爆品不求人：中小型醬酒悄悄慣用的“5856模式”

李振江 和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理

吳期勝 和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師 文

中小型醬酒企業(yè)，規(guī)模雖小，是酒企的弱勢(shì)，也是它們的優(yōu)勢(shì)。規(guī)模小意味著轉(zhuǎn)型容易，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路也相對(duì)容易。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“爆品”這個(gè)詞越來(lái)越多地被企業(yè)家們所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接擊穿消費(fèi)者并成功引爆，這是中小型醬酒企業(yè)最劃算的做法。從 2018 年開(kāi)始， 在“ 帶頭大哥” 茅臺(tái)的帶領(lǐng)下， 二三線(xiàn)品牌醬酒發(fā)展突飛猛進(jìn)，整個(gè)醬香型白酒梯隊(duì)已經(jīng)形成， 各類(lèi)型醬酒企業(yè)進(jìn)入超級(jí)繁榮時(shí)代， 這也是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的醬酒上半場(chǎng)。

2023 年，疫情落幕，經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)是新機(jī)遇，醬酒也進(jìn)入了中場(chǎng)，醬酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)更加凸顯，一邊是醬酒市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，一邊是品牌集中化加速，名醬企業(yè)掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，而中小型醬酒酒企則面臨如名醬企的不斷下沉打壓、產(chǎn)能過(guò)剩、渠道庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛等諸多問(wèn)題，其處境顯得更加艱難，陷入夾縫中的中小型醬酒企業(yè)出路在哪里？如何才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍？

中小型醬酒企業(yè)，規(guī)模雖小，是酒企的弱勢(shì)，也是它們的優(yōu)勢(shì)。規(guī)模小意味著轉(zhuǎn)型容易，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路也相對(duì)容易。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“爆品”這個(gè)詞越來(lái)越多地被企業(yè)家們所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接擊穿消費(fèi)者并成功引爆，這是中小型醬酒企業(yè)最劃算的做法。

然而，爆品并不是隨隨便便打造出來(lái)的，打造爆品的過(guò)程中有很多事項(xiàng)、很多坑，需要我們?nèi)プ⒁?。那么，中小型醬酒企業(yè)應(yīng)該如何打造一款爆品，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)呢？和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部通過(guò)對(duì)大量的案例研究與整理，歸納并提出爆品打造五大特征、八大步驟、五個(gè)避坑指南、六大關(guān)鍵點(diǎn)，教你如何輕松打造爆品，希望能為中小型醬酒企業(yè)提供新的應(yīng)對(duì)思路及方法。

認(rèn)識(shí)爆品

當(dāng)下，許多酒企紛紛加入到打造爆品的行列中，試圖期望通過(guò)爆品，快速創(chuàng)立品牌，一鳴驚人。事實(shí)上大部分人混淆了爆品與爆款的概念，誤認(rèn)為爆款就是爆品。爆品和爆款是兩個(gè)不同的概念。

爆款是區(qū)別于一般產(chǎn)品，不以銷(xiāo)量論成敗，只要銷(xiāo)量好，沒(méi)有積壓，消費(fèi)者需求量大，這款產(chǎn)品就很容易成為爆款，爆款的衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。而爆品則不同，它是酒企創(chuàng)立品牌的基石，既承擔(dān)著酒企主體銷(xiāo)售額，又承擔(dān)著企業(yè)的主要利潤(rùn)。它不僅具備爆款持續(xù)熱銷(xiāo)的特點(diǎn)（銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額度），還會(huì)受到消費(fèi)者的一直圍觀與追捧，形成社會(huì)話(huà)題。

爆品具備的五大特征

令人尖叫的品質(zhì)及口碑

爆品的最大屬性就是引發(fā)尖叫，不尖叫，不爆品。爆品品質(zhì)一定要過(guò)硬，具有入口柔順，飲后舒適，好喝不上頭等特點(diǎn)，且具有良好的口碑。

