攻堅(jiān)“四大能力”，把握財(cái)富管理長(zhǎng)期機(jī)遇
——以招商銀行為例

厲明東

國內(nèi)財(cái)富管理市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻變化。從短期看，挑戰(zhàn)顯而易見，包括同業(yè)異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)波動(dòng)性增加、投資者盈利體驗(yàn)不佳、監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)、費(fèi)率體系改革等，都給銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)帶來不小的壓力。但從中長(zhǎng)期看，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民財(cái)富的積累，財(cái)富管理市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

具體到招商銀行，盡管2023年依然收獲了諸如招商銀行App用戶數(shù)突破2億、零售AUM突破13萬億元、公募基金保有規(guī)模突破萬億元等里程碑式成績(jī)單，但由于招商銀行零售AUM存款占比低，結(jié)構(gòu)更均衡，與資本市場(chǎng)相關(guān)度更高，其財(cái)富管理業(yè)務(wù)受到周期性沖擊力度實(shí)際也更大。然而，短期波動(dòng)不改我們對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期看好，我們甚至認(rèn)為短期的挑戰(zhàn)也不一定是壞事，其背后更孕育著財(cái)富管理行業(yè)升級(jí)的長(zhǎng)期機(jī)遇，通過積極探索、苦練內(nèi)功、積累勢(shì)能，必將有望帶來質(zhì)的飛躍。

招商銀行將財(cái)富管理核心能力歸納為價(jià)值創(chuàng)造能力、“人+數(shù)字化”服務(wù)能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力和生態(tài)圈的共榮共生能力，這讓招商銀行在財(cái)富管理領(lǐng)域的探索更有目標(biāo)感。這也是招商銀行財(cái)富管理踐行價(jià)值銀行戰(zhàn)略，把握財(cái)富管理長(zhǎng)期機(jī)遇，穿越周期的答案所在。

短期市場(chǎng)應(yīng)對(duì)：因勢(shì)而變積蓄勢(shì)能

近年來，大財(cái)富管理已成為各家銀行布局和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但在資本市場(chǎng)持續(xù)震蕩、理財(cái)全面凈值化的大背景下，投資者的焦慮情緒和避險(xiǎn)需求是敏感而強(qiáng)烈的，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)和資管機(jī)構(gòu)承壓的普遍現(xiàn)狀也是客觀存在的。從多家上市銀行2023年中報(bào)來看，財(cái)富中收都存在不同程度的下降。

對(duì)于招商銀行而言，財(cái)富中收占比更高，影響和壓力也更大，所以更應(yīng)該認(rèn)真思考，在這種逆境下的調(diào)整期，我們能針對(duì)性地做哪些工作，為將來的成長(zhǎng)積蓄勢(shì)能呢？

如果站在“客戶理財(cái)動(dòng)機(jī)與行為變化”的角度，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)銀行理財(cái)凈值開始大幅波動(dòng)甚至破凈，當(dāng)公募基金尤其是權(quán)益類產(chǎn)品發(fā)行持續(xù)遇冷，投資者對(duì)收益的追逐變得更加理性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也更為明顯。

那么，這是否意味著投資者的投資理念和意識(shí)就會(huì)自然而然變得成熟了呢？其實(shí)也不盡然。招商銀行有近2億零售客戶，其中財(cái)富持倉客戶超過4700萬，在長(zhǎng)期的交互中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶的理財(cái)成熟度都還有較大提升空間。

作為專業(yè)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，招商銀行對(duì)客戶的投資心理和需求素來敏感，同時(shí)也有責(zé)任及時(shí)捕捉和引導(dǎo)，幫助客戶逐步提升對(duì)財(cái)富管理的認(rèn)知水平，盡可能避免陷入茫然與焦慮?；谏鲜龆床欤不跒榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的使命感和責(zé)任感，招商銀行從以下四方面進(jìn)行了探索。

從單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益到收益與風(fēng)險(xiǎn)并重。我們?cè)谡猩蹄y行App越來越多的場(chǎng)景中，把收益和風(fēng)險(xiǎn)做成了一對(duì)相關(guān)聯(lián)的參數(shù)，緊密聯(lián)動(dòng)，不斷地向客戶強(qiáng)化“收益就是對(duì)承受風(fēng)險(xiǎn)的變現(xiàn)或補(bǔ)償”的概念。

