中國絲綢文化對外傳播媒介創(chuàng)新研究
——以短視頻和電影為例

葉張磊 岑俊靜

中國是世界上最大的絲綢生產(chǎn)國，絲綢是重要的文化符號之一。在中國國際地位和綜合國力日益雄壯的今天，中國文化的對外傳播也是我國走向開放、走向強大的發(fā)展道路中重要的一環(huán)。筆者以絲綢文化為切入點，在研究當前絲綢文化傳播對外傳播困境的基礎(chǔ)上進行分析與反思，尋找中國絲綢文化對外傳播的普遍規(guī)律和創(chuàng)新途徑，以此推進絲綢文化對外傳播。

一、絲綢文化對外傳播面臨的困境

絲綢最早的大規(guī)模“走出去”成就可以追溯到西漢時期的絲綢之路。當時，以絲綢為代表的具有中國文化印記的事物傳播到中亞、西亞以及地中海沿岸地區(qū)，深受當?shù)厝嗣竦南矏?。自此，絲綢文化逐漸進入了西方文明的視野。

從絲綢文化上來看，中國自身在對外傳播方面有著一定程度上的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在政府能夠比較好地進行統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠集中力量并以較高的效率完成任務(wù)。這種模式在短期內(nèi)能夠取得比較高的收益［1］。然而，在另一方面，絲綢文化的產(chǎn)品往往是“有量沒有質(zhì)”抑或缺少能夠打動受眾內(nèi)心的作品，傳播方式與作品創(chuàng)作較為死板，缺少創(chuàng)新。筆者將從主觀與客觀兩個方面對此情況進行分析。絲綢文化作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，二者面臨的文化傳播困境具有相似性。

從主觀層面來看，中國傳統(tǒng)文化傳播時在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式與渠道上都面臨著一定的困境。雖然文化傳播在政府的主導(dǎo)下進行可以提升效率，但是這種方式也存在傳播機制不夠靈活的問題。在內(nèi)容上，民族特色時常被過度強調(diào)，忽視了生活在不同文化下的來自不同國家的受眾，造成了文化傳播障礙［2］。同時，也存在著只顧產(chǎn)品輸出但忽視了思想與精神的輸出的情況。在傳播形式上，傳播時常缺少主動性，過于追求“高語境文化”的輸出方式，缺少互動性與趣味性。我們國家的對外傳播模式長期處于“介紹中國”以取得文化認同的思想中，這種傳播模式有其明顯的局限性［3］。

從客觀層面來看，由于國際上一直是以西方文化作為主流文化，在全球傳媒格局和話語競爭中，以英語為主要媒介的西方文化傳播相對活躍，并且仍然保持著優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化在傳播時往往會被看作是“外來文化”，西方受眾在心理上會有一種本能的抗拒，這就造成了我們在傳播文化時一直處于劣勢、被動的局面。也正如約翰·基伊所指出的，大部分西方人能夠列舉出一些羅馬皇帝的名字，但很少能夠說出中國的一個皇帝的名字［4］。

二、絲綢文化傳播媒介創(chuàng)新研究

本文的傳播媒介創(chuàng)新研究聚焦于數(shù)字媒體時代下的新型媒介。短視頻作為視頻類媒介的后起之秀，其影響力與傳播力在近年來不斷壯大。誕生于十九世紀末的電影技術(shù)作為大眾文娛生活中重要的一環(huán)，具有生動、直觀和商業(yè)性強的特點。二者具有非常好的聲像傳播功能，是當下頗受認可的傳播媒介，可以作為視頻類媒介的代表。因此，本文將通過研究分析短視頻與電影這兩種渠道，探索絲綢文化傳播的新思路。

（一）通過短視頻傳播絲綢文化

1.短視頻在跨文化傳播上的特點

（1）傳播方式便捷

傳統(tǒng)的傳播方式因為大多依賴硬件傳輸，通常需要較高的傳播成本，不利于傳播和分享。然而，短視頻技術(shù)極大地降低了傳播門檻。人們只需在智能手機上下載并安裝相關(guān)應(yīng)用程序，即可輕松進行拍攝和制作。完成拍攝后，可以快速將作品分享到社交媒體平臺上。且同一短視頻作品可分享至不同社交媒體，實現(xiàn)快速傳播，不受限于時空。

（2）傳播速度迅速

短視頻不僅制作門檻低，在各類短視頻平臺發(fā)展成熟之后，用戶可以通過短視頻平臺在極短時間內(nèi)完成一支短視頻的制作。而且短視頻可以在各種社交媒體發(fā)布，在用戶的交際圈中一傳十、十傳百，通過多渠道、多層次的傳播方式實現(xiàn)大范圍傳播。

