網(wǎng)購搜索情境下消費(fèi)者困惑對(duì)延遲選擇的影響
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型

花昭紅,楊俊麗

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島266100)

據(jù)第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)10.51億,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到8.41億。上半年全國網(wǎng)上零售額達(dá)6.3萬億元,網(wǎng)絡(luò)零售城鄉(xiāng)體系的打通以及國內(nèi)外新冠疫情的散點(diǎn)爆發(fā),使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)的重要支撐。在這樣的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中,消費(fèi)者購物決策過程越來越向信息處理過程轉(zhuǎn)變,信息搜索結(jié)果逐漸成為消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。然而隨著網(wǎng)購平臺(tái)的迅速發(fā)展,消費(fèi)者接觸到的信息并非越多越好。伴隨購物平臺(tái)的不斷增長(zhǎng)、完善,平臺(tái)商家、在線產(chǎn)品、在線評(píng)論數(shù)量激增,量與質(zhì)的沖突反而使消費(fèi)者的信息判斷難度不斷加大,搜索成本不斷增加。因此,即便擁有很多替代品也不一定會(huì)提高消費(fèi)者的購物滿意度。同樣,認(rèn)知負(fù)荷和認(rèn)知失調(diào)理論也表明個(gè)體的信息處理能力是有限的,一旦短時(shí)工作記憶超負(fù)荷或經(jīng)歷沖突信息使我們產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)時(shí),我們會(huì)竭力避免這種不適感。然而,無論是逐漸增加的信息量還是模糊不清、矛盾不斷的信息內(nèi)容,都會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者困惑,并在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購搜索體驗(yàn)產(chǎn)生消極影響,甚至采取延遲選擇來規(guī)避這種認(rèn)知高負(fù)荷與失調(diào)狀態(tài)帶來的不適感。

目前,對(duì)于消費(fèi)者為何會(huì)在網(wǎng)購時(shí)產(chǎn)生延遲購買想法,有學(xué)者從消費(fèi)者困惑出發(fā),認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為消費(fèi)者帶來的各種信息困惑是造成延遲選擇的原因,但其內(nèi)部存在的影響機(jī)制卻未揭示。為此,本文選取消費(fèi)者困惑作為前因變量,以負(fù)面情緒為中介變量,探究消費(fèi)者困惑對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響;將促銷時(shí)間壓力納入研究,探究促銷帶來的時(shí)間壓力能否會(huì)讓消費(fèi)者有意識(shí)地去規(guī)避負(fù)性情緒的產(chǎn)生[1],從而削弱負(fù)面情緒帶來的延遲選擇意愿。希望以此揭示消費(fèi)者延遲選擇的心理變化過程,為商家、平臺(tái)提供更好的發(fā)展建議,以更好地滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)雙贏。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.認(rèn)知負(fù)荷

1988年,認(rèn)知心理學(xué)家斯威勒提出了認(rèn)知負(fù)荷理論(Cognitive Load Theory),并從教育心理學(xué)領(lǐng)域出發(fā),將人類學(xué)習(xí)知識(shí)和解決問題過程中所經(jīng)受的腦力和心理負(fù)荷轉(zhuǎn)移到了認(rèn)知心理學(xué)的研究范疇。他認(rèn)為人類的認(rèn)知本質(zhì)上也是一種資源消耗。在進(jìn)行知識(shí)學(xué)習(xí)和問題解決中,人們往往需要進(jìn)行一系列認(rèn)知加工,而這將進(jìn)一步消耗其認(rèn)知資源,認(rèn)知負(fù)荷便在這一過程中形成。Sweller認(rèn)為有限的工作記憶和無限的長(zhǎng)時(shí)記憶共同構(gòu)成了人類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[2]。而研究表明,工作記憶負(fù)荷不僅來源于所學(xué)材料的內(nèi)在復(fù)雜性,還有可能會(huì)受外部教學(xué)程序影響。為此,認(rèn)知負(fù)荷理論被劃分為內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷、外在認(rèn)知負(fù)荷和關(guān)聯(lián)認(rèn)知負(fù)荷三類[3]。內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷關(guān)注必須要進(jìn)行學(xué)習(xí)與理解的信息和材料,它只能通過所學(xué)內(nèi)容或本身的學(xué)習(xí)行為來改變,而不受信息的呈現(xiàn)方式或者外部的教學(xué)問題影響。相反,外部認(rèn)知負(fù)荷則是指諸如信息呈現(xiàn)、教學(xué)程序等外部因素強(qiáng)加的工作記憶負(fù)荷。與上述兩類不同,關(guān)聯(lián)認(rèn)知負(fù)荷獨(dú)立于現(xiàn)有信息,不提供獨(dú)立的工作記憶負(fù)荷,而是充當(dāng)學(xué)習(xí)者處理與信息相關(guān)的內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷的工作記憶資源。這也就意味著如果外在認(rèn)知負(fù)荷越多,可用于處理內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷的工作記憶就會(huì)更少,學(xué)習(xí)效果就會(huì)降低。在日常的網(wǎng)購過程中,了解一個(gè)產(chǎn)品往往需要廣泛瀏覽產(chǎn)品主頁、評(píng)價(jià)等多方信息,這使得消費(fèi)者在網(wǎng)購搜索時(shí)就要耗費(fèi)更多的工作記憶資源去處理外在認(rèn)知負(fù)荷,最終導(dǎo)致用于了解核心需求內(nèi)容的認(rèn)知資源缺失,造成延遲選擇或不再選擇的消極行為。