引導(dǎo)客戶從單一產(chǎn)品向組合配置進(jìn)階。比如，去年推出的招商銀行“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”，引導(dǎo)客戶更加明確每筆投資的目的性、更好地管控風(fēng)險(xiǎn)、更合理地配置資產(chǎn)，在保證安全的前提下提高收益水平。再比如，正在迭代更新的基金持倉透視功能，從股債配置、行業(yè)風(fēng)格分布、基金經(jīng)理分布等維度深入分析基金全持倉情況，為客戶優(yōu)化其組合提供數(shù)據(jù)參考。

將客戶對(duì)資產(chǎn)保值增值的需求與理財(cái)方案有效銜接起來。我們希望客戶來招商銀行理財(cái)，不是只盯著一個(gè)4%或者5%的具體收益率，而是真的可以滿足自身的財(cái)務(wù)規(guī)劃，比如，滿足未來養(yǎng)老的需求、子女教育的需求、購房購車的需求等等。因?yàn)橹挥忻鞔_需求后，才能確定客戶每筆資金的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資周期，招商銀行才能給出最具性價(jià)比的配置方案。

將陪伴進(jìn)行到底，從重售前向“售前投教、售中優(yōu)選、售后跟蹤”的全旅程財(cái)富管理服務(wù)遷移。招商銀行從2019年開始提出財(cái)富陪伴的概念，但在我們看來，經(jīng)過四年的探索以后，陪伴才算是剛剛起步。越是在市場(chǎng)不好的時(shí)候，客戶對(duì)陪伴服務(wù)的需求就越大，客戶也更有耐心和我們一起討論產(chǎn)品配置和投資組合的結(jié)構(gòu)是否合理，應(yīng)該如何調(diào)整和優(yōu)化。而招商銀行在努力滿足客戶需求的過程中，得以持續(xù)修煉自身的陪伴能力。

提升全旅程陪伴能力也是招商銀行履行社會(huì)責(zé)任，踐行以客戶為中心，引導(dǎo)客戶長(zhǎng)期投資，實(shí)現(xiàn)與客戶雙向奔赴的一項(xiàng)“難而正確”的實(shí)踐，需持之以恒方能越做越好。

中長(zhǎng)期能力建設(shè)：以“四大能力”為錨

2023年，招商銀行確立了價(jià)值銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)，追求為客戶、員工、股東、合作伙伴、社會(huì)創(chuàng)造更大的綜合價(jià)值。價(jià)值銀行戰(zhàn)略是招商銀行對(duì)過去“零售銀行”“輕型銀行”戰(zhàn)略的傳承和升華，也是招商銀行在新發(fā)展階段的更大擔(dān)當(dāng)和對(duì)自身的更高要求。而財(cái)富管理一直是招商銀行戰(zhàn)略布局的重要組成，也是招商銀行著力打造的馬利克增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵變量。

盡管當(dāng)前仍處在市場(chǎng)的調(diào)整期，但“財(cái)富向上”卻是一種確定的力量，需積極布局未來。招商銀行將緊緊圍繞提升“價(jià)值創(chuàng)造能力”“‘人+數(shù)字化’服務(wù)能力”“風(fēng)險(xiǎn)管理能力”和“生態(tài)圈的共榮共生能力”四大核心能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。這與價(jià)值銀行的理念是高度一致的，“打造價(jià)值銀行，不僅要追求當(dāng)期價(jià)值創(chuàng)造，更要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造”。

持續(xù)深化“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”和增強(qiáng)產(chǎn)品力，提升價(jià)值創(chuàng)造能力。實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值，是客戶的核心訴求；為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是財(cái)富管理的生存之本。當(dāng)下，幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都在講資產(chǎn)配置，但是資產(chǎn)配置究竟如何從理論走向?qū)嵺`，并最終落實(shí)到客戶投資行為和盈利體驗(yàn)上去，這是行業(yè)面臨的共性問題，也是未來財(cái)富管理機(jī)構(gòu)分化的關(guān)鍵。

