提升數(shù)字文化消費新機制
——FCS研究框架、三大維度和提升重點

花 建

（1. 南方科技大學 全球城市文明典范研究院, 廣東 深圳 518055；2. 上海社會科學院 文學研究所, 上海 200235）

一、 引 言

習近平總書記對宣傳思想文化工作做出重要指示，提出新時代新征程上“七個著力”的要求，其中之一就是著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展①《習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，中華人民共和國中央政府網(wǎng)，2023年10月8日， https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202310/content_6907766.htm。。促進文化消費正是貫徹黨和政府的大政方針、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、發(fā)揮消費對經(jīng)濟拉動作用的重要領域。2023年4月，中共中央、國務院頒布《關于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》；2023年7月，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委關于恢復和擴大消費措施，頒布了穩(wěn)定大宗消費、擴大服務消費、促進農(nóng)村消費、拓展新型消費的20條舉措。充分發(fā)揮數(shù)字化的新動能，促進數(shù)字文化消費的新機制，成為具有重大理論價值和實踐指導意義的前沿研究領域。

本文認為：從狹義上看，文化消費是指消費者對于文化產(chǎn)品和文化服務的購買、享用和消耗；從廣義上看，文化消費是指全社會包括公共支出、企業(yè)投資和家庭開支對于文化產(chǎn)品和文化服務的購買、享用和消耗，也包括全社會對于公共文化設施的投資建設，而成為文化產(chǎn)品和文化服務價值的最終實現(xiàn)環(huán)節(jié)。在拉動中國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”即投資、出口和消費中，消費的作用正在逐步增強。但是中國作為超大型市場的文化消費潛力尚未獲得充分釋放。“十三五”期間，中國文化消費總量增長了7.4%，但年均增長率比較低，僅為2.5%，而且中國居民文化消費支出增長率低于其他消費支出增長率①作者根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理。，成為在實踐中亟待加強的“短板”環(huán)節(jié)。

近年來，國內外一些學者從不同角度對于文化消費進行了研究，包括針對文化消費的統(tǒng)計分類、文化產(chǎn)業(yè)的分工與協(xié)作、文化產(chǎn)品的國際營銷、全球化與各地的文化消費、文化消費拉動就業(yè)等。從整體上看，數(shù)字化推動的文化消費新機制是一個全新的研究領域，需要跨越數(shù)字化之前的思維框架而提出新的思路。正如聯(lián)合國貿易發(fā)展大會的報告指出的，世界正處于數(shù)字時代的風口浪尖上。數(shù)字化改變了全球的經(jīng)濟活動，重塑了價值鏈、技能、生產(chǎn)、貿易和勞動力結構②UNCTAD: INFORMATION ECONOMY REPORT2017—— DIGITALIZATION,“TRADE AND DEVELOPMENT·OVERVIEW”， https://unctad.org/. 2017-10-03.。維基百科對于數(shù)字化采用了兩個概念：digitization和digitilization。前者指狹義的數(shù)字化格式轉換，后者指廣義的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉型。有鑒于此，本文強調：要貫徹習近平總書記對宣傳思想文化工作的重要指示，秉持開放包容，堅持守正創(chuàng)新，貫徹國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，聚焦提升數(shù)字文化消費的新框架、新機制和新舉措；其實施范圍既指促進消費者對于數(shù)字文化產(chǎn)品和服務等的購買、享用和消耗，也包括以數(shù)字化促進各類文化消費的功能重塑和品質提升。本文首次提出的數(shù)字文化消費的FCS研究框架，包括功能重塑機制（Function）、內容拓展機制（Content）和場景創(chuàng)新機制（Scene）。它們既是三個獨特而相互聯(lián)系的研究視角，也是三個要在實踐中加強建設的重點機制。本文以此開辟出理論與實踐、研究與對策相結合的新視野，旨在促進文化消費，增強對中國經(jīng)濟的拉動力，建設中華民族現(xiàn)代文明。

二、 FCS研究框架：創(chuàng)新機制與頂層設計

近年來，對于文化消費的研究在多學科領域展開。國內外的諸多研究機構和學者結合在北美、歐盟、拉美和亞洲的調查研究，從不同視角開展了對不同性別、不同背景、原住民和移民群體的分析，為深化文化消費規(guī)律的認識提供了有益的啟示。

從國際組織和政府統(tǒng)計的角度看，聯(lián)合國制定的按用途劃分的個人消費分類(ICOICOP)是家庭支出的國際參考分類，是國民賬戶體系(SNA)的一個組成部分，但也用于有關文化、體育、食品、衛(wèi)生和旅游業(yè)的統(tǒng)計。在數(shù)字化的背景下，COICOP2018版對統(tǒng)計分類作出了許多調整，包括逐步澄清通信消費和文化娛樂產(chǎn)品消費之間的區(qū)別，把互聯(lián)網(wǎng)音樂和電影下載、在線游戲(即流媒體)的訂閱費和消費者以物理或虛擬形式直接購買視頻游戲軟件的行為劃歸文化消費支出等③賈旭東：《高品質生活視域下的文化消費——基于居民消費支出的考察》，《山東社會科學》2022年第2期。。