2.認(rèn)知失調(diào)

海量信息不僅會(huì)帶來超負(fù)荷信息處理,還會(huì)引發(fā)不同的觀點(diǎn)沖突,而這種觀點(diǎn)沖突也為消費(fèi)者帶來了無形的壓力,成為阻礙消費(fèi)者輕松做出選擇的困惑之一。對(duì)于這一壓力,認(rèn)知失調(diào)理論很好的從認(rèn)知心理學(xué)視角給出了答案。認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)由美國社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯汀格于1957年提出。該理論認(rèn)為人類任何一對(duì)認(rèn)知都可能存在協(xié)調(diào)、失調(diào)和無關(guān)三類關(guān)系,其中,協(xié)調(diào)與失調(diào)是我們最常關(guān)注的兩類[4]。認(rèn)知失調(diào)理論假設(shè)人們偏好一致的認(rèn)知而非不一致的認(rèn)知,認(rèn)為人們總希望自己的態(tài)度或態(tài)度和行為能夠保持一致,但態(tài)度、態(tài)度與行為之間并非總是一致。當(dāng)個(gè)體持有兩個(gè)或多個(gè)不一致認(rèn)知,或做出違背自身認(rèn)知的行為時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一種不適感,形成認(rèn)知失調(diào)[4- 5]。

費(fèi)斯汀格表明造成認(rèn)知失調(diào)的原因主要有兩個(gè)方面:一方面可能是由于發(fā)生了新情況或了解了新信息,造成個(gè)體原有認(rèn)知與新接觸認(rèn)知形成矛盾造成失調(diào);另一方面也有可能是沒有任何新狀況、新信息出現(xiàn)所自然而然發(fā)生的日常沖突[6]。當(dāng)認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后,個(gè)體會(huì)越發(fā)傾向于消除這種不適感。如,Croyle和Cooper在研究中曾強(qiáng)調(diào)個(gè)體在經(jīng)歷認(rèn)知失調(diào)時(shí),會(huì)不可避免地經(jīng)歷負(fù)面的情緒反應(yīng),并且會(huì)誘發(fā)強(qiáng)烈的動(dòng)力去消除這種不適[7]。認(rèn)知失調(diào)會(huì)發(fā)生在決策、強(qiáng)迫服從、接觸信息等多種情境中,其中在營(yíng)銷領(lǐng)域研究最多的就是決策情境的失調(diào),尤其是對(duì)購后失調(diào)的研究。但從認(rèn)知失調(diào)的原因、情境等來看,信息的接觸也是一個(gè)重要方向。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展,網(wǎng)購信息多樣、誘導(dǎo)性信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等觀點(diǎn)不一致的情況也會(huì)使消費(fèi)者在網(wǎng)購搜索情境中迷失,無法形成確切認(rèn)知,進(jìn)而引發(fā)認(rèn)知失調(diào)。

(二)研究假設(shè)

1.消費(fèi)者困惑與延遲選擇

信息搜索是消費(fèi)者購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)。有很多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)樾畔⒍a(chǎn)生各種各樣的困惑,其中包括相似困惑、模糊困惑以及過載困惑[8],但由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等原因,產(chǎn)品的相似困惑并非總能對(duì)消費(fèi)者延遲選擇產(chǎn)生影響[9]。近年來,也有學(xué)者認(rèn)為在線購物信息中存在著矛盾沖突。比如在線評(píng)論的沖突,不同渠道間優(yōu)惠力度的沖突等等[10-11],這種沖突也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者困惑進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為,甚至使其做出延遲選擇的決策?；诖?本研究將過載困惑、模糊困惑和沖突困惑定義為消費(fèi)者困惑的三個(gè)維度。