極高的性?xún)r(jià)比

在同一品類(lèi)中，同品質(zhì)的產(chǎn)品，我們要有比主競(jìng)品價(jià)格略低的優(yōu)勢(shì)，在同一價(jià)格帶中，我們的爆品比其它競(jìng)品品質(zhì)更優(yōu)！極高的性?xún)r(jià)比，不僅僅表現(xiàn)在上面所提的產(chǎn)品過(guò)硬，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格、新怡的包裝和產(chǎn)品的服務(wù)等方面。

擁有爆棚的顏值

爆品要有讓人眼前一亮的顏值。不管是內(nèi)盒及外箱上還是酒瓶瓶型上，最起碼和市面上同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)隔，都要在視覺(jué)上讓消費(fèi)者眼前一亮，有一種視覺(jué)沖擊、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的欲望。

具有不可替代性

爆品一定要有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是稀缺性，是中小型醬酒企業(yè)自身所有的，如酒企的文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵，且能夠很好地體現(xiàn)消費(fèi)者的核心價(jià)值，其他同行及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是難以模仿的，無(wú)法通過(guò)其他能力來(lái)替代它。

成為某一領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”

爆品的一個(gè)核心屬性是自帶護(hù)城河，人無(wú)我有，人有我精，人精我專(zhuān)，只有成為某一領(lǐng)域的獨(dú)角獸，才能算是真正的爆品，只要能極致化滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求，就可以引爆市場(chǎng)，引領(lǐng)潮流及行業(yè)趨勢(shì)。

打造爆品的八步驟

步驟一 ：爆品差異化品牌定位

和君酒水事業(yè)部認(rèn)為，從行業(yè)上看，醬酒品類(lèi)向多元化方向發(fā)展，中小型醬酒企業(yè)需要結(jié)合自身資源，想好做什么類(lèi)型的，確定好醬酒品類(lèi)的空白或細(xì)分賽道，如品類(lèi)創(chuàng)新定位、口感創(chuàng)新定位、人群定位、年輕化定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務(wù)差異等方面定位自身品牌，提高與競(jìng)品的辨識(shí)度，拉開(kāi)與競(jìng)品的距離，幫助企業(yè)打造差異化營(yíng)銷(xiāo)。

步驟二 ：爆品畫(huà)像定位

中小型醬酒企業(yè)確定了產(chǎn)品的細(xì)分賽道，那我們就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的人群進(jìn)行定位，給潛在的客戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像。

我們?cè)倏纯磁c和君咨詢(xún)達(dá)成戰(zhàn)略合作的新派醬酒初喜酒業(yè)，恭喜和雙喜兩大爆款產(chǎn)品，以簡(jiǎn)約、年輕、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以親民實(shí)惠、高性?xún)r(jià)比的價(jià)格主打年輕人市場(chǎng)， 定位喜慶場(chǎng)景用酒?？v觀行業(yè)， 能有如此清晰的市場(chǎng)人群畫(huà)像定位， 以及差異化的設(shè)計(jì)品牌的酒企， 實(shí)屬罕見(jiàn)。

步驟三 ：爆品價(jià)格策略

定價(jià)是決定中小型醬酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)生死成敗的關(guān)鍵，定價(jià)策略將直接影響企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略方向，常用的定價(jià)策略有搶占定價(jià)法、跟隨定價(jià)法、細(xì)分定價(jià)法和相似定價(jià)法等。

步驟四 ：爆品產(chǎn)品創(chuàng)新

中小型醬酒企業(yè)確定了細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)格后，首先要打造滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，口感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)最關(guān)注的因素；其次，是產(chǎn)品包裝，酒企應(yīng)做好消費(fèi)者定量及定性調(diào)研，充分研究消費(fèi)者選擇自己產(chǎn)品的理由，再開(kāi)發(fā)出具有文化底蘊(yùn)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的顏值產(chǎn)品，它必須具備“三個(gè)一”特征，一個(gè)好聽(tīng)的名字，一句打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)，一張帶病毒的海報(bào)或短視頻。