從經(jīng)濟運行的角度研究文化消費，把文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)運行過程中的一個重要環(huán)節(jié)。如安迪·C·普拉特指出：文化產(chǎn)業(yè)是一個包括內容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、輸入、再生產(chǎn)和交易及消費的生產(chǎn)體系。它的價值在于包括了全產(chǎn)業(yè)鏈，而不僅僅是藝術家的創(chuàng)作生產(chǎn)④[英]安迪·C·普拉特：《文化產(chǎn)業(yè)：英國與日本就業(yè)的跨國比較》，轉引自林拓：《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿報告》，社會科學文獻出版社2004年版，第6頁。。馮子標和焦斌龍?zhí)岢鑫幕a(chǎn)業(yè)運行論的“分工-市場-貿易”的研究框架，指出中國文化產(chǎn)業(yè)要運用分工和比較優(yōu)勢，滿足全球文化市場的消費需求①馮子標、焦斌龍：《分工、比較優(yōu)勢與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，商務印書館，2005年版。。

從文化價值的角度研究文化消費，研究文化產(chǎn)品和文化服務所提供的核心價值。如賈斯汀·奧康納指出：“文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號性商品為主的那些活動，這些商品的基本經(jīng)濟價值源自它們的文化價值。”②[澳]賈斯汀·奧康納：《歐洲的文化產(chǎn)業(yè)和文化政策》，轉引自林拓：《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿報告》，社會科學文獻出版社，2004年第11-12頁。文化企業(yè)不能只對匯聚起來的有利可圖的消費需求負責，而要通過文化消費引導人們融入社會的共同體。③《文化生產(chǎn)不能只對有利可圖的消費需求負責——訪澳大利亞莫納什大學傳媒與文化經(jīng)濟專業(yè)賈斯汀·奧康納（Justin O'Connor）教授》，《文匯報》2019年1月18日，第14版。

從國際營銷和消費者受益的角度來研究文化消費，成為藝術管理的活躍領域。如喬納森·帕奎特指出：要關注文化藝術產(chǎn)品、市場、消費者行為、細分和定位等，不能僅僅從文化營銷角度關注演出門票的銷售等績效，而要研究消費者的出席、閱讀、學習、制作和分享藝術，以及通過電子媒介消費藝術的行為④[加]喬納森·帕奎特、埃萊奧諾拉·雷達利：《藝術管理與文化政策研究》，中譯本，耿煒譯，商務印書館，2022年10月版第37頁。。

從文化全球化的角度來研究文化消費，分析各地社群進行文化消費的心理光譜，設計刺激文化消費的策略。如揚-本尼迪克特·斯廷坎普等指出了全球消費文化GCC（global cultural consumption）和本地消費文化LCC（local cultural consumption）的兩種傾向⑤[美]揚-本尼迪克特·斯廷坎普：《全球與本地消費文化：理論、測量和未來研究方向》，英文版， https://doi.org/10.1177/1069031X18811289。，指出許多消費者在面對中高端國際品牌時，往往采取全球文化消費的態(tài)度，而在面對中低端文化商品時，樂意采取本地文化消費的態(tài)度。

從拉動本行業(yè)和跨行業(yè)就業(yè)的角度來研究文化消費，以便準確理解數(shù)字文化消費所創(chuàng)造的社會價值。如倫敦市長辦公室的有關研究報告指出：近年來，倫敦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年對倫敦經(jīng)濟貢獻了52億英鎊，創(chuàng)造了81.6萬個創(chuàng)意經(jīng)濟工作崗位。倫敦創(chuàng)意經(jīng)濟對就業(yè)的拉動遠比人們從表面看到的要強勁得多，其中包括33.2萬個在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意性工作，24.4萬個在該產(chǎn)業(yè)的非創(chuàng)意性工作，22萬個在該產(chǎn)業(yè)之外的創(chuàng)意性工作⑥London‘s Mayer Office : London’s Creative Industries---Why our creative industries are critical to London’s success?https://www.london.gov.uk/programmes-strategies/arts-and-culture/londons-creative-industriess, June, 1, 2023 .。

本文認為：前人的研究成果頗為可貴，但是尚未展開對于數(shù)字文化消費促進機制的探索，特別是在目標導向、實施重點、推進機制方面亟待進一步深化。有鑒于此，本文從突出數(shù)字化新動能，拉動文化生產(chǎn)，促進文化消費，優(yōu)化國民經(jīng)濟比例關系的目標導向，提出新的FCS研究框架。它依托三組基礎條件：（1）技術進步-基礎設施，指在數(shù)字技術進步的驅動下，以信息網(wǎng)絡等構成的數(shù)字化基礎設施體系；（2）消費投入-社會需求，指居民以滿足自身娛樂、休閑、審美和社交等需要為目的的經(jīng)常性消費支出，反映了社會對數(shù)字文化消費的廣泛需求；（3）扶持政策-市場環(huán)境，指各級政府及社會組織為鼓勵居民文化消費所頒布的相關政策和補貼資助，體現(xiàn)了有利于數(shù)字文化消費的市場環(huán)境等。在這個基礎上，重點加強FCS三大機制的建設，作為推動文化消費的重要抓手（參見圖1）：

圖1 研究數(shù)字文化消費機制的FCS框架和創(chuàng)新重點

1.功能重塑機制（Function）：推動消費者參與，強化供需對接

以數(shù)字化重塑文化消費的功能，強化文化產(chǎn)業(yè)的供需對接。發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的“五超”即超高品質、超快傳播、超寬聯(lián)接、超長在線、超界聯(lián)接特點，讓越來越多的消費者從被動接受者轉化成為文化產(chǎn)品的傳播者、文化內容的生產(chǎn)者、文化投資的參與者；以數(shù)字化智能化裝備持續(xù)降低消費者參與文化生產(chǎn)的門檻，使數(shù)字文化產(chǎn)品和文化服務獲得多樣性的跳變躍升；應用區(qū)塊鏈技術提供的去中心化、分布式、不可更改、可追溯等服務，使文化消費在個性化定制和配送的同時獲得安全的保障；以新型的數(shù)字文化平臺形成集聚供需雙方、拉動全產(chǎn)業(yè)鏈、促進經(jīng)貿對接的重要樞紐。

