世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度研究

楊曉星

（麗江文化旅游學(xué)院，云南麗江 674199）

截至2021 年召開(kāi)的第44 屆世界遺產(chǎn)大會(huì)，全球現(xiàn)有1 154 處世界遺產(chǎn)，來(lái)自167 個(gè)締約國(guó)，我國(guó)現(xiàn)有56 處世界遺產(chǎn)，由此帶來(lái)的遺產(chǎn)旅游也備受旅游者的追捧。世界旅游組織將遺產(chǎn)旅游定義為“深度接觸其他國(guó)家或地區(qū)自然景觀、人類(lèi)遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等方面的旅游”〔1〕。游客滿意度是游客對(duì)目的地接待服務(wù)、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景觀等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)〔2〕，也是衡量旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效的綜合性指標(biāo)。

隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，關(guān)于遺產(chǎn)旅游的游客滿意度也逐漸成為旅游研究的熱點(diǎn)。喬美華和宋鵬飛以世界遺產(chǎn)名錄中的五臺(tái)山為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷法、訪談法和模糊評(píng)價(jià)法展開(kāi)旅游者滿意度評(píng)價(jià)，針對(duì)娛樂(lè)、購(gòu)物等滿意度較低的部分，提出對(duì)策〔3〕。孫華貞等對(duì)世界雙重遺產(chǎn)地武夷山的民宿滿意度展開(kāi)研究，針對(duì)研究的結(jié)果，提出改進(jìn)的措施〔4〕。彭敏采用IPA 分析法對(duì)北京的六處世界文化遺產(chǎn)景區(qū)展開(kāi)旅游滿意度調(diào)查，結(jié)合滿意度結(jié)果，有針對(duì)性地提出提升北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)旅游者滿意度的建議〔5〕。陳悅悅以世界遺產(chǎn)地麗江古城為研究對(duì)象，探索其品牌個(gè)性、旅游者滿意度、功能一致性以及自我一致性間的聯(lián)系，以尋求提升旅游者滿意度的途徑〔6〕。王瑞和王鏡以世界遺產(chǎn)地絲綢之路為研究對(duì)象，運(yùn)用因子分析和IPA 分析法，對(duì)于其優(yōu)勢(shì)區(qū)、修補(bǔ)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)的因子展開(kāi)分析并提出建議〔7〕。林育彬等以世界遺產(chǎn)地武夷山的民宿為研究對(duì)象，探究其高頻特征詞、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)特征，就世界遺產(chǎn)地民宿體驗(yàn)特征方面展開(kāi)分析，并提出相應(yīng)的建議，以此來(lái)提升旅游者的民宿體驗(yàn)感〔8〕。顧雅青和崔鳳軍在原有“ACSI”模型基礎(chǔ)上，增加“認(rèn)知”來(lái)構(gòu)建模型，選取擁有三處世界遺產(chǎn)地的杭州對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證研究，得出結(jié)論并提出建議〔9〕。麗江古城為我國(guó)知名的世界遺產(chǎn)地，本文以麗江古城為研究對(duì)象，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法和IPA 分析法相結(jié)合的方式，就游客對(duì)該處世界遺產(chǎn)地的滿意度展開(kāi)研究。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

麗江古城位于云南省麗江市古城區(qū)，又名大研鎮(zhèn)，始建于宋末元初，其建筑因融合了幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)融合在一起的幾種文化的元素而引人注目，體現(xiàn)了中國(guó)古代城市建設(shè)的成就。1997 年，被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，屬于世界文化遺產(chǎn)類(lèi)型，符合世界遺產(chǎn)C（Ⅱ）（Ⅳ）（Ⅴ）遴選標(biāo)準(zhǔn)。2012 年，第36 屆世界遺產(chǎn)大會(huì)通過(guò)了麗江古城微小邊界調(diào)整和緩沖區(qū)的提議，將麗江古城面積由3.8 平方千米調(diào)整到7.279平方千米。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文問(wèn)卷分為兩個(gè)部分。第一部分是麗江古城滿意度打分表，打分表問(wèn)題的設(shè)置學(xué)習(xí)了蔣琴等〔10〕同領(lǐng)域之前的研究，并結(jié)合麗江古城世界遺產(chǎn)地的特色設(shè)計(jì)而成。問(wèn)卷包含7 個(gè)維度21 個(gè)題項(xiàng)，并采取Likert 5 點(diǎn)量表評(píng)分。第二部分是參與問(wèn)卷作答者的基本特征，涵蓋年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、客源地等內(nèi)容。本研究于2022 年7—8 月在麗江古城中進(jìn)行隨機(jī)不重復(fù)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放，共計(jì)318 份，有效問(wèn)卷306 份，問(wèn)卷有效率96.23%。

