企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型構(gòu)建與實證研究＊

閆瑞頎 潘未梅

（天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津， 300387）

2022 年，《國家發(fā)改委等部門關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，應(yīng)支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和擴大品牌影響力，并強調(diào)通過深度挖掘中華老字號文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、節(jié)慶文化精髓，彰顯中國品牌文化特色。品牌形象是一個綜合性概念，需企業(yè)調(diào)動各種資源，通過各種媒介和渠道與社會配合互動才能形成。企業(yè)檔案是企業(yè)在各項業(yè)務(wù)活動中直接形成的具有保存價值的原始記錄，可以為企業(yè)品牌形象的塑造提供豐富的歷史文化信息，對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要作用。

現(xiàn)有研究多聚焦于企業(yè)檔案對品牌形象塑造作用的理論闡釋［1-2］及利用檔案進行品牌形象塑造的策略［3］，從品牌與企業(yè)視角開展企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的研究則相對較少。其中，錢明輝等對已有的品牌形象模型進行整合，從品牌形象的四個維度探究在品牌廣告中加入檔案元素是否對消費者的認知產(chǎn)生影響［4］，但對企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的模型未深入研究；余孟妍從企業(yè)形象的塑造角度入手，闡述品牌形象、營銷服務(wù)形象、社會責(zé)任形象三個維度，以檔案案例講述檔案在不同維度的作用［5］，但檔案案例與各維度非系統(tǒng)對應(yīng)關(guān)系，缺乏系統(tǒng)性。此外，聚焦新媒體平臺上企業(yè)檔案對品牌形象塑造的研究也較少。

在此背景下，本文旨在對已有的品牌形象測評模型進行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合檔案性質(zhì)，構(gòu)建企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型，并以四家企業(yè)的檔案部門在新媒體平臺［6］所發(fā)布內(nèi)容為研究對象，對該模型進行實證研究，總結(jié)企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的方向與方式，以期從企業(yè)檔案工作角度助力品牌形象塑造。

1 企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型構(gòu)建

美國廣告學(xué)家David Ogilvy于1963 年首次提出品牌形象理論，認為品牌形象是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等要素后在心中形成的對品牌的綜合印象。依據(jù)視角不同，目前已有的品牌形象測評模型可以分為兩種：感知內(nèi)容視角與感知屬性視角。［7］對于前者，學(xué)者們認為品牌形象是消費者記憶中與特定品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，集合分為產(chǎn)品形象、公司形象與消費者形象，代表性模型有Aaker的品牌識別模型、范秀成提出的品牌形象綜合測評模型等。而感知屬性視角認為品牌形象的聯(lián)想應(yīng)包括對內(nèi)容的聯(lián)想及感知屬性的差異，如對特定聯(lián)想的強烈程度、聯(lián)想偏好等，代表性模型有Keller的品牌形象識別模型。其中，范秀成等提出的品牌形象綜合測評模型框架綜合性更強，測評指標體系更細致［8］，所受認可度較高；龍成志對已有品牌形象模型進行了細致解構(gòu)與分析，并對其進行分類綜合［9］。因此，本研究基于范秀成與龍成志提出的品牌形象塑造模型，結(jié)合檔案的性質(zhì)與本研究的目標構(gòu)建企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的模型。

本研究所構(gòu)建模型包括產(chǎn)品、企業(yè)、人性化三個維度，產(chǎn)品維度與企業(yè)維度主要探究檔案內(nèi)容對品牌形象塑造的作用，人性化維度主要探究檔案參與品牌形象塑造的活動形式對品牌與用戶關(guān)系的影響。具體來講，產(chǎn)品維度主要指產(chǎn)品本身的功能及品質(zhì)等所帶來的利益特征在人們心中形成的印象總和，指標包括產(chǎn)品屬性、使用性能、功能性利益、價值、使用者。企業(yè)可以利用檔案展示或介紹企業(yè)歷史優(yōu)秀產(chǎn)品的屬性、性能、價值理念等，提升產(chǎn)品在消費者心中的形象，進而從產(chǎn)品維度塑造品牌形象。企業(yè)維度指消費者對產(chǎn)品提供者的要求，指標包括行業(yè)地位、技術(shù)實力、品牌文化、公益形象、對顧客的關(guān)注。企業(yè)可以利用檔案梳理企業(yè)的發(fā)展歷史，展示企業(yè)的行業(yè)地位、技術(shù)勢力等，進而塑造品牌形象。人性化維度指品牌與用戶的互動情況以及用戶由此產(chǎn)生的對品牌的聯(lián)想與感受，指標包括依賴行為、懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì)（下文指“品牌-顧客的五種關(guān)系”）［10］。企業(yè)檔案可根據(jù)該維度的指標開展參與品牌形象塑造的活動。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

