順應(yīng)支付方式改革潮流拓展電子銀行業(yè)務(wù)市場

◎文/童靜

本文以吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行小微商戶信用卡和收單業(yè)務(wù)+商e貸組合營銷為例，通過分析業(yè)務(wù)營銷狀況，找出市場拓展中存在的問題，為下一步營銷創(chuàng)收工作高質(zhì)高效開展提供可借鑒的建議。

信用卡與收單業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行（以下簡稱吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行）信用卡業(yè)務(wù)自2014 年開展以來，憑借免息期長（56 天）、使用靈活等優(yōu)勢，獲得轄內(nèi)廣大客戶的認(rèn)可。在全區(qū)各農(nóng)商行發(fā)行的信用卡，分為普卡、金卡、白金卡三大種類，是具有消費(fèi)支付、分期付款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等綜合化服務(wù)功能的信用卡。目前，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡營銷主要為內(nèi)部員工通過“吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行微銀行”線上外拓營銷為主，客群涵蓋政府和企事業(yè)單位職工、農(nóng)村貸戶、小微商戶主等。

收單業(yè)務(wù)現(xiàn)狀支付寶、微信、銀聯(lián)支付等第三方支付從誕生以來，就表現(xiàn)出了較強(qiáng)的生命力和競爭力，金融機(jī)構(gòu)逐漸演化為第三方支付的媒介。為順應(yīng)支付方式改革潮流，避免被時(shí)代發(fā)展淘汰，各家銀行機(jī)構(gòu)紛紛研發(fā)、更新手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)主動(dòng)自掏腰包為小微商戶等目標(biāo)客群制作二維碼牌，通過優(yōu)惠手續(xù)費(fèi)、先進(jìn)實(shí)時(shí)到賬等舉措，營銷拓展優(yōu)質(zhì)收單商戶，增加低成本存款。吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行自2017 年收單業(yè)務(wù)開展以來，因區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、商戶慣用微信和支付寶二維碼收款、銀行營銷人員思想觀念未及時(shí)轉(zhuǎn)變等原因，前期該項(xiàng)業(yè)務(wù)開展緩慢。自2020 年加大收單業(yè)務(wù)營銷以來，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行通過階段性收單專項(xiàng)營銷活動(dòng)，收單業(yè)務(wù)取得了較好成績。

小微商戶信用卡+收單業(yè)務(wù)營銷存在的問題針對(duì)轄內(nèi)小微商戶，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡+收單業(yè)務(wù)基本覆蓋各行業(yè)，但在營銷過程中依然存在以下五方面問題亟待解決：

一是員工主動(dòng)營銷意識(shí)不強(qiáng)。相對(duì)于交通銀行、華夏銀行等銀行機(jī)構(gòu)，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)營銷方面還存在“等客上門”的傳統(tǒng)觀念，部分客戶經(jīng)理日常忙于信貸投放工作，未配套推廣信用卡業(yè)務(wù)；在收單業(yè)務(wù)外拓營銷時(shí)，缺乏主動(dòng)向商戶推廣信用卡的意識(shí)，一攬子營銷理念薄弱。

二是基礎(chǔ)工作不到位。根據(jù)部分商戶反饋，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡授信額度小、審批流程較繁瑣，在營銷人員通過微廳初步營銷辦理后，需要吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行授信審批部風(fēng)險(xiǎn)官進(jìn)行初審提交，再由信用卡中心審批，最后再由信用卡合作第三方大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行確定制卡。在審批過程中，往往存在人為干預(yù)授信額度。與其他商業(yè)銀行通過大數(shù)據(jù)現(xiàn)場評(píng)級(jí)授信后當(dāng)場給出額度和虛擬卡號(hào)相比，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)操作基礎(chǔ)工作還需進(jìn)一步夯實(shí)。為完成階段性收單任務(wù)目標(biāo)，在吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行收單業(yè)務(wù)前期營銷推廣中，存在一個(gè)店鋪辦理多個(gè)收款碼牌、流動(dòng)商販辦理碼牌后當(dāng)前已不再營業(yè)、商戶收款碼牌長久未收到、收款碼牌款式落后未及時(shí)跟進(jìn)升級(jí)等問題，導(dǎo)致銀行收單商戶數(shù)量多但真實(shí)動(dòng)戶率低，甚至部分商戶被其他同業(yè)機(jī)構(gòu)營銷后放棄吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行收款碼牌。

三是市場細(xì)分不到位。在轄區(qū)市場，小微商戶涵蓋了各行各業(yè)，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行收單業(yè)務(wù)的推廣完全屬于大水漫灌式面向整個(gè)市場開展，沒有對(duì)小微商戶進(jìn)行劃分并制定行之有效的營銷推廣策略。例如，面對(duì)大型餐飲公司如何營銷推廣，轄區(qū)拉面館、麻辣燙店等如何推廣，服裝鞋帽等商鋪如何推廣，各中小超市如何推廣等。

四是人員服務(wù)不到位。吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡+收單業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)主要以一線信貸經(jīng)理為主，日常信貸業(yè)務(wù)工作繁忙，無法全力兼顧專業(yè)化開展信用卡+收單業(yè)務(wù)營銷和管理；內(nèi)勤人員只能借助休息時(shí)間開展?fàn)I銷拓展，在后期客群的專業(yè)化服務(wù)保障方面有所欠缺。此類原因使得客戶服務(wù)獲得感不強(qiáng)，出現(xiàn)商戶不選擇或直接棄用吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的情況。

