基于用戶評價的短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果研究＊
——對“探影局檔案”抖音號的實證分析

李 健 陳艷紅

（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南湘潭， 411105）

作為新媒體頭部平臺的抖音憑借其極強(qiáng)的傳播力、感染力、實效性以及龐大的用戶基礎(chǔ)，已成為政府、社會等主體通過線上空間發(fā)揚紅色傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈的重要場域。對短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果進(jìn)行評估，不僅有利于了解紅色檔案資源在短視頻平臺傳播的現(xiàn)狀，而且對制定精準(zhǔn)化的傳播策略具有指導(dǎo)意義。文章以“探影局檔案”（抖音號：dpg007）用戶評價為分析文本，系統(tǒng)分析當(dāng)前短視頻平臺紅色檔案資源的傳播效果，探討紅色檔案資源在短視頻平臺得到有效傳播的原因，基于此為紅色檔案資源在短視頻平臺的高質(zhì)量傳播提供策略建議。

1 研究設(shè)計

筆者根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)排名選擇了“探影局檔案”所發(fā)布的前10 條短視頻作為本文的研究對象（見下頁表1）。與其他同類型賬號相比，選取該賬號的主要原因有：一是該賬號發(fā)布的短視頻質(zhì)量好。其短視頻內(nèi)容為經(jīng)4K修復(fù)后的真實影像記錄，每一幀畫面都經(jīng)過精細(xì)的修復(fù)，能讓用戶了解到珍貴的歷史瞬間，有利于其主動給出較為客觀合理的評價。二是該賬號整體影響力大。截至2023 年6 月20 日，該賬號擁有粉絲430.3萬，點贊1765.4 萬。三是該賬號數(shù)據(jù)可獲得性高。抖音賬號中的評論數(shù)據(jù)采用了標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)格式，使得評論數(shù)據(jù)易于處理和分析。

表1 “探影局檔案”部分原始紅色檔案影視資料

首先，筆者使用八爪魚采集器采集表1 中10 條視頻的一級原始評論文本，采集時間為2023年6 月20日；其次，對評論數(shù)據(jù)預(yù)處理，去除評論中的HTML標(biāo)簽、特殊字符、圖片等非文字內(nèi)容，并進(jìn)行分詞處理與停用詞處理，最終得到681 條有效數(shù)據(jù)；最后，使用文本挖掘工具KHcoder3 進(jìn)行詞頻統(tǒng)計、關(guān)鍵詞提取等操作。

2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

2.1 因變量數(shù)據(jù)分析

學(xué)界主要從傳播廣度、傳播認(rèn)同度、傳播參與度三個維度來衡量傳播效果。［1-2］傳播廣度指短視頻的影響范圍和曝光度，主要由視頻觀看數(shù)（G）來衡量。傳播認(rèn)同度指用戶觀看短視頻后能夠與其中的內(nèi)容、觀點或情感產(chǎn)生共鳴，主要由點贊數(shù)（D）、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Z）、收藏數(shù)（S）來衡量。傳播參與度是指用戶對短視頻內(nèi)容所產(chǎn)生的互動、討論等行為的程度和頻率，主要由評論數(shù)（P）和彈幕數(shù)（D）來衡量。本文援引清博指數(shù)中的抖音號傳播力指數(shù)DCI（V1.0），對傳播廣度、傳播認(rèn)同度、傳播參與度分別賦予權(quán)重50%、30%、20%。將計算結(jié)果取對數(shù)以防止數(shù)據(jù)偏離過大，視頻傳播效果計算公式表示為：

將數(shù)據(jù)代入計算公式中，綜合得到10 個視頻樣本的內(nèi)容傳播效果指數(shù)，指數(shù)最高為8 號和10號視頻，分別為12.23、12.10，10 個視頻樣本平均效果指數(shù)為10.77，可以初步推斷，“探影局檔案”關(guān)于紅色檔案資源傳播效果較好，能夠吸引用戶觀看、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，由此也更容易在抖音平臺上獲得曝光和傳播。