（三）研究方法

首先，構(gòu)建世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其次，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)展開(kāi)計(jì)算，得出評(píng)價(jià)結(jié)果。再次，利用IPA 分析法分析世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度指標(biāo)體系中指標(biāo)層各指標(biāo)的重要性與滿意度的情況分布。最后，針對(duì)以上研究提出相應(yīng)的結(jié)論與建議。

二、麗江古城游客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)過(guò)程

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文構(gòu)建的世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型的目標(biāo)層為麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)；要素層由旅游資源等7 個(gè)方面構(gòu)成；指標(biāo)層由古城的完整性等21 個(gè)方面構(gòu)成。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

采用AHP 計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算方法如下：

式中Mi是第i 個(gè)元素值的乘積是Mi的n次方根，Wi是歸一處理后的值。本文所計(jì)算出的各評(píng)價(jià)因子權(quán)重均通過(guò)一致性檢驗(yàn)，滿足構(gòu)造矩陣的可行性。麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因子權(quán)重詳見(jiàn)表1。

表1 麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因子權(quán)重

（三）滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)

1.確定評(píng)判對(duì)象的因素集和評(píng)語(yǔ)集

因素集是指影響評(píng)價(jià)對(duì)象的各種因素所組成的一個(gè)普通集合，根據(jù)AHP 及模糊綜合評(píng)價(jià)體系可得出判斷矩陣：目標(biāo)層評(píng)價(jià)集A、要素評(píng)價(jià)集B1-B7。本文將設(shè)置5 級(jí)制評(píng)價(jià)集，評(píng)價(jià)集V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝。

2.確定評(píng)價(jià)指標(biāo)隸屬度

根據(jù)隸屬度函數(shù)公式X=m/n，式中X 為隸屬度，n 為問(wèn)卷總量，m 為問(wèn)卷者對(duì)該評(píng)價(jià)對(duì)象的所屬評(píng)價(jià)等級(jí)的頻數(shù)。據(jù)此，計(jì)算得出數(shù)據(jù)并匯總，詳見(jiàn)表2。

表2 麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)研數(shù)據(jù)匯總

3.確定隸屬度矩陣R

通過(guò)X=m/n 的計(jì)算公式，構(gòu)建出麗江古城旅游滿意度隸屬度矩陣R1～R7，R1具體數(shù)值如下，其他計(jì)算方法同理。

4.多級(jí)綜合評(píng)價(jià)

（1）要素層模糊評(píng)價(jià)

要素層模糊評(píng)價(jià)是可得出各要素層評(píng)價(jià)的模糊綜合。根據(jù)模糊評(píng)價(jià)的運(yùn)算法則Bn=Wn×Rn（n=1，2，3，4，5，6，7），其中Bn為要素層模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，Wn為指標(biāo)層各因子相對(duì)于要素層因子的權(quán)重向量，Rn為指標(biāo)層評(píng)價(jià)單因素隸屬度矩陣。計(jì)算結(jié)果如下：

（2）目標(biāo)層模糊評(píng)價(jià)

在要素層模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)麗江古城游客滿意度目標(biāo)層的模糊綜合評(píng)價(jià)進(jìn)行計(jì)算。麗江古城游客滿意度總體綜合評(píng)價(jià)為A=W×R，其中A 為麗江古城游客滿意度綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，W 為要素層各因子相對(duì)于目標(biāo)層的權(quán)重向量，R 為要素層相對(duì)于目標(biāo)層的模糊評(píng)價(jià)矩陣。計(jì)算結(jié)果如下：

