抖音熱門農業(yè)科普短視頻的創(chuàng)作機制研究

摘 要 以抖音平臺熱門農業(yè)科普短視頻為研究對象，利用文本挖掘法和內容分析法探究其創(chuàng)作主體特征、內容生產特征、視頻呈現形式及內容生產模式等創(chuàng)作機制，發(fā)現國內農業(yè)科普短視頻創(chuàng)作在題材類型、表現方式、話題辨識度、時長控制等方面具有一定的優(yōu)勢，但存在生產主體權威性不足、內容生產缺乏標準、視覺呈現效果不佳等問題。針對農業(yè)科普短視頻存在的問題，提出提升創(chuàng)作主體專業(yè)水平、制定內容生產標準、創(chuàng)新視頻呈現方式等優(yōu)化對策建議。

關鍵詞 抖音；農業(yè)科普；短視頻；生產機制；問題；對策

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.17.027

農業(yè)科普類短視頻以傳播農業(yè)技術、普及科技知識、宣傳“三農”政策為主要目的，促進農業(yè)科技成果流動、科學知識普及。2017年以來，我國農業(yè)科普類短視頻進入了快速發(fā)展時期[1]，越來越多的農業(yè)科普創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，掀起了農業(yè)知識熱潮。據抖音發(fā)布的《抖音農技知識數據報告》顯示，截至2022年6月，農業(yè)技術萬粉創(chuàng)作者年增長率66.85%。以中國農業(yè)科學院李文娟研究員、湖南生物機電職業(yè)技術學院鄧建平教授為代表的一眾專業(yè)創(chuàng)作者將講臺搬上了短視頻平臺；以“付老師種植團隊”的付永、柴現恩、張詳威等為代表的一線農技人員也用抖音代替了村口的大喇叭，通過抖音賬號分享農業(yè)技術知識；以王中海、周昌南、張志剛等為代表的新農人，乘上“社交農業(yè)”的浪潮，借助抖音平臺傳播農資使用、作物種植、園藝種植等知識，促進農業(yè)技術傳播與互動學習。

科普短視頻以其直觀、生動的表現形式，易于被大眾接納和播放，并且在一定時間內難以忘記。但是，有的短視頻播放量很大，有的短視頻播放量很小，對造成這種現象的原因值得從創(chuàng)作機制上認真思考和研究。目前，只有少數學者對農業(yè)科普短視頻創(chuàng)作進行了研究，而且多以單一自媒體賬號為主進行微觀分析，缺乏宏觀上的具體研究。趙子劍以“付老師種植技術團隊”抖音頭部賬號個案為例，分析了農業(yè)科普類短視頻的選題策劃、拍攝取材、內容后期制作等生產機制[1]；馮磊、孟靜等對農業(yè)科技短視頻的創(chuàng)作主體和創(chuàng)作內容進行了探究[2]；李圣勇、孫全忠對農業(yè)短視頻的內容創(chuàng)作規(guī)律進行了研究[3]；宋斌、石瑋、蔣永等以農業(yè)科技短視頻為例，從公益性、實用性、多元化表達等方面探究了農業(yè)科普創(chuàng)新手段[4]。本文以我國網絡主流播放平臺之一的抖音熱門農業(yè)科普短視頻為例，從創(chuàng)作機制上進行研究探討。

1? 對象與方法

1.1? 研究對象

據《2022抖音知識年度報告》數據顯示，截至2022年6月，抖音農技知識相關內容投稿量增長50.4%，相關視頻日均播放量突破10億，農業(yè)種植、養(yǎng)殖，農業(yè)機械化短視頻播放總量6 676億[5]，由此可見，抖音是目前國內最活躍的社交平臺之一，擁有國內大量的涉農知識內容創(chuàng)作者和學習用戶。因此，筆者以抖音熱門農業(yè)科普短視頻為研究對象，從創(chuàng)作主體特征、內容生產特征、視頻呈現形式、內容生產模式等方面探究其創(chuàng)作機制。

