字節(jié)和騰訊游戲的攻與防

袁杰

近期，全網(wǎng)都在報(bào)道字節(jié)跳動游戲部門大裁員，退出游戲行業(yè)等。這次字節(jié)跳動裁撤游戲部門的真實(shí)情況是怎么樣的？此舉對騰訊以及整個(gè)行業(yè)的未來有什么影響？

在看到字節(jié)跳動大規(guī)模裁撤游戲部門的消息后，我最先想到的恰恰是我之前《巴菲特的“遺囑”帶給我的幾點(diǎn)啟示》一文中提到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中之一是 “我在研究看企業(yè)的時(shí)候，都會非?？粗衅髽I(yè)老板或者創(chuàng)始人做這件事情的原動力是什么？是為了賺錢還是熱愛這個(gè)行業(yè)。如果首先是為了賺錢去做一件事情，那我認(rèn)為十有八九是做不長久的，唯有熱愛可以抵過漫長歲月。”

在早年的多個(gè)公開消息中，張一鳴的形象從來不是一個(gè)游戲玩家，2016年，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，說自己不玩游戲，對玩游戲的人也是表示不解。

根據(jù)騰訊科技報(bào)道，自從字節(jié)開始涉足游戲領(lǐng)域后，張一鳴為了了解游戲，每周五會打兩個(gè)小時(shí)游戲，并把時(shí)間精確到晚餐后的八點(diǎn)至十點(diǎn)。似乎是為了玩游戲而玩游戲。另據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，字節(jié)游戲部門的總負(fù)責(zé)人嚴(yán)授是張一鳴一手提拔和培養(yǎng)，嚴(yán)授此前并無游戲部門的管理經(jīng)驗(yàn)，在接手游戲業(yè)務(wù)之前負(fù)責(zé)字節(jié)的戰(zhàn)略與投資業(yè)務(wù)。

一個(gè)不愛玩游戲的老板加上一個(gè)沒有游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的部門負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為這是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)開展不順的核心原因之一，甚至沒有之一。

而反觀騰訊，CEO馬化騰是一名游戲玩家。

他喜歡玩賽車游戲和音樂游戲，同時(shí)也玩吃雞和王者。據(jù)游戲葡萄報(bào)道，當(dāng)年大熱的音樂游戲《QQ音速》公測倒計(jì)時(shí)大會上，馬化騰曾大秀操作。騰訊總裁劉熾平是《皇室戰(zhàn)爭》全球排名TOP100玩家，但騰訊最厲害的玩家實(shí)際上是其總法律顧問（騰訊副總裁Brent Irvin），他曾一度登上《皇室戰(zhàn)爭》世界排名第二。

此外，騰訊游戲負(fù)責(zé)人馬曉軼（騰訊高級副總裁）也是資深游戲玩家，包括在《英雄聯(lián)盟》中玩了超過2500局。

再看網(wǎng)易的丁磊、米哈游的蔡浩宇、吉比特的盧竑巖，這些游戲頭部公司的掌門人無疑都是游戲的愛好者，這一因素將支撐公司在逆境中能堅(jiān)持前行。

那么字節(jié)跳動當(dāng)初做游戲的初心是什么？

從目前的資料顯示來看，字節(jié)跳動最早是從2017年下半年開始涉足游戲領(lǐng)域的，當(dāng)時(shí)抖音成立了游戲內(nèi)容中心試水。2018年10月，字節(jié)跳動收購北京朝夕光年有限公司，開始試水游戲獨(dú)家代理、發(fā)行、研發(fā)。2019年1月，朝夕光年事業(yè)群成立，字節(jié)跳動算是正式踏入游戲行業(yè)。

回頭來看，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)字節(jié)選擇做游戲至少是出于以下兩點(diǎn)的考慮：

一是當(dāng)時(shí)抖音和頭條已經(jīng)成為僅次于微信的第二大流量平臺，勢必考慮未來除了廣告之外的流量變現(xiàn)方式，而利潤豐厚的移動游戲市場就是絕佳的戰(zhàn)略選擇之一，字節(jié)希望從中分到一杯羹。