本文分別給評(píng)價(jià)集的5 個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)依次賦分為5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，麗江古城游客滿意度測(cè)評(píng)等級(jí)分為好、較好、一般、較差、差，分別對(duì)應(yīng)分值范圍為（4，5］、（3，4］、（2，3］、（1，2］、（0，1］。通過(guò)計(jì)算得出麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)因子的模糊評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)和等級(jí)，目標(biāo)層麗江古城游客滿意度A 的得分經(jīng)四舍五入保留三位小數(shù)最終分?jǐn)?shù)為4.222，等級(jí)為好，其他詳見(jiàn)表3。

表3 麗江古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)因子的分?jǐn)?shù)、等級(jí)

（四）滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分析

旅游住宿是旅游的基本六要素之一，在麗江古城中旅游住宿的形式主要是民宿客棧。麗江古城中的民宿客棧，已經(jīng)成為麗江古城的一張名片，其主題鮮明，極具文化特色。旅游住宿滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.299，位于“好”等級(jí)，在要素層中位居第一位，說(shuō)明旅游者對(duì)麗江古城中的旅游住宿滿意度高。其中的“衛(wèi)生環(huán)境C13”“裝修設(shè)計(jì)C14”“設(shè)施設(shè)備C15”分別處于指標(biāo)層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)排名的第二位、第五位、第八位。足以見(jiàn)得，旅游者對(duì)于麗江古城中旅游住宿的各方面都比較滿意，因此，麗江古城的旅游住宿滿意度得分最高。

基礎(chǔ)設(shè)施是麗江古城賴(lài)以生存發(fā)展的一般物質(zhì)條件，是為旅游活動(dòng)正常進(jìn)行服務(wù)的公共服務(wù)系統(tǒng)。隨著旅游活動(dòng)的日益成熟，旅游者對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的要求也在不斷地提高。麗江古城基礎(chǔ)設(shè)施滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.296，位于“好”等級(jí)，在要素層中位居第二位，說(shuō)明旅游者對(duì)麗江古城中基礎(chǔ)設(shè)施的肯定。其中，“環(huán)境整潔、安全C6”獲得了指標(biāo)層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)的第一名，是對(duì)于麗江古城一直以來(lái)注重園林綠化和環(huán)境保護(hù)的肯定。其中，麗江古城的旅游廁所作為反映旅游服務(wù)細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施，合理布局、整潔衛(wèi)生，投資力度大，現(xiàn)已全部實(shí)現(xiàn)設(shè)施現(xiàn)代化和管理智慧化。

旅游資源是麗江古城旅游業(yè)發(fā)展的前提，是麗江古城旅游業(yè)的基礎(chǔ)。麗江古城是世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家AAAAA 級(jí)景區(qū)，從世界級(jí)到國(guó)家級(jí)都體現(xiàn)了對(duì)麗江古城旅游資源的認(rèn)可。旅游資源滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.273，位于“好”等級(jí)?！肮懦堑恼鎸?shí)性C2”在該部分的指標(biāo)層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)中得分最低。旅游者認(rèn)為麗江古城在旅游的飛速發(fā)展影響下，也帶來(lái)了商業(yè)氣息太濃等系列問(wèn)題，對(duì)古城的真實(shí)性造成了影響。

旅游餐飲是旅游六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)省敝械闹匾M成部分，成為旅游的重要吸引物，是保證旅游者旅游行程能夠持續(xù)進(jìn)行的基礎(chǔ)性支撐要素，旅游者在麗江古城中的餐飲情況直接影響其對(duì)本次旅游滿意度的評(píng)價(jià)。麗江古城中的旅游餐飲主要包括雞豆涼粉、納西烤肉、銅火鍋、臘排骨等。因?yàn)辂惤懦侵械穆糜尾惋?，具備了民族性、地域性、民俗性等特征，所以，旅游餐飲滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.233，位于“好”等級(jí)。

