深耕互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道的實踐路徑
——來自臺灣中天新聞的轉(zhuǎn)型觀察與思考

陳 超 楊爾希

臺當局“通訊傳播委員會”（NCC）以制播新聞內(nèi)容屢次違規(guī)、內(nèi)部自控機制失靈、新聞制作受到股東干擾等為由［1］，未通過一貫主張兩岸和平交流、反對“臺獨”的中天新聞臺換照申請。中天新聞臺于2020年12月11日被迫從有線電視網(wǎng)下架，成為臺灣地區(qū)歷史上首個被臺當局關(guān)閉的有線電視臺。面對民進黨當局的“趕盡殺絕”，中天新聞果斷轉(zhuǎn)型進軍新媒體，王牌欄目整體移師至互聯(lián)網(wǎng)平臺，并探索增加具有新媒體調(diào)性的新聞產(chǎn)品。

這一身不由己的“乘風破浪”，被視為島內(nèi)傳統(tǒng)電視的一次“大象轉(zhuǎn)身”?？v觀近三年來中天新聞的表現(xiàn)，似乎印證了此前臺灣地區(qū)多位新聞傳播學者“轉(zhuǎn)型數(shù)位、絕處逢生”的判斷：開播第一年，中天電視頻道訂閱數(shù)暴漲成為臺灣地區(qū)最大的新聞YouTuber，YouTube上的觀看數(shù)達到24億，拿下當年23個熱門事件觀看次數(shù)第一名。［2］同時，F(xiàn)acebook粉絲專頁追蹤者以62%的速度高速增加。此后，中天電視又獲頒YouTube“年度數(shù)位轉(zhuǎn)型大賞”，［3］YouTube網(wǎng)紅頻道粉絲數(shù)排名在臺灣地區(qū)位列第12名。［4］可以說，互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道的“中天模式”開始成為一種現(xiàn)象，接受來自各方的掌聲與噓聲。其為傳統(tǒng)媒體思辨融合轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也是本文研究的緣起。

無論傳播載體與傳播渠道發(fā)生怎樣改變，作為組織存在的媒體，始終繞不開如何維系正常運轉(zhuǎn)、解決更好發(fā)展的問題。進一步來說，就是媒體要在公認的評價標準下，讓生產(chǎn)的內(nèi)容直接或間接產(chǎn)生價值，達到變現(xiàn)之目的。傳統(tǒng)媒體圈層，通常把收視率高低作為判斷欄目或頻道價值大小的依據(jù)，以求獲得充足廣告投放支持。進入新媒體賽道后，判斷依據(jù)變成更直觀的網(wǎng)絡(luò)流量。這些量化后的粉絲量、點擊率、點贊數(shù)，不僅與媒體的平臺收益掛鉤，還影響IP價值開發(fā)與商務(wù)拓展的可能。回歸當下中天新聞的現(xiàn)實情境，較為理想的運行狀態(tài)是合理減少制播投入，最大程度帶入更豐富的流量。檢視發(fā)現(xiàn)，徹底轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)制播后，中天新聞的內(nèi)容運行架構(gòu)主要由內(nèi)容制播平臺、經(jīng)營平臺、粉絲互動平臺構(gòu)成。新架構(gòu)試圖體現(xiàn)輕量化特征，強調(diào)三者之間的系統(tǒng)性、協(xié)同性與促進性。本文擬從內(nèi)部平臺框架入手，檢視其在新媒體環(huán)境下的具體運行情況，試圖找出促進互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道發(fā)展的關(guān)鍵。

一、內(nèi)容吸引力：關(guān)鍵領(lǐng)袖、互動議程與融入垂類

建立互聯(lián)網(wǎng)思維是盡快適應(yīng)新媒體、融入新媒體的前提。新媒體環(huán)境下受眾以用戶、內(nèi)容以產(chǎn)品之名出現(xiàn)，要求內(nèi)容創(chuàng)作者不斷洞察用戶需求，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，穩(wěn)定滿足且持續(xù)保障用戶體驗。在用戶中心理念指引下，中天新聞重構(gòu)了內(nèi)容制播體系，不斷從品質(zhì)、投入、流量三個維度探索平衡點。除了保留新聞部、社群中心等原有核心內(nèi)容生產(chǎn)部門外，中天新聞還瞄準互聯(lián)網(wǎng)垂類新聞市場，增加了以獵奇、健康、旅游生活、選舉等為主題的新聞生產(chǎn)部門。

