掉了數(shù)百億。有不少分析人士認為，這與茅臺聯(lián)手瑞幸做咖啡有關(guān)，認為是茅臺自降了身價。

所謂成功案例，其實站在不同的位置上，結(jié)果可能會截然不同。復(fù)制成功，并非簡單套個模式。

再說這杯“醬香拿鐵”，盡管茅臺官方表示它將會成為常設(shè)產(chǎn)品長期推出，但它的熱度會一直在嗎？

筆者熟悉的一位理發(fā)師，本身沒有喝咖啡的習(xí)慣，就是奔著有茅臺背書的“醬香拿鐵”慕名消費了一次。顯然，如這位理發(fā)師一樣的消費者不在少數(shù)，而有喝咖啡習(xí)慣的人群，大多也已固化了自己的口味?！搬u香拿鐵”的熱銷，可能更多是人們獵奇的心理推動的，長期熱銷缺乏支點。

對于企業(yè)而言，抓流量就是希望圈住更多的“買單人”，而營銷手段不過是產(chǎn)品“花哨的外衣”。當(dāng)然，這個外衣有其價值，但長線來看，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身上，且關(guān)鍵是產(chǎn)品能否扣準消費心理，這才是保產(chǎn)品銷量最靠譜的支撐。

不過，就當(dāng)前行業(yè)企業(yè)對需求端的分析能力來看，仍屬短板。從服裝、家紡這些能夠直接面對終端消費者的產(chǎn)品領(lǐng)域開始，逐步向上游推，越往上的企業(yè)對于終端消費的分析能力越弱。從筆者多年走訪企業(yè)的交流情況來看，很大程度上是上游企業(yè)不太關(guān)心最終端的產(chǎn)品走向，認為隔著太長的產(chǎn)業(yè)鏈，自己的產(chǎn)品或者想法影響不到。這也是為什么更多企業(yè)是追著流量跑，賺“湯”錢而非“肉”錢的重要原因。

當(dāng)然也有做得不錯的企業(yè)，比如某設(shè)備企業(yè)，圍繞消費端市場變化，分析出了某款特殊紗線的市場機會，最終，他們就是靠著能夠生產(chǎn)這款紗線的設(shè)備創(chuàng)造出了企業(yè)的爆款。

筆者也曾從某知名線業(yè)企業(yè)負責(zé)人那里了解到，企業(yè)是用數(shù)年甚至更久的時間和投入去“海撈”消費端問題、尋找解決方案，并最終用這個idea 賺取超額利潤。

我們常常感嘆流量的神奇，羨慕能夠拿到高額利潤的企業(yè)，其實，流量一直都在消費者身上，只不過我們沒有勇氣深挖，或者干脆漠視了。