2.2 自變量評價數(shù)據(jù)分析

本文使用內(nèi)容分析法對所采集評論進(jìn)行分類、編碼等操作，研判評論中的高頻關(guān)鍵詞及其頻次，以此評估視頻內(nèi)容的吸引力。首先，筆者使用KHcoder3 文本挖掘工具進(jìn)行高頻關(guān)鍵詞提取，并繪制關(guān)鍵詞多維尺度共現(xiàn)圖譜，得到8 組子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖譜。其次，對子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及關(guān)鍵詞進(jìn)一步做語義分析，將短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果類別劃分為情感態(tài)度關(guān)鍵詞、視頻質(zhì)量關(guān)鍵詞、內(nèi)容創(chuàng)意關(guān)鍵詞、傳播影響關(guān)鍵詞四類（見表2）。最后，為確定網(wǎng)絡(luò)圖譜中影響力最大和最重要的關(guān)鍵詞，利用KHcoder3 繪制關(guān)鍵詞間接中心度可視化圖譜，發(fā)現(xiàn)紅色檔案資源傳播過程中視頻的精修程度、內(nèi)容的真實性以及對用戶的震撼度對傳播效果具有顯著影響。

表2 紅色檔案資源傳播效果類別劃分

由此可見，在現(xiàn)代技術(shù)層面，影像檔案精修實現(xiàn)用戶對紅色精神再傳承。通過4K修復(fù)的原始紅色影視檔案經(jīng)過短視頻平臺的傳播再次回到了公眾視野，并且呈現(xiàn)出更高質(zhì)量的圖像和更豐富的細(xì)節(jié)，讓新一代觀眾有機(jī)會理解和傳承紅色精神。在檔案內(nèi)容層面，真實敘事讓用戶重返歷史現(xiàn)場?！疤接熬謾n案”所精選的紅色影視內(nèi)容均來自現(xiàn)場實景拍攝，是最真實、最可靠的歷史記錄［3］，達(dá)到了“讓過去告訴現(xiàn)在，讓歷史告訴未來”的效果［4］。在用戶心理層面，展現(xiàn)形式的震撼觸發(fā)了用戶記憶空間。紅色影視檔案作為承載革命先賢歷史的特殊“場所”，為觸發(fā)后人潛在性、精神性、觀念性的記憶提供了線索。

2.3 轉(zhuǎn)化力：自變量評價數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘

本部分通過進(jìn)一步挖掘用戶情感態(tài)度和視頻傳播影響（A1-A4，D12-D13）相關(guān)評論內(nèi)容，對紅色影視檔案傳播效果的轉(zhuǎn)化力進(jìn)行闡釋，即紅色影視信息內(nèi)容這種外在的知識、價值觀念有沒有轉(zhuǎn)化為用戶的內(nèi)在精神，受眾有沒有由此產(chǎn)生思想上和行為上的轉(zhuǎn)變。因此，筆者將主要描述視頻質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)意、不能顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)化力的內(nèi)在關(guān)系的B5-C11 段關(guān)鍵詞設(shè)置為停用詞，主要收集一些啟發(fā)式的關(guān)鍵詞［5］，并設(shè)置關(guān)鍵詞最少出現(xiàn)次數(shù)為5 次，由此生成關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖譜。對子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及關(guān)鍵詞詞頻進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以將短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果轉(zhuǎn)化力類別劃分為三類：認(rèn)知轉(zhuǎn)化指標(biāo)、社會效果指標(biāo)、精神認(rèn)同指標(biāo)（見表3）。三類指標(biāo)之間存在連續(xù)的因果關(guān)系，依次為認(rèn)知轉(zhuǎn)化指標(biāo)（對問題的發(fā)現(xiàn)）→社會效果指標(biāo)（發(fā)現(xiàn)問題之后改進(jìn)行動）→精神認(rèn)同指標(biāo)（通過改進(jìn)行動深化紅色記憶或精神認(rèn)同）。［6］

（1）認(rèn)知轉(zhuǎn)化指標(biāo)：對問題的“發(fā)現(xiàn)和聚焦”

