鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動力機制及提升路徑研究

嚴瑞燕

一、文獻綜述

1.關(guān)于跨境電商直播研究：跨境電商直播作為跨境貿(mào)易的新模式新業(yè)態(tài)，其出現(xiàn)的時間并不長，但是發(fā)展速度卻十分迅速，然而相關(guān)的理論研究還較少，主要集中在跨境企業(yè)發(fā)展、特定產(chǎn)業(yè)的營銷策略、運營模式，困境與對策等方面。馬曉君等（2023）認為跨境電商通過跨境直播帶貨等方式，能逐步將在線流量轉(zhuǎn)換為精準流量和復(fù)購流量，實現(xiàn)跨境電商企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展[1]；楊佳航（2022），以廣西羅漢果為例[2]，譚名鈞以高端制造業(yè)為例[3]，劉蕊，王達以柳州螺螄粉為例[4]，探索跨境直播營銷模式。

2.關(guān)于產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動力機制研究：學(xué)者們針對產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動力機制進行了多角度研究。如動力機制設(shè)計、產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響要素、動力類型和相互作用機理等。針對制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，馬中東等（2020）指出動力機制包括主體、要素、作用機理、動力類型四個層面[5]。王舜淋（2017）基于復(fù)雜系統(tǒng)理論，指出動力相互作用機理涉及主體有政府、企業(yè)、高校以及知識型人才四種，同時是主體、資源、技術(shù)、信息、政策、社會文化共同作用的結(jié)果[6]。張清博（2017）將動力機制歸結(jié)為政府政策、技術(shù)創(chuàng)新，以及環(huán)境和市場驅(qū)動力作用下的結(jié)果，并利用系統(tǒng)動力學(xué)構(gòu)建了政府、環(huán)境、市場、技術(shù)四個子系統(tǒng)[7]。

綜上所述，學(xué)者們對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機制的研究較為成熟，而關(guān)于跨境電商直播的研究還比較少，呈零星式、碎片化特征。盡管已有學(xué)者基于微觀層面分析了跨境直播的內(nèi)涵，營銷策略，模式等，但從宏觀層面探討跨境直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的研究較少，更鮮少對于驅(qū)動跨境直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力結(jié)構(gòu)關(guān)系與深層運行機理方面的研究。

二、鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動力機制及存在的問題

產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟的基本單元，是經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到無數(shù)因素的影響。動力機制是指推動某一事物不斷發(fā)展的內(nèi)在動力和規(guī)則。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力機制即促進產(chǎn)業(yè)從初級階段到發(fā)達階段不斷發(fā)展、升級的內(nèi)在動力和規(guī)則。良好的動力機制能夠帶動產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)，促使產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文將對鄞州跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力機制進行分析，并對如何通過優(yōu)化動力機制推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進行探討。

（一）鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力機制

1.技術(shù)動力機制

數(shù)字經(jīng)濟背景下，人工智能，云計算，大數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈等新技術(shù)以及5G的落地和商用，正在推動跨境電商直播成為新時代外向型經(jīng)濟的增長引擎。近年來，鄞州的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，數(shù)字新基建和跨境電商數(shù)字服務(wù)體系已相當(dāng)成熟：2022年，全區(qū)完成5G信號的主城區(qū)和重點鎮(zhèn)區(qū)覆蓋，建成5G通信基站3342個；跨境電商出口額達285億元，全區(qū)擁有跨境電商出口企業(yè)約1500家；引入跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)，構(gòu)建跨境電商出口全鏈條數(shù)據(jù)集成共享系統(tǒng)，這些都驅(qū)動著跨境電商直播產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。

2.市場動力機制

幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，大型電商平臺也紛紛開通直播功能。YouTube數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情防控期間直播觀看時長年增長率達到80%。另據(jù)央廣網(wǎng)報道，2020年速賣通平臺上的主播數(shù)量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2023年中國跨境直播電商市場規(guī)模將達到2845.8億，2025年，將達到8287億。鄞州跨境電商直播市場的消費者群體主要集中于歐美國家和東南亞，社交網(wǎng)絡(luò)在其網(wǎng)民中的普及率較高。在廣闊市場的驅(qū)動下，鄞州的外貿(mào)企業(yè)開始拓展跨境直播業(yè)務(wù)，作為跨境電商的重要組成部分，這將會成為未來企業(yè)重要的增長點。