旅游休閑娛樂(lè)可以實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的同時(shí)，更帶來(lái)了巨大的旅游經(jīng)濟(jì)效益。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，促使旅游需求出現(xiàn)重大發(fā)展變化，旅游休閑娛樂(lè)也因此呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越受到旅游者的青睞。麗江古城旅游休閑娛樂(lè)滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.155，位于“好”等級(jí)。其中“參與性C16”在該部分的指標(biāo)層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)中得分最低，可見(jiàn)在麗江古城的旅游休閑娛樂(lè)參與性方面存在需要提升改進(jìn)的部分，在今后的休閑娛樂(lè)中，應(yīng)注重加強(qiáng)參與性。

旅游管理與服務(wù)在旅游飛速發(fā)展下，成為了旅游者更加關(guān)心的部分。同時(shí)，這也是旅游者對(duì)于世界遺產(chǎn)地麗江古城提出的更高要求與目標(biāo)，麗江古城需要提供更加優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、現(xiàn)代、科學(xué)的旅游管理與服務(wù)，以此來(lái)滿足旅游者的需求。旅游管理與服務(wù)滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)得分為4.141，位于“好”等級(jí)。該部分在要素層排名倒數(shù)第二位，主要原因在于其中“物價(jià)水平C20”滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)中得分偏低，位于本文指標(biāo)層的最后一名，旅游者對(duì)麗江古城的物價(jià)水平滿意度最低，可見(jiàn)麗江古城的物價(jià)水平是最急需解決的問(wèn)題。

旅游購(gòu)物作為旅游中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)國(guó)家和地方的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著積極的重要作用。麗江古城旅游購(gòu)物中的“商品特色C10”“商品質(zhì)量C11”“商品種類(lèi)C12”在要素層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)得分分別為4.105、4.107、4.026，排名分別位于第十八、十七、二十名，由此導(dǎo)致旅游購(gòu)物在要素層滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)得分排名倒數(shù)第一位。

（五）IPA 分析

IPA 分析即重要性-滿意度分析，采用該方法對(duì)麗江古城游客滿意度展開(kāi)研究。象限分割點(diǎn)橫坐標(biāo)是指標(biāo)層內(nèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)綜合權(quán)重平均值0.048，縱坐標(biāo)是游客滿意度評(píng)價(jià)平均值4.198，IPA 分析結(jié)果詳見(jiàn)圖1。

圖1 滿意度-重要性象限圖

圖1 中，第Ⅰ象限是高重要性－高滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含古城的完整性C1、古城的獨(dú)特性C3、環(huán)境整潔、安全C6、食品衛(wèi)生C7、景區(qū)管理水平C19共計(jì)5 個(gè)指標(biāo)。表明以上指標(biāo)為麗江古城的優(yōu)勢(shì)因素部分，繼續(xù)保持則可以。第Ⅱ象限是低重要性－高滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含就餐環(huán)境C8、衛(wèi)生環(huán)境C13、裝修設(shè)計(jì)C14、設(shè)施設(shè)備C15、體驗(yàn)感C18、從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度C21共計(jì)6 個(gè)指標(biāo)。表明游客對(duì)麗江古城的以上指標(biāo)滿意度高，但因當(dāng)前游客群體對(duì)這些因素的感知重要性較低，無(wú)需再花費(fèi)太多的注意力，繼續(xù)保持則可以。第Ⅲ象限是低重要性－低滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含游覽線路設(shè)置合理C4、路邊指引牌明確、齊全C5、商品特色C10、商品種類(lèi)C12、參與性C16、多樣性C17、物價(jià)水平C20共計(jì)7 個(gè)指標(biāo)。表明以上指標(biāo)是麗江古城改進(jìn)的次要方面，但隨著游客旅游需求的不斷變化，這些指標(biāo)也可能被重視，因而也需要麗江古城對(duì)此部分保持關(guān)注。第Ⅳ象限是高重要性－低滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含古城的真實(shí)性C2、菜品質(zhì)量C9、商品質(zhì)量C11共計(jì)3 個(gè)指標(biāo)。表明以上指標(biāo)是麗江古城亟須重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)的內(nèi)容。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

