短視頻中的新農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播
——以婺源官方抖音號為例

◎王婧婷

新農(nóng)村一詞指“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村。①在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，農(nóng)村的經(jīng)濟、政治、文化等方面取得了長足發(fā)展，區(qū)別于貧窮落后、封建腐朽的舊式農(nóng)村。隨著短視頻的興起及農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的擴大，涉農(nóng)類短視頻不斷涌現(xiàn)在觀眾眼前。這種內(nèi)生式信息生產(chǎn)方式對于新農(nóng)村媒介形象的建構(gòu)具有重要意義，為公眾了解農(nóng)村提供了新的入口。筆者以“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號為例，分析該賬號的傳播策略及其呈現(xiàn)的新農(nóng)村形象，以期為其他農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建媒介形象提供借鑒。

一、“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號傳播現(xiàn)狀

“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”是江西省上饒市婺源縣文化廣電新聞出版旅游局的官方抖音號，記錄著婺源的好山好水、百姓的美好生活。該賬號自2018 年4 月27 日發(fā)布第一條視頻以來，累計獲贊2003.7 萬次，擁有粉絲71萬名（截至2023年5月1日）。本文以2021年5月1日至2023 年5 月1 日期間該抖音號發(fā)布的短視頻為研究對象，樣本總計381條。

（一）視頻內(nèi)容分類

筆者以視頻內(nèi)容和相關(guān)聯(lián)文案關(guān)鍵詞為依據(jù)，將381 條視頻的內(nèi)容劃分為優(yōu)美景色、農(nóng)村生活、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)意曬秋、農(nóng)業(yè)豐收以及其他六個大類。優(yōu)美景色類視頻主要展示婺源美麗的自然景觀，其中林木郁郁蔥蔥，山峰重巒疊嶂，峽谷深奇秀美，溪水潺潺流淌，好比一幅幅江南美景圖。農(nóng)村生活類視頻主要記錄了婺源景區(qū)周圍村落里村民閑適安逸、悠然自得的日常生活，如村民們聚在一起喝茶、下棋、話家常等。傳統(tǒng)文化類視頻展示婺源的古建筑、民間習(xí)俗、戲曲藝術(shù)、手工藝等各類文化遺產(chǎn)。創(chuàng)意曬秋類視頻主要展示篁嶺人家為順應(yīng)自然地形，家家戶戶在屋頂進行農(nóng)作物晾曬，并在曬秋的過程中加入創(chuàng)新元素，將農(nóng)作物拼制成具有意義的圖案，如國旗、名人等，已成為婺源獨特的文化標簽。農(nóng)業(yè)豐收類視頻主要指村民春播秋收，進行農(nóng)業(yè)勞作的相關(guān)視頻。其他類視頻則包括搞笑逗趣、活動宣傳和當?shù)氐奶厣朗车葍?nèi)容。

經(jīng)統(tǒng)計，2021年5月1日至2023年5月1日期間，在“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的381條視頻中，自然風(fēng)光類有304 條，占總量的79.8%；農(nóng)村生活類有14條，占比為3.7%；傳統(tǒng)文化類有14條，占比為3.7%；創(chuàng)意曬秋類有18條，占比為4.7%；農(nóng)業(yè)豐收類有21條，占比為5.5%；其他類有10條，占比為2.6%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，婺源縣在自然風(fēng)光宣傳方面投入最多，目的是吸引更多游客來此觀光，通過旅游業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村致富。從視頻展示的內(nèi)容可知，在繁榮旅游業(yè)的同時，婺源縣重視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，使得農(nóng)民豐收，碩果累累，體現(xiàn)了該抖音號對經(jīng)濟形象塑造的側(cè)重。該抖音號對文化形象的呈現(xiàn)次之，傳統(tǒng)文化類和創(chuàng)意曬秋類視頻共同體現(xiàn)了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象。視頻內(nèi)容旨在傳承發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，融合創(chuàng)意元素，展示新文化，傳播了婺源獨特的文化名片。而農(nóng)村生活類視頻集中體現(xiàn)了婺源安定閑適、百姓安居的日常生活，與當前強壓力、快節(jié)奏的城市生活形成明顯對比，婺源縣和諧平靜的田園生活令人向往。