2.內容拓展機制（Content）：激發(fā)創(chuàng)作想象力，擴大IP的空間

以數(shù)字化拓展文化消費的內容，擴大文化IP的創(chuàng)造空間。文化消費對象的主要價值是IP內容，而它的創(chuàng)作依托于人的創(chuàng)造力和想象力。要進一步推動AIGC、沉浸式、元宇宙、ChatGPT等數(shù)字技術的快速迭代和廣泛普及，讓文化消費的內容拓展到現(xiàn)實與虛擬的結合、人類智能和人工智能的結合、人類視角與非人類視角的結合等豐富的維度；高度重視數(shù)字化催生的文化消費新觀念，如炫酷、穿越、潮玩、TA、多次元、黑科技、共享式等；借助數(shù)字化的表現(xiàn)方式，提供精準化的文化商品定制，表達文化消費新觀念，開發(fā)更廣闊的文化消費藍海。

3.場景創(chuàng)新機制（Scene）：推動跨界跨域融合，提升消費的體驗

以數(shù)字化豐富文化消費的場景，以“交互-融合”為特點，打通人類生活各個空間和各個維度的間隔，創(chuàng)造出虛實交互、功能交互、視角交互、角色交互、時空交互等文化消費的新場景；依托5G、AI、MCN、區(qū)塊鏈等技術，把數(shù)字文化場景融入到人類活動的各類物理空間，包括生產(chǎn)空間、交通空間、商業(yè)空間、社區(qū)空間等，使之成為兼有文化、藝術、審美、娛樂功能的新型場景，推動“生活藝術化，藝術生活化，共享便利化”，持續(xù)促進城市更新和產(chǎn)業(yè)升級。

三、 功能重塑機制：角色轉換，精準定制、供需對接

當今世界，產(chǎn)業(yè)和城市加速推進數(shù)字化轉型，地球進入數(shù)字化星球時代。數(shù)字化與全球化、地緣政治、人口變化、綠色經(jīng)濟、城市更新等重大趨勢產(chǎn)生了多維度、多層次的互動，為重塑文化產(chǎn)業(yè)和促進文化消費提供了新的生態(tài)條件。

2023年6月，經(jīng)合組織OECD發(fā)表的研究報告《文化修復：創(chuàng)意工作者、創(chuàng)意場所和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》指出，要把文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為修復受損的經(jīng)濟，推動城市韌性增長的重要領域，強調“數(shù)字技術的日益普及和進步深刻地改變了文化和創(chuàng)意內容的生產(chǎn)、傳播和消費方式。數(shù)字工具使創(chuàng)意和文化內容的生產(chǎn)能夠以更低的成本達到更高的標準，消除了內容制作的壁壘，推動了創(chuàng)意過程中的 ‘民主化’”①OECD: The Culture Fix--- CREATIVE PEOPLE, PLACES AND INDUSTRIES https://www.oecd.org/about/publishing/corrigenda.htm June 30, 2023, P.171.。該報告同時指出:全球十大趨勢深刻地重塑了產(chǎn)業(yè)和社會的結構（參看圖2），而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為受上述十大趨勢影響最為深刻的十大新興產(chǎn)業(yè)之一。

圖2 全球十大趨勢對于十大新興產(chǎn)業(yè)的深刻影響①OECD: The Culture Fix: CREATIVE PEOPLE, PLACES AND INDUSTRIES, https://www.oecd.org/about/publishing/corrigenda.htm June 30, 2023, P171，本文作者翻譯為中文并且重新制作。

這十大趨勢使得數(shù)字化所具有的“五全基因”，即全空域、全流程、全場景、全解析和全價值②黃奇帆：《數(shù)字化為何具有顛覆性？》，《北京日報》2020年2月10日。，深度地融入文化產(chǎn)業(yè)，而賦予了數(shù)字文化消費的“四新特征”：新角色、新模式、新定制、新貿易。這使得參照“福特主義”即流水線和標準化模式建立的傳統(tǒng)文化生產(chǎn)模式逐漸消解，而生產(chǎn)柔性化、企業(yè)平臺化、顧客用戶化、消費主體化的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)模式大行其道。有鑒于此，在依托數(shù)字化推動文化消費功能重塑方面，要突出如下重點內容：

（一）新角色：以數(shù)字化推動消費者的角色轉換，讓廣大消費者參與文化創(chuàng)作

數(shù)字化讓文化消費者與生產(chǎn)者、專業(yè)化與非專業(yè)化的文化生產(chǎn)者之間的角色轉換成為新常態(tài)。消費者通過微信、微博、博客、播客、APP、SNS（社會網(wǎng)絡服務）、RSS（聚合內容）等模塊化工具，可以很便利地參與到文化內容的原創(chuàng)性生產(chǎn)之中，創(chuàng)造出以數(shù)字形式呈現(xiàn)的圖像、音樂、文學作品、影視、動畫和游戲等。隨著ChatGPT等人工智能工具的優(yōu)化和廣泛應用，大批知識型勞動者既是文化消費的主體，又廣泛參與文本、圖像、視頻、音頻等的創(chuàng)作與生成。如嗶哩嗶哩（B站)所吸引的海量消費者同時也是提供數(shù)字化內容的大量生產(chǎn)者。以2023年第一季度為例，B站日均活躍用戶高達9 370萬，月均活躍用戶數(shù)達3.15億。用戶日均使用時長96分鐘，日均視頻播放量達41億次，涵蓋了科技、勵志、動漫、音樂、游戲、動漫、時尚、健身、萌寵等。PUGV內容③PUGV（Professional User Generated Video指專業(yè)用戶創(chuàng)作和上傳視頻。是B站持續(xù)發(fā)展的動力。該季度有超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%④《B站發(fā)布2023年Q1財報》，證券市場周刊，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1 767 506 056 676 737 680&wfr=spider&for=pc，2023年6月1日。。