麗江古城游客總體滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)分值為4.222，屬于“好”等級(jí)。要素層中7 個(gè)部分的得分都在4 分以上，均屬于“好”等級(jí)。但是，其中的旅游購(gòu)物、旅游管理與服務(wù)處于得分較低的部分，需要著重加強(qiáng)改進(jìn)。指標(biāo)層的21 個(gè)部分，其中20 個(gè)部分屬于“好”等級(jí)，1 個(gè)部分屬于“較好”等級(jí)?！拜^好”等級(jí)的是物價(jià)水平，由此可見(jiàn)，旅游者對(duì)麗江古城的物價(jià)水平的滿意度最低，需要重點(diǎn)改進(jìn)，有助于進(jìn)一步提升游客對(duì)麗江古城的滿意度。

IPA 結(jié)果顯示，麗江古城的優(yōu)勢(shì)因素集中在古城的完整性、古城的獨(dú)特性、食品衛(wèi)生等方面；亟須改進(jìn)提高滿意度的因素主要集中在古城的真實(shí)性、菜品質(zhì)量、商品質(zhì)量等方面；需要緩慢改進(jìn)提高滿意度的因素主要集中在游覽線路設(shè)置合理、商品特色等方面。

（二）討論

世界遺產(chǎn)地已經(jīng)逐漸成為熱門(mén)旅游目的地，而如何提高遺產(chǎn)旅游的游客滿意度是旅游界需要重視的問(wèn)題。綜合上述分析，探討世界遺產(chǎn)地游客滿意度的提升策略，以此來(lái)促進(jìn)麗江古城旅游業(yè)的提質(zhì)增效。

1.物價(jià)水平方面

麗江古城內(nèi)存在價(jià)格虛高、質(zhì)價(jià)不符、價(jià)格攀比、價(jià)格陷阱等物價(jià)問(wèn)題，影響了游客的滿意度。麗江古城應(yīng)在政府的宏觀調(diào)控下，完善價(jià)格監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)制度，規(guī)范管理旅游商品定價(jià)程序和流程，精準(zhǔn)成本核算，規(guī)定合理價(jià)格區(qū)間，調(diào)控景區(qū)物價(jià)。同時(shí)，提高經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)行為規(guī)范，引導(dǎo)商戶誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)。從而進(jìn)一步推進(jìn)麗江古城旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，維護(hù)游客權(quán)益，提升游客滿意度。

2.古城的真實(shí)性方面

真實(shí)性是世界遺產(chǎn)領(lǐng)域的核心理念，在《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》中也就此提出明確的要求，是世界遺產(chǎn)地評(píng)價(jià)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。麗江古城在旅游高速發(fā)展的狀況下，對(duì)麗江古城的真實(shí)性造成了破壞。麗江古城已榮膺“世界遺產(chǎn)”稱(chēng)號(hào)，必須樹(shù)立正確的遺產(chǎn)保護(hù)思想，切實(shí)按照世界遺產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)管理，要維護(hù)麗江古城的真實(shí)性，不能簡(jiǎn)單、粗暴地展開(kāi)重建和維修，做到“以存其真”“整舊如故”。麗江古城中的原住民大量搬離，外來(lái)商人等不斷涌入，造成了人口置換的現(xiàn)象，失去了麗江古城納西族聚集的真實(shí)性。麗江古城應(yīng)積極采取保護(hù)措施，提供優(yōu)惠政策，吸引原住民更多地返回到麗江古城中，恢復(fù)古城的真實(shí)性。

3.菜品和商品質(zhì)量方面

麗江古城中菜品和商品質(zhì)量影響著游客的滿意度。政府部門(mén)應(yīng)嚴(yán)把菜品和商品質(zhì)量關(guān)，讓游客在麗江古城選購(gòu)菜品和商品時(shí)都能做到放心滿意。麗江古城應(yīng)加強(qiáng)對(duì)菜品和商品質(zhì)量的定期檢查、不定期抽檢等工作力度，不給存在菜品和商品質(zhì)量問(wèn)題的商家可乘之機(jī)。同時(shí)，進(jìn)一步順暢游客投訴建議的通道，第一時(shí)間掌握質(zhì)量動(dòng)態(tài)。