垂直與破圈：智媒時代都市類媒體轉(zhuǎn)型路徑與突圍策略

張 晶 金路遙

2023年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示10周年。十年間，媒體融合大潮洶涌澎湃，技術(shù)迭代速度不斷提升，國內(nèi)輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式都發(fā)生深刻變革。

在奔騰澎湃的融合洪流中，全國不少都市類媒體結(jié)合自身特色，發(fā)力深耕營商、金融、地產(chǎn)、旅游、健康、教育等垂直融合領(lǐng)域，致力于在全媒體傳播、大數(shù)據(jù)運營、智慧應(yīng)用服務(wù)用戶等方面，不斷掌握話語權(quán)，探索出一條融媒時代都市類媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。

一、建圈：都市類媒體重構(gòu)體系搶占賽道

行業(yè)?？嵌际蓄惷襟w新聞資訊與應(yīng)用服務(wù)的重要組成部分，在紙媒時代，通過深耕行業(yè)建立起話語權(quán)和影響力，一度成為紙媒開拓創(chuàng)收的重要力量，甚至成為主要支撐。［1］在紙媒發(fā)行量減少、影響力減弱的大背景下，行業(yè)?？搽y以避免縮版或取消的命運。用戶的需求在升級，聚集用戶的方式也隨之不斷變化，都市類媒體將觸角垂直延伸，不斷把握新趨勢的轉(zhuǎn)型升級，通過重構(gòu)體系，找回用戶、拓展客戶，與用戶建立新的連接。

（一）“垂”下去，是為了活下去

僅從媒體傳播角度來說，如果不能精準(zhǔn)直達(dá)用戶，媒體最重要的傳播屬性必然黯淡無光。因此，近年來都市類媒體多以自有平臺建構(gòu)為主體，借助其他互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸傳播觸角，在各種社交類、資訊類、視頻類、社群類、電商類等頭部商業(yè)平臺上運營賬號，通過“垂”下去重構(gòu)新矩陣，突破原本單一的傳播渠道，構(gòu)建傳播和運營新體系。具有代表性的是，華西都市報轉(zhuǎn)型為封面?zhèn)髅剑厮芨窬?，以智能推薦算法、活動營銷系統(tǒng)、營銷預(yù)測技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)價值化、營銷自動化為目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新和融媒業(yè)態(tài)模式再造能力，探索建設(shè)泛媒介場景下的智慧營銷體系，實現(xiàn)了較為成功的融合轉(zhuǎn)型。

（二）“垂”下去，是為了活得好

萬物互聯(lián)，發(fā)力垂直賽道，就是市場在哪里，觸角就延伸到哪里。認(rèn)識并接受它，對媒體和媒體人而言是一個蛻變的過程，媒體融合思路會豁然開朗，也能闖入更廣闊的藍(lán)海。［2］浙報集團(tuán)旗下教育公眾號“升學(xué)寶”緊緊圍繞“教育”這一垂直賽道，推出網(wǎng)上微店，向粉絲推薦靠譜的教育產(chǎn)品，打開了盈利之門。南湖晚報打造的垂直類融媒體賬號“吃遍嘉興”，是嘉興本地最具影響力的美食購物時尚新媒體，推動南湖晚報綜合商貿(mào)版塊營收實現(xiàn)43%以上的年增長率。江南都市報在教育、健康、房產(chǎn)、三農(nóng)等領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，打造出“江西新職教”“江南名醫(yī)團(tuán)”“江南房產(chǎn)”“三農(nóng)周刊”等垂直類平臺，并在綜合商貿(mào)、營商環(huán)境等領(lǐng)域，打造了“洪城里”“江西營商”“江南趕集”等品牌IP。經(jīng)過近兩年的孵化，“江西營商”“江南趕集”等平臺、項目已漸成氣候，成為江南都市報多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要板塊。

