少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)發(fā)展路徑探析
——以“大中華尋寶記”為例

馮祖耀

回顧2022年開(kāi)卷數(shù)據(jù)，少兒類(lèi)圖書(shū)仍是整體圖書(shū)市場(chǎng)中規(guī)模最大的圖書(shū)版塊，占據(jù)著整體市場(chǎng)25.25%的實(shí)洋比重［1］。而具有“內(nèi)容辨識(shí)度高、口碑美譽(yù)度高、銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)”［2］的IP類(lèi)少兒圖書(shū)，既是維系少兒圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要細(xì)分版塊，也是少兒圖書(shū)創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。隨著5G時(shí)代新技術(shù)與文化出版產(chǎn)業(yè)的不斷融合發(fā)展，手握豐富出版資源的少兒出版者，紛紛關(guān)注到少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的巨大優(yōu)勢(shì)——能夠深入挖掘優(yōu)質(zhì)IP資源，通過(guò)新媒體新技術(shù)，形成不同媒介、不同領(lǐng)域的出版融合互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化影響力的最大化。

本文擬從中國(guó)原創(chuàng)少兒圖書(shū)的IP化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以國(guó)內(nèi)頗具影響力的品牌童書(shū)IP“大中華尋寶記”為例，深入探析少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

一、中國(guó)原創(chuàng)少兒圖書(shū)的IP化發(fā)展現(xiàn)狀

放眼中國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)，IP熱持續(xù)發(fā)酵，暢銷(xiāo)圖書(shū)的IP化運(yùn)營(yíng)成為一種熱門(mén)趨勢(shì)。這也從側(cè)面反映出讀者閱讀習(xí)慣的變化和市場(chǎng)需求的多元化發(fā)展——人們不再滿足于單一的紙書(shū)閱讀方式，而希望擁有全媒體形態(tài)的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)IP形象的衍生開(kāi)發(fā)充滿期待。區(qū)別于引進(jìn)版少兒圖書(shū)，原創(chuàng)少兒圖書(shū)的IP化運(yùn)營(yíng)具備天然的優(yōu)勢(shì)——IP形象本土化、IP授權(quán)靈活程度更高，但同樣也面臨著缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源、IP影響力不足、IP產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)難度大等問(wèn)題。

在少兒圖書(shū)IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的熱潮中，國(guó)內(nèi)多家少兒出版社迎難而上，積極探索本土原創(chuàng)少兒圖書(shū)IP的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，嘗試將IP形象與動(dòng)漫、影視、游戲、文玩等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。如四川少年兒童出版社的“米小圈”系列、童趣出版公司的“故宮里的大怪獸”系列、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“大中華尋寶系列”等優(yōu)質(zhì)暢銷(xiāo)童書(shū)通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)積淀，IP價(jià)值得到全面開(kāi)發(fā)，原創(chuàng)少兒圖書(shū)的IP化運(yùn)營(yíng)成為童書(shū)融合發(fā)展的突破口。

“大中華尋寶系列”是國(guó)內(nèi)首屈一指的原創(chuàng)少兒知識(shí)科普讀物，在動(dòng)畫(huà)、電影、文旅、游戲等IP運(yùn)營(yíng)方面擁有廣泛的開(kāi)發(fā)前景。在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)面臨授權(quán)發(fā)展緩慢、原創(chuàng)活力不足的大環(huán)境下，“大中華尋寶記”IP的異軍突起，為中國(guó)原創(chuàng)知識(shí)漫畫(huà)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新鮮活力。

二、少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的前提

在少兒圖書(shū)出版領(lǐng)域，IP運(yùn)營(yíng)要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以成熟的品牌形象為依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基礎(chǔ)［3］。獨(dú)創(chuàng)的漫畫(huà)元素和創(chuàng)新的故事語(yǔ)言，懸念迭出的情節(jié)和匠心獨(dú)運(yùn)的編創(chuàng)，使“大中華尋寶記”成為一座具有無(wú)限IP開(kāi)發(fā)空間的寶庫(kù)。而系列化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定出品，來(lái)自編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)始終如一的堅(jiān)持和用心。編創(chuàng)隊(duì)伍的集優(yōu)組合，也為IP化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展注入了關(guān)鍵性的人才力量。