（3）傳播內(nèi)容精簡

時長的限制使得短視頻的內(nèi)容往往更加精簡，其重點突出、形式活潑，激勵用戶利用碎片時間，更直觀快捷地獲取信息。用戶可以在短短幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)就獲取最關(guān)鍵的信息，這無疑是滿足人們在快節(jié)奏和高壓力的生活中的輕量化、快餐化消費信息的最好方式。而在跨文化傳播中，用戶更愿意通過短小精悍的短視頻，而非花費大量時間體驗一種陌生文化。另外，短視頻受時長限制，呈現(xiàn)內(nèi)容時往往需要突出重點，這在跨文化傳播中可以使觀眾更加迅速地接受文化信息，避免因為內(nèi)容過于冗長對陌生文化產(chǎn)生抵觸、厭煩心理［5］。

2.短視頻傳播絲綢文化的策略

針對短視頻傳播過程中可能出現(xiàn)的過分強調(diào)感官刺激，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新和吸引力的問題［6］，短視頻在與中國文化結(jié)合時需要注意：堅持內(nèi)容為先、內(nèi)容為王，在深入學(xué)習(xí)、理解的基礎(chǔ)上結(jié)合中國文化，保證中國文化內(nèi)容得到正確、全面地傳播。創(chuàng)新傳播形式、增添傳播內(nèi)容吸引力，堅持視聽風格平民化、大眾化，以普通民眾喜聞樂見的方式傳播內(nèi)容，在保證文化內(nèi)涵不變的前提下和忠于文化歷史的基礎(chǔ)上加以適當、合理的藝術(shù)加工，使文化故事更具戲劇性、吸引力，實現(xiàn)從“講中國故事”到“講好中國故事”的轉(zhuǎn)變。

（1）創(chuàng)作內(nèi)容

用短視頻傳播絲綢文化的內(nèi)在思路在于將絲綢文化的內(nèi)容進行精簡處理，在“以短取勝”的同時要講清楚其中的文化內(nèi)涵，還要避免“說教式”的內(nèi)容輸出，要讓觀眾對視頻的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

第一，通過講述國外觀眾熟悉的文化故事來建立視頻與觀眾之間的聯(lián)系，并讓他們產(chǎn)生認同感。文化認同，就是指對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認同的依據(jù)。認同是文化固有的基本功能之一［7］。如果可以通過先引入國外觀眾熟悉的文化符號，再通過這個文化符號引入中國的絲綢文化，那么他們接受絲綢文化傳播的過程會更為順暢。例如，在歷史上，就有法國國王路易十四癡迷于中國絲綢的典故。他曾在巴黎舉辦了一場宮廷舞會，并將這場舞會命名為“The Chinese Emperor”（中國皇帝）。在舞會中，他本人身著中國絲綢服裝登場，驚艷了在場的所有人。這個例子很好地將西方觀眾熟知的法國國王與中國絲綢結(jié)合起來，而故事中的法國國王本身就深愛中國絲綢，從兩個層面建立了外國觀眾與中國絲綢的聯(lián)系。

第二，抓取絲綢文化的核心，使內(nèi)容精煉但不失深度。絲綢文化可以從制作過程、內(nèi)在精神與當下意義三方面入手進行闡釋。在制作過程方面，絲綢需要經(jīng)歷栽桑、養(yǎng)蠶、繅絲、染色和絲織五個環(huán)節(jié)。雖然每個環(huán)節(jié)都值得具體講述，但是在短視頻的框架下，太多的筆墨反而無法適應(yīng)短視頻快節(jié)奏的風格。對此，筆者的思路是將絲綢的制作過程和一些趣事結(jié)合起來進行講述。舉例來說，古時蠶農(nóng)喜歡稱蠶為“寶寶”，也正因如此，女性蠶農(nóng)無論已婚與否，都被稱為“蠶娘”。這類趣事可以拉近觀眾與絲綢工藝之間的距離，使他們更易于了解、欣賞絲綢文化。從內(nèi)在精神來說，絲綢背后蘊含了古時中國人民的勞動與創(chuàng)造性智慧，又包含了絲綢之路在當時世界范圍內(nèi)推動和平與發(fā)展的智慧。從當下意義來說，絲綢現(xiàn)在仍然是優(yōu)質(zhì)服飾、裝飾品的象征。并且，絲綢在古時推動了“絲綢之路”的發(fā)展，現(xiàn)當下則是“一帶一路”倡議的文化符號。外國觀眾可以通過絲綢背后的精神探索到中國文化背后的智慧，并借此了解中國文化，感受中國精神。