用戶在觀看紅色檔案短視頻之后，注意到產(chǎn)生近代民族危機(jī)的根本原因是“落后”“國弱”等（關(guān)鍵詞E14、E16、E17），大部分用戶都用“落后就要挨打”來評論視頻內(nèi)容。“落后就要挨打”曾成為激勵毛澤東、周恩來、鄧小平等為代表的無數(shù)仁人志士尋求救國救民強(qiáng)國富民的真理［7］，1963 年毛澤東正式提出了“落后就要挨打”的論述［8］，2016 年習(xí)近平同志在全國黨校工作會議上指出“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵”［9］?？梢?，短視頻平臺紅色檔案資源傳播產(chǎn)生了實際的轉(zhuǎn)化效果，國人在“觀看”歷史的同時，也開始結(jié)合現(xiàn)實環(huán)境來發(fā)現(xiàn)和聚焦問題。

（2）社會效果指標(biāo)：對行動的“改進(jìn)和優(yōu)化”

對行動的“改進(jìn)和優(yōu)化”主要討論如何避免“落后”“國弱”等問題。很多用戶在觀看視頻后，紛紛建言獻(xiàn)策，大致可以分為：第一，強(qiáng)化科技保障（關(guān)鍵詞F20），用科技興國、強(qiáng)國。第二，推進(jìn)愛國主義教育（關(guān)鍵詞F19、F21、F22），基于紅色檔案資源開發(fā)紀(jì)錄片或者短視頻作為愛國教育的課程資源。第三，保護(hù)好珍貴的檔案資料，它們是民族創(chuàng)傷的見證，更是侵略者暴行的罪證。有用戶評論到“如果遺棄了，就再沒人記得那段歷史了……”。雖然自變量評價數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化無法量化傳播效果，但通過真實的用戶態(tài)度側(cè)面反映了紅色檔案資源對激發(fā)國人愛國主義精神起到了很好的效果。

（3）精神認(rèn)同指標(biāo)：對記憶的“反思和升華”

如何將短視頻平臺紅色檔案影像轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌雵搜}的精神力量，需要對融合在紅色檔案影像中的記憶進(jìn)一步“反思和升華”。“探影局檔案”精選的每一部紅色檔案影像都是天然的記憶空間，人們通過影像敘述進(jìn)入到空間中，歷史情景在這種環(huán)境下被定格和具化，特定的空間拉近了人們與時間的距離，革命的故事不再“虛無縹緲”，偉大的紅色精神不再是“天方夜譚”，人們的記憶和情感在此刻得以喚醒與激發(fā)，這對構(gòu)造國家認(rèn)同、民族認(rèn)同及文化認(rèn)同具有重要作用。

3 啟示：紅色檔案資源依賴短視頻平臺有效傳播的原因

3.1 傳播場景：低語境敘事降低文化門檻

“低語境（low-context）”下信息交流的表述更加簡潔明晰，相比依賴于接受者需要從復(fù)雜語境中理解信息含義更能夠提高信息傳播的效率。［10］從復(fù)雜語境中理解信息含義的前提是接受者具有一定的文化知識，并對歷史事件發(fā)生的背景有所了解，但這些要求對部分用戶而言要求稍高。低語境傳播環(huán)境下，接受者能夠通過更直接簡潔的方式理解和感受紅色精神。紅色檔案資源依賴短視頻平臺進(jìn)行低語境傳播主要有兩個維度的表現(xiàn)：一方面，紅色檔案影像本身的低語境敘事，“探影局檔案”平臺上播出的原始影像檔案基本沒有聲音，僅通過視覺就能激發(fā)用戶對侵略者的憤怒感和對先輩們深深的崇敬感；另一方面，通過配音對歷史背景做簡要闡釋亦是低語境敘事的重要方式，“探影局檔案”對發(fā)布的視頻做了通俗易懂的配音講解，增強(qiáng)了內(nèi)容的故事性，強(qiáng)化了視聽效果。