招商銀行的TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系，以構(gòu)建客戶畫像K Y C、財(cái)富產(chǎn)品KYP、市場(chǎng)行情KYM等13項(xiàng)底層模型為起點(diǎn)，創(chuàng)新打造系統(tǒng)化、智能化應(yīng)用工具，依托客戶畫像九宮格、配置建議書、財(cái)富檢視計(jì)劃等數(shù)字化產(chǎn)品，靈活切入客戶需求目標(biāo)、大類資產(chǎn)配置、子類及產(chǎn)品配置。

2023年以來，招商銀行進(jìn)一步強(qiáng)化了“動(dòng)態(tài)檢視再平衡”服務(wù)，以此建立客戶經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)工作范式，幫助客戶培養(yǎng)正確的投資理念認(rèn)知，并落實(shí)到資產(chǎn)配置與投資行為優(yōu)化當(dāng)中。同時(shí)，還每月以具象化的“投資儀表盤”輸出進(jìn)取類資產(chǎn)的定量倉位配置，在堅(jiān)持長(zhǎng)期配置理念的基礎(chǔ)上，幫助客戶更好地把握階段性投資機(jī)會(huì)。從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，當(dāng)前按照TREE體系進(jìn)行配置的客戶，風(fēng)險(xiǎn)收益更優(yōu)，客戶的穩(wěn)定性也更高，實(shí)現(xiàn)了客戶利益與銀行利益的統(tǒng)一。

做好資產(chǎn)配置也要求我們要全面提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是財(cái)富管理打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心關(guān)鍵，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，打造差異化產(chǎn)品既要意識(shí)強(qiáng)，也要行動(dòng)快。具體來看，招商銀行也分別在基金、理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品方面有相應(yīng)的工作部署：在基金產(chǎn)品方面，形成了“定制+管理”的品牌化閉環(huán)。在營銷側(cè)，基于對(duì)不同品牌產(chǎn)品的清晰刻畫與解析，優(yōu)化產(chǎn)品營銷布局；在產(chǎn)品管理側(cè)，基于對(duì)產(chǎn)品定位、運(yùn)作目標(biāo)的共識(shí)，提升與合作方交互及管理的合作深度。2023年以來，這些品牌化權(quán)益類產(chǎn)品的凈值都跑贏了偏股混合型基金指數(shù)。在理財(cái)產(chǎn)品方面，除了多寶理財(cái)，招商銀行也在力爭(zhēng)打造同業(yè)最全、客戶體驗(yàn)最好的現(xiàn)金管理綜合解決方案。在保險(xiǎn)產(chǎn)品方面，一方面抓住客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好下移的這一市場(chǎng)特點(diǎn)，積極組織優(yōu)質(zhì)的保障險(xiǎn)產(chǎn)品和充足的投資險(xiǎn)產(chǎn)品供應(yīng)，較好地滿足了客戶需求；另一方面也回歸保險(xiǎn)保障本源，引導(dǎo)客戶做好相關(guān)保障險(xiǎn)的配置。

總而言之，資產(chǎn)配置絕非一日之功，未來，招商銀行一方面將持續(xù)優(yōu)化底層模型，通過系統(tǒng)工具，將復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的服務(wù)過程轉(zhuǎn)化成數(shù)字化場(chǎng)景功能。另一方面將強(qiáng)化投資研究、組合管理、顧問式服務(wù)等專業(yè)能力的建設(shè)，并進(jìn)一步將服務(wù)過程固化為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程范式。同時(shí)，還將加大科技投入力度，布局智能投顧，通過標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、系統(tǒng)化建設(shè)，將資產(chǎn)配置擴(kuò)展到大眾客群的服務(wù)中去。

打造高效、專業(yè)的服務(wù)模式，提升“人+數(shù)字化”服務(wù)能力。過去幾年，招商銀行以“人”有溫度的服務(wù)為特色，以App自服務(wù)提升服務(wù)效率，以遠(yuǎn)程服務(wù)為補(bǔ)充，編制了一張7×24小時(shí)的服務(wù)網(wǎng)，為客戶提供線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

招商銀行App作為招商銀行與用戶接觸面最廣、頻度最高的渠道，App聚焦用戶產(chǎn)品和場(chǎng)景產(chǎn)品，持續(xù)釋放與增強(qiáng)財(cái)富管理的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

