首旅如家孫堅(jiān)：從“跨界”到“跨境”，首免全球購打造第二增長曲線

甄愛軍

企業(yè)要發(fā)展，除了做大做強(qiáng)主業(yè)之外，還需探尋新的業(yè)績增長點(diǎn)。如今，首旅如家酒店集團(tuán)結(jié)合自身優(yōu)勢，積極布局，跨界跨境拓展新零售領(lǐng)域，找到了一條新的發(fā)展之路。

我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)跨境電商平臺已形成一定比較優(yōu)勢，是跨境電商新業(yè)態(tài)加速發(fā)展的重要原因。首免全球購作為首旅如家旗下跨境新零售平臺，至今已經(jīng)積累起巨大的行業(yè)知名度。11月10日至12日，2023上?！?+3”跨境消費(fèi)品對接會暨市民體驗(yàn)日順利舉辦，該活動是第六屆中國國際進(jìn)口博覽會上海交易團(tuán)配套活動，旨在更好承接進(jìn)博會溢出效應(yīng)，讓更多市民體驗(yàn)到質(zhì)優(yōu)、價(jià)美、有特色的跨境商品。首免全球購作為戰(zhàn)略合作伙伴參加了本次展會，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長兼CEO孫堅(jiān)出席活動并在現(xiàn)場接受了《理財(cái)周刊》記者專訪。

創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)

企業(yè)要發(fā)展，除了做大做強(qiáng)主業(yè)之外，還需探尋新的業(yè)績增長點(diǎn)。如今，首旅如家酒店集團(tuán)結(jié)合自身優(yōu)勢，積極布局，跨界跨境新零售領(lǐng)域，找到了一條新的發(fā)展之路。

理財(cái)周刊：為何會選擇把跨境電商與酒店零售結(jié)合起來作為酒店服務(wù)的增值業(yè)務(wù)？

孫堅(jiān)：最初選擇做首免全球購，是為了拓展服務(wù)半徑，給客人提供酒店住宿場景外更多美好生活的體驗(yàn)。但在初始的私域營銷階段，我們就看到了這項(xiàng)服務(wù)在非會員客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作為第二增長曲線的潛力。

一方面，傳統(tǒng)酒店屬于低頻次消費(fèi)行業(yè)，但電商行業(yè)卻具有零售的高頻消費(fèi)、高頻復(fù)購的顯著特點(diǎn)，首免全球購將兩者有機(jī)融合，為傳統(tǒng)酒店提供了增加用戶互動頻率、提高客房復(fù)購頻次的機(jī)會。另一方面，在市場競爭激烈的環(huán)境下，酒店探索非客房收入的趨勢已越來越受重視。首免全球購可以成為酒店線上線下消費(fèi)的橋梁，助力酒店綜合營收的增加。

理財(cái)周刊：我看到孫總在不同的場合強(qiáng)調(diào)，首旅如家一直想找到對會員來說價(jià)值更高的商品，這跟跨境電商有何關(guān)聯(lián)？它為何能夠幫助首旅如家實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的？

孫堅(jiān)：當(dāng)下消費(fèi)者的生活品味及消費(fèi)觀念越來越個(gè)性化、多樣化。首旅如家成立“如LIFE俱樂部”的初衷，也正是想為我們的會員提供更大力度的尊享住宿權(quán)益，以及除住宿以外的230多項(xiàng)生活權(quán)益服務(wù)，全面覆蓋會員生活的吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)領(lǐng)域。

1.48億如LIFE會員是我們最重要的財(cái)富，首免全球購可以為他們提供酒店場景之外的更多美好生活體驗(yàn)，一定程度上提高了會員權(quán)益在新場景的價(jià)值感知，可以成為我們會員實(shí)現(xiàn)美好生活的有力支撐。

提升會員用戶價(jià)值

首免全球購平臺面對的是數(shù)量極為龐大的首旅如家會員，他們在這個(gè)平臺上，能夠獲得哪些服務(wù)？這個(gè)平臺與其他同類跨境電商平臺相比，又有哪些不同之處？在日趨激烈的跨境電商行業(yè)中，首免全球購平臺究竟靠什么實(shí)現(xiàn)脫穎而出？上述種種疑問，是包括孫堅(jiān)在內(nèi)的首旅如家管理層一直在思考并需要找到答案的問題。

理財(cái)周刊：首免全球購平臺的目標(biāo)客群是什么人？有哪些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？

孫堅(jiān)：目前，我們對首旅如家會員全面開放。我們會第一時(shí)間將產(chǎn)品信息推送給他們，未來會通過會員進(jìn)行裂變，我們更希望平臺將會員價(jià)值做到最大化。今年4月，我們也對集團(tuán)旗下會員體系——如LIFE俱樂部進(jìn)行了煥新升級，將酒店積分升級為彩虹如愿豆，使其成為打通首旅如家旗下酒店全場景、線上線下消費(fèi)閉環(huán)的載體。在首旅如家酒店場景中消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)、參與線上線下互動，都會獲得如愿豆，或以如愿豆抵扣、兌換產(chǎn)品和服務(wù)，這為如LIFE俱樂部的1.48億會員創(chuàng)造了更為豐富、更高價(jià)值的用戶體驗(yàn)。

