全域旅游背景下巴中市景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升策略研究
——以5A 級景區(qū)光霧山為例

張峻僑，王 林，余桂芹

（1.巴中職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.巴中市文化旅游發(fā)展集團有限公司；四川 巴中 646600）

一、引言

2018 年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），明確提出旅游產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型升級， 走發(fā)展全域旅游新路子①。2019 年，巴中市人民政府印發(fā)《四川省巴中市全域旅游規(guī)劃(2018—2035)》，部署全市旅游業(yè)發(fā)展。 文件明確指出在規(guī)劃期內(nèi)巴中市要完成全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作，建成全國知名旅游目的地和森林康養(yǎng)目的地，建成旅游經(jīng)濟強市②。 巴中市要完成全域旅游的規(guī)劃目標(biāo)，就必須按照《意見》要求，落實好發(fā)展全域旅游的八個重點任務(wù)，而“加強旅游服務(wù)，提升滿意度指數(shù)”是《意見》所要求的八個重點任務(wù)之一。 巴中市“十四五”規(guī)劃中也明確指出要將光霧山國家5A 級旅游景區(qū)作為核心文旅品牌進行培育，全面提升景區(qū)的承載能力和服務(wù)品質(zhì)③。

巴中市全域旅游規(guī)劃文件發(fā)布至今已近4 年時間，規(guī)劃中的核心項目：光霧山景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、品牌建設(shè)等方面均發(fā)生了較大提升和改觀。但景區(qū)的實際改變是否契合游客需求？ 提質(zhì)升級效果與游客感知是否存在差距？改進空間又在哪里？這些問題均成為亟待研究的課題。 鑒于此， 本文在對《意見》中關(guān)于提升旅游服務(wù)水平指導(dǎo)意見的解讀基礎(chǔ)上， 通過融合PZB 等人開發(fā)的SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量五維度測評模型， 提取出全域旅游發(fā)展模式下的景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)。 并通過對光霧山景區(qū)游客的實地調(diào)研與測量， 找出景區(qū)現(xiàn)階段在服務(wù)品質(zhì)建設(shè)上存在的問題和短板， 從而為當(dāng)?shù)刿`行規(guī)劃路線，提升景區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)，補強全域旅游發(fā)展短板提供決策依據(jù)。

二、相關(guān)研究綜述

無論是提供有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，還是提供無形勞務(wù)的服務(wù)企業(yè)，抑或是二者的結(jié)合，服務(wù)質(zhì)量始終是企業(yè)進行營銷的核心，是企業(yè)間競爭的制勝法寶。 旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量水平的高低自然關(guān)系旅游景區(qū)的生存與發(fā)展④。 王瑩認為，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣取決于景區(qū)提供的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否滿足游客預(yù)期⑤。 陳實、任姝慧等人使用層次分析法構(gòu)建了由景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)管理和景區(qū)環(huán)境3 個維度構(gòu)成的景區(qū)管理總體水平測量體系⑥。程曉麗在研究九華山旅游競爭力時提出，服務(wù)質(zhì)量會透過服務(wù)形象影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量⑦。 潘秋玲、曹三強的研究認為，服務(wù)質(zhì)量是旅游景區(qū)門票的定價依據(jù)之一⑧。 劉傳喜、宋保平等人基于ZOT 理論，構(gòu)建出景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化服務(wù)權(quán)衡管理模型, 以此幫助景區(qū)建立動態(tài)型的服務(wù)管理機制⑨。 李萬蓮、李敏在研究中發(fā)現(xiàn)不同主題旅游景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素呈現(xiàn)出不同的排列組合④。 胡道華、趙黎明從游客的體驗過程出發(fā)，構(gòu)建了景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的游客感知評價模型，用于幫助旅游經(jīng)營管理者加強旅游服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)⑩。許琦在對農(nóng)村觀光旅游的實證研究中發(fā)現(xiàn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量通過游客滿意度會間接影響游客的忠誠度?。包珺瑋、王曉峰等人根據(jù)旅游業(yè)的“食住行游購娛”六要素構(gòu)建了景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的三級評價體系，并利用IPA 分析法對翠華山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要性和滿意度進行了研究?。 孟慶良、張玲基于Kano 模型，建立起顧客滿意度與旅游服務(wù)質(zhì)量滿足水平的關(guān)系函數(shù)，從而輔助經(jīng)營者進行服務(wù)質(zhì)量提升決策?。 成天娥、曹明明等人以陜西省文化遺產(chǎn)景區(qū)為例，研究了景區(qū)解說的服務(wù)質(zhì)量對游客的情感和行為的影響路徑?。 步會敏、魏敏等人使用Servqual 量表分析了旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和游客感知服務(wù)質(zhì)量之間的差距?。 董楠、張春暉以陜西王順國家森林公園為例探究了全域旅游背景下的森林公園發(fā)展質(zhì)量提升路徑和建設(shè)舉措?。 馬慧強、劉玉鑫等人從游客滿意度視角出發(fā)， 通過使用SEM 和IPA 的組合模型對旅游公共服務(wù)滿意度的影響因素進行了研究?。