我們講的用戶產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，而是用戶視角的產(chǎn)品，目的是讓有購買意愿的客戶選品和購買更簡(jiǎn)單。比如，2023年上半年推出的多寶理財(cái)，將凈值型理財(cái)?shù)倪x品流程精簡(jiǎn)為“期限適配——風(fēng)險(xiǎn)適配——嚴(yán)選產(chǎn)品”三步，精準(zhǔn)解決了客戶痛點(diǎn)。

構(gòu)建場(chǎng)景產(chǎn)品則是為了激發(fā)用戶需求、引導(dǎo)用戶挑選，最典型的是養(yǎng)老場(chǎng)景。招商銀行App將其分解為五步：一是建立統(tǒng)一視角的養(yǎng)老主賬戶，幫用戶全面掌握自己可用于養(yǎng)老的資產(chǎn)；二是建立當(dāng)前儲(chǔ)備現(xiàn)金流與未來現(xiàn)金流之間的連接，以算清養(yǎng)老缺口；三是提供個(gè)性化的產(chǎn)品配置方案，以補(bǔ)齊養(yǎng)老缺口；四是將未來的缺口分解為當(dāng)下有步驟的行動(dòng)計(jì)劃，并提醒客戶行動(dòng)；五是定期對(duì)投資效果進(jìn)行回檢與再平衡。

招商銀行App也是觸手可及的投教陣地，通過經(jīng)營場(chǎng)景的設(shè)置，譬如TREE專區(qū)、招財(cái)分、AI小招等，讓配置理念逐步深入人心，引導(dǎo)用戶行為，陪伴客戶成長(zhǎng)。當(dāng)前，招商銀行App月活躍用戶超過7300萬，其中財(cái)富頻道MAU占比超過四成；財(cái)富持倉客戶數(shù)4700余萬，年增速穩(wěn)定在15%左右。

此外，招商銀行人工智能實(shí)驗(yàn)室目前正在投入一批核心力量，聯(lián)合中國最頂尖的高校和頭部公司，加快ChatGPT相關(guān)技術(shù)的研究和應(yīng)用，探索其在對(duì)客交互服務(wù)、內(nèi)部經(jīng)營管理等方向的可行性。首先，將推進(jìn)招商銀行App對(duì)客智能服務(wù)能力持續(xù)進(jìn)化。圍繞存貸匯核心金融場(chǎng)景及銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，依托大語言模型升級(jí)AI智能助理的理解能力與服務(wù)技能，實(shí)現(xiàn)更懂客戶，并提供更加個(gè)性化、更有溫度的財(cái)富管理服務(wù)。其次，運(yùn)用AI引擎為客戶經(jīng)理提供智能化輔助經(jīng)營工具，賦能客戶經(jīng)理服務(wù)效率與專業(yè)能力提升，推進(jìn)“人+數(shù)字化”體系升級(jí)。另外，GPT技術(shù)在智能風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部作業(yè)模式升級(jí)等方面也有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用空間。面對(duì)智能化新機(jī)遇，招商銀行將堅(jiān)定秉承開放、務(wù)實(shí)的態(tài)度，在做深做精成熟應(yīng)用的同時(shí)，積極布局面向未來的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

把好“準(zhǔn)入關(guān)”“銷售關(guān)”“底層資產(chǎn)關(guān)”，提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力。招商銀行行長(zhǎng)王良指出，忽視風(fēng)險(xiǎn)管理，財(cái)富管理就是“建在沙灘上的大廈”，難以經(jīng)受時(shí)間和周期的考驗(yàn)。