過載困惑是由信息過載所引發(fā)的,是指消費(fèi)者面對(duì)信息過于豐富的環(huán)境而導(dǎo)致的理解缺乏[12]?，F(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)日漸完善,在線購買過程中面臨的過載困惑更多地是由信息數(shù)量上的刺激所引發(fā)的。這種刺激一方面來源于入駐平臺(tái)的商家群體不斷壯大,另一方面則來源于因商家過多所帶來的在線產(chǎn)品數(shù)量和相關(guān)信息的超載狀態(tài)。這些過多的信息和產(chǎn)品選擇可能會(huì)造成認(rèn)知負(fù)荷,讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難,從而產(chǎn)生延遲選擇或者根本就不購買的消極購買想法[13]。

模糊困惑是消費(fèi)者對(duì)處理不明確、有誤導(dǎo)性、復(fù)雜或模棱兩可的產(chǎn)品相關(guān)信息或廣告的容忍度[14-15]。這種模糊性會(huì)迫使消費(fèi)者重新評(píng)估和修改當(dāng)前關(guān)于產(chǎn)品或購買環(huán)境的信念或假設(shè)[12]。網(wǎng)購搜索情境下,模糊的信息會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào),加劇消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知,產(chǎn)生混亂,從而導(dǎo)致其延遲選擇[13]。

沖突困惑主要來源于信息的沖突性,是指不同來源信息存在的矛盾性使消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種不適感[16]。有研究表明,消費(fèi)者在接收到?jīng)_突信息時(shí),會(huì)產(chǎn)生困惑,這種困惑會(huì)促使其調(diào)動(dòng)認(rèn)知來想辦法消除或理解這種矛盾,尤其在面對(duì)在線評(píng)論信息的沖突時(shí),消費(fèi)者會(huì)更傾向于尋找額外的信息來幫助決策[8],緩解認(rèn)知失調(diào)帶來的不適。此時(shí),出于同儕信任感,同儕沖突回應(yīng)極易影響消費(fèi)者,令其堅(jiān)信原有評(píng)論是不準(zhǔn)確的,從而做出延遲選擇[10]。

綜上,平臺(tái)、商家、產(chǎn)品等信息的激增,造成了網(wǎng)購搜索過程中消費(fèi)者的過載困惑、模糊困惑和沖突困惑。而作為購買決策中最重要的環(huán)節(jié),這些信息刺激帶來的困惑對(duì)消費(fèi)者在線購買行為有著重要影響。尤其這些困惑帶來的負(fù)面刺激,很可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生延遲選擇的想法?；诖?本文做出如下假設(shè):

H1a:過載困惑的刺激正向影響著消費(fèi)者延遲選擇。

H1b:模糊困惑的刺激正向影響著消費(fèi)者延遲選擇。

H1c:沖突困惑的刺激正向影響著消費(fèi)者延遲選擇。

2.消費(fèi)者困惑與負(fù)面情緒

情緒是人們內(nèi)在的一種主觀心理狀態(tài),隨時(shí)間、地點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)情況的變化而變化。

首先,數(shù)字信息不斷增加會(huì)超過消費(fèi)者的認(rèn)知極限,而當(dāng)信息超出個(gè)人管理使用能力時(shí),壓力與負(fù)面情緒就會(huì)隨之產(chǎn)生[17]。在網(wǎng)購搜索中,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)帶來的購物信息過載讓消費(fèi)者眼花繚亂,產(chǎn)生過載困惑,此時(shí)人們需要不斷地對(duì)各種信息進(jìn)行加工處理,其認(rèn)知資源也因此不斷被擠占,緊張、煩躁、不安和恐懼等多種負(fù)面情緒也隨之而來。

其次,商家信息的模糊、混亂,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào),從而在網(wǎng)購時(shí)產(chǎn)生負(fù)面情緒[18]。Jin等人在研究中國食品購買中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買食品的安全信息并不總是透明的,有些介紹存在著摻假、欺詐和誤導(dǎo)性信息,這些模糊的產(chǎn)品信息會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者選擇的不確定性,誘發(fā)消費(fèi)者的困惑不解,進(jìn)而會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒[19]。大量模糊不清而又具有誘導(dǎo)性的信息讓消費(fèi)者不斷耗費(fèi)著認(rèn)知資源,極有可能使其產(chǎn)生煩躁、焦慮等負(fù)面情緒。