通過對相關(guān)理論文獻的整理發(fā)現(xiàn)，無論是對游客滿意度的影響因素研究，還是對景區(qū)發(fā)展策略的研究， 抑或是對旅游產(chǎn)品品牌的打造升級路徑研究，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量一直被視作一個重要變量存在于各類研究模型之中。 但在各類研究中，研究者在構(gòu)建景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的測評體系時幾乎都以傳統(tǒng)的“食住行游購娛”六大旅游要素或Servqual 五維度質(zhì)量評價模型為基礎(chǔ)建構(gòu)指標(biāo)。 在出現(xiàn)新的特征的情況時，傳統(tǒng)模式下所構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量體系必然會出現(xiàn)一些不符合現(xiàn)實狀況的指標(biāo)。 因此，文章通過融合《意見》 中關(guān)于全域旅游下的旅游服務(wù)質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見和Servqual 服務(wù)質(zhì)量五維度測評模型，重新建構(gòu)一套服務(wù)質(zhì)量測評體系。 用以測量景區(qū)在服務(wù)品質(zhì)的建設(shè)上是否遵循全域旅游的發(fā)展要求，是否符合《意見》的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，從而幫助景區(qū)經(jīng)營者或管理者找準(zhǔn)問題根源，提出有效解決措施。

三、光霧山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價實證研究

（一）問卷編制

通過對Servqual 測量模型指標(biāo)與《意見》中對旅游服務(wù)質(zhì)量解讀的融合，結(jié)合對光霧山景區(qū)的實地調(diào)查，研究重新構(gòu)建了一個由服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)品牌、服務(wù)智能化、志愿服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)5 個維度22個指標(biāo)組成的景區(qū)游客服務(wù)質(zhì)量測評體系， 如表1所示。問卷采用Likert 五點評價體系，游客在作答時需對每一個評價指標(biāo)的期望值和實際感知情況進行相應(yīng)的選擇，其中期望值選項從1—5 分別對應(yīng)：完全不重要、不重要、一般、比較重要、十分重要。 實際感知選項從1—5 分別對應(yīng)： 完全不滿意、 不滿意、一般、比較滿意、十分滿意。

表1 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測評體系的構(gòu)建

（二）模型評估

本研究所構(gòu)建的景區(qū)游客服務(wù)質(zhì)量測評體系中的指標(biāo)均為形成型指標(biāo)，根據(jù)Urbach N & Ahlemann F 對前人研究的總結(jié)提出， 形成型指標(biāo)和反應(yīng)型指標(biāo)在概念上存在本質(zhì)不同。因此，針對反映型測量模型的信效度評估標(biāo)準(zhǔn)并不適用于形成型測量模型，應(yīng)采用形成型指標(biāo)的權(quán)重和VIF 值來評估指標(biāo)構(gòu)建的有效性?。研究采用PLS-SEM 法（SmartPLS3）對所構(gòu)建的指標(biāo)模型進行評估，結(jié)果如表2 所示。從測量結(jié)果來看，22 個指標(biāo)的權(quán)重均大于0.1 且顯著，表明各指標(biāo)對所屬維度具有較好的貢獻程度?。同時各指標(biāo)的VIF 值均小于3.3，說明指標(biāo)間存在共線性的可能性較小?。所以本研究所構(gòu)建的景區(qū)游客服務(wù)質(zhì)量測評體系具有較好的有效性。