二、融圈：內(nèi)容為王、平臺為要、管理為重

如何在垂直領(lǐng)域深耕新的賽道，筆者認(rèn)為主要有以下三點：

（一）內(nèi)容為王：滿足民眾需求是內(nèi)容之源

傳統(tǒng)新聞主要依托于大眾傳播體系，融合報道則依托于媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展語境下的數(shù)字傳播體系。在垂直領(lǐng)域要取得影響力，最重要的還是“內(nèi)容為王”，這是媒體的核心競爭力。只有做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造出權(quán)威、優(yōu)秀、專業(yè)的“人設(shè)”，才能留住用戶、吸引客戶。通過廣泛調(diào)研，我們認(rèn)為：第一，“原創(chuàng)+流量”，是都市類媒體內(nèi)容生產(chǎn)的王冠。比如，錢江晚報地產(chǎn)全媒體矩陣推出的新聞中，原創(chuàng)策劃報道占了近50%，其中一篇杭州回遷房報道，報道了杭州富陽“水墨江南”版的回遷房，網(wǎng)絡(luò)點擊量近億，評論量12萬余條。第二，“人才+運營”，是都市類媒體內(nèi)容生產(chǎn)的王牌?！按埂毕氯バ枰蚝貌邉?、原創(chuàng)、敘事、傳播組合拳，就需要一支“一專多能”的隊伍。第三，“形態(tài)+矩陣”，是都市類媒體內(nèi)容生產(chǎn)的王道。H5、VR、短視頻、動畫、直播等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新手段已廣泛應(yīng)用于垂類領(lǐng)域，讓內(nèi)容插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，影響更加深遠(yuǎn)。

（二）平臺為要：宣傳陣地要主動把握

都市類媒體轉(zhuǎn)型升級，如何重構(gòu)主流媒體傳播力？打造新的傳播平臺、掌握新的傳播渠道主動權(quán)成為關(guān)鍵。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新聞客戶端（APP）被很多都市類媒體認(rèn)為是傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型的主要抓手，進(jìn)而下大力氣建設(shè)和運營。雖然與微信、微博、抖音、今日頭條等第三方平臺相比，自建的新聞客戶端在功能、交互、粉絲吸附、傳播輻射等方面均有較明顯差距，但自建客戶端也有其核心邏輯：在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體的權(quán)威性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可。到了融媒體時代，在自媒體平臺眾聲喧嘩的環(huán)境下，主流媒體自建的客戶端依然具備權(quán)威發(fā)布重要信息的核心功能。與依附于第三方平臺的賬號相比，自建客戶端在處理大量新聞產(chǎn)品時可靠、可控、可塑，可以確保新聞宣傳服務(wù)安全、準(zhǔn)確、靈活。為應(yīng)對媒體生態(tài)變局，增強用戶的黏性，揚子晚報紫牛新聞客戶端陸續(xù)推出垂直類可視化新聞IP欄目，聚焦、講解獨特的優(yōu)質(zhì)專業(yè)新聞，而且是以可視化方式傳播，傳播量得以實現(xiàn)倍數(shù)級增長。［3］當(dāng)然，自建客戶端要從理論上變成實踐中的傳播主陣地，還有很長一段路要走。僅就采編人員來說，很多人都來自傳統(tǒng)媒體，自身面臨著思想意識、認(rèn)知觀念、技術(shù)技能轉(zhuǎn)型迭代的壓力，這也是都市類媒體轉(zhuǎn)型過程中面對的共同課題。

（三）管理為重：系統(tǒng)升級提升工作效率

如果說自建客戶端是造一艘大船，承載了傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型主陣地的任務(wù)，那么“垂直化”“專業(yè)化”探索就是建一艘艘快艇，在輿論多元化、差異化、小眾化的浪潮中乘風(fēng)破浪，以期在更加精準(zhǔn)的賽道上實現(xiàn)超越。體制機制方面的創(chuàng)新，顯得尤為重要。總體來看，都市類媒體圍繞制度設(shè)計完善、組織架構(gòu)重塑、生產(chǎn)流程再造等都做了一些突破嘗試，不斷探索“融為一體、合而為一”的轉(zhuǎn)型改革。比如，江南都市報成立的12個行業(yè)事業(yè)部、湖北極目新聞推出的工作室等，就具備孵化機制潛力，基于專業(yè)化、垂直化的用戶細(xì)分市場設(shè)立，是生產(chǎn)融合創(chuàng)新的最小單位。隨著內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合，下一步，圍繞垂直領(lǐng)域打造項目，還要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化內(nèi)容、人員、績效等資源配置和分工，變物理空間為扁平靈活的調(diào)度機制。

三、破圈：創(chuàng)新不夠、融合不深、變現(xiàn)不強，仍是短板

必須正視的是，都市類媒體在布局、發(fā)力垂直領(lǐng)域方面，不斷遇到新的挑戰(zhàn)，存在明顯的短板與不足，包括服務(wù)內(nèi)容局限、技術(shù)研發(fā)不足、缺乏可持續(xù)盈利模式內(nèi)容等。

在對江南都市報的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，創(chuàng)新力不夠、融合不深、技術(shù)和人才方面限制等問題依然存在；在運營上，變現(xiàn)不足、發(fā)展新動能急需激活這一問題凸顯。從目前運營現(xiàn)狀來看，江南都市報在眾多垂直領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，但普遍存在變現(xiàn)能力不足的問題。比如“洪城里”，原創(chuàng)策劃有口皆碑，成為享譽南昌乃至江西的情懷讀本，但至今難以變現(xiàn)。又比如深耕健康領(lǐng)域的“江南名醫(yī)團(tuán)”，目前還停留在公益和為客戶提供增值服務(wù)上。