（二）新模式：以數(shù)字化重塑文化生產(chǎn)的生態(tài)結構，培育文化消費的新形態(tài)

在智能傳播終端（包括手機、電腦、iPad、數(shù)字閱讀器、佩戴式視聽設備等）的基礎上，原有的文化生產(chǎn)鏈條轉換成為一個開放型的文化創(chuàng)造生態(tài)，讓文化消費者可以在現(xiàn)場攝錄、素材整理、內容原創(chuàng)、平臺分發(fā)、客戶定制、反饋跟蹤、衍生產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)參與文化生產(chǎn)活動，從而獲得了新的文化消費價值。他們使用的數(shù)字化傳播終端（包括手機、電腦、iPad、數(shù)字閱讀器、佩戴式視聽設備等），既可以成為接受文化產(chǎn)品和支付費用的終端，也可以進行內容創(chuàng)作、點評、交流、眾籌等。如中國數(shù)字閱讀市場的規(guī)模從2016年的167億元增長到2021年的416億元；獨立第三方的數(shù)字閱讀市場規(guī)模由2016年的6億元增加至2021年的20億元，復合年增長率為26.8%（參見圖3）。

圖3 中國數(shù)字閱讀市場的生態(tài)和規(guī)模增長（2016—2021年）①本文作者參考《 2 0 2 3 中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模增長趨勢報告》 、 中研網(wǎng)等的數(shù)據(jù)繪制。https://it.chinairn.com/news/20230529/162408537.htm，2023年5月29日。

（三）新定制：依托數(shù)字化預測文化消費者的意愿，進行個性化的產(chǎn)品定制

它結合人工智能，借助用戶行為的大數(shù)據(jù)實時分析，可以對用戶進行精準畫像，通過強大的算力預測海量人群的文化消費需求和個性化特點。這有助于準確推送數(shù)字內容，實現(xiàn)文化的精準傳播，形成引導消費的強大力量。一些著名數(shù)字化平臺開發(fā)的“種草值”就是生動的案例。“種草”原是網(wǎng)絡用語,指受眾把一件事物分享推薦給另一個人,讓后者喜歡這件事物的行為。數(shù)字化時代的消費者在購物時，普遍以網(wǎng)絡信息作為參照物。2022年小紅書提出了“科學種草”的概念，首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”=F(深度閱讀+深度互動)，以便精準地發(fā)掘用戶上傳筆記的“種草”價值，讓“種草”+營銷形成可分析、可統(tǒng)計、可優(yōu)化的模式。2023年3月，小紅書日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過300萬篇，月活躍創(chuàng)作者超過2000萬，為鼓勵更多客戶參與消費提供了強大的動力。

（四）新貿易：以數(shù)字化促進大規(guī)模、遠距離的文化貿易，普惠廣大受眾

數(shù)字化突破了傳統(tǒng)服務業(yè)的效益低于制造業(yè)的缺憾，即所謂“鮑默爾病”的情況②“鮑莫爾病”是經(jīng)濟學家威廉·鮑莫爾提出的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，指在一個經(jīng)濟體中，各部門勞動生產(chǎn)率的增長率通常是不一致的。這種差異往往使得生產(chǎn)率增長較快的“進步部門”的工資上漲，進而帶動生產(chǎn)率相對增長較慢的“停滯部門”的工資也上升。由于制造業(yè)生產(chǎn)率的增長率要高于服務業(yè)，通常把制造業(yè)視為“進步部門”，而把服務業(yè)視為“停滯部門”。，創(chuàng)造了全球數(shù)千萬甚至數(shù)億受眾共時分享同一部文化產(chǎn)品的奇跡。數(shù)字化在很大程度上突破了國際文化貿易的流通成本高和多語種翻譯之困難，減少了國際文化貿易過程中的“文化折扣”。這有利于中國和更多的新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的大眾參與文化消費。正如聯(lián)合國貿發(fā)會議在《創(chuàng)意經(jīng)濟展望2022》的報告中所指出的：自2011年以來，發(fā)展中經(jīng)濟體出口的創(chuàng)意產(chǎn)品超過了發(fā)達經(jīng)濟體(參見圖4)。2020年，中國是全球最大的創(chuàng)意產(chǎn)品出口國，出口額達到1 690億美元。在過去的20年間，發(fā)展中國家之間進行的“南南創(chuàng)意產(chǎn)品貿易”規(guī)模幾乎翻了一番。與此同時，許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際貿易在此過程中實現(xiàn)了數(shù)字化、服務化和“去物質化”，加快了國際流通而讓多個東南亞國家等發(fā)展中經(jīng)濟體從中獲益。

圖4 2002—2020年發(fā)展中經(jīng)濟體和發(fā)達經(jīng)濟體創(chuàng)意產(chǎn)品出口總額①UNCTAD： Creative Economy Outlook 2022, P3, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/igo/. Dec 2022.