步驟五 ：爆品新商業(yè)模式構(gòu)建

爆品商業(yè)模式的形式多種多樣，涉及代理商模式、直銷(xiāo)模式，專(zhuān)賣(mài)店模式、連鎖模式、股權(quán)激勵(lì)模式，眾籌模式、電商平臺(tái)模式等。

中國(guó)的醬酒企業(yè)有很多，每家都有自己的商業(yè)模式，商業(yè)模式需要落地、需要實(shí)操，尤其是品牌集中度加劇，消費(fèi)者需求升級(jí)分化的今天，中小醬酒企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟，就要具備一定的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，要重新構(gòu)建一套符合自己獨(dú)特的爆款商業(yè)模式。

步驟六 ：爆品招商策略

眾人拾柴火焰高，利用眾多經(jīng)銷(xiāo)商（加盟商）可快速打通中小型醬酒企業(yè)的某一市場(chǎng)、賽道、平臺(tái)及圈層，提升酒企品牌知名度及影響力，通過(guò)制定合理的爆品招商模式，讓模式變現(xiàn)，幫經(jīng)銷(xiāo)商（加盟商）賺錢(qián)，把爆品包裝成好項(xiàng)目，讓商家參與其中，使其快速搶占市場(chǎng)。

步驟七 ：爆品營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互匹配，爆品營(yíng)銷(xiāo)的核心是用戶(hù)，客戶(hù)為王。爆品營(yíng)銷(xiāo)更多是基于產(chǎn)品層面來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)更多是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化出發(fā)，只有把產(chǎn)品賣(mài)出去的營(yíng)銷(xiāo)才是真正有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。我們經(jīng)常說(shuō)：一切不以轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是瞎花錢(qián)。爆品營(yíng)銷(xiāo)的核心策略有四個(gè)步驟：首先，獲客，獲取流量獲得消費(fèi)者信息。可以從尋找產(chǎn)品的爆點(diǎn)；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、粗暴、有效且能打動(dòng)人心的廣告；抖音、快手、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)；場(chǎng)景化及劇情類(lèi)內(nèi)容和 IP 營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)維度做流量營(yíng)銷(xiāo)，獲取消費(fèi)者信息。其次，提高轉(zhuǎn)化率。我們把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，如何轉(zhuǎn)化呢？一個(gè)最有效的辦法就是讓消費(fèi)者快速感知并體驗(yàn)產(chǎn)品的“爆點(diǎn)”，消費(fèi)者一旦體驗(yàn)到“爆點(diǎn)”，就很容易購(gòu)買(mǎi)，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。再次，提高留存率。最簡(jiǎn)單的方式就是病毒營(yíng)銷(xiāo)，不斷的給消費(fèi)者制造驚喜，不停地給消費(fèi)者額外的刺激，讓老客戶(hù)和裂變的新客戶(hù)都有參與感，同時(shí)也獲得收獲。另外一個(gè)辦法就是持續(xù)給消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，提高復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及美譽(yù)度。一是，不停地折騰你的爆品，在多渠道、多平臺(tái)、多場(chǎng)景下多刷爆品存在感，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；二是，持續(xù)不斷地提升品牌影響力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，除了滿(mǎn)足某種需求外，另外一個(gè)原因就是對(duì)品牌的認(rèn)同。

步驟八 ：爆品生態(tài)體系打造

中小型醬酒企業(yè)要有爆品思維，打造爆品不是出一款產(chǎn)品或一個(gè)系列就可以了，而是要不斷地修正你的生態(tài)體系，產(chǎn)品只是其中重要部分之一，還包括包裝、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、服務(wù)等各種環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有體系的支撐，企業(yè)反會(huì)受爆品所牽連。