（一）產(chǎn)品矩陣的建設(shè)：策劃先行，內(nèi)容為王

2012年8月，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二十一世紀(jì)出版社”）與上海京鼎動(dòng)漫科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“京鼎動(dòng)漫”）共同策劃推出大型少兒知識(shí)漫畫(huà)“大中華尋寶系列”圖書(shū)。雙方為這套書(shū)定下了“濃郁中國(guó)風(fēng)”的基調(diào)，除了作品中納入中華神獸、五行八卦等傳統(tǒng)文化元素之外，該系列以全國(guó)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)為創(chuàng)作背景，圍繞各省份的民族特色、文化特點(diǎn)等，展開(kāi)尋寶旅程，在精彩紛呈的長(zhǎng)篇漫畫(huà)故事中，穿插寓教于樂(lè)的人文地理知識(shí)頁(yè)，真正實(shí)現(xiàn)“有趣”和“有用”的有機(jī)結(jié)合。

從2012年到2014年，二十一世紀(jì)出版社以年均5本地理漫畫(huà)的出版節(jié)奏為小讀者們送上了一道道閱讀大餐，以好內(nèi)容成就好口碑。在2015年，隨著《湖南尋寶記》《廣東尋寶記》的先后出版，“大中華尋寶系列”首次推出兒童文學(xué)品類(lèi)——《大中華尋寶記》小說(shuō)版，立足華夏人文沃土，嘗試以厚重的文學(xué)形式和驚險(xiǎn)生動(dòng)的尋寶故事，向讀者弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，傳遞中國(guó)記憶、中國(guó)情結(jié)與中國(guó)味道?！按笾腥A尋寶系列”持續(xù)更新，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持精品出版理念，以看似“無(wú)為”的慢出版狀態(tài)，反復(fù)推敲漫畫(huà)語(yǔ)言、精心打磨內(nèi)容品質(zhì)，讓“大中華尋寶記”漸行漸穩(wěn)，成長(zhǎng)為一個(gè)被大眾熟知的原創(chuàng)童書(shū)品牌。

從2019年到2021年，“大中華尋寶系列”先后推出全新品類(lèi)《尋寶記神獸在哪里》《尋寶記神獸發(fā)電站》《恐龍世界尋寶記》《歷史尋寶記》等，從地理漫畫(huà)逐漸延展到益智開(kāi)發(fā)、知識(shí)百科、恐龍科普、歷史漫畫(huà)等多類(lèi)題材版塊。2022年，以“大中華尋寶系列”出版10周年為契機(jī)，又重磅推出《內(nèi)蒙古尋寶記》《大中華尋寶記知識(shí)小說(shuō)》等爆款新品，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品線建設(shè)，打造大IP產(chǎn)品矩陣。

（二）編創(chuàng)人才的組合：精益求精，精誠(chéng)合作

“大中華尋寶系列”之所以大獲成功，與作者孫家裕先生在創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)的“利他”原則、讀者視角分不開(kāi)，與京鼎動(dòng)漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)十年如一日打磨精品漫畫(huà)的堅(jiān)持和用心同樣分不開(kāi)。在每一本地理漫畫(huà)的創(chuàng)作開(kāi)始之前，京鼎動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)都會(huì)去當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)地走訪、采風(fēng)并查閱大量資料。多年來(lái)，京鼎動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)一直秉持著精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，為小讀者們送上一道又一道美味的“尋寶”大餐。