（二）傳播策略

首先，采用民間化敘事，引發(fā)共鳴。所謂“民間化敘事”，其基本內(nèi)涵應(yīng)該包括民間的立場、民間的視角、民間的表達。②民間的立場要求從公眾態(tài)度出發(fā)，重視人民利益，為大眾發(fā)聲。民間的視角強調(diào)從平凡日常取材，緊扣群眾生活，反映群眾所思所想。民間的表達核心是接地氣，采用生活化的語言，簡單直白、通俗易懂，準確傳達視頻內(nèi)容，與受眾進行有效對話，觸發(fā)普遍性共鳴?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號所發(fā)布視頻的主人公大部分是當?shù)卮迕?，展現(xiàn)的主要內(nèi)容是當?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)光、閑適的日常生活、深厚的地方文化等，鏡頭記錄著平凡世界。從這些微小人物的身上，人們可以看到村民對美好生活的向往與追求，他們的生活是千萬人平淡生活的縮影。此類視頻表達無需精美包裝、炫酷技術(shù)的加持，只要從生活片段取材，重視情緒情感的傳播，實現(xiàn)沉浸式感染，引發(fā)用戶情感共鳴，就能提升其影響力。

其次，弘揚時代主旋律，講好中國故事。中國自古以來就崇尚人性至善至美，因此，選擇關(guān)于道德、仁愛的話題更能引起受眾的情感共鳴，也有利于傳遞社會主義核心價值觀，履行好媒體引導(dǎo)輿論、服務(wù)發(fā)展的責任?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號聚焦微觀，講述普通群眾的美好生活。一個個默默無聞、拼搏向上的普通人的故事共同構(gòu)成了中國故事，折射出國家的和平安定、繁榮昌盛。例如，該抖音號獲贊超百萬次的兩條視頻均發(fā)布于國慶節(jié)前后，內(nèi)容是婺源當?shù)剞r(nóng)民用辣椒、玉米等農(nóng)作物拼制國旗圖案獻給偉大祖國，向祖國致敬。其中傳遞的主旋律就是普通百姓對祖國的濃濃真情，弘揚了愛國主義精神，也體現(xiàn)了民眾出色的創(chuàng)造力。

最后，融合流行性元素，打破圈層傳播。流行性元素，指在一定時間和地區(qū)的限定下，媒介廣泛傳播的、攜帶文化基因的觀念意識的總稱?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的相關(guān)視頻中流行性元素的運用主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是及時獲取并充分利用熱點，從不同角度解讀熱點，實現(xiàn)以極低的創(chuàng)作成本獲取巨大的用戶流量。該抖音號通過植入熱點話題元素，參與媒體議程設(shè)置，吸引用戶對話題的關(guān)注。例如在2021 年7 月25 日發(fā)布的短視頻《守望相助，風(fēng)“豫”同“州”，風(fēng)雨過后，重見彩虹》獲贊量達1.3萬次，內(nèi)容是穿鴻星爾克品牌服飾的游客可以免費進入婺源景區(qū)。此舉大大提升了觀眾對婺源景區(qū)的好感度。二是注重時間的敏感度，在重要節(jié)日到來之前發(fā)布相應(yīng)的視頻內(nèi)容。例如，在每年的國慶節(jié)前后，該抖音號都會發(fā)布以農(nóng)作物拼制國旗、名人頭像等方式向祖國獻禮的短視頻，相關(guān)內(nèi)容的點贊量通常較高。三是善用熱門音樂。除了視頻畫面，音樂也是短視頻中不可缺少的要素。好的音樂能夠為畫面內(nèi)容添色，使視頻更加生動有趣，提升其傳播影響力。熱門音樂也是流行性元素之一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配以潮流音樂，能夠獲得平臺更高的推薦量，引發(fā)用戶共鳴，提升互動率。