為此，中小型醬酒企業(yè)要建立以爆品為中心的內(nèi)部生態(tài)體系，它包括生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、考核、營(yíng)銷(xiāo)等體系。實(shí)踐證明，很多企業(yè)，成也爆品，敗也爆品，只有建立并不斷優(yōu)化、提升爆品生態(tài)體系運(yùn)營(yíng)能力，才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

做爆品，五個(gè)避坑指南

爆品與品牌定位不符

在爆品研發(fā)過(guò)程中，往往離不開(kāi)品類(lèi)創(chuàng)新、全新包裝、高性?xún)r(jià)比、消費(fèi)需求等，它能快速吸引消費(fèi)者眼球，并能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程中，很多中小型醬酒企業(yè)，忽略了爆品對(duì)酒企品牌的影響，因此，研發(fā)爆品一定是以不損害企業(yè)品牌為前提，否則，爆品越爆，則對(duì)品牌傷害越大。

爆品與賽道不匹配

很多中小型醬酒企業(yè)，習(xí)慣性地做小眾市場(chǎng)，沒(méi)有迎合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，即使做的產(chǎn)品非常好，市場(chǎng)容量及消費(fèi)者也不會(huì)那么多，不足以成就爆品。酒企要打造一款爆品，所選擇的品類(lèi)要足夠豐富，客戶(hù)規(guī)模也要足夠大，所以一旦這個(gè)產(chǎn)品打造好，就一定會(huì)有足夠多的消費(fèi)群體來(lái)買(mǎi)單。這也就是雷軍說(shuō)的，在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)的道理。

爆品痛點(diǎn)不痛

很多中小型醬酒企業(yè)，在研發(fā)爆品時(shí)，未能真正搞清楚消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)需求，光有痛點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但不是一級(jí)痛點(diǎn)或者最鋒利的痛點(diǎn)，所以，無(wú)論怎么營(yíng)銷(xiāo)，爆品始終不溫不火。爆品之所以能爆，是因?yàn)樗ㄎ磺逦?，痛點(diǎn)分明，特別鋒利，且殺傷力強(qiáng)，能夠直擊消費(fèi)者靈魂深處，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)。

賣(mài)需求，缺少產(chǎn)品概念

爆品的研發(fā)要基于消費(fèi)者的需求，這是根本，但市場(chǎng)上許多雖已“上市”，卻從未 “入市”的爆品，往往也敗在了“需求”。因?yàn)樗麄冨e(cuò)把“需求”當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有深度挖掘并賦予產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，沒(méi)能用真正打動(dòng)消費(fèi)者的“產(chǎn)品概念”吸引眼球，打動(dòng)人心。

缺少與老品及主競(jìng)品的對(duì)比

在爆品上市之前，中小型醬酒企業(yè)需要在眾多產(chǎn)品中篩選、打磨出最有可能贏得“銷(xiāo)冠”的新品，很多時(shí)候酒企對(duì)這位冠軍的期待，除了要縱向?qū)Ρ融A過(guò)自身老品，還要橫向?qū)Ρ融A過(guò)同品類(lèi)競(jìng)品或與其拉近差距，否則，無(wú)疑是“矮子里面選將軍”，爆品的成功會(huì)顯得尤其“沒(méi)底”。

打造爆品的六大關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)一 ：爆品的定位是核心

好產(chǎn)品是策劃和創(chuàng)造出來(lái)的，定位定天下。中小型醬酒企業(yè)在爆品研發(fā)前，必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位，要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，明確爆品承載著怎樣的品牌基因，產(chǎn)品的核心功能是什么，對(duì)應(yīng)哪個(gè)細(xì)分賽道，消費(fèi)者畫(huà)像是誰(shuí)（哪類(lèi)消費(fèi)群體）、消費(fèi)者價(jià)格承受區(qū)間多少，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格是什么，未來(lái)消費(fèi)者爆品的渠道有哪些？