第三，講述與絲綢相關(guān)的神話、典故與傳說。中國作為四大文明古國之一，悠久的文化與歷史也伴生了諸多神秘且有趣的典故。這些故事對于西方群體來說多是陌生的，且由于帶有神秘色彩，其中的趣味性也是不容忽視的。講述這類內(nèi)容不僅可以增添短視頻的趣味性，更可以傳達出中國傳統(tǒng)文化中的古典哲學(xué)。

（2）制作手法

中國絲綢文化象征著千百年來中華民族智慧的積淀與獨一無二的民族血脈，雖然要以短視頻對外傳播，但也不可因其創(chuàng)作自由性強與門檻較低等特點而使其陷入窠臼。在絲綢文化的短視頻創(chuàng)作上，應(yīng)該避免過分追求數(shù)量與流量，需要在趣味性與文化傳達效率上深挖。具體來說，過于夸張的剪輯或者是炫酷的音效并不適用于有深度內(nèi)涵的絲綢文化，而是應(yīng)當采用連貫、舒緩且有張力的制作手法，將各個內(nèi)容以內(nèi)在邏輯的方式串聯(lián)起來，形成一個各個部分和諧共存的有機整體。然而，過于平緩的呈現(xiàn)方式有時會導(dǎo)致視頻內(nèi)容冗長、枯燥且乏味。這就需要制作者協(xié)調(diào)視頻內(nèi)容、敘事方式與制作手法之間的關(guān)系，以傳達文化內(nèi)涵的視頻內(nèi)容為主，其余內(nèi)容為輔。

（二）通過電影傳播絲綢文化

1.電影與跨文化傳播

“電影的誕生標志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點。它奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)與景觀融為一體?！保?］電影是一個非常優(yōu)質(zhì)的文化傳播載體，電影中往往飽含更多的價值觀色彩。以好萊塢電影為例：從改革開放到1994年引進第一部好萊塢大片——《亡命天涯》，再到2001年中國加入WTO，越來越多的好萊塢大片進入中國市場。這些大片大部分都包含了美國本土的自由主義、個人英雄主義等價值觀，從各個層面上影響了我國本土人民的文化觀念。

張江彩認為，電影作為文化在傳播過程中，借助一定意義的符號，使得一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變［9］。這個符號系統(tǒng)被人類所創(chuàng)造，并表征了現(xiàn)實世界。這在一定程度上肯定了電影在文化傳播中作為載體的意義。

1.電影在跨文化傳播上的特點

（1）體量大

不同于短視頻，如今市面上的電影往往有超過1.5小時的內(nèi)容，其時間跨度之長給了導(dǎo)演充足的空間對電影中需要傳達的內(nèi)容進行合理的安排。除此之外，電影的商業(yè)屬性決定了它要為制作方帶來經(jīng)濟效益，因此投入的資金、技術(shù)與人力都是普通短視頻無法比擬的，其內(nèi)容質(zhì)量、藝術(shù)性也會相對短視頻較高。

（2）奇觀性

“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導(dǎo)演始。好萊塢的西部片、歐洲大量的民族風情電影及日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，無不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”［10］與傳統(tǒng)的敘事方式不同，奇觀性更強調(diào)“圖像對話語的凌越”［11］，將視覺提升到了主導(dǎo)地位。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人們的精神文化需求，電影的奇觀性在如今市場中越來越被彰顯，其直觀、刺激的體驗可以給觀眾帶來大量的視覺快感，因而給觀眾帶來深刻的印象。

2.電影傳播絲綢文化的策略

愛德華·霍爾將文化分為了“高語境文化”和“低語境文化”［12］。在“高語境文化”中，人們更依賴于非語言信息和上下文信息來理解語言的含義；而在“低語境文化”中，人們更注重語言本身的準確性和明確性，較少使用非語言信息和上下文信息。本部分將以《臥虎藏龍》和《流浪地球2》為例，從“把握高低語境文化之間的差異”入手，探索用電影傳播絲綢文化的思路。