四、 內容拓展機制：多維象限、體驗升值、人文坐標

數(shù)字化拓展了文化消費的內容，而具有豐富的人文內涵、追求真善美的內容正是文化消費的主要對象。它匯聚了人類豐富的想象力、創(chuàng)造力，拓寬了人類的感覺領域、體驗價值和精神世界。正如科學家愛因斯坦所說：“邏輯可以讓你從A點到B點，但想象力可以帶你去任何地方?！雹贐loomberg Philanthropies, BOP，London’s Mayer: World Cities Culture Report 2015.從這個意義上說，文化消費是一種高價值的想象力消費、體驗消費和審美消費。沉浸式、元宇宙、ChatGPT等數(shù)字技術的快速迭代，讓文化消費的內容拓展到現(xiàn)實與虛擬的結合更豐富的領域。當今風生水起的元宇宙，本質上就是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化過程。它依托多種終端與技術，實現(xiàn)全面沉浸式的感知，并且通過雙向交互實現(xiàn)可操作、可執(zhí)行。

元宇宙敘事顛覆性地重構了人與故事的關系，把人的整個身體都作為“感覺節(jié)點”來使用，通過“視、聽、動、觸、移、聞”的表達方式，創(chuàng)造出幻覺性的沉浸式體驗和交互式體感，形成嶄新的故事情境。而內容生成式人工智能AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）是人工智能1.0時代進入2.0時代的重要標志。GAN、CLIP、Transformer、Diffusion、預訓練模型、多模態(tài)技術、生成算法等技術和方法的大量集成，催生了AIGC的爆發(fā)。ChatGPT是其中的一個典型代表。在AIGC的世界中，算法不斷迭代創(chuàng)新、預訓練模型引發(fā)AIGC技術能力質變，多模態(tài)推動AIGC內容向多邊拓展。AIGC通過人類智能和人工智能的結合，推動文化消費的IP開發(fā)進入前所未有的四個象限：

象限1：重塑人類社會的虛擬世界。元宇宙包括了模擬人類社會的虛擬世界。在強大的算力基礎上，AIGC可以在虛擬條件下重塑人類社會的全部要素，包含歷史、未來、地理、性別、娛樂、探險、太空等。借用著名文學家何其芳先生的話：它“把生活現(xiàn)象作了大規(guī)模的改造，就像把群山粉碎而又重新塑造出來，而且塑造得比原來更雄渾、更和諧，卻又幾乎看不出人工的痕跡”③何其芳：《史詩〈紅樓夢〉》，北京出版社2019年6月版，參看《〈紅樓夢〉是一個森林，一個海洋》https://zhuanlan.zhihu.com/p/530482238，2022年6月18日。。比如Amazon polly就是一款基于AI技術的語音合成服務，它可以將任何文本轉換為多種語言和數(shù)十種聲音包括男聲、女聲和童聲等，不僅可以生成高品質的語音、自定義和控制語音的輸出，還可以使用SSML（一種基于XML的標記語言）來調整語音的風格、語速、音調和音量，添加卷舌、重音、斷句等效果。在2023年第25屆上海國際電影節(jié)開幕前夕，上影集團發(fā)布了多項“IP+AI”的計劃，與上海喜馬拉雅科技有限公司等聯(lián)合開展版權開發(fā)運營活動，包括采用AIGC的聲音管理模式，開發(fā)數(shù)字IP原創(chuàng)作品——廣播劇《魔都奇譚》；建立“人與AI結合的情感語言表達”標準；讓已故的著名導演謝晉以“數(shù)字人”現(xiàn)身，寄語“科技能成為偉大作品的有力支撐”。

象限2：多維生物視角中的世界。在全球治理的大背景下，保護生物多樣性和文化多樣性已經(jīng)成為自然界和人類社會可持續(xù)發(fā)展的重要內容。1992年6月5日，在聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上簽署了《生物多樣性公約》，中國于1992年6月11日簽署該公約。它鼓勵人們從生物多樣性的視角來看待自然、地球和宇宙。有鑒于此，AIGC的一項重要貢獻，是破譯生物所傳遞的信息，采用非人類中心的多維生物視角，表達生物多樣性的寶貴價值。如隨著新興學科——數(shù)字生物聲學的發(fā)展，科學家監(jiān)測了20多只埃及果蝠，改編了一個AI語音識別程序，分析出15 000種蝙蝠的聲音，發(fā)現(xiàn)蝙蝠們會為了食物而“爭吵”，可以相互辨別雌雄，而蝙蝠“媽媽”會用“輕柔的聲調”去安撫幼崽。文化工作者可以借鑒這些成果，營造出多維視角的IP內容。如2022年4月23日開幕的第59屆威尼斯國際藝術雙年展，采用主題為“夢的乳汁”（The Milk of Dreams）。韓國館的藝術家們采用甲蟲的視角觀察世界、烏克蘭館的藝術家采用溪流和蠑螈的視角把握大自然等，均讓觀眾對于生物多樣性有了真切的體驗。

象限3：虛實交融的全真互聯(lián)世界。隨著元宇宙和AIGC、沉浸式體驗等技術的進步，未來現(xiàn)實世界的元素會在虛擬世界產(chǎn)生倒置、扭曲、穿越、切換、夸張、對應、縮放等鏡像，并與現(xiàn)實世界互動而產(chǎn)生新的意義，形成由虛到實、由實到虛，虛中有實、實中有虛的大量數(shù)字資產(chǎn)。這將給文化IP開發(fā)創(chuàng)造巨大的想象和創(chuàng)造空間，也開辟出拉動文化消費的新場域。近年來，長三角的一大批數(shù)字文化體驗場館，成為大眾文化消費的熱點。如揚州中國大運河博物館開發(fā)的“5G大運河沉浸式體驗館”， 讓“真相”融入“鏡象”，讓“現(xiàn)實”融入“歷史”，讓“看景”變?yōu)椤叭刖啊保饔?、全時段地展現(xiàn)大運河的歷史和未來；在無錫拈花灣，AIGC加持的激光造影與水幕結合，猶如一條時光隧道，讓游客與小鹿及櫻花等親密互動。