1.2? 樣本獲取

農業(yè)科普短視頻的傳播效果由受眾最終的行為所決定，在抖音平臺上具體表現為點贊、轉發(fā)和評論。根據抖音官方公布的數據，一個視頻的播放量在

10萬～100萬，點贊量在1 000～10 000，評論數在100～1 000，分享數在100～1 000，可以被認為是熱門視頻。因此，本研究借助“新抖”數據分析平臺，以2018年1月至2023年4月為時間節(jié)點，以“農業(yè)知識、農業(yè)科普、種植技術、養(yǎng)殖技術、養(yǎng)殖科普、農業(yè)機械、轉基因”等為關鍵詞進行檢索，采集挖掘抖音視頻庫中擁有10萬以上播放量、10萬以上點贊量、1 000以上評論量及1 000以上分享量的熱門短視頻為研究樣本。

1.3? 數據處理

利用“新抖”數據分析平臺，采集獲取到785個符合條件的熱門農業(yè)科普短視頻數據，通過對數據進行去重，并去除廣告、娛樂、情感及新聞資訊類短視頻，得到267個有效樣本。

2? 結果與分析

2.1? 農業(yè)科普短視頻的創(chuàng)作主體特征

抖音平臺包括企業(yè)認證、機構認證和個人認證等三種官方認證。根據抖音平臺賬號的認證方式分類，將研究樣本中的短視頻創(chuàng)作主體分為企業(yè)認證、機構認證、個人認證和未認證等四大創(chuàng)作主體類別，并對不同主體的賬號數量、作品數量等特征進行了分析。結果顯示一共有185個創(chuàng)作者，其中，通過企業(yè)認證的賬號有45個，作品數量有75個；通過機構認證的賬號有8個，作品數量有15個；通過個人認證的賬號有23個，作品數量有39個，未認證的賬號有109個，作品有167個，短視頻數量占比58.92%。

從分析結果可見，目前，農業(yè)科普短視頻生產主力軍仍然是未認證的創(chuàng)作主體，通過認證的賬號，一般為優(yōu)秀的專業(yè)科普自媒體，如“農業(yè)記者猴哥”“壽光菜博會”“李文娟農業(yè)科普”等抖音賬號長期致力于科普短視頻創(chuàng)作工作，在專業(yè)層面深耕細作，發(fā)布的科普視頻具有權威性，擁有的粉絲量都在50萬以上，傳播影響力大。

2.2? 農業(yè)科普短視頻的內容生產特征

2.2.1? 題材類型

研究樣本中，按照農業(yè)垂直領域分類，可以將短視頻分為種植技術、養(yǎng)殖技術、農業(yè)機械化、農產品加工、農業(yè)小常識、農業(yè)節(jié)氣等6個題材類型。統計結果顯示，267個高熱農業(yè)科普短視頻樣本中，種植技術類、農業(yè)機械化類、養(yǎng)殖技術類、農業(yè)小常識類、農業(yè)節(jié)氣類和農產品加工類高熱短視頻分別為178、39、24、19、5和2個，其所占比例見圖1。由圖可知，種植技術類科普視頻數量最多，占比高達66.67%，這類短視頻主要分享農業(yè)種植經驗，針對農業(yè)種植過程中某一大類問題，講解實用技術，如“催海滔的農業(yè)之路”抖音賬號，重點圍繞柑橘栽培技術，普及了柑橘的品種選擇、修剪與整形、肥水管理、病蟲草防治等知識，收獲粉絲91.9萬人。又如“小周說農資”抖音賬號，創(chuàng)作者周昌南以短視頻的形式講述了果蔬各種病蟲害草的識別與防治方法，普及了用藥原理，讓用戶對其推廣的農資產生了較高的認可度，收獲粉絲157.5萬。

2.2.2? 標題標簽

標題標簽包括內容分類標簽和話題活動類標簽。標題標簽是短視頻的主題體現，也是受眾在傳播平臺搜索信息的關鍵詞，更是提升曝光率的關鍵。樣本中，無標題標簽的占比僅為3%，涵蓋了2個以上的標簽占比為82%，如《荷蘭：現代化種紅蘿卜！》短視頻，根據自身視頻內容，開設了“數字農業(yè)——荷蘭”專欄話題，以“#荷蘭#蘿卜”為內容類標簽，以“#農業(yè)機械”為話題類標簽。又如《葡萄身上的白霜是咋回事》短視頻，其抖音賬號根據視頻定位，適配“#科普”話題分類標簽，以“#原創(chuàng)動畫”“#‘三農’種植”“#植物百科”為內容分類標簽，讓用戶在搜獲相關標簽的時候，較大概率地關注到該賬號，形成良好的傳播效應。