在準(zhǔn)入關(guān)方面，招商銀行將全面提升投研能力，從宏觀、微觀、行業(yè)、策略等多維度強(qiáng)化投研驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，在不確定性加大的外部環(huán)境下，為客戶提供確定性的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品選擇上，注重“多元”和“嚴(yán)選”，積極發(fā)掘優(yōu)質(zhì)合作機(jī)構(gòu)和管理人，保障產(chǎn)品品質(zhì)，提升客戶投資勝率。在銷售關(guān)方面，招商銀行將持續(xù)強(qiáng)化投資者適當(dāng)性管理能力，完善大財(cái)富管理產(chǎn)品銷售流程的數(shù)字化合規(guī)管理體系，提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。從制度、培訓(xùn)、監(jiān)管、流程管理等維度構(gòu)建從總行到分行的常態(tài)化閉環(huán)合規(guī)管理機(jī)制，推動(dòng)“售前、售中、售后”三個(gè)階段的管理能力升級(jí)。聚焦風(fēng)險(xiǎn)匹配、錄音錄像、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、跟蹤回訪等重點(diǎn)場(chǎng)景，提升風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理水平；持續(xù)優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問卷體系，提升問卷的全面性、科學(xué)性，讓客戶更全面清晰地了解自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，樹立“賣者盡責(zé)、買者自負(fù)”理念，引導(dǎo)客戶更合理地配置風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)適合的財(cái)富產(chǎn)品。在把好底層資產(chǎn)關(guān)方面，招商銀行已建立了大財(cái)富管理風(fēng)險(xiǎn)視圖，以穿透視角，對(duì)于全產(chǎn)品進(jìn)行全流程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，降低客戶持倉風(fēng)險(xiǎn)。

通過能力疊加和角色互補(bǔ)，提升生態(tài)圈的共榮共生能力。一直以來，招商銀行都很重視與財(cái)富合作伙伴的關(guān)系。截至目前，招商銀行共與90余家基金及資管公司、14家銀行理財(cái)子公司、40余家保險(xiǎn)公司建立了合作關(guān)系。今年招商銀行更是把“實(shí)現(xiàn)合作伙伴價(jià)值”上升到戰(zhàn)略高度，提出合作伙伴價(jià)值是價(jià)值之要。

過去幾年，招商銀行沿著兩條線構(gòu)建財(cái)富生態(tài)圈，一條線是遴選優(yōu)秀的管理人，豐富產(chǎn)品線，構(gòu)建開放式的產(chǎn)品平臺(tái)，2020年招商銀行率先代銷友行理財(cái)子公司的產(chǎn)品是其中一個(gè)例證。另外一條線是構(gòu)建開放的運(yùn)營平臺(tái)，通過在招商銀行App上搭建“招財(cái)號(hào)”財(cái)富開放平臺(tái)，與合作伙伴一起共同陪伴客戶，目前已經(jīng)有146家合作機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，每天通過招商銀行App直接觸達(dá)客戶114.5萬人次，App平臺(tái)上由合作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的陪伴內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到93%。上述合作模式，我們概括為“渠道共享、產(chǎn)品代銷”“信息共享、共同陪伴”合作階段。

隨著與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作的不斷深入，招商銀行也正在將合作關(guān)系逐步升級(jí)為“運(yùn)營共享、共同服務(wù)”“投研共享、共同研發(fā)”的更高階段，具體而言，銀行是客戶資金流的樞紐和蓄水池，在與客戶30余年的交互中，招商銀行積累了大量的客戶行為數(shù)據(jù)，在KYC以及相匹配的KYP方面更具優(yōu)勢(shì)。而資管機(jī)構(gòu)則勝在投研能力與投資能力，能夠?yàn)殂y行客戶基于不同風(fēng)險(xiǎn)偏好與投資久期提供合適的投資產(chǎn)品，所以招商銀行希望基于客戶需求，逐步實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)選品向逆向牽引資管機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品體系進(jìn)階，以進(jìn)一步管理好客戶預(yù)期，改善客戶的盈利體驗(yàn)。

綜上，對(duì)招商銀行而言，把握財(cái)富管理長(zhǎng)期機(jī)遇，再造財(cái)富管理新優(yōu)勢(shì)，就是要踐行“價(jià)值銀行”戰(zhàn)略，堅(jiān)持以客戶為中心，持續(xù)攻堅(jiān)四大核心能力建設(shè)，以專業(yè)立身、科技驅(qū)動(dòng)、模式領(lǐng)先，在短期經(jīng)營策略、中長(zhǎng)期能力建設(shè)上并行發(fā)力，努力將財(cái)富管理這一招商銀行著力打造的馬利克增長(zhǎng)曲線“關(guān)鍵變量”打造成“最強(qiáng)增量”。