從2012年到2017年，“大中華尋寶系列”已呈現(xiàn)出較強(qiáng)的暢銷(xiāo)潛質(zhì)，但存在著編輯力量不夠集中、營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度不足等問(wèn)題，發(fā)展一度遭遇瓶頸。二十一世紀(jì)出版社于2018年3月率先進(jìn)行“三制”改革，正式成立“大中華尋寶記”項(xiàng)目組。項(xiàng)目組以IP運(yùn)營(yíng)為方向，在全社范圍公開(kāi)選聘編輯、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等崗位的優(yōu)秀員工，集結(jié)了一支能夠深度營(yíng)銷(xiāo)、全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的特殊出版團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組依托“大中華尋寶系列”這一優(yōu)質(zhì)圖書(shū)出版資源，用心規(guī)劃、研發(fā)和維護(hù)“大中華尋寶記”品牌，在管理上做到從編輯、制作、營(yíng)銷(xiāo)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貫通，在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書(shū)、影視動(dòng)漫、數(shù)字閱讀、網(wǎng)站建設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品全業(yè)態(tài)的互動(dòng)。

從2018年至今，項(xiàng)目組與作者通力配合、真誠(chéng)溝通，打通編輯與營(yíng)銷(xiāo)的邊界，與作家相互協(xié)作、互相成就、共同成長(zhǎng)，形成了良性循環(huán)，通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)讀者、IP延伸等舉措，大幅提升了品牌影響力。

三、少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐

自策劃出版之初，二十一世紀(jì)出版社就將“大中華尋寶系列”圖書(shū)當(dāng)作“種子工程”進(jìn)行立體化打造和全業(yè)態(tài)布局。經(jīng)過(guò)多年的培育發(fā)展，該系列已逐步實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書(shū)、影視動(dòng)漫、數(shù)字閱讀、文創(chuàng)產(chǎn)品等的全業(yè)態(tài)互動(dòng)，“大中華尋寶記”這一品牌成為了中國(guó)原創(chuàng)童書(shū)領(lǐng)域的頭部暢銷(xiāo)IP。

（一）多元呈現(xiàn)，融媒互動(dòng)，打造童書(shū)出版經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)

“大中華尋寶記”逐年開(kāi)發(fā)了包括動(dòng)畫(huà)片、有聲書(shū)以及游戲小程序、圖書(shū)動(dòng)態(tài)漫畫(huà)等多種IP形態(tài)。2018年12月20日，《大中華尋寶記》動(dòng)畫(huà)片在中央電視臺(tái)少兒頻道黃金時(shí)段首播，同年入選國(guó)家廣電總局推薦的第三季度優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。2019年暑假，《大中華尋寶記》動(dòng)畫(huà)片在咪咕視頻上線，累計(jì)播放量超1.6億次，并實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書(shū)在移動(dòng)會(huì)員中的同步推廣。2020年起，二十一世紀(jì)出版社加大《大中華尋寶記》動(dòng)畫(huà)片的發(fā)行力度，進(jìn)一步拓展收看平臺(tái)。

基于“大中華尋寶系列”圖書(shū)內(nèi)容衍生的有聲書(shū)也于2018年4月在喜馬拉雅平臺(tái)上線，累計(jì)播放量超3000萬(wàn)次，進(jìn)一步拓展紙質(zhì)書(shū)內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強(qiáng)品牌傳播力。2018年4月，“中華尋寶大會(huì)”知識(shí)闖關(guān)答題游戲小程序第一季H5上線，總注冊(cè)人數(shù)超6萬(wàn)人，“中華尋寶大會(huì)”專(zhuān)家講堂于2021年上線，由知名古生物學(xué)者江泓參與制作恐龍知識(shí)大講堂，以知識(shí)服務(wù)的形式帶領(lǐng)廣大小讀者走進(jìn)科學(xué)殿堂，學(xué)習(xí)海量古生物百科知識(shí)。