2.2.3? 短視頻時長

研究樣本中，89.89%的短視頻時長控制在180 s以內，在30 s以下的短視頻占比最大，高達31.84%，61 s～180 s的短視頻占比為30.34%，31 s～60 s的短視頻占比為27.72%，180 s以上的短視頻最少，僅占10.11%。由此可見，短小精悍的視頻符合碎片化學習需求，更受大眾歡迎。

2.3? 農業(yè)科普短視頻的視頻呈現形式

2.3.1? “圖文/視頻+配音”類型

“圖文/視頻+配音”類型是研究樣本中占比最高的類型，達到54.79%。該類短視頻的創(chuàng)作者根據科普知識的文字腳本，加上解說詞聲音，再配上相應的視頻或者圖片，以及背景音樂，剪輯合成聲畫同步的可視化作品，以此幫助受眾更好地理解科學知識。例如農特、南國水果、昌宇的菜園、川木堂園藝手工等抖音賬號均采用“圖文/視頻+配音”的呈現形式，這類短視頻的攝制不受時間、地點的約束，可以根據不同農業(yè)時節(jié)，通過多個場景、多個組別鏡頭組接來表達主題。

2.3.2? “真人出鏡講解”類型

“真人出鏡講解”類型在研究樣本中占比為29.59%。這種類型講解人是短視頻的絕對主體，通常是由科普創(chuàng)作者或科普工作者以第一人稱出鏡，對科普知識進行全程講解。真人出鏡講解的方式不僅有利于形成視頻內容的連續(xù)性、統一性，還能展示講解者的專業(yè)素養(yǎng)、表達能力、個人魅力，有助于拉近傳播者與受眾的親近感，給傳播效果加分。例如李文娟農業(yè)科普、小周說農資、奇?zhèn)フf農業(yè)等抖音賬號，均是采用真人出鏡講解，通過真實的人物表情、動作、語言等與受眾進行溝通，讓觀眾產生情感共鳴，從而建立信任感，使得科普內容更具有真實性和可靠性。

2.3.3? “實拍視頻”類型

“實拍視頻”類型在研究樣本中占比為9.36%，這類短視頻通常用于演示某項實驗或實操技術，沒有經過刻意編排，而是使用鏡頭自然還原現實場景，為觀眾傳達了真實可靠的空間，形成了近乎真實的科普知識觀摩現場。例如“國鋒園藝種植”抖音賬號，以實景拍攝的方式，展示各種果樹嫁接技術，用特寫鏡頭將每一步操作手法展現得淋漓盡致。又如“植物大觀園”抖音賬號以實景拍攝的方式展示花卉、蔬菜、果樹在種植過程中的扦插、施肥、病蟲防治等技術，畫面現場感和真實性較強。

2.3.4? “動畫演繹”類型

“動畫演繹”類型在研究樣本中占比最小，僅為5.99%，這類短視頻用可視化的方式做“知識翻譯”。如趣農百科、我是小魔等抖音賬號均以動畫形式普及農業(yè)知識，這類視頻擺脫了單調的解說模式，生動有趣，能夠把復雜的科學原理和抽象的概念用簡單、夸張、擬人等手法加以形象化，更易于傳播。但是由于動畫制作的周期較長，制作技術門檻較高，普通用戶難以做到持續(xù)輸出高質量內容。因此，動畫演繹的方式在農業(yè)科普短視頻中的應用非常少。

2.4? 農業(yè)科普短視頻的內容生產模式

抖音平臺中，農業(yè)科普短視頻的內容生產模式主要包括UGC、PGC、MCN等三種模式。UGC（User-Generated Content）即用戶生成內容，泛指以任何形式在網絡上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網絡信息資源創(chuàng)作與組織模式[6]。PGC（Partner Generated Content）即專業(yè)生產內容，指以專業(yè)人士或者專業(yè)機構為中心的內容資源生成方式[6]。MCN（Multi-Channel Network）起源于美國，中文譯為多頻道網絡，是內容生產者與視頻平臺之間的中介，通過專業(yè)化的團隊為內容生產者推波助瀾，最后再以一定比例進行收益分成，是一個互聯網平臺與制作方雙贏的模式[7]。