表2 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型有效性評估及期望-感知差距分析

（三）數(shù)據(jù)分析

研究問卷通過問卷星平臺和現(xiàn)場填寫兩種形式在光霧山景區(qū)內(nèi)對游客進行隨機發(fā)放，共發(fā)放問卷347 份，回收問卷338 份；有效問卷338 份，問卷有效回收率為97.41%。

1.游客特征分析。 通過對游客的特征變量進行統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示：景區(qū)女性游客占比達69.6%；從年齡來看，18—30 歲的游客偏多， 占比達36.3%。其次是30—40 歲和50—60 歲兩個年齡段的群體，占比均為17.6%。 從游客職業(yè)來看，公務(wù)員或事業(yè)單位人員（24%）和學(xué)生（22.1%）兩個群體的數(shù)量相對較高，退休人員、自由職業(yè)者、國企職工等群體相對較少。 從游客居住地來看： 巴中本地游客占比高達55.4%，其他地區(qū)均有少量分布。從同游人數(shù)來看：多人出行（2 人及以上）旅游的人數(shù)占比高達97.1%。

2.期望-感知差距分析。 通過對光霧山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的期望-感知差距分析可知，游客對景區(qū)的總體期望均值為4.1，而實際感知均值為3.9，期望-感知差距為-0.2。 表明游客對景區(qū)服務(wù)的預(yù)期期望與其實際體驗感知之間存在一定差距， 景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量上還存在一定的提升空間。進一步對22 個測量指標(biāo)的期望-感知差距分析發(fā)現(xiàn)，22 個指標(biāo)均呈現(xiàn)出游客感知值低于期望值。其中，游客在“D1 志愿工作服務(wù)可得性門檻低（-0.46）、D2 志愿引導(dǎo)服務(wù)準(zhǔn)確（-0.48）、D3 志愿咨詢服務(wù)到位（-0.46）、D4 志愿講解服務(wù)細致（-0.45）和D5 應(yīng)急救援服務(wù)及時（-0.38）等5 項觀測指標(biāo)上的期望-感知差距值排在前五，同屬于志愿服務(wù)維度， 表明光霧山景區(qū)在現(xiàn)有的志愿服務(wù)方面與游客的期待之間存在著較大的差距。

雖然22 個指標(biāo)均呈現(xiàn)出游客感知值低于期望值，但經(jīng)濟學(xué)中消費者的效用理論表明消費者在做出選擇時總是以獲取最大效用滿足為目標(biāo)。 基于此理論，研究認為游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主觀期望總會處在一個較高水平，但實際情況與游客的主觀期望往往存在著一定的差距。 這就導(dǎo)致期望-感知差距總是伴隨著消費行為而產(chǎn)生，最終會造成景區(qū)在提高服務(wù)質(zhì)量水平的同時，游客的期望值也在同步上升。 那么對于景區(qū)而言，無論做出何種改善措施，游客的期望與感知總是會存在一定的差距。 因此，單純依據(jù)期望-感知差值判定景區(qū)服務(wù)質(zhì)量問題所在，難免失之偏頗。所以研究引入配對樣本t 檢驗分析方法，對游客的期望-感知均值進行差異性分析，以此排除期望-感知差異不顯著的觀測指標(biāo)， 從而使問題探究更精準(zhǔn)，原因分析更科學(xué)，措施制定更合理。 分析結(jié)果見表2。