關(guān)鍵點(diǎn)二 ：爆品功能是關(guān)鍵

爆品功能是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種特殊生活需求，如商務(wù)、聚飲、收藏、送禮、年輕化、解壓等多元化需求；它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心理由，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析來(lái)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，并有重點(diǎn)地進(jìn)行爆品功能策劃與設(shè)計(jì)，創(chuàng)建差異化產(chǎn)品核心功能，點(diǎn)燃爆品賣(mài)點(diǎn)，打造爆品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵點(diǎn)三 ：爆品質(zhì)量是根本

爆品的酒質(zhì)一定過(guò)硬，經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，因此爆品在研發(fā)創(chuàng)造過(guò)程中要精益求精，要符合目標(biāo)消費(fèi)者的口感偏好且飲后舒適、口不干、舌不燥、不上頭等，酒質(zhì)是產(chǎn)品生存的根本，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵點(diǎn)四 ：爆品價(jià)格是生命

爆品價(jià)格是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，更是中小型醬香酒企的生命。它必須與目標(biāo)消費(fèi)人群匹配，不宜過(guò)高或過(guò)低，否則，會(huì)影響整個(gè)爆品的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵點(diǎn)五 ：爆品營(yíng)銷(xiāo)為引導(dǎo)

爆品故事是指在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有趣的事件和經(jīng)歷再現(xiàn)。好的爆品會(huì)自己說(shuō)話(huà)，主要體現(xiàn)在故事（文案）上，創(chuàng)造優(yōu)秀的爆品故事（文案）是為走向市場(chǎng)安裝上了金翅膀。一個(gè)優(yōu)秀的故事（文案）就是最好的爆品 IP，故事創(chuàng)作要有明確的主題，生動(dòng)、有趣、有觀點(diǎn)，引發(fā)人們健康向上有正能量，從而帶動(dòng)爆品在市場(chǎng)上的有效傳播，帶來(lái)流量和銷(xiāo)量。

關(guān)鍵點(diǎn)六 ：爆品設(shè)計(jì)是靈魂

爆品是產(chǎn)品的升華，產(chǎn)品自身是最大的廣告，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品靈魂的載體和化身，消費(fèi)者熱愛(ài)酒企品牌的前提是從喜歡產(chǎn)品開(kāi)始。

爆品包裝設(shè)計(jì)是引發(fā)線(xiàn)上及線(xiàn)下流量的關(guān)鍵點(diǎn)所在。因此，爆品包裝要根據(jù)產(chǎn)品定位及人群進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)，從外箱、內(nèi)盒、瓶型、文字標(biāo)語(yǔ)和色彩等方面形成獨(dú)特的風(fēng)格與標(biāo)記，清楚地告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，我能為你帶來(lái)什么樣的價(jià)值等，通過(guò)設(shè)計(jì)展現(xiàn)爆品靈魂，積極搶占消費(fèi)者大腦和心智，從而引發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)爆品的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)決策。

結(jié)語(yǔ)

2023 年，醬酒行業(yè)正在加劇洗牌，已經(jīng)從品類(lèi)擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌的集中度進(jìn)一步提升，兩級(jí)分化進(jìn)一步加劇。中小型醬酒企業(yè)可謂是困難重重，生存發(fā)展之路愈加艱難。

中小型醬酒企業(yè)普遍面臨的最大問(wèn)題是“有產(chǎn)品，卻沒(méi)有爆品”。當(dāng)下，中小型醬酒企業(yè)要想突圍或破局，必須結(jié)合自身特點(diǎn)，探索一條差異化的路徑（賽道），打造一款超級(jí)爆品，總結(jié)一套符合自己的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)打法，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

最后，希望這“爆品打造五大特征、八大步驟、五個(gè)避坑指南、六大關(guān)鍵點(diǎn)”能夠?yàn)榫扑袠I(yè)的發(fā)展助力，為遇到困難的中小型醬酒酒企帶來(lái)幫助。