5G時代是一個技術(shù)驅(qū)動、內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容的視頻化成為主流。融媒轉(zhuǎn)型堅持移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先戰(zhàn)略，已成為都市類媒體的共識。隨著新興技術(shù)的不斷更迭，媒介形態(tài)在發(fā)生著巨大的變革和進(jìn)化,垂直類短視頻異軍突起,更具革命性的信息表現(xiàn)形式和情緒釋放能力,逐漸成為碎片化時代的視覺消費主體形態(tài)。［4］目前，各短視頻平臺商業(yè)化步伐加速，以抖音、快手、B站、視頻號為主的多個短視頻平臺已經(jīng)牢牢把握住這一流量入口。并且，流量已經(jīng)初步呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，內(nèi)容制作者的準(zhǔn)入門檻有了較大提高，在某些領(lǐng)域甚至逐步形成技術(shù)壁壘。尤其是行業(yè)垂直類的視頻賬號，只有更具備價值、對用戶更有功能性的視頻產(chǎn)品，才能在市場上保持較高的熱度。對于傳統(tǒng)媒體出身的都市類媒體而言，如何推陳出新、后來居上，如何更加細(xì)化垂直領(lǐng)域，都是必須直面的困境和挑戰(zhàn)。

都市類媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在人才，核心在隊伍。在垂直類賽道上，更加迫切需要一專多能，善于策劃、運營、營銷的媒體人才；需要深入研究用戶需求，以用戶為中心，把握垂直領(lǐng)域服務(wù)場景；需要通過跨界、破圈、整合資源，推進(jìn)媒體創(chuàng)新，改善經(jīng)營；需要向先進(jìn)技術(shù)要效益，向社群思維要效益，向整合資源、內(nèi)容定制要效益。而人才儲備不足，顯然也是破圈的一大制約因素。

這些問題究其根本還是融合不夠深化，一些融合上的瓶頸還沒有打破。只有勇于嘗試、敢于突破，進(jìn)一步順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大潮，才能保證自己不被時代和市場淘汰。

當(dāng)前，不少都市類媒體都在過緊日子，投入有限。因此，發(fā)力垂直領(lǐng)域，與其追求“大而全”，不如定位“小而美”。經(jīng)過多年建設(shè)，可以精心打造具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的垂直類傳播矩陣，給予重點聚焦發(fā)展，待經(jīng)驗成熟再予以推廣。線上可開發(fā)出海報設(shè)計制作、短視頻、直播等多元化傳播形態(tài)，線下可提供引流、現(xiàn)場帶客等服務(wù)。

對都市類媒體而言，變現(xiàn)是轉(zhuǎn)型升級的一大重心，更是發(fā)力垂直領(lǐng)域的強攻方向。傳統(tǒng)媒體的盈利模式，通常是將廣告位賣給廣告主，而近年來，越來越多媒體直接將用戶轉(zhuǎn)化為買方，在深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，通過增強垂直用戶黏性，從品牌認(rèn)同感、用戶喜好和購買意愿等不同角度把住消費者的脈，實現(xiàn)盈利，是一個突破點。同時，垂直傳播平臺的變化，也對這一渠道產(chǎn)生的經(jīng)營創(chuàng)收有著直接的影響，都市類媒體如何在保證社會效益的前提下創(chuàng)造經(jīng)濟效益，摸索出新模式、新體系、新方法是一個重要命題。有些優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容也許因發(fā)布平臺不合適而沒有取得理想的效果，個別廣告商可能會在短期內(nèi)擁抱其他平臺的流量。都市類媒體應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對這樣的格局變化，發(fā)現(xiàn)其中的機遇，探索區(qū)別于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的全新經(jīng)營模式。

四、出圈：從融媒邁向智媒，數(shù)字化是發(fā)展方向

隨著人工智能的興起，從融媒體邁向智媒體，都市類媒體“垂”下去面臨新的機遇，主要集中在以下幾個方面：一是打造行業(yè)智庫。通過對數(shù)據(jù)信息的二次整理、利用，服務(wù)政府、企業(yè)和用戶。二是主動接入政府?dāng)?shù)字化應(yīng)用。都市類媒體借助自身品牌、平臺及行業(yè)人才的優(yōu)勢，致力于為政府部門提供數(shù)字化服務(wù)，搭建各類應(yīng)用場景，通過智能信息服務(wù)平臺，架起用戶與主管部門之間的服務(wù)橋梁。三是與社會企業(yè)共建共享。通過智慧服務(wù)或為企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，接入更多的企業(yè)應(yīng)用，重構(gòu)運營服務(wù)和收益共享生態(tài)圈。四是提供智媒全案服務(wù)。為品牌企業(yè)進(jìn)行項目調(diào)研提供數(shù)字化決策參考，為產(chǎn)品推廣定制全媒體營銷方案，更加精準(zhǔn)直達(dá)用戶需求。