而嚴(yán)授之前曾在騰訊擔(dān)任戰(zhàn)略合作部的負(fù)責(zé)人，對于騰訊游戲的商業(yè)模式應(yīng)該有一定了解和熟悉，這或許也是其被委任為字節(jié)游戲業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人的加分項(xiàng)。

二是騰訊和字節(jié)的“頭騰大戰(zhàn)”當(dāng)時(shí)進(jìn)入白熱化，2018年，騰訊向法院起訴，申請禁止西瓜視頻等頭條系A(chǔ)PP直播《王者榮耀》的相關(guān)內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)抖音乃至整個(gè)“頭條系”最大的廣告主就是游戲，根據(jù)市場研究公司AppGrowing在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)占比最高，超過1/3。最重要的游戲廣告被“卡脖子”，而騰訊幾乎占據(jù)了全國暢銷游戲的半壁江山，這也迫使字節(jié)下決心自己做游戲，填補(bǔ)平臺的相關(guān)游戲內(nèi)容。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社的不完全統(tǒng)計(jì)，2019-2022年間，字節(jié)在游戲領(lǐng)域投資超22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。吸納了這些公司的人才和產(chǎn)品后，朝夕光年一度擴(kuò)充至3000人，已上線和在研游戲覆蓋幾乎所有游戲類型。

但是，2018-2019年字節(jié)入局游戲時(shí)恰是中國游戲近年來的巔峰，隨后2021年游戲行業(yè)迎來史上最強(qiáng)的監(jiān)管和版號停發(fā)，行業(yè)轉(zhuǎn)瞬進(jìn)入寒冬期。

盡管字節(jié)在近一年期間也研發(fā)推出《Marvel Snap》、《晶核》、《星球重啟》等幾款精品游戲，一度在iOS暢銷榜成績都排到了前十，應(yīng)該說表現(xiàn)不錯(cuò)，那為什么現(xiàn)在還要裁撤游戲業(yè)務(wù)呢？

據(jù)游戲葡萄報(bào)道，雖然朝夕光年的多款自研游戲受到一些玩家的喜愛，但是內(nèi)部的ROI（投資回報(bào)率）并不理想。

即便是《航海王：熱血航線》這樣的爆款，也花費(fèi)了近1年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)正，這還是在消耗了字節(jié)大量廣告資源的情況下完成的。

結(jié)合張一鳴在2016年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)所說，“公司競爭的核心是ROI水平，而不是成本水平?！?/p>

而當(dāng)自研游戲花了5年多時(shí)間仍然難以取得較好的ROI，仍然需要投入太多資源時(shí)，或許張一鳴對于朝夕光年的耐心也逐漸消耗殆盡。

2022年以來，游戲行業(yè)以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始降本增效和戰(zhàn)略收縮，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭變得更加務(wù)實(shí)，紛紛走上了務(wù)實(shí)的和解之路。

騰訊在視頻號“立住”后，面對抖音時(shí)的心態(tài)似乎也從容了很多，更專注于微信整體生態(tài)的建設(shè)和業(yè)務(wù)利潤水平的提升。

而字節(jié)跳動則把重心放在了Tiktok的國際化和抖音電商這兩個(gè)主干任務(wù)上面，許多 ROI無法打正的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品被下調(diào)戰(zhàn)略優(yōu)先級或停止運(yùn)營。

2022年6月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)，用戶可以從抖音短視頻直接跳轉(zhuǎn)至微信。

2023年4月，騰訊視頻率先和抖音達(dá)成“世紀(jì)大和解”，雙方就短視頻二創(chuàng)進(jìn)行版權(quán)合作。7月，騰訊游戲旗下產(chǎn)品《重返帝國》和《火影忍者》也在抖音、今日頭條等字節(jié)系產(chǎn)品中投放買量。

最終騰訊和字節(jié)兩個(gè)新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成了競爭合作的新常態(tài)。