3.2 傳播方式：交互式評論喚起身份認(rèn)同

檔案作為人類社會實踐活動的固化產(chǎn)物，可以被看作情感符號化的載體，能夠儲存、激發(fā)和建構(gòu)人的情感體驗。［11］當(dāng)紅色檔案資源通過短視頻平臺傳播以后，我國不同地域、不同背景的個體通過視頻提供的具體情景形成情感交互，以評論的方式對紅色歷史事件表達(dá)關(guān)注并共享情感，譬如對革命先烈表達(dá)敬意和哀悼。同時，隨著代際更迭的發(fā)生和回憶的漸漸逝去，不僅我們與過往的距離感增大了，記憶也發(fā)生了變化，這意味著個體有關(guān)紅色記憶的淡化問題變得更為突出。而以視頻為基礎(chǔ)的交互評論和情感共享，讓記憶由“單數(shù)”變?yōu)椤皬?fù)數(shù)”，并客化為群體精神意義上的共有財產(chǎn)，使不同時代的共有記憶和精神得到延續(xù)和傳承，斷裂的對話因檔案而彌合，交互式的傳播也讓交互式記憶之間的聯(lián)系變得更為緊密和牢固。

3.3 傳播價值：滴灌式教育實現(xiàn)精神賡續(xù)

紅色檔案因其源可溯、形可觀、質(zhì)可觸、情可感的因素，為愛國主義教育提供了優(yōu)質(zhì)的本源性資源。［12］抖音用戶量的不斷增加也就意味著以紅色檔案資源為主題創(chuàng)作的短視頻會獲得更多的點擊率、播放量和曝光度，這種全天候、全覆蓋且極具有時效性和針對性的滴灌式內(nèi)容會時刻貫穿于人們的日常生活中，無時不賡續(xù)著人們的精神世界和堅定著對本民族文化的信仰。［13］利用紅色檔案進(jìn)行滴灌式教育讓后輩更直觀地感受和體悟革命先烈之不易，更好維系國家記憶，傳承紅色精神。目前，類似“探影局檔案”這樣以原始檔案為基礎(chǔ)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作并進(jìn)行傳播的抖音賬號有很多，他們用這種方式將過去的民族歷史深深根植于同時代人的意識當(dāng)中，并將這種記憶“反思和升華”為一種特有的民族品質(zhì)和國家精神。

4 建議：短視頻平臺紅色檔案資源傳播提升策略

4.1 紅色檔案資源創(chuàng)作形式上追求多樣

創(chuàng)作者要本著傳播目的不變 ，展現(xiàn)形式多樣的理念進(jìn)行基于紅色檔案資源的短視頻創(chuàng)作。一方面，針對不同受眾的認(rèn)知水平和接受能力調(diào)整創(chuàng)作形式。對于認(rèn)知能力相對低的群體，可以采用通俗易懂的語言和形象生動的表現(xiàn)手法，如將紅色檔案制作成孩子們喜聞樂見的動畫片，以增加短視頻的吸引力和傳播力。針對接受能力已相對成熟的群體，創(chuàng)作者在保證紅色檔案原始性、確定性和真實性的基礎(chǔ)上可以制作一些劇情類、知識類和議論類的短視頻內(nèi)容。另一方面，運用新技術(shù)調(diào)整創(chuàng)作形式。譬如，可以運用數(shù)字人文技術(shù)將紅色革命遺址合成為3D模型，打造場景化、直觀化、立體化的紅色文化體驗空間，并將其搬上短視頻平臺。