象限4：AIGC與人類共創(chuàng)的未來世界。新一代AIGC具有前所未有的學習能力，有研究發(fā)現(xiàn)：ChatGPT在2023年1月的內容輸出能力為3.1億個單詞/每分鐘。而據(jù)谷歌公司的統(tǒng)計，自1440年古登堡印刷機發(fā)明以來，全社會出版了約1 298億本書，每本書約有5萬個單詞，總共約有6.5萬億個單詞。按照ChatGPT目前的內容生產(chǎn)能力，幾乎每14天就可以輸出相當于人類全部印刷作品的內容量①司曉：《奇點來臨：ChatGPT時代的著作權法走向何處》，《探索與爭鳴》2023年第5期。。從AIGC內容開發(fā)的意義上說，隨著AI從弱人工智能向強人工智能發(fā)展，AI將實現(xiàn)從結構層次的模仿腦、器件層次的逼近腦到智能層次的超越腦的飛躍，人工智能也將逐步實現(xiàn)高效、靈活、智能的創(chuàng)意設計。根據(jù)雷蒙德·庫茲韋爾的研究，隨著計算能力劇增而計算成本驟減，全世界的人工智能成果到2045年將是現(xiàn)存人類智能數(shù)量的10億倍，人工智能在2045年左右將發(fā)展到一個臨界點——“奇點”②[美]雷蒙德·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）：《奇點臨近》，中譯本，董振華、李慶誠譯，機械工業(yè)出版社，2011年10月版，第75-80頁。。人工智能與人腦智能形成奇妙的融合，極大地超越人類創(chuàng)造力的極限。這便是“奇點”的本質。它正在催生出大批面向未來的納米架構藝術、不可視之審美藝術、無界面的虛擬現(xiàn)實藝術、智能材料與3D打印藝術等新型業(yè)態(tài)。

五、 場景創(chuàng)新機制：虛實交互、引領消費、城鄉(xiāng)更新

數(shù)字化豐富了文化消費的場景，以“交互-融合”為特點，貫通了人類生活各個空間的間隔，創(chuàng)造出虛實交互、功能交互、視角交互、角色交互等文化消費的新場景和新業(yè)態(tài)，并且對于城市更新和產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)生了深遠的影響。

《牛津英語詞典》對“場景”(scene)的定義是:在真實生活或小說里出現(xiàn)過或發(fā)生過事件的地方，它可以指一個擁有特殊氣質或能留下特殊印象的地方和設施,或是一個活動或興趣集結的特定地點。美國芝加哥大學的特里·N·克拉克教授提出“場景理論”①Teryy N Clark and Coauthors, Can Tocqueville Karaoke? Global Contrasts of Citizen Participation, the Arts and Development,Emerald Group Publishing Limited,2014.，闡述了文化支持城市發(fā)展的意義：（1）場景理論強調文化消費的重要性，不是城市促進了娛樂和消費，而是娛樂和消費促進了城市的發(fā)展；（2）場景理論強調了文化生活設施的重要性，讓文化消費和文化生產(chǎn)在同一個時空產(chǎn)生；（3）場景理論強調了城市精神的重要性，指出不同的文化生活設施具有不同的價值取向，比如圖書館、藝術館傾向于學習知識與鼓勵進取心，俱樂部傾向于自我表達，酒吧趨向于刺激和社交等，教堂等傾向于傳遞傳統(tǒng)價值觀等。中國學者祁述裕指出了通過優(yōu)化生活文化設施，建設文化場景，培育城市發(fā)展內生動力的路徑②祁述裕：《建設文化場景的，培育城市發(fā)展內生動力》，徐錦江主編：《文化產(chǎn)業(yè)—創(chuàng)意經(jīng)濟與中國解釋》，上海人民出版社、上海遠東出版社2021年10月版，第80-82頁。；溫雯分析了“場景”所需的三大要素:文化形式、地點和人物，指出場景理論正從注重文化研究的“前場景”范式，發(fā)展到偏重消費、注重政策、加強營造的“后場景”范式③溫雯、戴俊騁：《場景理論的范式轉型及其中國實踐》，《山東大學學報》2021年第5期。。在數(shù)字化時代，場景創(chuàng)新在三方面賦能了城市更新，為文化消費提供了新的動能和更加豐富的內涵。

（一）先導性：數(shù)字化場景培育前瞻的文化消費理念

在世界上許多國家都苦惱于擺脫經(jīng)濟疲軟、提振消費市場的時期，越來越多的有識之士提出要重新認識消費品牌的核心要素。正如道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆在《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構建獨特的文化品牌》中指出的，僅僅從收入和支付的角度看文化消費是不夠的。真正具有突破性的消費市場創(chuàng)新，總是根據(jù)一個創(chuàng)新的文化戰(zhàn)略來尋找新藍海④[美]道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅?。骸段幕瘧?zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構建獨特的文化品牌》，中譯本，汪凱譯，商務印書館，2013年8月版，第20頁。，即在發(fā)現(xiàn)由技術和社會變革所引起的新觀念（ideology）引導下，從相關的亞文化中尋找文化密碼，以講故事的方式，把新消費品牌的文化內涵形象地表現(xiàn)出來，從而喚起消費者對于這種觀念的需求。在數(shù)字化時代，創(chuàng)新型的消費品牌不可能由設計師閉門杜撰，而必須在新潮消費群體和中青年耳熟能詳?shù)臄?shù)字視聽、數(shù)字游戲、數(shù)字出版、影視娛樂、MCN等文化產(chǎn)品中尋找新穎觀念和相應的素材，并且進行創(chuàng)造性改編，引導消費者獲得文化共鳴，讓他們最終成為消費品牌的忠誠追隨者。