研究樣本中，采用UGC生產模式的短視頻占比為54.68%，采用PGC生產模式的短視頻占比為42.32%，采用MCN生產模式的短視頻僅占2.61%。通過分析數據可知，采用UGC生產模式的短視頻最多，原因是UGC生產模式創(chuàng)作門檻低。例如農資小孟、小何助農、植滿園藝～大軍等抖音賬號，沒有專業(yè)的自媒體運營團隊，由個人獨立完成短視頻的攝制，往往帶有強烈的個人主觀色彩，有的作品甚至只是以商品帶貨盈利為目的。占比排名第二的PGC生產模式比UGC生產模式具有優(yōu)勢，從內容生產到傳播推廣都呈流程化，短視頻作品產出持續(xù)穩(wěn)定，質量更高，傳播影響力更大。如農特集團的黃剛頻道-農特數農、農特兩個抖音賬號，以專業(yè)的新媒體團隊生產與運營，采用“風格定位——選題策劃——文案撰寫——拍攝制作——推廣傳播”的流程化生產方式，以打造科技農業(yè)的頂級IP為目標，僅僅抖音平臺的粉絲量便累計突破了700萬。MCN生產模式由于需要融合多賬號、多平臺、多內容、多主體，實行矩陣式采、編、播、發(fā)，創(chuàng)作和運行的門檻高，難度大，因此短視頻數量占比最少，但也是優(yōu)勢最突出的生產模式，如我是小魔抖音賬號，與魔咒傳媒MCN機構簽約開展短視頻創(chuàng)作，獲得粉絲量816.1萬，獲得點贊量1.33億，傳播效果驚人。

3? 結論與討論

3.1? 研究結論

研究結果表明，我國農業(yè)科普短視頻在題材類型、表現方式、話題辨識度、時長控制等方面具有一定的優(yōu)勢。農業(yè)科普短視頻選題廣泛，主要包括種植、養(yǎng)殖、農業(yè)機械化、農產品加工、農業(yè)小常識、農業(yè)節(jié)氣等6 種題材類型；視頻呈現方式主要包括“圖文/視頻+配音”“真人出鏡講解”“實拍視頻”“動畫演繹”等4種類型，表現方式靈活多樣；90%的短視頻時長均控制在180 s以內，在短時間內講好科學知識，符合新媒體時代下受眾的“碎片化”學習習慣；82%的短視頻具有2個以上的標簽信息，話題辨識度高。

3.2? 短視頻創(chuàng)制存在的問題及其對策

3.2.1? 存在的問題

1）生產主體權威性不足。參與抖音平臺農業(yè)科普短視頻生產的創(chuàng)作主體中，經過平臺認證的賬戶占比相對較少，其中只有少部分創(chuàng)作主體是專業(yè)機構、農業(yè)科技專家或農業(yè)技術推廣員。未經過平臺認證的賬號占比最高，其中有的是農民身份、有的是農業(yè)創(chuàng)業(yè)者、有的是農資銷售個體戶，有的只是農業(yè)短視頻愛好者，大多不具備專業(yè)的農業(yè)科普素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)，導致較多短視頻缺乏農業(yè)知識的科學性和權威性。

2）內容生產缺乏標準。抖音平臺雖然為農業(yè)科普短視頻提供了便捷的創(chuàng)作與傳播平臺，但是對于農業(yè)科普類短視頻沒有明確的分類標簽，沒有一把尺子來衡量“什么是科普短視頻，科普短視頻的內容必須有哪些要素”，缺乏農業(yè)科普短視頻的創(chuàng)作標準和審核機制。農業(yè)科普短視頻的創(chuàng)作主體大多為個人用戶群體，多數采用傳統的UCG生產模式，只是簡單地將科普短視頻作為愛好或副業(yè)來創(chuàng)作和運營；受抖音平臺流量導向影響，使得一些創(chuàng)作者一味追求上熱門，跟著高熱話題隨波逐流，缺乏創(chuàng)意和求證；部分創(chuàng)作者以引流變現為目的，發(fā)布的短視頻只注重銷售利益，存在可信度低、趣味性差等問題。