二、抖音短視頻構(gòu)建的婺源新農(nóng)村形象

抖音號“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”通過發(fā)布農(nóng)村的自然風(fēng)光、閑適的農(nóng)村生活、獨特的地方文化等內(nèi)容建構(gòu)了婺源的新農(nóng)村形象。筆者在對發(fā)布內(nèi)容進行統(tǒng)計分析后，從經(jīng)濟、文化、社會三個方面對其作進一步總結(jié)概括。

（一）經(jīng)濟形象：欣欣向榮、蓬勃發(fā)展

通過對發(fā)布內(nèi)容的分析，可將婺源經(jīng)濟形象的建構(gòu)分為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)兩部分。婺源山清水秀、風(fēng)景優(yōu)美，有利于旅游業(yè)發(fā)展。當?shù)鼐哂械锰飒毢竦霓r(nóng)業(yè)發(fā)展條件，農(nóng)作物長勢良好，鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮。

自然景觀多元開發(fā)，旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。2021年5月1日至2023年5月1日期間，“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的有關(guān)自然風(fēng)光的視頻有304 條，占比高達79.8%。該抖音號注重旅游宣傳，反映出婺源致力于推動農(nóng)村旅游業(yè)興盛發(fā)展。農(nóng)村旅游是指以村莊野外為空間，以放松休閑為目的，以體驗當?shù)孛谰懊朗?、民俗文化、地方特色為方式的村野旅游形式。農(nóng)村山水田園、閑適安逸的生活與城市高樓大廈、快節(jié)奏的日常形成了鮮明對比，久居城市且在壓力籠罩下的人們渴望到農(nóng)村放松身心，這些因素使鄉(xiāng)村旅行逐漸變成一種流行的旅游形式。婺源自然景觀多樣，其官方抖音號發(fā)布的視頻中有曬秋人家——篁嶺旅游度假區(qū)、趣味樂園——篁嶺石門峽、最美油菜花海等景觀，不斷吸引游客前去觀賞體驗，以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)已成為婺源經(jīng)濟發(fā)展的支柱。

田肥水沃宜耕作，稻花香里慶豐收。婺源縣位于江西省的東北部，地處中亞熱帶，具有東亞季風(fēng)區(qū)的特色，氣候溫和、雨量充沛、土壤肥沃，有利于農(nóng)業(yè)耕作。在大力發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的同時，當?shù)剞r(nóng)民積極投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)仍是農(nóng)民增收的主要方式。在2021年5月1日至2023年5月1日期間，“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布了21條與農(nóng)業(yè)豐收相關(guān)的視頻，還積極利用新媒體渠道宣傳農(nóng)產(chǎn)品。婺源縣縣長化身“主播”直播帶貨，并邀請抖音專業(yè)直播團隊策劃助農(nóng)行動，宣傳了本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬了農(nóng)作物銷售渠道，為婺源農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

（二）文化形象：底蘊深厚、獨具匠心

婺源歷史悠久，文化底蘊深厚。在繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，婺源不斷推陳出新，革故鼎新，融合曬秋文化，展示了新的文化名片?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號通過發(fā)布傳統(tǒng)文化類視頻和創(chuàng)意曬秋類視頻呈現(xiàn)了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象，2021年5月1日至2023年5月1日期間共發(fā)布32條相關(guān)視頻，占樣本總數(shù)的8.4%。

傳統(tǒng)文化源遠流長，積淀深厚。婺源有徽劇、儺舞、三雕、歙硯制作技藝和綠茶制作技藝等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號在宣傳當?shù)孛袼孜幕?、傳統(tǒng)器物、古建筑、古村落以及展示婺源文化形象方面發(fā)揮了重要作用。例如，2023年1月24日，該抖音號發(fā)布的短視頻《儺舞祈福迎新春》有利于復(fù)興儺舞這一優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，幫助婺源旅游業(yè)打造文化品牌。又如，2023 年1 月16 日拍攝的婺源古村落，遍布明清時期的徽式建筑，飛檐斗角雕刻精巧，青瓦白墻鱗次櫛比，展示了造型典雅的古建筑文化。