知名研究機構愛立信消費者實驗室，發(fā)表洞察報告《2030年十大消費者趨勢》。該項目對舊金山、紐約、上海、倫敦、悉尼、圣保羅、約翰內斯堡、雅加達、莫斯科等14座大城市的16 423名受訪者，作為5 700萬大城市居民的代表，另外在30個國家對10萬人進行了訪談，以此統(tǒng)計11億人的消費理念。令人感慨的是：79%的受訪者認為10多個數(shù)字消費的新場景會在2030年變?yōu)楝F(xiàn)實；85%的受訪者希望至少可以體驗其中10個設施，也愿意為此支付費用，以便盡快享受新的消費場景。由此可見：敏銳地把握新的文化觀念，提煉與之相關的數(shù)字文化素材，加快構建文化消費新場景，正在成為開發(fā)消費市場新藍海的重要途徑（參見表1）。

表1 面向2030年的十大消費者趨勢：虛實交互場景和消費者認同度①資料來源：愛立信消費者實驗室：《2030年十大消費者趨勢》，www.ericsson.com/consumerlab, 2022年1月。本文作者根據(jù)該報告進行整理和繪制。

（二）拉動力：數(shù)字化場景促進投資和拓展創(chuàng)意服務市場

數(shù)字化推動文化場景創(chuàng)新，強有力地拉動了基礎設施的投資，這本身也是擴大社會消費的重要內容。數(shù)字技術的底層邏輯是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉化為二進制的“0”和“1”，這使得數(shù)字化內容具有同質化的二進制特征，讓數(shù)字技術的重新編程和內容的流通變得十分便捷。這就形成了數(shù)字化內容的另外兩個特征——可重新編程和可跨界流通。數(shù)字化推動的文化場景，正是依托大量的數(shù)字化基礎設施、數(shù)據(jù)庫和內容供給而不斷建立和更新的。

根據(jù)世界銀行頒布的《2021年世界發(fā)展報告》，自1990年以來，全球數(shù)據(jù)驅動型的服務貿易迅猛增長，已經(jīng)占全球服務貿易額的一半。根據(jù)聯(lián)合國貿發(fā)會議的研究報告，這些創(chuàng)意服務包括軟件服務、研發(fā)、廣告、市場研究和建筑、視聽、信息，以及文化、娛樂和遺產(chǎn)服務等。近20年來，發(fā)達國家的創(chuàng)意服務出口一直占有優(yōu)勢，在2020年占所有創(chuàng)意服務出口的82.3%。2020年，美國和愛爾蘭是最大的創(chuàng)意服務出口國，出口額分別達到2 060億美元和1 740億美元。其次是德國(750億美元)、中國(590億美元)和英國(570億美元)。這與上述國家在數(shù)字基礎設施方面的大量投入和持續(xù)建設密切相關。與此同時，新興經(jīng)濟體和發(fā)達國家也在逐步加大對于數(shù)字基礎設施的投資，在過去十年中緩慢縮小了與發(fā)達國家的差距（參見圖5）。

圖5 2002—2020年發(fā)展中經(jīng)濟體和發(fā)達經(jīng)濟體創(chuàng)意服務出口總額②UNCTAD： Creative Economy Outlook 2022, P3, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/igo/. Dec 2022。

許多國家和城市的經(jīng)驗證明：數(shù)字基礎設施的建設越有成效，推動流通的速度越快，創(chuàng)意服務的消費就有更大的市場。這其中包括對于5G、Web3.0、區(qū)塊鏈、人工智能等方面的大量投資；對基礎性研究、應用型研究和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的持續(xù)投入；對城市更新包括歷史遺產(chǎn)保護、社區(qū)重建、生態(tài)保護等方面的投資等，形成了元宇宙場景、數(shù)字體驗館、數(shù)字博物館、數(shù)字美術館、數(shù)字演藝館等新的文化消費項目。比如，加拿大蒙特利爾的沉浸式游覽投影項目《城市記憶》是全球最大規(guī)模的城市沉浸式光影藝術之一。它呈現(xiàn)了蒙特利爾建城375周年以來的歷史片段與人文精華，將移動影像投射到城內26個歷史地點、100個興趣點、30多個增強現(xiàn)實故事點、3個虛擬現(xiàn)實體驗站，吸引各國游客的平均逗留時間為85分鐘。從投入產(chǎn)出的角度講，一個優(yōu)秀的文旅項目向社會提供了優(yōu)質的“公共品”，讓廣大公眾分享這些知識和體驗，從而體現(xiàn)了公共品的人文價值和溢出效應。中國文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司在2023年7月發(fā)布20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例①《文旅部發(fā)布20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例》，澎湃政務，https://m.thepaper.cn/baijiahao_23 737 595，2023年7月5日。，例如：沉浸式演藝的《不眠之夜》等；沉浸式夜游的《西安大唐不夜城》、《夜游錦江》等；沉浸式展覽展示的上海天文館（上海科技館分館）、新四軍江南指揮部紀念館等；沉浸式街區(qū)/主題娛樂的《長安十二時辰》等，都取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（三）新民俗：數(shù)字化場景促進遺產(chǎn)傳承與文化多樣性