（一）低語境文化傳播

以美國為代表的西方主流文化環(huán)境極大程度上以低語境文化為主。這類文化群體更傾向于直接、明確表達出一件事物背后的意義，而較少使用隱喻、象征等手法。他們對于來自遙遠東方的中國文化的認識往往是模糊的。因此，將絲綢文化的傳播形式進行改編，融入“好萊塢”式的低語境敘事方式會更受到國外觀眾的青睞。從這點上看，國產(chǎn)科幻片《流浪地球2》在北美的銀幕表現(xiàn)就比較出色。這部電影在北美院線票房已經(jīng)突破了500萬美元（數(shù)據(jù)來源：imdb.com），在近四年來北美上映華語電影的票房中位列第一?！读骼说厍?》在國外的成功不僅僅歸功于其電影的高水準制作和海外華人的支持，更在于制作組將中國文化元素與科幻題材相融合，呈現(xiàn)出獨特的故事背景和人物形象，符合北美觀眾的“好萊塢”式口味，讓外國的觀眾感受到了新鮮和驚喜。電影中更是探討了數(shù)字生命、家國情懷等一系列帶有中國傳統(tǒng)哲學(xué)色彩的問題，將這一話題以富有沖擊力的影視手段來呈現(xiàn)，這對于傳播中國智慧有著非常重要的意義。

（二）高語境文化傳播

然而，只依靠“好萊塢”式等低語境的敘事模式并不能讓一部電影在文化上產(chǎn)生影響力。如果說電影里面需要傳達的絲綢文化是一道菜肴背后的原材料和工藝，那么負責傳達絲綢文化的故事則是這道菜肴的色味與口感。只有故事講得出色，才能吸引人去鉆研其背后的內(nèi)蘊，而這內(nèi)蘊部分往往是復(fù)雜的、深奧的甚至是抽象的。因此，如何在高低語境文化之間架構(gòu)橋梁，引導(dǎo)受眾走向文化的深處是一個非常難的問題。在如何將文化內(nèi)蘊與敘述相結(jié)合，使其娓娓道來又引人入勝這方面，李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》有著相當出色的表現(xiàn)。

從奇觀性的層面上講，導(dǎo)演在《臥虎藏龍》中布置了許多富有中國特色的文化符號。從氤氳的江南水鄉(xiāng)、煙霧繚繞的竹林、古色古香的傳統(tǒng)民宅，再到俞秀蓮和玉嬌龍在鏢局中的打戲，這些引人入勝的畫面可以潛移默化地讓觀眾感受諸如中國傳統(tǒng)建筑、武術(shù)、樂器等文化內(nèi)容。

再從故事性的角度來說，導(dǎo)演在《臥虎藏龍》講述了一段江湖上的武俠故事，李慕白、俞秀蓮等俠客之間的愛恨情仇、江湖恩怨的故事可以處處體現(xiàn)出中國古代的價值觀與文化觀。觀眾被劇情故事吸引之后，其中“武俠”的概念便可以滲透給外國觀眾。

故事與形式是展現(xiàn)文化表象和特征的手段，優(yōu)秀的手段可以用來吸引觀眾，讓觀眾對故事背后的事物，即文化內(nèi)容產(chǎn)生興趣。筆者將這種呈現(xiàn)方式描述為“以吸引觀眾的形式與故事為過程，其內(nèi)在文化與價值為目的”。絲綢的制作過程可分為“栽桑、養(yǎng)蠶、繅絲、染色和絲織”5個步驟，不同的步驟又可以詮釋不同的文化內(nèi)涵。各個制作過程是可以用不同的呈現(xiàn)方式展現(xiàn)給觀眾，先從表達方式和故事上引起觀眾的興趣，再通過引導(dǎo)，架構(gòu)低語境內(nèi)容（故事與敘事方式）和高語境內(nèi)容（背后文化與內(nèi)涵）之間的橋梁，激發(fā)觀眾繼續(xù)探索絲綢文化的興趣，使文化內(nèi)蘊以通俗易懂的方式實現(xiàn)傳播。

三、結(jié)語

本文分析了中國絲綢文化對外傳播的現(xiàn)狀，并從面臨的困境入手介紹了短視頻和電影對傳播模式的創(chuàng)新。基于媒介創(chuàng)新，不僅僅是要適合主體文化，也要考慮受眾對于不同傳播方式的接受程度?；诮z綢文化傳播模式的創(chuàng)新，也可以探索到中國文化整體對外傳播模式創(chuàng)新的新思路。值得一提的是，傳播媒介的創(chuàng)新僅僅是需要跟隨時代發(fā)展與大眾口味變化進行傳播模式的思路拓展，而非舍棄了絲綢文化本身內(nèi)在的、珍貴的和優(yōu)勢的內(nèi)容。從長遠來看，這些舉措將幫助相關(guān)人士更好地“講好中國故事”，增強中國文化在國際舞臺上聲譽與影響力。