為驗證所構(gòu)建模型的有效性，本研究選取企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的優(yōu)秀案例進行實證分析。以2022年世界品牌實驗室發(fā)布的《世界品牌500 強》為參照，結(jié)合研究目的，按品牌排行榜依次檢索其企業(yè)檔案在社交媒體平臺的參與情況，選取參與情況較好的企業(yè)作為研究案例。另外，為探索國內(nèi)外企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的異同，本研究特選取兩家國外企業(yè)與兩家國內(nèi)企業(yè)。最終所選企業(yè)為：豐田汽車（排名第6）、可口可樂（排名第9）、國家電網(wǎng)（排名第22）與青島啤酒（排名第288），分別對其檔案部門社交媒體賬號發(fā)布內(nèi)容進行調(diào)研［11］，數(shù)據(jù)收集時間為2023年3月12日—2023年3月23日，見圖1。

圖1 調(diào)研企業(yè)檔案部門相關(guān)平臺賬號基本情況

考慮新媒體平臺的特點，數(shù)據(jù)收集主要分兩個類型進行：對網(wǎng)站或虛擬展覽，以最小板塊為基本單位，每家企業(yè)隨機選取7 條；對社交媒體平臺，以帖子（Facebook、Twitter、微博）、視頻（YouTube、抖音）、推文（微信公眾號）為基本單位，每家企業(yè)隨機抽樣100條，并在不同社交媒體中均分。例如，可口可樂有三家社交媒體平臺，則Facebook隨機取樣34 條，Twitter與YouTube各隨機取樣33 條；而國家電網(wǎng)僅有微信公眾號，則在微信公眾號抽取推文100 條。人工剔除與企業(yè)檔案無關(guān)的內(nèi)容后，進行補充抽樣。

網(wǎng)站與社交媒體的數(shù)據(jù)分析均以發(fā)文所介紹的具體活動為對象進行編碼。編碼按照檔案參與品牌形象塑造模型的維度與指標展開，若某一分析單位同時涉及不同指標則均進行標記。為確保編碼過程的可靠性，樣本編碼完畢后，邀請4 位研究者對樣本庫進行抽樣檢驗，檢驗結(jié)果一致性較高。

3 調(diào)研結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)，檔案參與品牌形象塑造主要關(guān)注企業(yè)維度，尤其是品牌文化，而對產(chǎn)品維度的關(guān)注較少，呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢?？傮w而言，各企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的力度較大。其中，國家電網(wǎng)以微信公眾號推文為主，內(nèi)容信息承載量較大，可體現(xiàn)多個維度，故總體編碼數(shù)較高，但內(nèi)容類型較少，所塑造品牌形象較單一。在人性化維度，國家電網(wǎng)對品牌-顧客的五種關(guān)系兼顧程度不均衡，豐田、可口可樂與青島啤酒的分布相對均勻，與用戶實現(xiàn)全方位情感聯(lián)系，互動程度較強。

3.1 產(chǎn)品維度

產(chǎn)品是品牌的核心，消費者對品牌產(chǎn)品的了解是塑造品牌的重要基礎(chǔ)，故產(chǎn)品維度應(yīng)是企業(yè)品牌形象塑造的重點。所調(diào)研企業(yè)中，豐田汽車對產(chǎn)品維度的介紹頻次最高（51條），國家電網(wǎng)次之（45 條），青島啤酒與可口可樂相對較低（分別為17 條與10 條）。

“產(chǎn)品屬性”“使用性能”“功能性利益”是消費者對品牌產(chǎn)品有形及具體屬性的認知，滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要，在品牌形象塑造中具有基礎(chǔ)性地位。企業(yè)檔案對這些屬性的呈現(xiàn)可以促進消費者對產(chǎn)品的深入認識，增加對企業(yè)的信任度與依賴感。所選案例主要利用檔案開展館藏產(chǎn)品展示與解說、產(chǎn)品功能測評、產(chǎn)品的使用效果介紹等來參與品牌塑造。如豐田博物館開展的WRC（世界拉力錦標賽）館藏車展與簡介、館藏車輛運行的講解、館長試駕館藏車輛及館藏汽車測評的視頻等。四家企業(yè)中僅有國家電網(wǎng)利用企業(yè)檔案對產(chǎn)品維度中的“價值”進行了闡述，如對國家電網(wǎng)所建設(shè)工程為國際友好合作、經(jīng)濟與社會發(fā)展帶來重要價值的介紹，突出了項目工程的可靠性，通過在消費者心中形成高品質(zhì)或高價值的印象來提高品牌影響力。