最后,信息沖突帶來的沖突困惑也在不斷影響著消費(fèi)者的情緒。在線購買過程中,沖突的在線評(píng)論信息會(huì)引起消費(fèi)者情感變化[20],不同商家、渠道等價(jià)格信息的不同,也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格成本的關(guān)注,從而在購物車結(jié)算時(shí)產(chǎn)生一種情緒矛盾[21]。

綜上所述,信息過載、信息模糊和信息沖突的刺激下,消費(fèi)者在線選購過程中很有可能產(chǎn)生煩躁、焦慮等負(fù)面情緒,刺激越強(qiáng)烈,消費(fèi)者的負(fù)面情緒就越強(qiáng)。因此,本文借鑒Moon等學(xué)者的選擇,做出如下假設(shè):

H2a:過載困惑正向影響著負(fù)面情緒。

H2b:模糊困惑正向影響著負(fù)面情緒。

H2c:沖突困惑正向影響著負(fù)面情緒。

3.負(fù)面情緒與消費(fèi)者延遲選擇

情緒是人類行為的催化劑,對(duì)個(gè)人行為有著強(qiáng)烈的影響。每個(gè)個(gè)體內(nèi)部都可能同時(shí)存在著積極和消極兩種情緒。但在消費(fèi)者購買行為的研究中,Pappas等人發(fā)現(xiàn),當(dāng)積極情緒沒有達(dá)到高強(qiáng)度時(shí),負(fù)面情緒的增加會(huì)顯著降低消費(fèi)者購買意愿[22]。Kim和Lee在研究中也發(fā)現(xiàn)在線購買過程中,消費(fèi)者常常需要瀏覽各個(gè)商家和商品信息以挑選所要購買的產(chǎn)品,此時(shí)產(chǎn)生的信息刺激可能會(huì)讓消費(fèi)者感到混亂,從而形成負(fù)面情緒,導(dǎo)致延遲選擇等消極購買行為的產(chǎn)生[23]。Mishra等人在研究消費(fèi)者購物車放棄行為時(shí)發(fā)現(xiàn),在比較各個(gè)產(chǎn)品信息時(shí),消費(fèi)者往往希望能夠消除那些不協(xié)調(diào)的信息,但這有時(shí)反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮等負(fù)面情緒并選擇延遲購買產(chǎn)品[18]。負(fù)面情緒的存在很有可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生延遲選擇,尤其隨著負(fù)面情緒的增強(qiáng),消費(fèi)者延遲選擇的想法就會(huì)越高。基于此,做出如下假設(shè):

H3:網(wǎng)購搜索情境下所產(chǎn)生的負(fù)面情緒正向影響著消費(fèi)者延遲選擇。

結(jié)合上述分析,在消費(fèi)者購買行為的研究中,情緒也常作為中介變量發(fā)揮中介作用?；诖?提出如下假設(shè):

H4a:負(fù)面情緒在過載困惑對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響中起到中介作用。

H4b:負(fù)面情緒在模糊困惑對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響中起到中介作用。

H4c:負(fù)面情緒在沖突困惑對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響中起到中介作用。

4.時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用

時(shí)間壓力,是指?jìng)€(gè)體在決策時(shí)面對(duì)有限時(shí)間所產(chǎn)生的緊迫感[23],這種緊迫感會(huì)使消費(fèi)者的信息加工處理能力降低。網(wǎng)購搜索是一個(gè)需要耗費(fèi)時(shí)間的過程,當(dāng)受到在線信息的負(fù)面刺激后,充裕的購買時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者更加理性[24],更加追求消費(fèi)的體驗(yàn)感,此時(shí)負(fù)面情緒占據(jù)上風(fēng)會(huì)更容易使消費(fèi)者做出延遲選擇;反之,時(shí)間壓力高會(huì)讓他們?nèi)狈硇运伎紩r(shí)間,如此一旦交易效用增加或感知風(fēng)險(xiǎn)降低,消費(fèi)者就會(huì)傾向于做出沖動(dòng)購買決策而非延遲選擇[25]。在線購買過程中,常見的購買時(shí)間壓力來源于限時(shí)促銷,限時(shí)促銷的存在使得消費(fèi)者在面對(duì)海量信息、處理各類模糊與沖突信息時(shí),無法深入分析,并且強(qiáng)烈的不買就后悔心理會(huì)不斷削弱自己的負(fù)面情緒,放大促銷帶來的感知利得,從而產(chǎn)生沖動(dòng)購買等行為[1]。同時(shí),盧長(zhǎng)寶等人研究表明,無論處于網(wǎng)上限時(shí)促銷活動(dòng)的哪一時(shí)期,消費(fèi)者的正性情緒都要強(qiáng)于負(fù)性情緒,這樣當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)過多負(fù)面信息刺激產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí),促銷活動(dòng)帶來的時(shí)間壓力反而會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注于促銷的喜悅,從而削弱延遲選擇意愿[26]。