3.環(huán)境動力機制

目前，隨著跨境電商行業(yè)從疫情初期的野蠻生長走向存量競爭，跨境電商企業(yè)唯有主動求變、尋找新的突破口才能行穩(wěn)致遠。鄞州在數(shù)字經(jīng)濟、跨境電商、數(shù)字基建、綜合服務(wù)等方面有著扎實的基礎(chǔ)優(yōu)勢，跨境電商企業(yè)應(yīng)依托跨境電商數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，運用數(shù)字化手段，加快布局跨境電商直播這一新模式新業(yè)態(tài)。另外，鄞州也不斷深化跨境電商領(lǐng)域的政策環(huán)境，對市級跨境電商出口試點企業(yè)，納入海關(guān)統(tǒng)計的跨境出口企業(yè)予以獎勵；支持跨境電商自主品牌出海和自建跨境獨立站銷售，對評為省級跨境電商出口知名品牌，或自主建設(shè)運營跨境獨立站且跨境獨立站銷售達到一定規(guī)模的企業(yè)給予獎勵；鼓勵企業(yè)建設(shè)運營公共海外倉，按服務(wù)本區(qū)企業(yè)數(shù)、物流總單數(shù)、海外倉面積等給予補助。

三、鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動力機制存在的問題

（一）宏觀層面

1.缺乏專項政策推動力機制

政策對于行業(yè)的發(fā)展起著重要的推動作用。鄞州目前的政策僅針對各級跨境電商出口企業(yè)和建立海外倉設(shè)立獎勵，缺乏跨境直播專項扶持政策，且政策內(nèi)容較為單一，以現(xiàn)金獎勵為主，且設(shè)置門檻較高，缺少從跨境直播產(chǎn)業(yè)鏈層面的系統(tǒng)性的配套政策，缺乏針對跨境直播平臺、MCN 機構(gòu)的經(jīng)營資質(zhì)及跨境主播的從業(yè)資格方面的政策。

2.缺乏金融融資支持力機制

鄞州對于小微企業(yè)的金融支持力度較大，但在跨境直播電商交易中，中小微跨境企業(yè)的融資難問題仍比較突出。這主要由于，一是中小微跨境企業(yè)普遍具有輕資產(chǎn)和資金周轉(zhuǎn)慢的特點，其本身存在融資條件不足的短板。二是金融機構(gòu)放貸仍對抵押物有一定要求，難以充分滿足開展跨境直播企業(yè)多樣化的融資需求。同時金融機構(gòu)放貸額度難以達到企業(yè)融資規(guī)模需求，貸款額度較低，企業(yè)融資缺口仍然較大。

3.缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)鏈支撐力機制

跨境直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由跨境直播上游供應(yīng)端、中游平臺端、下游消費端三部分構(gòu)成。鄞州外貿(mào)企業(yè)缺乏與跨境主播，海外消費者連接的渠道，缺乏專業(yè)的MCN機構(gòu)去孵化海外網(wǎng)紅，與跨境網(wǎng)紅存在溝通難、周期長、成本高、配合度較低等問題。另外，尚未打通跨境直播數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)解決方案提供商等第三方機構(gòu)搭建的全覆蓋服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（二）微觀層面

1.企業(yè)缺乏跨境直播運營動力機制

首先，企業(yè)不熟悉各跨境電商直播平臺規(guī)則和操作流程，每個平臺在直播權(quán)限、選品、直播間搭建、直播內(nèi)容、店鋪排名、流量分發(fā)和違規(guī)行為等有著不同規(guī)則，而且這些規(guī)則經(jīng)常變動。其次，企業(yè)普遍缺乏對海外社交平臺的營運能力和流量資源，流量資源的開拓必須依賴于海外社交媒體平臺。另外，除了語言要求，內(nèi)容作品的視覺呈現(xiàn)風(fēng)格也必須迎合海外用戶的喜好。然而，對海外社交媒體平臺的了解與掌握恰恰是企業(yè)營運團隊最大的短板之一。因此中小型跨境直播企業(yè)普遍存在流量不高，缺乏互動，轉(zhuǎn)化率低等問題。