研究采用SPPS26 軟件對22 個觀測指標(biāo)的游客期望-感知均值進行配對。 樣本t 檢驗發(fā)現(xiàn)：“A1景區(qū)員工服務(wù)熱情， 有禮貌；A2 景區(qū)服務(wù)內(nèi)容豐富多樣；B2 景區(qū)能及時兌現(xiàn)對游客的承諾；B3 景區(qū)消費環(huán)境公平合理， 讓人放心；B4 景區(qū)游娛設(shè)施運轉(zhuǎn)良好且有吸引力；E1 導(dǎo)游盡職敬業(yè)， 尊重游客；E2講解流暢生動，富有感染力；E3 善于溝通，能及時準(zhǔn)確地回答游客的詢問” 等8 個指標(biāo)的期望-感知均值不存在顯著性差異。 表明景區(qū)所提供的這8 項服務(wù)內(nèi)容與游客的實際感知并未產(chǎn)生實質(zhì)性的差距，可能是由于消費者效用理論造成的。 因此，景區(qū)對此可暫不做出進一步的改善措施，上述指標(biāo)將不再納入后續(xù)的IPA 分析。

3.IPA 分析。 將游客期望作為橫軸，游客感知作為縱軸， 將剩余14 個觀測指標(biāo)的期望值和感知值均值作為分割點建立IPA 象限圖，各觀測點所處的IPA 象限區(qū)域如圖1 所示。

圖1 IPA 分析

機會區(qū)?！癆3 景區(qū)工作人員服務(wù)禮儀專業(yè)規(guī)范、A4 服務(wù)人員意識主動、有擔(dān)當(dāng)、C3 景區(qū)內(nèi)手機通信良好和C4 景區(qū)智能化建設(shè)程度高”4 個指標(biāo)的游客期望度和實際感知值均高于均值，表明這四項指標(biāo)所代表的服務(wù)內(nèi)容整體建設(shè)情況較好，但仍存在一些瑕疵。 對此，景區(qū)一方面要加強培養(yǎng)工作人員良好的服務(wù)態(tài)度，注重對游客的服務(wù)禮儀。 同時，基于光霧山景區(qū)面積400 余平方公里， 主峰海拔2500米的客觀情況，運營者要進一步完善景區(qū)移動通信基站的建設(shè)和智能化咨詢、導(dǎo)覽、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)航等服務(wù)的提供，從而提升游客的游覽滿意度。

改進區(qū)?？傮w來看游客在“A5 服務(wù)技能嫻熟、效率高、B1 景區(qū)能提供個性化的服務(wù)需求、B5 服務(wù)評價渠道多樣且方便、C1 景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)（WIFI）信號強、覆蓋面廣和C2 景區(qū)內(nèi)視頻監(jiān)控設(shè)備覆蓋面廣”等5 個服務(wù)內(nèi)容的體驗感知上高于均值，而期望值低于均值。 表明光霧山景區(qū)的游客在游覽景區(qū)時對上述服務(wù)內(nèi)容的要求雖然不是很高，但景區(qū)帶給游客的觀賞體驗較好，得到了游客的相對認可。 因此在改進措施上，景區(qū)運營者應(yīng)針對游客的年齡層次主要集中在18—30 歲之間這一群體特性， 推出團建游、個人游、情侶游、家庭游等個性化的定制旅游服務(wù)產(chǎn)品。 與此同時，這部分游客喜好在游覽過程中通過微信朋友圈、抖音等社交平臺分享自己的觀感體驗， 而這種分享既可以滿足游客的情感表達，又可以起到宣傳推介景區(qū)的作用，這就要求景區(qū)在無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和優(yōu)化上采取進一步措施。

劣勢區(qū)。 游客在“D1 志愿工作服務(wù)可得性門檻低、D2 志愿引導(dǎo)服務(wù)準(zhǔn)確和D3 志愿咨詢服務(wù)到位”三個指標(biāo)上的游覽期望和游覽感知均處在均值水平以下。 一方面是由于志愿服務(wù)作為景點的附加產(chǎn)品一般不會受到游客的過高關(guān)注。 另一方面，光霧山景區(qū)的志愿服務(wù)站僅設(shè)在售票大廳，而且沒有專職的志愿服務(wù)者，因此游客在這方面的體驗感自然會受到影響。 對此，景區(qū)運營者應(yīng)增強對志愿服務(wù)者的專業(yè)技能培養(yǎng)，豐富志愿服務(wù)內(nèi)容，將志愿者打造成旅游志愿服務(wù)品牌的助力者和建設(shè)者。