綜上所述,在消費(fèi)者困惑、不知所措而產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí),促銷帶來的高時(shí)間壓力相較于低時(shí)間壓力而言,可能會(huì)更容易讓消費(fèi)者放大感知利得,從而克制搜索過程中負(fù)面情緒帶來的延遲選擇想法。由此,提出以下假設(shè):

H5:時(shí)間壓力在負(fù)面情緒與消費(fèi)者延遲選擇的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

同時(shí),在上述基礎(chǔ)上,本文繼續(xù)探索出了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型,即時(shí)間壓力可能會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者困惑通過負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇產(chǎn)生影響的間接效應(yīng)。隨著時(shí)間壓力的增加,促銷時(shí)間逼近,消費(fèi)者將有可能更多的關(guān)注于促銷的快感而適時(shí)削弱由負(fù)面信息和情緒帶來的延遲選擇想法。由此,做出如下假設(shè):

H6a:時(shí)間壓力調(diào)節(jié)了負(fù)面情緒在過載困惑與延遲選擇之間的中介關(guān)系。

H6b:時(shí)間壓力調(diào)節(jié)了負(fù)面情緒在模糊困惑與延遲選擇之間的中介關(guān)系。

H6c:時(shí)間壓力調(diào)節(jié)了負(fù)面情緒在沖突困惑與延遲選擇之間的中介關(guān)系。

基于上述理論分析與假設(shè)設(shè)定,本文構(gòu)建了網(wǎng)購搜索情境下消費(fèi)者延遲選擇的概念模型(見圖1)。

圖1 網(wǎng)購搜索情境下消費(fèi)者延遲選擇的概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文變量測(cè)量部分均采取李克特7級(jí)量表來進(jìn)行測(cè)量。通過對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行1—7分值間的打分來表示自己從完全不同意到完全同意間的認(rèn)同態(tài)度。每個(gè)維度下均借鑒成熟量表設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng),后經(jīng)過探索性因子分析,過載困惑和模糊困惑維度分別借鑒保留了Walsh等人[14]的3個(gè)題項(xiàng);沖突困惑借鑒保留了Park和Yoon[8]以及張方[11]的3個(gè)量表題項(xiàng)。對(duì)于時(shí)間壓力的測(cè)量,借鑒了田秀英[27]和陳英[28]的4個(gè)量表題項(xiàng),并以Babin和Attaway[29]以及張潔梅、孔維錚[30]的測(cè)量量表為參考,設(shè)計(jì)了負(fù)面情緒的4個(gè)題項(xiàng),最終參考Walsh等人的量表,設(shè)計(jì)了延遲選擇3個(gè)題項(xiàng)。見表1。

表1 信度與收斂效度檢驗(yàn)

經(jīng)過預(yù)調(diào)研選定服裝類產(chǎn)品搜索為問卷情景,并依據(jù)前測(cè)數(shù)據(jù)修訂題項(xiàng),最終正式調(diào)研共計(jì)發(fā)放500份問卷,剔除時(shí)間過短、規(guī)律填寫和未延遲選擇過的問卷后,共回收423份有效問卷,問卷有效率達(dá)到84.6%。在所有有效樣本數(shù)據(jù)中,女性人群居多,占比64.5%,71.9%的樣本分布在20—40歲人群,51.1%的被調(diào)查者就職企業(yè),多為普通職員,53.9%的被調(diào)查者收入在4500元以上,79.4%具有本科及以上學(xué)歷,且所有樣本均具備在線消費(fèi)延遲選擇經(jīng)歷,一定程度上保證了問卷測(cè)量的可靠性。