（一）培植具有辨識度影響力的意見領(lǐng)袖

中天新聞主賬號延續(xù)了24小時大時段播出，但明顯減少了整點新聞播報頻次。主要表現(xiàn)在從14點時段開始，持續(xù)增加《大新聞大八卦》《頭條開講》《正常發(fā)揮》《全球大視野》等新聞評論類的直播比例。從側(cè)重新聞現(xiàn)場轉(zhuǎn)向注重觀點輸出。中天新聞的“新聞深一度”路徑，實則是打造網(wǎng)絡(luò)時代具有標識性的意見領(lǐng)袖（Opinion Leader），進而提高在網(wǎng)絡(luò)公共平臺的話語權(quán)與影響力。目前，中天新聞意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)以主播與常駐嘉賓為主。

主播中心制是中天新聞培養(yǎng)主播型意見領(lǐng)袖的重要方式。通過對主播人氣、涵養(yǎng)學識、語言表達、擅長領(lǐng)域等關(guān)鍵要素考量，匹配適合的新聞欄目類型，做到人盡其用、有的放矢。實操中，主播與欄目高度捆綁。頻道在日常宣傳推廣，或者在YouTube小窗直播預(yù)告時，都會將主播形象照與欄目名作為展示重點。當然，形成意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵還在“內(nèi)功”。以《晚間新聞——盧秀芳辣晚報》為例，晚間黃金檔是各家新聞頻道爭奪的焦點，較其他媒體播報制作好的新聞片不同，中天新聞在《晚間新聞》的呈現(xiàn)上采用大量的新聞PPT和現(xiàn)場訪談，因此，對主播的信息抓取、邏輯表達、臨場發(fā)揮等駕馭能力有較高要求。中天新聞選擇從業(yè)30多年、多次榮獲電視金鐘獎、華鼎獎等殊榮的盧秀芳坐鎮(zhèn)，一方面保證了新聞品質(zhì)的專業(yè)性，另一方面其親和力和對島內(nèi)社會亂象的辛辣評論形成鮮明反差，收放自如的表達進一步凸顯了主播價值。另外，自帶流量的人氣主播丹申廣，在《正常發(fā)揮》中常以犀利幽默的方式，評論政治挖掘內(nèi)幕、監(jiān)督時政嘲弄政客為看點，在樹立欄目獨特的風格的同時，也成就了主播在部分網(wǎng)友中“意見領(lǐng)袖”的位置。

常駐嘉賓則扮演關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）的角色。他們往往深耕某個行業(yè)或領(lǐng)域多年，擁有多元可靠的信息渠道，觀點與見解被相關(guān)群體接受或信任。以新聞深度開展同題差異化競爭，常駐嘉賓的分量至關(guān)重要。頻道盡可能避免常駐嘉賓戲劇性、情緒化地表達立場，而是提倡科學、理性、克制地闡述觀點，提出有利于事件向好發(fā)展的建設(shè)性意見。2022年，臺灣地區(qū)疫情暴發(fā)之際，“流行疫情指揮中心”的一系列錯誤指揮，導(dǎo)致島內(nèi)各種防疫亂象頻出。中天新聞持續(xù)邀請臺當局前“健康署署長”、公衛(wèi)專家邱淑媞做客《晚間新聞》。邱淑媞對各方最新數(shù)據(jù)信手拈來，并以豐富的公共衛(wèi)生實務(wù)經(jīng)驗，對臺當局強行通關(guān)自產(chǎn)高端疫苗、篩檢程序合理性、防疫旅館漏洞等進行了事實分析說明。同時，為霧里看花的臺灣民眾及時梳理科學的自我防疫策略，提升了節(jié)目社會價值，贏得了網(wǎng)友認可。再如，兩岸問題專家賴岳謙，一直致力于戳穿蔡英文當局所謂“抗中保臺”說。他擅長在政治新聞中抽絲剝繭、由小見大娓娓道來，既合情又合理。儒雅、謙謙君子的正面形象，也讓賴岳謙在臺灣“名嘴”中具有較高辨識度。