威脅區(qū)。 基于游客在“D4 志愿講解服務(wù)細致和D5 應(yīng)急救援服務(wù)及時”兩項服務(wù)內(nèi)容上的期待值較高，但體驗感較差的情形，景區(qū)在提供基礎(chǔ)性的志愿引導(dǎo)和咨詢服務(wù)內(nèi)容上還可以適當(dāng)增加志愿講解服務(wù)， 以幫助游客對景點有更詳細和深入的了解。 同時，鑒于景區(qū)面積大、山高林密、地形復(fù)雜，運營者要采取必要措施提升應(yīng)急救援服務(wù)的響應(yīng)性， 以應(yīng)對突發(fā)事件，從而提高對游客人身安全的保障。

四、結(jié)論與討論

“國家全域旅游示范市”是巴中市“三市兩地一樞紐”的“十四五”規(guī)劃定位的目標(biāo)之一，而景區(qū)服務(wù)質(zhì)量又是全域旅游建設(shè)的一項重要內(nèi)容。 對此，研究通過對游客的訪談、問詢和建議總結(jié)，并結(jié)合實際游覽體驗，又提出如下建議，以期為運營者在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升策略上提供幫助和借鑒。

（一）建設(shè)智慧旅游平臺線上服務(wù)中心，打造優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)平臺，實現(xiàn)線上、線下融合

依托投訴信箱、微信公眾號、第三方服務(wù)機構(gòu)等平臺，拓寬游客建議投訴渠道，簡化建議投訴流程，提高建議投訴處理效率，保持與游客的溝通，及時跟進投訴處理結(jié)果，反饋投訴處理效果。 同時，提升景區(qū)導(dǎo)游業(yè)務(wù)素養(yǎng)，豐富導(dǎo)游講解、視頻講解、文字解讀、游戲互動等講解形式。 設(shè)計獨具光霧山特色的服飾，并統(tǒng)一工作人員著裝，增強景區(qū)工作人員與游客的互動，形成獨具光霧山特色的景區(qū)講解模式。

（二）開發(fā)特色餐飲服務(wù)，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?/h3>

餐飲作為影響游客滿意度的重要因素之一，也是游客了解當(dāng)?shù)靥厣幕⒏惺墚?dāng)?shù)仫L(fēng)情的重要窗口。 從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受調(diào)游客中，人均每天消費100—200 元和200—300 元的游客占比最大， 均為30.39%，而且消費內(nèi)容主要集中于門票、住宿和餐飲。 由此可見，大多數(shù)景區(qū)游客消費支出較少，多用于滿足基本旅游消費，二次消費支出較少，高端消費游客更少。 因此，景區(qū)要充分依托巴中“油茶、芝麻殼、油餅、十大碗、通江銀耳宴和南江黃羊”等系列特色美食，深度挖掘設(shè)計菜肴，搭配打造美食層次，使景區(qū)的飲食從小吃到宴席，從街邊到廳堂一應(yīng)俱全、口味多樣。 同時還要持續(xù)提升住宿和接待質(zhì)量，打造獨特的巴山民宿，引進有知名度的精品酒店。 對景區(qū)內(nèi)提供住宿的商家進行統(tǒng)籌管理，強化監(jiān)督，優(yōu)化住宿環(huán)境，提升游客體驗。

隨著新冠疫情影響的逐漸消散，昔日繁榮火爆的旅游業(yè)也將迎來重生，游客對旅游景點的服務(wù)質(zhì)量必將有著更高的要求和期望。 研究通過綜合國家政策性文件和Servqual 服務(wù)量表重構(gòu)全域旅游建設(shè)要求下的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測評體系，并引入配對樣本t 檢驗的統(tǒng)計學(xué)方法消除消費者效用因素的影響。 最后再輔以IPA 分析法對景區(qū)所存在的服務(wù)質(zhì)量問題進行分析， 從而幫助景區(qū)經(jīng)營者更加科學(xué)、精準(zhǔn)、高效的制定改善策略。 實證研究表明，該方法可行有效，可以為巴中市在發(fā)展全域旅游，提高服務(wù)質(zhì)量策略上提供新路徑，給出新方法。

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