小微客群信用卡+收單業(yè)務(wù)+商e 貸組合營銷策略建議

轉(zhuǎn)變營銷觀念 有效對(duì)接客戶需求一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“等客上門”觀念，積極實(shí)行“走出去”營銷策略。只有走出去了，才能發(fā)現(xiàn)問題，形象才會(huì)改善，營銷技巧才會(huì)提升，業(yè)務(wù)發(fā)展才會(huì)變好。針對(duì)小微客群，要持續(xù)做實(shí)網(wǎng)格化營銷服務(wù)，切實(shí)了解客戶金融服務(wù)需求，將“信用卡+收單業(yè)務(wù)+商e 貸”營銷組合拳打好。二是實(shí)行目標(biāo)責(zé)任考核。針對(duì)小微客群市場，要將任務(wù)分解與細(xì)分市場客戶狀況、經(jīng)營現(xiàn)狀、需求細(xì)節(jié)、行業(yè)變化結(jié)合起來，考核要以任務(wù)完成戶數(shù)與實(shí)現(xiàn)質(zhì)效為基數(shù)，確保管戶經(jīng)理真正實(shí)現(xiàn)轄區(qū)目標(biāo)客群的“走訪全覆蓋、信息全掌握、客戶全對(duì)接”。

提升服務(wù)品質(zhì) 補(bǔ)足短處破解難題一是解決目標(biāo)客群對(duì)吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行“信用卡+收單業(yè)務(wù)+商e 貸”組合金融服務(wù)認(rèn)知度不足的難題。吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行要通過微信公眾號(hào)、員工微信圈等新媒體渠道，以及員工外拓營銷時(shí)的專業(yè)術(shù)語，進(jìn)一步加大產(chǎn)品服務(wù)的宣傳推廣力度，尤其是在網(wǎng)格化營銷過程中，要逐戶走訪轄區(qū)小微商戶對(duì)產(chǎn)品組合優(yōu)勢進(jìn)行介紹，讓他們“知道辦、怎么辦、辦得到”，使?fàn)I銷組合拳打響，為長期創(chuàng)收夯實(shí)基礎(chǔ)。二是解決信用卡審卡難、辦卡慢、發(fā)卡授信額度與實(shí)際需求不符的難題。多部門聯(lián)合對(duì)轄內(nèi)小微商戶信用卡的實(shí)際需求及其特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，聽取一線人員反饋意見，形成報(bào)告提請(qǐng)上級(jí)相關(guān)部門，在電子流程上得到進(jìn)一步的完善。同時(shí)，銀行工作人員在進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷時(shí)，對(duì)客戶信息要做到正確登記傳輸，確保一手消息的準(zhǔn)確性；在辦卡過程中，要根據(jù)客戶實(shí)際經(jīng)營狀況，減少大數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)的人為干預(yù)。三是解決收單商戶使用率低的難題。要對(duì)存量商戶進(jìn)行回訪，正常使用且使用情況良好的客戶，指定專人一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)，滿足客戶業(yè)務(wù)升級(jí)時(shí)伴隨的金融服務(wù)需求；針對(duì)已布放最新碼牌但不積極使用的客戶，可通過銀行信用卡免息期長、量身定制的商e 貸利率低、收單業(yè)務(wù)提現(xiàn)費(fèi)率低于同業(yè)機(jī)構(gòu)等優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，增加客戶對(duì)吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的認(rèn)知，站在客戶角度為他們的經(jīng)營發(fā)展提供低成本融資，引導(dǎo)客戶增加吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡和收款碼的使用；對(duì)存量中不動(dòng)戶，要分析原因，如果是客戶已從事原行業(yè)，要及時(shí)在系統(tǒng)中做好標(biāo)記銷戶；如果是碼牌過時(shí)無法滿足客戶需要，要根據(jù)市場需要及時(shí)升級(jí)碼牌。

明確市場定位 量化需求精準(zhǔn)服務(wù)一是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行人熟、地熟、情況熟的“本土優(yōu)勢”，針對(duì)小微商戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)每一細(xì)分市場制定符合客戶“口感”的組合營銷策略，以滿足客戶不同行業(yè)、不同層次的需求。二是充分挖掘員工資源優(yōu)勢，做到人人參與營銷。針對(duì)目標(biāo)市場客群，銀行內(nèi)部員工要樹立主人翁意識(shí)，以企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大為榮，積極為企業(yè)營銷發(fā)展建言獻(xiàn)策、提供資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)及時(shí)滿足客戶需要。三是面對(duì)同業(yè)競爭，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢并加強(qiáng)宣傳。與同業(yè)機(jī)構(gòu)相比，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行面對(duì)小微客群不僅推出優(yōu)勢較強(qiáng)的信用卡業(yè)務(wù)，同時(shí)配套商e 貸，可以最大化滿足客戶日常經(jīng)營資金需求。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 提高服務(wù)專業(yè)化面對(duì)當(dāng)前競爭激烈的銀行業(yè)，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)至關(guān)重要。一是提高人力資源管理的專業(yè)性。為培養(yǎng)出一支符合現(xiàn)代化銀行營銷團(tuán)隊(duì)，要求員工能夠吃透銀行產(chǎn)品服務(wù)、對(duì)客政策，同時(shí)要有敏銳的觀察力、善于溝通的交際能力等，這些都需要通過有效的人力資源培訓(xùn)去引導(dǎo)和提高。二是在內(nèi)部挖掘人才組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前，吳忠農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡、收單業(yè)務(wù)的推廣營銷、后期管理都由支行信貸客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，缺少一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場營銷拓展。為此，銀行應(yīng)從基層一線選調(diào)有想法、有活力、抗壓力強(qiáng)的員工，組建一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)全行信用卡+收單業(yè)務(wù)+商e 貸業(yè)務(wù)的中后期管理，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，增加客戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶貢獻(xiàn)值最大化。