（二）把“熱點”變“亮點”的議程設(shè)置

議程設(shè)置是引導(dǎo)輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論的重要途徑和方法，是影響社會的重要方式。在建構(gòu)內(nèi)容傳播影響力上，中天新聞以“敢說真話”“壯大監(jiān)督的力量”為主打，放大編輯部門的信息整合、策劃能力，強化對相關(guān)新聞熱點事件的抓取速度，及時提取具有討論價值的議題，力爭引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

面對政客論文造假、疫情亂象、“萊豬”入臺等社會熱點時，中天新聞在議程設(shè)置上追求最大化靠近真相，監(jiān)督當局是否濫用公權(quán)力。邀請事件中的核心利益關(guān)系方獨家發(fā)聲，以此披露更多不為人知的細節(jié)，進而形成新的討論話題，在推動議程設(shè)置上占據(jù)主動性。

多元互動是中天新聞開展議程設(shè)置的另一大特色。從現(xiàn)階段實踐表現(xiàn)看，一是基于網(wǎng)絡(luò)實時互動性，在直播過程中第一時間將網(wǎng)友的觀點與態(tài)度，通過大屏、滾動字幕、主播播報等方式呈現(xiàn)；二是開設(shè)以記者“辮子妹”為特色的街頭海采投票，捕捉民眾對社會熱點話題的第一態(tài)度，形成話題討論切口；三是趣味互動，在《晚間新聞》增加“大家來造句”環(huán)節(jié)。編輯從當天新聞事件中選取具有爭議性的同期作為“造句模板”，邀請嘉賓和網(wǎng)友一起“腦洞大開”造句，表達對某一政治人物或新聞事件的觀感。

（三）大直播+短視頻的垂類引流

垂類賽道是互聯(lián)網(wǎng)資訊不可或缺的重要組成，多元化的話題劍指引流增量。中天新聞在拓展生產(chǎn)垂類內(nèi)容時，充分考慮了在地化風格，細分了臺灣地區(qū)受眾關(guān)心的話題。同時在垂類內(nèi)容生產(chǎn)時，注重了融通與融合。

一是強調(diào)共時性。加大“一刀不剪”的直播力度。具體做法是：對于網(wǎng)友感興趣的新聞事件，在其子賬號開辟直播窗口。網(wǎng)友看到的不再是媒體加工過濾的只言片語，而是完整經(jīng)歷新聞現(xiàn)場。網(wǎng)友也可在直播過程中留言，由現(xiàn)場記者及時追問新聞當事人。二是深耕Facebook等社交平臺，抓取可作為垂類動態(tài)的素材開展短視頻加工。同時，研判稿件池中具有垂類流量的新聞片段，進行二度包裝。

二、經(jīng)營平臺影響力：借船出海與多路變現(xiàn)并進

“觸網(wǎng)”后的中天新聞對“經(jīng)營”的概念進行延展，主要有兩個維度：一是對制播內(nèi)容落地渠道的經(jīng)營；二是借渠道引流經(jīng)營IP等資源獲得盈利。前者解決的是新媒體環(huán)境下內(nèi)容的覆蓋問題，后者解決的是機構(gòu)整體的生存問題。

（一）借船出海：多渠道、多平臺分發(fā)

在深耕互聯(lián)網(wǎng)播出平臺實踐中，中天新聞一方面保留了在中天新聞網(wǎng)、快點TV等自營網(wǎng)絡(luò)平臺的播出渠道，另一方面更加注重在YouTube、Facebook、LINE等商業(yè)平臺布局，多渠道“借船出海”模式，主要有三方面好處：