同時(shí),為了更好地保障問卷質(zhì)量,進(jìn)行進(jìn)一步的分析,本文通過Harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行了驗(yàn)證,結(jié)果顯示當(dāng)提取一個(gè)因子時(shí),該因子共解釋了31.66%的變異量,遠(yuǎn)小于統(tǒng)計(jì)學(xué)要求的50%,這表明回收的問卷數(shù)據(jù)并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)量表KMO值為0.872,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著,適合做因子分析。隨后使用SPSS 22.0和AMOS 26.0對(duì)量表的信度和效度作了進(jìn)一步檢驗(yàn),結(jié)果如表1和表2所示。各量表維度的Cronbach'α值均大于0.7,說明量表信度較好。組合信度大于0.7,各因子AVE值大于0.5且每個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)均小于AVE的平方根值,說明量表具有較好的收斂效度和區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)

三、假設(shè)檢驗(yàn)

(一)主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用AMOS 26.0構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程,從模型適配度情況來看,除RMR指數(shù)略高(RMR=0.053>0.05),其余指數(shù)均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)(χ2/df=2.213<3,RMSEA=0.054<0.08,GFI=0.941>0.9,NFI=0.922>0.9,CFI=0.955>0.9,IFI=0.955>0.9)。進(jìn)一步進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn),結(jié)果如圖2所示。

圖2 主效應(yīng)檢驗(yàn)圖

過載困惑(0.22,p<0.01)、模糊困惑(0.164,p<0.05)、沖突困惑(0.207,p<0.01)對(duì)延遲選擇具有顯著的正向影響,即假設(shè)H1a-H1c得到驗(yàn)證。同時(shí),過載困惑(0.204,p<0.01)、模糊困惑(0.312,p<0.01)、沖突困惑(0.296,p<0.01)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒也具有顯著的正向影響,即假設(shè)H2a-H2c得到驗(yàn)證。同預(yù)期假設(shè)一致,負(fù)面情緒(0.268,p<0.01)對(duì)延遲選擇也具有顯著的正向影響,所以假設(shè)H3也得到驗(yàn)證。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步探究負(fù)面情緒在消費(fèi)者困惑與延遲選擇關(guān)系間的中介效應(yīng)是否存在,本文采用HAYES編制的PROCESS v3.3宏中的Model4進(jìn)行了驗(yàn)證。模型使用Bootstrap選取抽樣次數(shù)為5000次,置信區(qū)間設(shè)置為95%,結(jié)果如表3所示:過載困惑通過負(fù)面情緒影響延遲選擇的效應(yīng)值為0.147,Bootstrap95%置信區(qū)間內(nèi)不包含0,說明負(fù)面情緒起到了部分中介作用,假設(shè)H4a得到驗(yàn)證;模糊困惑通過負(fù)面情緒影響延遲選擇的效應(yīng)值為0.191,Bootstrap95%置信區(qū)間內(nèi)不包含0,假設(shè)H4b得到驗(yàn)證;沖突困惑通過負(fù)面情緒影響延遲選擇的效應(yīng)值為0.187,Bootstrap95%置信區(qū)間內(nèi)不包含0,假設(shè)H4c也得到驗(yàn)證。

表3 總效應(yīng)、直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分解表

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)

本文采用PROCESS v3.3宏中的Model1對(duì)時(shí)間壓力在負(fù)面情緒與延遲選擇關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn),如表4模型1所示,負(fù)面情緒與時(shí)間壓力的交互項(xiàng)對(duì)延遲選擇有顯著的負(fù)向影響(βInt=-0.215,p<0.01),表明時(shí)間壓力在負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H5得到驗(yàn)證。具體的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示,即消費(fèi)者面臨低時(shí)間壓力時(shí),負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇的影響得到明顯加強(qiáng),但時(shí)間壓力處于高水平時(shí),負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇的影響相較于低時(shí)間壓力反而削弱。

圖3 時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

如模型2—4所示,時(shí)間壓力顯著調(diào)節(jié)了負(fù)面情緒在消費(fèi)者困惑與延遲選擇之間的中介關(guān)系。為進(jìn)一步檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng),本文繼續(xù)采用Bootstrap方法,根據(jù)均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差來劃分高低兩個(gè)水平的時(shí)間壓力,并采用PROCESS Model14進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表5所示,在消費(fèi)者困惑通過負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇產(chǎn)生影響的間接效應(yīng)中,有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)INDEX值表明時(shí)間壓力對(duì)負(fù)面情緒在過載困惑與延遲選擇之間的中介效應(yīng)具有顯著的調(diào)節(jié)作用(INDEX=-0.081,置信區(qū)間為[-0.131,-0.035]),即假設(shè)6a成立。時(shí)間壓力對(duì)負(fù)面情緒在模糊困惑與延遲選擇之間的中介效應(yīng)具有顯著的調(diào)節(jié)作用(INDEX=-0.104,置信區(qū)間為[-0.162,-0.048]),即假設(shè)6b成立。時(shí)間壓力對(duì)負(fù)面情緒在沖突困惑與延遲選擇之間的中介效應(yīng)同樣具有顯著的調(diào)節(jié)作用(INDEX=-0.113,置信區(qū)間為[-0.179,-0.051]),即假設(shè)6c成立。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