2020年，“大中華尋寶系列”攜手上海環(huán)球港凱悅酒店打造了主題IP客房；2023年6月，全國(guó)首家“大中華尋寶記”與肯德基聯(lián)名主題餐廳在安徽合肥融創(chuàng)貿(mào)落成，打破了少兒圖書(shū)IP與住宿、餐飲行業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)了“大中華尋寶記”IP的跨界運(yùn)營(yíng)。此外，通過(guò)幾年的圖書(shū)引流與精心建設(shè)，“大中華尋寶記”和“尋寶戰(zhàn)隊(duì)”微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等目前已集精品內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)、活動(dòng)資訊于一體，粉絲總數(shù)超百萬(wàn)人，成為品牌宣傳最高效的自媒體平臺(tái)。至此，“大中華尋寶記”IP開(kāi)發(fā)的多元呈現(xiàn)，正逐步打通全媒體營(yíng)銷(xiāo)鏈路，以數(shù)字化助力品牌傳播。

（二）創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，文創(chuàng)組合，探索品牌IP運(yùn)營(yíng)新路徑

“大中華尋寶系列”暢銷(xiāo)十余年，最初以“無(wú)為”“慢出版”贏得好口碑，靠的是圖書(shū)本身引人入勝的故事、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品特質(zhì)；到后來(lái)通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌大曝光、銷(xiāo)量大爆炸，靠的是全媒體時(shí)代的IP運(yùn)營(yíng)思維和品牌維護(hù)意識(shí)。

從2018年開(kāi)始，二十一世紀(jì)出版社有意識(shí)地進(jìn)行全渠道布局與推廣。首先是全方位整合營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)展覆蓋全國(guó)校園、書(shū)店、圖書(shū)館、各大展會(huì)的品牌推廣活動(dòng)。2018年，“中華尋寶大會(huì)”閱讀分享＋知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)線上線下同步開(kāi)啟，引來(lái)多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，還與線上知識(shí)擂臺(tái)“中華尋寶大會(huì)”闖關(guān)小程序聯(lián)動(dòng)，設(shè)置知識(shí)關(guān)卡和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引了大量粉絲注冊(cè)使用，進(jìn)一步增強(qiáng)圖書(shū)品牌曝光。近年來(lái)還陸續(xù)舉辦了“牽手未來(lái)”中華尋寶大會(huì)公益校園行活動(dòng)、“大美中華杯”征文大賽、《大中華尋寶記》尋找“愛(ài)·悅讀”小作家讀寫(xiě)成書(shū)活動(dòng)、《大中華尋寶記》新書(shū)美陳大賽等，積極參與各大書(shū)展、禮品展、IP授權(quán)展，舉行新書(shū)分享與版權(quán)推介活動(dòng)。一系列頻繁、密集的“大中華尋寶記”品牌推廣活動(dòng)，使IP知名度大幅提高。

其次是集中優(yōu)勢(shì)渠道資源，優(yōu)化發(fā)行舉措，提升市場(chǎng)效益。通過(guò)研判童書(shū)市場(chǎng)、分析同類(lèi)競(jìng)品和渠道需求、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，二十一世紀(jì)出版社制定了周全的整體發(fā)行策略——線下在全國(guó)大型零售賣(mài)場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)架、進(jìn)行重點(diǎn)陳列，配合地推活動(dòng)、促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)等，在實(shí)體書(shū)店贏取銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和客流量，線上投入大量經(jīng)費(fèi)用于全網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在各大網(wǎng)店進(jìn)行全方位展示，在促銷(xiāo)頁(yè)中以專(zhuān)題、單品位、組合展現(xiàn)等方式增加產(chǎn)品曝光；嚴(yán)控價(jià)格，統(tǒng)一售價(jià)和發(fā)貨折扣，杜絕濫價(jià)，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益；建設(shè)多家“大中華尋寶記”主題館，在實(shí)體書(shū)店?duì)I造良好品牌氛圍，給讀者帶來(lái)沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