產(chǎn)品維度中“使用者”主要通過呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的消費者群體或拜訪企業(yè)的名人體現(xiàn)。大部分消費者在購買某產(chǎn)品時會考慮品牌的使用者形象，以及該形象是否符合自己的個性等。因而對使用者的介紹可以幫助塑造該品牌在消費者心中的形象。所選案例利用照片檔案對產(chǎn)品使用者進行呈現(xiàn)，例如1962 年世界杯巴西隊?wèi)c祝奪冠時飲用可口可樂的照片、泰國邦瑟變電站總督長給國網(wǎng)下屬企業(yè)南瑞集團的感謝信照片等。

3.2 企業(yè)維度

企業(yè)作為產(chǎn)品的提供者，越來越受到用戶的關(guān)注，優(yōu)秀的企業(yè)形象可以獲得用戶的支持與信任，為產(chǎn)品銷售提供保障［12］，是品牌形象塑造的重要內(nèi)容。所選案例中，國家電網(wǎng)對企業(yè)維度的標記最多（158條），可口可樂與青島啤酒相近（分別為102 條與98條），豐田最低（82 條）。此外，所含標記數(shù)最多的指標為品牌文化，占企業(yè)維度總體指標的52%。

企業(yè)維度的“技術(shù)實力”反映了企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)及創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。企業(yè)檔案通過記錄和呈現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)背后的技術(shù)、故事等可以將企業(yè)與品牌的技術(shù)實力可視化。所選案例通過呈現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計理念、產(chǎn)品設(shè)計過程的艱辛與成果、生產(chǎn)線的發(fā)展、企業(yè)背后的人才與理論技術(shù)發(fā)展史等體現(xiàn)。如可口可樂瓶的設(shè)計理念與故事、具有挑戰(zhàn)性的藏中聯(lián)網(wǎng)工程歷程、青島啤酒博物館中生產(chǎn)線的古今對比、國家電網(wǎng)背后的研究生教育和博士點發(fā)展歷程等。

“行業(yè)地位”主要從國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視、行業(yè)發(fā)展史的建設(shè)、企業(yè)或產(chǎn)品的成績、極具競爭力的產(chǎn)品館藏四方面體現(xiàn)。如通過呈現(xiàn)時任中華人民共和國副主席朱德視察鏡泊湖水電廠（國網(wǎng)下屬單位）的照片、可口可樂總裁事跡與對當(dāng)?shù)氐呢暙I、豐田參與WRC的拉力賽車等重要檔案來體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)地位。

“品牌文化”指企業(yè)以產(chǎn)品為載體所表達的個性與價值理念，最終給消費者和社會帶來的品牌歸屬感。所選案例主要通過照片、視頻、工藝模型等，將企業(yè)的歷史形象化，讓用戶系統(tǒng)了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，提升對企業(yè)的信任感與親近感，加深品牌印象。所選案例主要通過呈現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展歷史與建設(shè)事跡、員工角度的企業(yè)故事、館藏產(chǎn)品及廣告的專題展、衍生文創(chuàng)等展示品牌文化。

“公益形象”指符合公眾利益、反映公眾美好意愿的價值觀、精神等。利用企業(yè)檔案塑造品牌的公益形象可以深化用戶對企業(yè)為社會作貢獻的印象，提升其對企業(yè)與品牌的整體好感度。所選案例主要通過呈現(xiàn)企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展項目支持的事件概述、為人民服務(wù)精神等來塑造公益形象。如豐田汽車廢物回收與碳中和的企劃活動、可口可樂在美國二戰(zhàn)時為軍人提供僅要5 美分的可樂的公告等。

“對顧客的關(guān)注”指從企業(yè)的核心理念層面對顧客的關(guān)注程度，以“顧客至上”為企業(yè)核心價值的企業(yè)活動可以使消費者產(chǎn)生被重視的感覺［13］，利用檔案將相關(guān)行為或理念傳遞于用戶可以使用戶對企業(yè)更加信賴。例如，豐田博物館在休館日允許新郎新娘選擇喜歡的館藏車進行婚紗照拍攝。

3.3 人性化維度

基于人性化維度的5項指標，探究企業(yè)利用檔案對“品牌-顧客”關(guān)系的塑造情況。豐田汽車的相關(guān)數(shù)據(jù)在“品牌-顧客”關(guān)系維度出現(xiàn)頻次最高，且最趨近于正五邊形，“品牌-顧客”關(guān)系各項指標分布更均衡，表明豐田在利用企業(yè)檔案塑造品牌形象時，所開展的活動兼顧“品牌-顧客”的五種關(guān)系。而國家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)在“品牌-顧客”關(guān)系中呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢，其唯一開設(shè)媒體為微信公眾號，所發(fā)布內(nèi)容主要為基于檔案的文字、視頻，與顧客的雙向互動行為少，導(dǎo)致用戶在親近感與依賴行為方面較為薄弱。