在梳理了消費(fèi)者在線購買過程中面臨的各種信息困惑后,將其歸納為過載、模糊與沖突困惑三大類,并研究了它們與延遲選擇行為之間的關(guān)系,得出如下結(jié)論:(1)過載困惑、模糊困惑和沖突困惑等消費(fèi)者困惑對(duì)消費(fèi)者延遲選擇有著顯著的正向影響。(2)負(fù)面情緒在消費(fèi)者困惑與延遲選擇的關(guān)系中發(fā)揮著顯著的中介作用。即眾多模糊不清晰、沖突又矛盾的商品相關(guān)信息會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)間無法做出選擇,誘發(fā)失望、惱怒等負(fù)面情緒,從而對(duì)網(wǎng)購搜索過程喪失耐心,進(jìn)而做出延遲選擇決策。(3)促銷帶來的時(shí)間壓力能夠調(diào)節(jié)負(fù)面情緒對(duì)延遲選擇的影響,且當(dāng)促銷帶來的時(shí)間壓力水平較高時(shí),消費(fèi)者困惑通過誘發(fā)負(fù)面情緒產(chǎn)生延遲選擇行為的傾向反而較低時(shí)間壓力水平時(shí)要低,驗(yàn)證了時(shí)間壓力對(duì)負(fù)面情緒在消費(fèi)者困惑與延遲選擇之間發(fā)揮的中介作用具有調(diào)節(jié)作用。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

1.理論貢獻(xiàn)

通過實(shí)證檢驗(yàn),為網(wǎng)購消費(fèi)者行為研究做出了如下貢獻(xiàn):(1)豐富了在線延遲選擇領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容?，F(xiàn)有在線購物的研究多集中在沖動(dòng)購買行為、直播購物、購買意愿等領(lǐng)域,關(guān)于延遲選擇等消極購買行為的研究并不多,本文在一定程度上豐富了該方面的研究。(2)驗(yàn)證了購物信息是否會(huì)多多益善,揭示了時(shí)間壓力在延遲選擇黑箱中的角色。本文適應(yīng)大數(shù)據(jù)、信息化時(shí)代的發(fā)展,引入了網(wǎng)購繁雜信息下消費(fèi)者困惑和時(shí)間壓力等變量,創(chuàng)造性驗(yàn)證了購物信息并非越多越好,促銷時(shí)間壓力在消費(fèi)者網(wǎng)購行為中具有一定的推動(dòng)力。(3)揭示了在線購買過程中消費(fèi)者延遲選擇的發(fā)生機(jī)制。本文基于所構(gòu)建的理論模型,探究消費(fèi)者困惑是否會(huì)通過誘發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒進(jìn)而導(dǎo)致延遲選擇,有利于進(jìn)一步揭示消費(fèi)者延遲選擇黑箱,將消費(fèi)者延遲選擇的過程變得更加可視化。

2.管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn),有效避免消費(fèi)者延遲選擇的最根本方法是從刺激源出發(fā),改善消費(fèi)者困惑帶來的負(fù)面情緒,并適時(shí)采取限時(shí)促銷予以中和,得出如下四點(diǎn)管理啟示。

(1)優(yōu)化平臺(tái)個(gè)性推薦功能,弱化過載困惑帶來的影響。對(duì)此,一方面需要平臺(tái)調(diào)整推薦商品數(shù)量?，F(xiàn)今購物平臺(tái)推薦雖然較為常見,但產(chǎn)品推薦數(shù)量和精準(zhǔn)性依舊有待改進(jìn)。為此,平臺(tái)可以采取感興趣和不感興趣選擇控制是否繼續(xù)向消費(fèi)者投放該類商品推薦,降低消費(fèi)者因過載困惑而產(chǎn)生不滿、煩躁等負(fù)面情緒,進(jìn)而做出延遲選擇。另一方面,商家與平臺(tái)要聯(lián)合做好產(chǎn)品標(biāo)簽,為消費(fèi)者提供確切的篩選功能以降低過載困惑的影響。在網(wǎng)購搜索中,由于在線商家眾多,商品數(shù)量龐雜,篩選后的商品往往還是不盡如人意。為此,就需要商家配合平臺(tái),優(yōu)化商品標(biāo)簽設(shè)置,如實(shí)對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置,以便能準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供其所需商品,利用精細(xì)化標(biāo)簽篩選來為消費(fèi)者提供有效的篩選方法,從而降低海量商品及商品信息帶來的負(fù)面影響。