媒體融合轉(zhuǎn)型離不開對新技術(shù)的運用和探索。事實上，在5G時代下，媒體運用AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)已經(jīng)不是什么新鮮事，只有充分運用好這些技術(shù)，才能成為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。錢江晚報全媒體地產(chǎn)中心自主研發(fā)運營的小程序——“i購房寶”，深耕房產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域，上線之初就十分重視數(shù)據(jù)驅(qū)動與大數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過抓取、整理官方及第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶需求，推出了查房價、查搖號、智能選房等貼近老百姓生活需求的數(shù)據(jù)查詢類功能。隨后，又引進(jìn)了VR技術(shù)，已實現(xiàn)近百個在杭樓盤的VR看房以及部分地塊的VR看地功能。除了購房群體的需求外，房地產(chǎn)企業(yè)以及政府職能部門也有各類需求需要通過數(shù)字化來實現(xiàn)?！癷購房寶”小程序技術(shù)團(tuán)隊還圍繞智能選房、AR技術(shù)應(yīng)用、在線語音講解等關(guān)鍵詞展開研發(fā)，以期通過新技術(shù)開發(fā)出更多產(chǎn)品功能，搭建起一個區(qū)域內(nèi)用戶精準(zhǔn)、活躍的導(dǎo)購平臺。［5］可以看出，“i購房寶”確立了智慧化服務(wù)的產(chǎn)品定位，打通了交易服務(wù)的最后一公里，為房企與用戶搭建了一個新的平臺，建立了新的鏈接，是媒體實現(xiàn)融合創(chuàng)新、用戶運營、流量變現(xiàn)的有益探索，體現(xiàn)了移動時代將服務(wù)做到用戶“口袋里”的專業(yè)度和創(chuàng)新性。

另外，值得一提的是，在探索內(nèi)容和傳播形式的垂直化發(fā)展的同時，切換更為專業(yè)、容量更大的財經(jīng)賽道，成為一些都市類媒體嘗試構(gòu)建新影響力的重要發(fā)力點。如新京報的貝殼財經(jīng)、半島都市報的風(fēng)口財經(jīng)等。

作為江南都市報發(fā)力垂直領(lǐng)域的“代表作”，江西營商全媒體平臺正積極順勢而為，圍繞“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，錨定“全媒體平臺—數(shù)字平臺—產(chǎn)業(yè)平臺”三個發(fā)展階段。其中，全媒體平臺從2021年下半年開始集中發(fā)力，歷時近2年，實現(xiàn)了從一份報紙周刊到9種媒介形態(tài)，“朋友圈”陣容拓展到13個省直部門、7個群團(tuán)商會、近80個市縣區(qū)，打造出“營商訪談”“營商幫辦”“營在江西漫漫說”“營商參考”等一批品牌欄目，全國首個營商全媒體平臺的影響力已日益顯現(xiàn)。正在建設(shè)中的2.0版——營商數(shù)字平臺，以“新聞+大數(shù)據(jù)+輿情監(jiān)測+智庫分析+調(diào)研報告”探索更多運營模式，重點打造數(shù)字化輿情監(jiān)測系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析排行、數(shù)字招商系統(tǒng)、營商APP等。

根據(jù)規(guī)劃，江西營商全媒體平臺未來將定位為產(chǎn)業(yè)平臺，主要有三個發(fā)力方向：一是依托政府資源、營商智庫或營商大數(shù)據(jù)中心，有資源、人才和技術(shù)作支撐，為各地產(chǎn)業(yè)項目合作牽線搭橋、提供智力支持；二是以全省招商引資項目數(shù)據(jù)庫為依托，促進(jìn)企業(yè)與縣市區(qū)進(jìn)行項目合作，實現(xiàn)線上簽約；三是與江西省各地商會合作開發(fā)產(chǎn)業(yè)項目。

五、結(jié)語

垂直化是都市類媒體融合發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。從本質(zhì)上看，都市類媒體發(fā)力垂直領(lǐng)域，既是對當(dāng)前媒介生態(tài)的回應(yīng)，也是從用戶與市場路徑方面進(jìn)行的有益探索。當(dāng)前不少探索僅為起步階段，未來的難題在于如何實現(xiàn)垂直化由弱驅(qū)動向強驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，真正打破新聞生產(chǎn)與應(yīng)用、服務(wù)、社交之間的壁壘，才能實現(xiàn)持續(xù)性的傳播力、影響力和多樣化的盈利。