2.缺少跨境直播電商復(fù)合型人才支撐機制

目前跨境電商直播的人才主要來自國際貿(mào)易、商務(wù)英語專業(yè)等從事傳統(tǒng)外貿(mào)的人才，不熟悉跨境直播。跨境直播電商復(fù)合型人才不僅需要熟練掌握英語或小語種，還需要了解海外目標市場，如消費者所在國家和地區(qū)的文化、習(xí)俗、消費習(xí)慣、思維方式和法律法規(guī)等，以及具備很強的溝通能力、過硬的專業(yè)知識和熟悉跨境直播規(guī)則。此外，跨境電商直播需要的不只是會外語的主播，而是需要整個直播團隊，如跨境電商直播運營、場控策劃及數(shù)據(jù)分析人才等，鄞州的跨境直播人才數(shù)量與行業(yè)需求還有很大的缺口。

3.缺少專業(yè)設(shè)備和專業(yè)直播環(huán)境投入動力機制

開展跨境直播電商所需的硬件成本較高，一個直播間建設(shè)花費在數(shù)萬到二十萬不等，加上搭建直播團隊，企業(yè)承擔(dān)較高的運營成本，且投入周期較長，成效回收較慢。鄞州中小型跨境直播企業(yè)通常為中小商家自播，資本注入能力較弱，而部分銷售額體量較大的企業(yè)，因為投資方的短期盈利壓力，或者是業(yè)務(wù)主管部門的關(guān)鍵績效指標考核顧慮，對跨境直播專業(yè)設(shè)備和環(huán)境搭建的投入動力不足。

總之，跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機制是一個復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，每個動力來源都受多層次、多方面、多要素的影響，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機制又隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段不同而不斷調(diào)整主要動力來源。因而，在跨境直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，應(yīng)該明晰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力來源，激發(fā)動力主體的積極性，發(fā)揮政策、技術(shù)、市場和循環(huán)利用等動力的共同協(xié)作力，有效促進產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。綜合上述鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力和存在問題的分析，鄞州跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機制，是由技術(shù)，環(huán)境，市場，政策、金融、人才，企業(yè)等協(xié)調(diào)配合而來，它們相互影響、相互作用，共同構(gòu)成跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力機制，貫穿于跨境直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中。

四、鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提升路徑

（一）健全政府政策法規(guī)，保障產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，要從制度框架建立上，將跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)制度體系構(gòu)建起來，包括跨境直播基地的運行、跨境直播人才培養(yǎng)與評價、金融扶持等方面，從政策法規(guī)上給鄞州跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。

（二）優(yōu)化配置市場需求，加強跨域交叉合作，在市場需求推動下，可以及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點，統(tǒng)籌政府政策、專業(yè)技術(shù)人才、產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)競爭者、平臺和行業(yè)協(xié)會等，加強多領(lǐng)域交叉合作，促進政府機構(gòu)及時完善政策體系，彌補政策在市場監(jiān)管的不足。

（三）利用數(shù)字技術(shù)賦能，推動資源高效融合，技術(shù)是跨境電商直播產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的微觀載體，是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，利用數(shù)據(jù)技術(shù)還可減少企業(yè)信息傳遞交流時間，集成跨境直播碎片化信息、數(shù)據(jù)以及其他經(jīng)營要素，提升跨境直播全要素生產(chǎn)率、改善跨境直播質(zhì)量。

（四）打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展與地方政府的產(chǎn)業(yè)政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政務(wù)服務(wù)等密切相關(guān)，所以地方政府應(yīng)當(dāng)出臺跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，加強跨境直播基地、保稅區(qū)、云平臺等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還應(yīng)當(dāng)不斷提高針對跨境電商直播企業(yè)的政務(wù)服務(wù)水平。

（五）改善金融支持環(huán)境，支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在國家政策的宏觀指導(dǎo)下，應(yīng)進一步完善金融支持創(chuàng)新體系建設(shè)，在改善金融發(fā)展環(huán)境、提升金融服務(wù)質(zhì)量、豐富金融發(fā)展業(yè)態(tài)、鼓勵資本市場融資等方面，對跨境電商直播產(chǎn)業(yè)的金融支持給予激勵，為支持和鼓勵跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個配套、包容的金融政策環(huán)境。

（六）加快復(fù)合型人才培養(yǎng)，助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合時代，人才短缺會嚴重影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量。高校要加快整合跨境電商、市場營銷、外語、新媒體等多個專業(yè)的師資與課程資源，培養(yǎng)各類型跨境直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才。此外，可以考慮設(shè)立跨境電商直播人才培養(yǎng)專項資金，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)體系搭建、課程研發(fā)及配套服務(wù)體系建設(shè)等予以鼓勵和扶持。