其中，首免全球購作為如LIFE俱樂部最具特色的會員權(quán)益，不僅讓消費(fèi)者在本平臺上有使用如愿豆抵扣、兌換跨境商品的特權(quán)，也能通過消費(fèi)產(chǎn)生的如愿豆反向?yàn)榫频陼T升級和保級提供便利。這樣的結(jié)合，不但提升了首旅如家會員的用戶價(jià)值，同時(shí)也推動首免全球購形成獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)。

理財(cái)周刊：首免全球購平臺最大的特色為“全球正品、零關(guān)稅到家”，如何理解這個(gè)定位？

孫堅(jiān)：首免全球購為經(jīng)常“海淘”的消費(fèi)群體提供了一個(gè)值得信賴的平臺。消費(fèi)者們不再需要處理交易中通常涉及的海關(guān)與物流方面的瑣碎事項(xiàng)，也不需要擔(dān)心“正品”問題，我們的服務(wù)進(jìn)一步貼近了會員們?nèi)找嬖鲩L的對品質(zhì)生活的美好需求。

構(gòu)建全新消費(fèi)生態(tài)

打通高低頻次消費(fèi)場景之間的隔閡，首免全球購平臺完美地融合了不同消費(fèi)頻次模式，使得兩者之間實(shí)現(xiàn)無縫銜接，進(jìn)而進(jìn)軍跨境新零售，打造第二增長曲線。

理財(cái)周刊：請介紹一下首免全球購的商業(yè)模式。

孫堅(jiān)：2021年，首旅如家推出跨境新零售平臺——首免全球購，通過將跨境電商與新零售有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者打造線上線下同步消費(fèi)的流暢通路，聯(lián)動保稅倉供應(yīng)鏈、線上展示交易平臺、與線下首旅如家6000多家門店的零售空間，形成了傳統(tǒng)酒店行業(yè)與數(shù)字化跨境貿(mào)易全新結(jié)合的商業(yè)新模型。

相較于其他跨境電商，首免全球購所具備的商業(yè)優(yōu)勢，我從“私域”和“供應(yīng)鏈”兩方面進(jìn)行闡釋：“一是目前的流量、會員，我們精準(zhǔn)向會員推送所有的信息，未來會通過會員和員工做二次的私域裂變。所以這個(gè)平臺的優(yōu)勢之一就是我們具有一定的私域，和未來具有很強(qiáng)的低線城市裂變的可能性；二是就供應(yīng)鏈線路而言，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化，用戶只需要在商城中下單完畢，后續(xù)的所有清關(guān)、打包、發(fā)貨等相關(guān)工作全部會在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中完成，即形成‘供應(yīng)商—平臺—消費(fèi)者的完整閉環(huán)，數(shù)字化服務(wù)這方面我們已經(jīng)做得很完整了。

理財(cái)周刊：咖啡、新零售……這些看起來與酒店似乎并無太大關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)，在近兩年正被首旅如家一一納入酒店空間中，這是在構(gòu)建一種新的生態(tài)嗎？如何理解這種變化？

孫堅(jiān)：首免全球購、如咖啡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出，都是為了提高我們與顧客的鏈接和互動頻次，也是從各角度闡釋酒店與賓客、與社會的關(guān)系。我們希望賓客不要只在有住宿需求時(shí)才想到我們。在我們的本地生活板塊，我們通過充分挖掘酒店空間多功能性，并搭載有趣的內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)住宿價(jià)值和生活價(jià)值的統(tǒng)一。從“源于酒店，不止于酒店”的核心思想出發(fā)，首旅如家開創(chuàng)性地提出了“本地生活”的概念，并積極探索如何在現(xiàn)有酒店的“舒適”的基礎(chǔ)上，提供“有趣的內(nèi)容”，以便差旅客人和本地居民共享有意義的時(shí)光。在我們的酒店，基于會員屬性、品牌屬性和本城、本地、本店特色，我們有花樣繽紛的主題活動和社群來連結(jié)本地會員和異地差旅中的會員。比如在和頤酒店舉辦的紅酒品鑒會，在YUNIKHOTEL舉辦的電競潮玩賽，在璞隱酒店舉行的品茶賞古琴活動等，都很好地鏈接了住客和酒店?？偠灾?，無論是如咖啡還是首免全球購，我們都希望以此與顧客生活的方方面面產(chǎn)生交集，并碰撞出新的火花，為其提供更有價(jià)值的會員權(quán)益感知。