創(chuàng)意曬秋展示文化新形象。曬秋是一種具有極強地域特色的農(nóng)俗現(xiàn)象。由于婺源山區(qū)地勢高低不平，缺乏晾曬農(nóng)作物的平地，當?shù)剞r(nóng)民便利用自家屋頂、窗臺曬制農(nóng)產(chǎn)品，由此逐漸形成一種獨特景象。婺源在曬秋的過程中融合創(chuàng)新元素，將農(nóng)作物拼制成各種圖案、文字，村民用自己的一雙雙巧手繪制了一幅幅巨型的糧食美景圖。這些糧食美景圖成為畫家、攝影家進行文藝創(chuàng)作的素材，也成為婺源創(chuàng)意文化的標簽?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號中創(chuàng)意曬秋文化合集收錄了所拍攝的相關(guān)視頻，包括“耀眼中國紅”“表白祖國”“豐收中國”等內(nèi)容，最高獲贊達474.7萬次，獲得了受眾的支持。

（三）社會形象：環(huán)境優(yōu)美、百姓安居

“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號主要通過拍攝有關(guān)當?shù)刈匀伙L(fēng)貌和百姓生活的短視頻建構(gòu)婺源形象。婺源綠水青山、粉墻黛瓦、幽雅質(zhì)樸、清新宜人的居住環(huán)境能夠讓人流連忘返，鄰里和睦、熱情好客、安逸閑適、安居樂業(yè)的生活氛圍令人向往。這些短視頻塑造了婺源環(huán)境優(yōu)美、百姓安居的社會形象。

這里青山綠水環(huán)境美。“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號大篇幅地宣傳當?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境，在展示當?shù)芈糜螛I(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也使山清水秀的婺源新農(nóng)村社會形象深入人心。婺源被譽為中國最美的村莊，這里展現(xiàn)著大自然的鬼斧神工，是天人合一的綠色家園。

這里安逸閑適生活美。婺源遠離都市的喧鬧浮躁，城里人來到這里可以擁抱自然，讓身心享受片刻安寧。從“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的視頻中，受眾可以看到村民忙于田間耕作，一張張樸實的笑臉迎接著豐收的喜悅；可以看到一家人其樂融融，談笑風(fēng)生，和諧融洽；可以看到鄉(xiāng)親們圍坐在一起打牌喝茶，閑適悠然……小城百姓安居、平淡愜意，展示了和諧美好的婺源新面貌。

三、婺源新農(nóng)村形象構(gòu)建策略的不足

通過相關(guān)視頻，受眾了解到婺源官方抖音號所呈現(xiàn)的新農(nóng)村形象。婺源官方抖音號的視頻提升了當?shù)氐挠绊懥?，同時為其他農(nóng)村地區(qū)進行形象建構(gòu)、探索新發(fā)展道路提供了借鑒，但其傳播策略仍存在不足。

（一）形象構(gòu)建缺乏層次感，內(nèi)容同質(zhì)化

婺源新農(nóng)村形象的構(gòu)建缺乏層次感，主要體現(xiàn)為拍攝對象單一?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的視頻大多將鏡頭聚焦于農(nóng)村的自然風(fēng)光，而其他內(nèi)容的報道篇幅小，對形象構(gòu)建缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃安排，使得文化類、生活類內(nèi)容呈現(xiàn)受限，不能全方位立體展現(xiàn)婺源新農(nóng)村形象。同質(zhì)化指婺源官方抖音號在建構(gòu)新農(nóng)村形象時所發(fā)布的視頻內(nèi)容及表現(xiàn)手法具有高度相似性。創(chuàng)作者在進行內(nèi)容創(chuàng)作時形成了一定的框架，這種框架雖然可以簡化作者在確定議題、選擇報道方式過程中的程序，但也妨礙了拍攝者對新事物的認知，使內(nèi)容呈現(xiàn)逐漸趨于一致，缺乏創(chuàng)新。例如，每年的國慶節(jié)，“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號都會發(fā)布關(guān)于曬秋文化的相關(guān)視頻，用農(nóng)作物拼制成國旗等圖案，表達對偉大祖國的敬意。2019 年9 月30 日發(fā)布的此類視頻獲贊474.7 萬次，而2022 年10 月1 日相同主題視頻獲贊僅2.2 萬次。受眾對同質(zhì)化內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致視頻傳播效果不好、受眾認可度不高。