既然騰訊和字節(jié)兩大巨頭和解，那么字節(jié)當(dāng)初做游戲的理由就不那么充分了。那么擺在張一鳴面前的就是一個(gè)純商業(yè)決策了，做游戲的ROI到底高不高，或者說游戲的哪個(gè)環(huán)節(jié)ROI比較高，又是字節(jié)比較擅長的。

通常意義上，游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要包括幾個(gè)環(huán)節(jié)：研發(fā)（制作）、發(fā)行（代理），以及渠道。

現(xiàn)實(shí)中大部分游戲公司都是專注于游戲研發(fā)，但是個(gè)別有實(shí)力的游戲公司也可以包辦上述多個(gè)環(huán)節(jié)，比如騰訊公司，由于有微信和QQ的加持，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈 的“垂直整合”。

但是這三個(gè)環(huán)節(jié)在本質(zhì)上仍然是分開的，在公司內(nèi)部被劃歸不同的部門。這也是為什么在騰訊控股的財(cái)報(bào)中，部分游戲收入會劃入社交網(wǎng)絡(luò)和廣告板塊。

字節(jié)當(dāng)初進(jìn)入游戲領(lǐng)域，對標(biāo)的也是游戲全產(chǎn)業(yè)鏈 的“垂直整合”路線，因?yàn)橥瑯邮治斩兑艉皖^條這樣的發(fā)行和渠道的利器。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量優(yōu)勢”，在研發(fā)環(huán)節(jié)沒有太大作用。在發(fā)行和渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)，“流量優(yōu)勢”則能發(fā)揮很大作用。

近兩年來大部分游戲公司都將游戲宣傳發(fā)行的主陣地從傳統(tǒng)的應(yīng)用商店往抖音游戲直播轉(zhuǎn)移，而微信小游戲和抖音小游戲這兩年的火爆更是讓抖音和微信的廣告收入大增。

所以這次字節(jié)跳動并不是完全退出游戲行業(yè)，準(zhǔn)確的說是字節(jié)砍掉了游戲研發(fā)和發(fā)行業(yè)務(wù)，放棄了以前的“垂直整合”模式，而更加聚焦于自己擅長，且利潤率更穩(wěn)定的游戲渠道營銷業(yè)務(wù)。

因此，字節(jié)放棄朝夕光年，并不等于完全放棄游戲業(yè)務(wù)，并且字節(jié)還有加碼游戲直播的跡象。

騰訊王牌游戲《王者榮耀》的第一大主播、在騰訊旗下游戲直播平臺虎牙擁有近3000萬粉絲的張大仙宣布，正式加盟抖音，將于12月初抖音開啟直播首秀。對此，《王者榮耀》、《天美工作室群》微博官方賬號反而在張大仙的官宣加盟抖音微博下送祝福，并友好互動。

要知道，騰訊之前是嚴(yán)令禁止抖音平臺直播王者榮耀游戲的。

此外，騰訊在近兩年的多份財(cái)報(bào)中提及游戲直播業(yè)務(wù)下滑對業(yè)績的負(fù)面影響。似乎也是從戰(zhàn)略上默認(rèn)了垂直游戲直播平臺無法在與抖音，快手類的綜合性短視頻平臺的競爭中勝出。

而這次張大仙跳槽抖音后，未來或許還有更多的主播跳槽抖音快手之類的短視頻平臺。騰訊的游戲直播業(yè)績短期內(nèi)恐將更加難看，唯一值得欣慰的就是微信視頻號成長得還不錯(cuò)。

所以，字節(jié)大刀砍向游戲研發(fā)業(yè)務(wù)，騰訊也在淡出游戲直播，雙方在游戲業(yè)務(wù)上完成了再平衡。

經(jīng)歷多年的激烈對撞后，兩大新舊互聯(lián)網(wǎng)巨頭也許意識到，都無法在對方擅長的領(lǐng)域擊敗對方。在降本增效的大環(huán)境下，離開并不擅長的賽道，重新聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長才是正道。

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