再次是把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，擁抱短視頻電商平臺(tái)，開(kāi)展觸達(dá)全國(guó)、全網(wǎng)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2021年8月《黑龍江尋寶記》出版，二十一世紀(jì)出版社策劃了一場(chǎng)由12個(gè)媒體平臺(tái)同步直播，聯(lián)合全國(guó)272家線上、線下、新媒體店鋪舉辦的“百店首發(fā)”新書(shū)活動(dòng)，流量觸達(dá)超200萬(wàn)人次，完成了一次精彩的新書(shū)發(fā)布和品牌的立體化宣發(fā)。隨后在2022年，從“百城千店正版聯(lián)盟”到“百天銷(xiāo)量突破百萬(wàn)冊(cè)”，重磅新書(shū)《內(nèi)蒙古尋寶記》也在全網(wǎng)開(kāi)展了主題鮮明的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌宣傳效果十分顯著。除了加大自營(yíng)平臺(tái)的短視頻、直播運(yùn)營(yíng)投入，二十一世紀(jì)出版社還與新媒體達(dá)人、網(wǎng)紅帶貨主播開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，借力實(shí)現(xiàn)圖書(shū)在短視頻電商渠道的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2021年，二十一世紀(jì)出版社與抖音大V劉媛媛等展開(kāi)深度合作，全線拉動(dòng)了“大中華尋寶系列”的銷(xiāo)售。2022年，“大中華尋寶系列”先后登陸CCTV中視購(gòu)物頻道《國(guó)貨優(yōu)品》和“東方甄選”圖書(shū)直播間，使圖書(shū)內(nèi)容與特色亮點(diǎn)得到清晰展示，實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

最后是創(chuàng)新產(chǎn)品形式，加強(qiáng)衍生品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“文創(chuàng)＋圖書(shū)”的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。為配合“中華尋寶大會(huì)”的答題激勵(lì)機(jī)制，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)密切合作，開(kāi)發(fā)了玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫(huà)本、手繪地圖、明信片、玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫(huà)本、手繪地圖、明信片、筆袋、提袋、立體拼插、T恤、旅行箱等一批可供營(yíng)銷(xiāo)宣傳的周邊禮品，受到小讀者的廣泛喜愛(ài)。2022年上半年，新書(shū)《內(nèi)蒙古尋寶記》出版，同期以“圖書(shū)+文創(chuàng)”的組合方式，首次隆重推出《內(nèi)蒙古尋寶記》（禮盒版）?！拔膭?chuàng)＋圖書(shū)”的創(chuàng)意組合模式，大幅提升了產(chǎn)品附加值，凸顯了巨大的IP能量，也為書(shū)業(yè)新渠道的拓展帶來(lái)了新的突破。

未來(lái)，二十一世紀(jì)出版社將在已有的品種基礎(chǔ)上，綜合打造低幼益智讀物、注音版橋梁書(shū)、尋寶偵探故事、少兒科幻漫畫(huà)、手繪地圖、立體拼插等一系列延伸產(chǎn)品，繼續(xù)走融合出版之路，用新技術(shù)、新手段為紙書(shū)賦能，將“大中華尋寶系列”圖書(shū)逐步搭建成能滿足分級(jí)閱讀需求和動(dòng)態(tài)傳播方式的大IP產(chǎn)品線矩陣；還將深入挖掘IP能量和出版資源，積極推動(dòng)“大中華尋寶系列”紙書(shū)與影視動(dòng)漫、游戲小程序、全民閱讀推廣等業(yè)態(tài)聯(lián)合互動(dòng)，向動(dòng)畫(huà)大電影、電視綜藝、文旅研學(xué)、文創(chuàng)周邊、游戲開(kāi)發(fā)等產(chǎn)業(yè)不斷延展融合，全力助推“大中華尋寶記”這一中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大IP實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

少兒圖書(shū)的IP化運(yùn)營(yíng),需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的精心籌備、立體化的打造和全業(yè)態(tài)的布局，不斷與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容資源、優(yōu)秀的編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)和前提，在新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的引領(lǐng)帶動(dòng)下，整合出版創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)融合出版的不斷深入與IP影響力的不斷擴(kuò)大?！按笾腥A尋寶記”IP作為少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的成功案例，在一定程度上鼓舞著少兒出版者突破紙質(zhì)書(shū)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界融合，探索出一條適于中國(guó)原創(chuàng)少兒圖書(shū)IP化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展路徑。