一是規(guī)避搭建網(wǎng)絡(luò)視聽平臺成本。另起爐灶建設(shè)和維護網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，不僅需要大量的資金、人力投入，還避免不了平臺培育的時間成本。長期對接市場的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)視聽平臺，基礎(chǔ)功能較為完善，在穩(wěn)定性、安全性上也更勝一籌，大大減少了運維成本。二是有利于更加接近用戶。比如，YouTube是目前全球最大的影片搜索與分享平臺，數(shù)十億用戶使用該平臺發(fā)布和觀看視頻。因此，選擇在YouTube開設(shè)播出渠道不失為融入互聯(lián)網(wǎng)主流視聽平臺的主動而為。Facebook日活躍用戶數(shù)近1900萬，其群組、分享等功能，為中天新聞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播提供了平臺。三是有利于人群覆蓋最大化。網(wǎng)絡(luò)平臺的差異性客觀上會導(dǎo)致分眾化的出現(xiàn)，因此積極占領(lǐng)平臺有利于在交叉中實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的全覆蓋。中天新聞作為臺灣本土媒體，立足臺灣市場，主動與LiTV線上影視、YAHOO新聞網(wǎng)等本地人常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，開通觀看渠道滿足覆蓋需求。

利用上述平臺，中天新聞還呈現(xiàn)出主賬號（頻道賬號）+子賬號（欄目賬號）+新聞碎片（視頻拆條）的矩陣式傳播。給予用戶更多觀看選擇。

（二）多路變現(xiàn)：流量收益、文創(chuàng)收益與電子商務(wù)

圍繞變現(xiàn)經(jīng)營，中天新聞既遵循常規(guī)動作，也適當嘗試自選動作。從常規(guī)動作看，主要是內(nèi)容輸出的平臺變現(xiàn)。平臺收益是中天新聞不容忽視的重要渠道。根據(jù)平臺收益評價體系，各檔欄目中主播都會邀請觀眾按贊、訂閱，同時點擊子頻道觀看直播。另外，中天新聞還會制作短片，請觀眾對中天新聞發(fā)布的視頻觀看30秒以上，以此獲得平臺獎勵。

從自選動作看，中天新聞至少采取了三種模式：一是以“捍衛(wèi)言論自由”名義公布捐款二維碼，邀請網(wǎng)友通過匯款方式支持中天新聞發(fā)聲。二是文創(chuàng)產(chǎn)品模式。通過在產(chǎn)品中植入中天元素進行售賣。三是電子商務(wù)模式。類似傳統(tǒng)電視的廣告播放，中天新聞多介紹旗下“快點購”購物平臺相關(guān)商品，同時在節(jié)目播出過程中，以滾動字幕等方式介紹相關(guān)甄選產(chǎn)品。

三、粉絲凝聚力：以會員制增強用戶黏性

品牌IP（Intellectual Property）常直譯為知識產(chǎn)權(quán)，其建立并非一蹴而就，而是以內(nèi)容為媒，通過特征性的敘事方式和表現(xiàn)形式，逐漸導(dǎo)向某種價值觀，被類型人群認可支持并產(chǎn)生黏性。創(chuàng)辦于1994年的中天新聞，長期深耕新聞領(lǐng)域，在屢次重要報道與行業(yè)專業(yè)獎項加持下，已形成了自身的新聞品牌IP。最具辨識度的是品牌Logo，與熒幕上的主播記者、新聞攝影棚、SNG直播車等要素，共同構(gòu)成了獨一無二的中天新聞品牌IP。它們作為中天新聞的態(tài)度顯性表達，影響粉絲的價值認同。進入互聯(lián)網(wǎng)平臺后，這類粉絲不僅是穩(wěn)定直播流量的中堅力量、同時也是創(chuàng)收的重要支撐。

“會員制”是中天新聞目前粉絲經(jīng)營的重要方式。根據(jù)規(guī)則，粉絲每月支付會員費得到中天新聞的特別禮遇。以每月支付1000元新臺幣為例，會員可享有網(wǎng)絡(luò)線上主播見面會、生日當天主頻道滾動字幕送祝福、參觀中天新聞攝影棚及制播場景、獲取中天新聞臺歷、主播簽名照等獨家商品，以及相關(guān)演出或景區(qū)門票。另外，中天新聞還將會員的特別權(quán)力開放到旗下電子商務(wù)販售產(chǎn)品，以折扣等方式進一步體現(xiàn)會員的“與眾不同”，增加會員與中天新聞IP品牌黏性。