(2)多渠道信息收集以優(yōu)化商品信息呈現(xiàn)、避免商品信息虛假、模糊化,降低模糊困惑帶來的負(fù)面影響。商家可以充分利用客服、在線問答、粉絲群等多種渠道收集信息。比如,首先,要做好客服培訓(xùn),利用客服收集消費(fèi)者困惑,進(jìn)行信息呈現(xiàn)優(yōu)化。其次,充分利用在線問答回應(yīng)消費(fèi)者的模糊困惑。一般的在線問答是C2C模式,為了更好地減少消費(fèi)者困惑,商家應(yīng)定期收集相關(guān)疑惑,完善商品信息介紹,必要時(shí)在問答區(qū)域進(jìn)行回應(yīng),但應(yīng)站在消費(fèi)者角度,且所用語言便于理解,否則將會(huì)適得其反,讓消費(fèi)者更加懷疑商品信息的真實(shí)性,加重其模糊困惑。最后,多數(shù)商家擁有自己的粉絲群,群內(nèi)消費(fèi)者反映也是獲取消費(fèi)者需求、優(yōu)化商品信息呈現(xiàn)的重要途徑。

(3)構(gòu)建沖突響應(yīng)機(jī)制,及時(shí)解決在線沖突信息,緩解消費(fèi)者的沖突困惑。商家應(yīng)建立好沖突響應(yīng)機(jī)制,及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商補(bǔ)救。但每次補(bǔ)救后商家都應(yīng)深究消費(fèi)者沖突困惑來源,找到自身問題并及時(shí)更正。如圖片是否濾鏡色彩過重,批次材料是否變化,所用商品信息標(biāo)簽是否容易產(chǎn)生誤導(dǎo)從而造成消費(fèi)者的預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)等。

(4)平臺(tái)與商家應(yīng)善于把握促銷時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為的影響,以有吸引力的限時(shí)促銷緩解在線選購中產(chǎn)生的負(fù)面情緒對(duì)其購買決策的影響。商家與平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)追蹤目標(biāo)顧客,定位促銷商品來進(jìn)行促銷的精準(zhǔn)投放。例如,對(duì)于很多商品,消費(fèi)者會(huì)被吸引進(jìn)而點(diǎn)擊查看,但往往卻又因各種原因產(chǎn)生上述困惑,影響個(gè)人選擇。對(duì)此,商家可以借助平臺(tái)數(shù)據(jù),追蹤瀏覽次數(shù)多但銷量低的商品,對(duì)其開展限時(shí)促銷,盡可能的減少延遲選擇,增加銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí),平臺(tái)也可以利用后臺(tái)數(shù)據(jù)與商家協(xié)作向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放限時(shí)消費(fèi)的品類券或商品券來刺激消費(fèi)者盡快做出選擇,進(jìn)而降低選擇過程中帶來的不愉快體驗(yàn)。

(三)研究局限與展望

本研究的不足之處包括:首先,本文著眼于過載、模糊和沖突困惑等消費(fèi)者困惑來探究其對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響,一方面并不能完全概括所有困惑源,另一方面采用問卷調(diào)查會(huì)存在調(diào)查范圍、樣本量、問題契合度等問題影響結(jié)果,因此,后續(xù)可以進(jìn)一步完善在消費(fèi)者困惑的內(nèi)容,通過擴(kuò)大樣本量或者運(yùn)用Python等工具在購物網(wǎng)站上進(jìn)行實(shí)際信息搜集來做進(jìn)一步驗(yàn)證分析。其次,現(xiàn)有研究中時(shí)間壓力對(duì)購買意愿的影響呈現(xiàn)出兩面性,關(guān)于時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用目前的研究并不多,本研究雖然得出時(shí)間壓力與負(fù)面情緒的交互作用會(huì)降低消費(fèi)者的延遲選擇意愿,但出于問卷調(diào)查樣本等的有限性,未來仍需再做進(jìn)一步驗(yàn)證。最后,研究落腳于消費(fèi)者困惑引起的延遲選擇行為,但延遲選擇的影響因素也不僅僅局限于信息困惑,后續(xù)可以繼續(xù)擴(kuò)展相關(guān)的影響因素研究。