3）視覺呈現效果不佳。研究樣本中，農業(yè)科普短視頻的內容呈現方式靈活多樣，但一半以上的作品多采用“圖文/視頻+配音”的呈現方式，這種呈現方式和“真人出鏡”的方式相比較，缺乏互動性，與“動畫演繹”的方式相比較，缺乏趣味性，與“實景拍攝”的方式相比較，缺乏現場感，因此，農業(yè)科普短視頻的呈現方式有待改進。

3.2.2? 對策建議

1）提升創(chuàng)作主體專業(yè)水平?？茖W性和權威性是農業(yè)科普短視頻的生命力，為保障科普質量，首先，傳播平臺需要建立嚴格的審查機制，優(yōu)化平臺科普標簽，提高對科普創(chuàng)作者的認證要求；其次，注重培育科普力量，呼吁農業(yè)科研院校工作者廣泛參與到農業(yè)科普工作中，建立科學家精神的話語體系；同時，農業(yè)相關職能部門、專業(yè)機構和企業(yè)需要不斷提升新媒體技能，為農業(yè)科普短視頻的科學性和權威性提供支撐；針對個人科普愛好者，建議在具備農業(yè)科普資源和媒體資源的前提下，構建差異化的IP形象，強化農業(yè)科普賬號辨識度，打造品牌效應。

2）制定內容生產標準。只有優(yōu)質的科普內容才能獲得源源不斷的生命力。目前，農業(yè)科普短視頻的生產過程中缺乏認證與監(jiān)管，建議國家科普研究相關部門制定農業(yè)科普短視頻的生產標準，形成統一的行業(yè)規(guī)范，確保農業(yè)科普短視頻的通俗性、趣味性、專業(yè)性；在農業(yè)科普短視頻的傳播過程中，建議傳播平臺嚴格把關農業(yè)科普短視頻內容，設置科學的農業(yè)科普標簽，建立相應的審核機制，提高傳播力和競爭力。

3）創(chuàng)新視頻呈現方式。農業(yè)科普短視頻的多元化呈現方式是滿足不同層次受眾的科普需求的重要手段，首先，創(chuàng)作主體盡量以“真人出鏡”的方式參與到短視頻中，增加代入感，提升受眾的現場感與參與感，觸動受眾的點贊、評論、分享等互動行為；其次，針對晦澀難懂的科技原理，有條件的情況下盡量采用動畫等創(chuàng)意形式，用可視化的方法把復雜的知識通俗化、具象化、趣味化；另外，針對科學展演，創(chuàng)作者可以通過實拍的方式還原實驗現場，讓受眾在學習過程中“不只是聽說，還能看到怎么做”，讓受眾知其然，更知其所以然。因此，科普短視頻的創(chuàng)作主體不僅要當好知識的搬運工，還要成為智慧的傳播者。

參考文獻：

[1]? 趙子劍.農業(yè)科普類短視頻內容生產策略研究[D].蘭州：蘭州財經大學，2023.

[2]? 馮磊，孟靜，董暐，等.智媒體時代農業(yè)科技短視頻分析[J].中國科技信息，2022 （6）：147-148.

[3]? 李圣勇，孫全忠.農業(yè)題材短視頻的布局及創(chuàng)作規(guī)律研究[J].現代視聽，2022（4）：51-53.

[4]? 宋斌，石瑋，蔣永美，等.基于短視頻的智慧農業(yè)科普創(chuàng)新手段研究[J].天津農業(yè)科學，2021，27（11）：77-80.

[5]? 黃靖茹.抖音農技知識數據報告[EB/OL].（2022-07-27）[2023-04-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1739592830507953889&wfr=spider&for=pc.

[6]? 曹慧玲.抖音平臺人工智能科普短視頻的生產機制研究[D].重慶：西南大學，2023.

[7] 王浩林，吳昌杰，邊洪鵬，等.MCN機構與內容創(chuàng)作者的法律關系研究[J].現代商貿工業(yè)，2023，44（19）：211-213.

（責任編輯：丁志祥）

收稿日期：2023-05-02

基金項目：重慶市農業(yè)科學院市級財政科研項目“基于智媒體的重慶茶產業(yè)知識服務研究與應用”（cqaas2023sjczsf002）。

作者簡介：李曉梅（1985—），女，重慶江津人，農業(yè)推廣碩士，農藝師，從事農業(yè)信息化研究和農業(yè)專題教材創(chuàng)制等。

E-mail：417581280@qq.com。