四、潛存隱憂：網(wǎng)絡(luò)KPI下的新聞品質(zhì)取舍

盡管中天新聞的互聯(lián)網(wǎng)頻道已運營近三年，但壓力與挑戰(zhàn)依然有增無減。一方面，中天新聞要維系并拓展日常流量和粉絲增量KPI雙達標；另一方面，因高度依附于YouTube平臺，中天新聞還要遵循其盈利規(guī)則與分成模式。

從YouTube官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中天新聞總收入總體呈上漲趨勢，資產(chǎn)凈值大約為1億新臺幣，預(yù)估每月賺取412萬新臺幣。不過有相關(guān)人士指出，上述收益與有線電視相比仍有不小差距。除此之外，其“斗內(nèi)”認購累計金額雖在全臺灣地區(qū)最高，但經(jīng)過平臺分成后實際收益也大打折扣。初步估算，目前，中天新聞需要日均瀏覽量至少超過100萬、“斗內(nèi)”金額日均超過200萬新臺幣才能維系其正常運轉(zhuǎn)。

當前，試探新聞品質(zhì)底線的做法也應(yīng)引起重視與反思。新聞品質(zhì)關(guān)乎公信力與影響力，是媒體在激烈競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。但在網(wǎng)絡(luò)KPI的倒逼下，中天新聞也出現(xiàn)了失范現(xiàn)象。

唯流量論下的泛娛樂化傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互特質(zhì)讓嚴肅的新聞播報兼具專業(yè)性與互動性?？稍诹髁苛合?，新聞品質(zhì)發(fā)生了搖擺，主要表現(xiàn)在對互動“度”的把握失衡。以主播、嘉賓與網(wǎng)友互動為例，為了達成主賬號或子賬號訂閱及點擊觀看數(shù)任務(wù)，主播和部門嘉賓在節(jié)目允諾達到相關(guān)數(shù)字后將滿足網(wǎng)友提出的要求。于是，有主播在直播過程中跳網(wǎng)紅熱舞，有主播邊吃漢堡炸雞邊播新聞，還有主播cosplay漫畫人物主持談話節(jié)目。另外，一些男性嘉賓在網(wǎng)友的慫恿下，在直播間涂口紅、脫衣服秀腹肌。上述互動與新聞議題的討論無關(guān)，如此“放飛自我”本質(zhì)是對某些網(wǎng)友低級趣味的妥協(xié)。

唯變現(xiàn)論下的新聞商品化傾向。新聞具有信息產(chǎn)業(yè)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，其作為產(chǎn)品的商品性質(zhì)更為凸顯。然而，新聞的商品性并不等同于商品化。一旦新聞商品化后，將對新聞IP帶來嚴重沖擊，影響其作為新聞專業(yè)性與公信力。檢視發(fā)現(xiàn)，為了引流變現(xiàn)最大化，中天新聞在新聞播出過程中，通過主播、滾動字幕見縫插針地向觀眾介紹旗下電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品信息，同時利用討論的新聞議題，尋找植入展示平臺所售商品的可能性。另外，中天新聞對部分廣告進行了新聞化包裝，讓民眾難辨其廣告本質(zhì)。

五、結(jié)語

在筆者看來，流媒體平臺Pluto TV出現(xiàn)或許算是互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道的最初雛形。在中天新聞之前，內(nèi)地SMG旗下的看看新聞網(wǎng)就已嘗試打造“Knews24”品牌，開播了24小時互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道，而后由于盈利模式模糊最終曇花一現(xiàn)。誠然，中天新聞模式下的互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道運行與島內(nèi)的現(xiàn)實環(huán)境不無關(guān)系。其中既有媒體自身對新聞理想的執(zhí)守，更有臺灣民眾捍衛(wèi)新聞?wù)x、追求多元發(fā)聲的呼喊。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)勢必會持續(xù)走強。中天新聞快人一步提前為互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道生態(tài)布局，有利于總結(jié)制定行業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體范式。在不斷競爭調(diào)適中，一個更加低成本、輕量化、強傳播的區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道或?qū)⒔o學界和業(yè)界帶來更多有價值的思考。