（二）視頻創(chuàng)作專業(yè)化程度低，技術(shù)單一化

從創(chuàng)作手法來看，“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號的專業(yè)化程度較低，大多數(shù)的視頻是隨性而為，在拍攝前缺乏統(tǒng)一創(chuàng)作策略的支撐，以至于視頻內(nèi)容不夠豐富，主題傳達不到位。從呈現(xiàn)形式上來看，視頻畫面基本為沉浸式，即用沉浸式的影像來展現(xiàn)場景，缺少對當?shù)鼗談?、儺舞、古建筑等傳統(tǒng)文化的普及介紹，也未融入故事情節(jié)，沒有以講故事的方式進行內(nèi)容呈現(xiàn)，而單一的展現(xiàn)方式容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，影響傳播效果。從技術(shù)手段上來看，該抖音號在技術(shù)運用方面存在不足，例如對現(xiàn)有的設(shè)備運用不到位，視頻后期制作水平低，難以達到高品質(zhì)的專業(yè)水準，導(dǎo)致視頻呈現(xiàn)質(zhì)量受限。

四、婺源新農(nóng)村形象構(gòu)建策略的優(yōu)化

首先，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化特色風(fēng)格?？v然傳播環(huán)境、媒介技術(shù)、傳媒格局在不斷發(fā)生變化，但精品內(nèi)容仍是傳媒的主導(dǎo)優(yōu)勢，是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。整合傳媒資源，在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，是媒體努力的正確方向?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號只有關(guān)注受眾的體驗，以廣大受眾的需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)其喜聞樂見的媒介內(nèi)容，才會被更好接受。同時，只有依托當?shù)靥厣幕?，豐富視頻內(nèi)容，創(chuàng)造特色且多樣的記憶點，形成具有典型性的視頻風(fēng)格，才能進一步擴大賬號的影響力，加深受眾對新農(nóng)村形象的認知。

其次，加強技術(shù)運用，創(chuàng)新表現(xiàn)手法。新媒體時代，各類傳媒新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號也要充分利用新設(shè)備、新科技來進行視頻創(chuàng)作。比如，將無人機航拍、AR 技術(shù)、VR 技術(shù)等運用到視頻拍攝、制作的過程中，進一步提升短視頻質(zhì)量，吸引更多受眾。同時，要善于運用音樂烘托視頻內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴，增加平臺推薦量；還要運用特效，為視頻錦上添花，呈現(xiàn)更好的視覺效果。

最后，推動產(chǎn)業(yè)互助，實現(xiàn)多元共贏?！爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號在宣傳當?shù)芈糜钨Y源的同時，也可以積極與相關(guān)農(nóng)業(yè)單位、文化單位對接，宣傳本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及非遺文化產(chǎn)品。此舉不僅能使賬號內(nèi)容更加豐富，而且能達到推廣當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的目的，實現(xiàn)旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的多元共贏。將產(chǎn)業(yè)文化融入“三農(nóng)”短視頻，不僅展示了鄉(xiāng)村新面貌與農(nóng)民新生活，也起到了對外傳播鄉(xiāng)村振興成果的積極作用。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，被譽為中國最美鄉(xiāng)村的婺源積極利用短視頻進行形象構(gòu)建與傳播，向受眾展示了山清水秀、蓬勃發(fā)展、底蘊深厚的新農(nóng)村形象，獲得了良好的傳播效果，其傳播策略為農(nóng)村地區(qū)建構(gòu)媒介形象提供了借鑒。同時，其在傳播過程中暴露出的不足也啟示“三農(nóng)”類短視頻要堅持內(nèi)容為王，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；創(chuàng)新表現(xiàn)形式，優(yōu)化敘事策略；以短視頻為重要渠道依托，促進產(chǎn)業(yè)互助，強化新農(nóng)村形象傳播，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

注釋：

①陸立軍.小縣大城：欠發(fā)達地區(qū)跨越發(fā)展的成功經(jīng)驗[J].浙江經(jīng)濟,2009(20):20-21.

②陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析——以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞愛好者,2019(12):36-38.