4 啟示與建議

研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)檔案參與品牌形象塑造中，企業(yè)檔案對企業(yè)維度，尤其是品牌文化指標參與最多，對產(chǎn)品維度參與較少；國家電網(wǎng)利用企業(yè)檔案塑造品牌形象的內(nèi)容種類少，塑造品牌形象較單一；豐田汽車、可口可樂及青島啤酒多利用企業(yè)檔案基于線下企業(yè)博物館開展多種互動活動，內(nèi)容種類多樣，塑造的品牌形象更多元?；诖耍狙芯繉ζ髽I(yè)檔案參與品牌形象塑造提出四個建議。

4.1 企業(yè)檔案館藏多樣化

企業(yè)檔案積極參與品牌形象塑造的前提是建立內(nèi)容豐富、載體多樣且有企業(yè)特色的檔案館藏資源，以便企業(yè)檔案可以囊括品牌塑造所需要的資料。企業(yè)檔案工作應(yīng)根據(jù)企業(yè)或品牌發(fā)展方向，按照本模型的維度與指標所體現(xiàn)的方向?qū)τ袃r值內(nèi)容進行歸檔，且注重歸檔內(nèi)容與載體的多元化，為企業(yè)檔案參與品牌形象塑造奠定館藏基礎(chǔ)。

4.2 基于館藏檔案開設(shè)多視角專題展覽

檔案不僅是過去的記錄，也是立足現(xiàn)在展望未來的基礎(chǔ)。利用館藏檔案進行企業(yè)與產(chǎn)品的歷史文化編研與相關(guān)展覽是檔案工作的傳統(tǒng)做法，也是基礎(chǔ)內(nèi)容。當(dāng)館藏檔案公開呈現(xiàn)后，其利用范圍變得更廣闊，可以利用館藏檔案開展對企業(yè)產(chǎn)品未來不同發(fā)展方向思考的專題展覽，主動帶領(lǐng)用戶從不同角度看待企業(yè)與產(chǎn)品，促進用戶對企業(yè)或產(chǎn)品進行重新認識與思考，并使品牌形象更多元化。

4.3 設(shè)計產(chǎn)品文創(chuàng)，拉近企業(yè)與用戶距離

從產(chǎn)品、展品到文創(chuàng)產(chǎn)品，用戶可以在參觀時不斷加深對企業(yè)和產(chǎn)品的理解與記憶。文創(chuàng)產(chǎn)品濃縮了企業(yè)具有代表性或不可替代性的元素，可以作為館藏的替代品或衍生品被用戶近距離接觸或使用，加深用戶對館藏和展覽的理解。此外，文創(chuàng)中蘊含的館藏信息可以在某些時刻喚起用戶參觀博物館的記憶，加深對企業(yè)品牌的印象，從而起到長期效用。

4.4 以線下展覽與互動為主，線上平臺宣傳為輔

品牌形象是消費者對企業(yè)品牌的整體印象，是無形的概念，調(diào)用多種感官進行沉浸式體驗的線下活動對消費者的作用力更強。開展線下展覽，并與游戲互動融合，可以提高用戶對展覽知識的吸收率，滿足用戶娛樂與知識雙需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)與品牌影響力提升。線上平臺可以作為企業(yè)及其產(chǎn)品信息的補充以及對線下展覽的宣傳平臺。可以采取線上線下組合營銷的方式，提供不同類型、不同程度的檔案內(nèi)容，擴大用戶覆蓋范圍，達到更好的宣傳效果，最終實現(xiàn)品牌形象的塑造以及營銷目的。

5 結(jié) 語

本文在相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型，包括產(chǎn)品維度、企業(yè)維度及人性化維度三個維度和15 個具體指標，并選取四個企業(yè)作為案例對模型進行實證。研究發(fā)現(xiàn)：一是從產(chǎn)品維度與企業(yè)維度可以利用企業(yè)檔案的內(nèi)容參與品牌形象塑造，從人性化維度判斷利用企業(yè)檔案所開展活動對品牌與用戶關(guān)系的影響，并得到企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型的實證；二是目前企業(yè)檔案主要從企業(yè)維度，尤其是品牌文化指標進行品牌形象塑造，品牌形象塑造不均衡；三是利用企業(yè)檔案開展多元化形式活動比單一形式活動取得的品牌-用戶關(guān)系更密切。