4.2 紅色檔案資源樣態(tài)選擇上追求多元

紅色檔案資源包括了各種文字、圖表、聲像等不同的歷史記錄樣態(tài)，“探影局檔案”抖音號主要以發(fā)布影像檔案為主，但限于當(dāng)時拍攝設(shè)備的影響，實際保存下來的紅色影像檔案資料并不多，因此以紅色文獻(xiàn)、圖片和實物等為代表的紅色檔案資源成為創(chuàng)作短視頻的重要補(bǔ)充資料。相比視頻、照片等檔案而言，紅色文獻(xiàn)敘事內(nèi)容更加齊全完整。因此，在短視頻創(chuàng)作中可以依靠重要紙質(zhì)文獻(xiàn)所提供的完整信息，以敘事形態(tài)輕量化、文化闡釋去中心化以及知識語態(tài)表達(dá)顯性化為內(nèi)容生產(chǎn)邏輯創(chuàng)作一些知識類的短視頻。［14］同時，多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展讓用戶的閱讀習(xí)慣開始由讀文字轉(zhuǎn)向閱圖片，可以基于融媒體將紅色老照片和視頻元素融合，通過“視頻+圖片+講解”模式煥發(fā)老照片新的活力。最后，紅色口述檔案作為革命歷史時期親歷者的話語，有助于彌補(bǔ)歷史缺漏，豐富歷史細(xì)節(jié)。［15］抖音博主“@無色無味（抖音號：wusewuwei666）”實地采訪了陜西渭南、藍(lán)田等地近100位參加過抗美援朝的老兵，采集了超100分鐘的珍貴視頻，在抖音平臺播放后收獲了約600萬點贊和近10萬次轉(zhuǎn)發(fā)，使得紅色口述檔案也成為紅色檔案資源的重要補(bǔ)充，成為最好、最生動的愛國主義素材。

4.3 紅色檔案資源敘事內(nèi)容上追求多面

紅色檔案資源敘事內(nèi)容在時間維度和空間視角具有不同的內(nèi)涵，因此在資源選擇上應(yīng)該均有涉及。在時間維度，紅色檔案資源橫跨了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命、建設(shè)、改革各個時期的內(nèi)容，對應(yīng)形成了體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨初心使命的紅色精神譜系。以“探影局檔案”為代表傳播紅色文化的抖音號大多將敘事內(nèi)容聚焦于抗日戰(zhàn)爭時期和解放戰(zhàn)爭時期，不可否認(rèn)這些檔案內(nèi)容對喚起民族記憶、引導(dǎo)公眾銘記歷史以及增強(qiáng)民族凝聚力起到了巨大的推動作用。但目前在實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化任務(wù)的進(jìn)程中，通過宣傳“兩彈一星精神”“載人航天精神”等來激勵新一代勇攀科學(xué)高峰，加快科技自立自強(qiáng)來解決“卡脖子”問題顯得也尤為重要和緊迫。因此，短視頻在紅色檔案資源敘事的選擇上也應(yīng)該關(guān)注知識創(chuàng)新和科技創(chuàng)造的內(nèi)容。

紅色檔案資源所記錄的內(nèi)容在空間層面涵蓋不同地域。基于此，在短視頻平臺紅色檔案資源的選擇上可以從兩個方面入手，一方面，通過跨區(qū)域合作來制作短視頻內(nèi)容，以此來完善區(qū)域間紅色檔案的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。另一方面，錘煉某一地的亮點紅色文化，打造極具地方特色且辨識度極高的紅色短視頻內(nèi)容。同時，少數(shù)民族群體在中國共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)下結(jié)成最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線，為新中國成立、建設(shè)和發(fā)展付出了艱辛努力，留下了諸如八千湘女進(jìn)新疆、三千孤兒進(jìn)草原等紅色歷史佳話。因此，通過短視頻平臺將各民族交往交流交融的紅色檔案故事講述出來、將紅色基因傳承下去亦是紅色檔案資源敘事內(nèi)容的重要方向。［16］

5 結(jié) 語

以抖音為代表的新媒體豐富了紅色檔案資源的傳播形式，加大了紅色檔案資源的傳播廣度。通過平臺用戶評論能實時掌握紅色故事、紅色記憶以及紅色精神的傳播效度和力度。本文以用戶評論為數(shù)據(jù)來源分析了短視頻平臺紅色檔案資源傳播現(xiàn)狀，并給出了提升傳播力的相應(yīng)策略，但在未來還需要采集不同平臺、不同層次以及不同類別的賬號評論內(nèi)容進(jìn)行量化和質(zhì)性相結(jié)合的研究，以明確紅色檔案資源傳播的內(nèi)生動力和外在影響。