德勤洞察（Deloitte Insights）的研究報告《技術發(fā)展的趨勢，2010—2022》指出，這10多年來的技術進步，不僅僅在物理和器物的層面上展開，而且還深刻影響了六大領域，包括核心價值觀的復興、技術的商業(yè)化、網(wǎng)絡和社會信用、數(shù)字化體驗和虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)和人工智能、云端分發(fā)平臺。③Deloitte Insights；Tech Trends 2022. https://www2.deloittee.com/us/en/insige, Dec 2021.從核心價值觀的角度看，數(shù)字化使得聯(lián)合國倡導的文化多樣性和遺產(chǎn)傳承理念，獲得了廣泛的認同。保持文化多樣性的基礎之一，就是倡導各個社群的特色民俗文化。在數(shù)字化廣泛普及之前，許多民俗文化形態(tài)只在狹小的區(qū)域中運作，彼此之間的交流非常有限。在Web2.0和Web3.0時代，數(shù)字技術催生了數(shù)字化民俗，依托互聯(lián)網(wǎng)而形成了強大的滲透力，把倡導文化多樣性的人文理念融入千百萬人的日常消費中。

其一是數(shù)字化民俗的生成方式，把民俗文化的在地生產(chǎn)、在場生產(chǎn)、在線生產(chǎn)進行有機的整合。這樣做有利于把當?shù)氐拿袼邹D化為數(shù)字文化產(chǎn)品，增加本地居民的文化認同感，也加強與各個國家和地區(qū)的文化對話④倪建文：《中國式現(xiàn)代化視域下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)助力共同富裕研究》，《貴州師范大學學報》（社會科學版）2023年第4期。。2021年10—11月，東盟發(fā)表《東盟的創(chuàng)意經(jīng)濟——文化、價值觀和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》的報告，其副標題是：“同一個愿景，同一個價值觀，同一個社會”⑤PITCHAYA SIRIVUNNABOOD & HERLYN GAIL A. ALEGRE：Supporting the Creative Economy for Sustainable Development in Southeast Asia. ASEAN: The ASEAN Creative Economy, Oct-Nov 2021, P16. https://asean.org/.。它指出：東盟的創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從2002年的約100億美元上升到2014年的350多億美元，進口額從2002年的不足50億美元上升到2014年的超過250億多美元。數(shù)字化促進了東盟國家把民俗文化遺產(chǎn)開發(fā)成為創(chuàng)意產(chǎn)品包括富有東南亞文化特色的NFT（Non-Fungible Token,非同質化通證），獲得了海內外買家的青睞：“數(shù)字藝術家在傳統(tǒng)藝術場景中的空間是有限的，有趣的是，NFT為數(shù)字藝術家提供了真實的贏利空間。”①NOVIA D. RULISTIA：The NFT Art Craze Reaches Southeast Asia，ASEAN: The ASEAN Creative Economy, Oct-Nov 2021,P27. https://asean.org/.

其二是數(shù)字化民俗的語言文字敘事，擴大了民俗知識的普及，向更多人講述了富有人文價值的民俗故事。如中國的支付寶平臺多年來推出“集五?！被顒樱?023年則新增了三大數(shù)字民俗新玩法：AI畫年畫、化身數(shù)字人拜年、領非遺“?！弊植仄?。有超過6 000萬件非遺數(shù)字藏品，在用戶合成?？ê蟊谎杆兕I取。百度發(fā)布的《兔年新春熱搜大數(shù)據(jù)》顯示，“中國人為什么喜歡兔子”等內容進入網(wǎng)友搜索排行榜的前十位②田兆元、吳玉萍《數(shù)字人拜年、慢直播火熱：互聯(lián)網(wǎng)平臺助推民俗經(jīng)濟》，《文匯報》2023年1月31日。。

其三是數(shù)字化民俗的儀式行為敘事，吸引廣大消費者參與，共創(chuàng)雅俗共賞的民俗文化場景。這類傳播有的采取MCN多頻道網(wǎng)絡傳播，有的采取AIGC加持的錄播教程，有的運用有聲讀物和AR讀物，使民俗技藝的場景更加引人入勝。如根據(jù)2022年抖音公布的數(shù)據(jù)，當年中國的國家級非遺項目相關視頻同比增長188%；2023年1月，有超過4億人次的觀眾進入支付寶的五福官方直播間，欣賞文化學者介紹插花、茶藝、香道、旗袍、漢服等中國民俗。

六、 結 語

文化產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展作為貫徹習近平文化思想、實現(xiàn)新時代文化使命的重要支撐之一，正面臨著三方面的新形勢和新任務:一是活力澎湃的科技革命和數(shù)字經(jīng)濟，深刻地重塑了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范式，催生出大批新的文化生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式；二是人民群眾不斷增長的對美好生活的需求，要求開發(fā)新的文化消費模式，拓展消費新業(yè)態(tài)、新場景；三是政策和機制的創(chuàng)新優(yōu)化了文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，整合了各類社會資源，顯示了“有為政府”與“有效市場”的雙重推動力。本文的創(chuàng)新價值在于：密切關注數(shù)字文化消費發(fā)展的前沿領域，采用與之相適應的FCS研究框架，探索促進數(shù)字文化消費的功能重塑機制、內容拓展機制、場景創(chuàng)新機制。這既是三個緊密聯(lián)系的研究視角，也是三個亟待在實踐中加強的重點機制。

立足當下，展望未來，對這一領域的研究我們將在四方面持續(xù)展開：第一，文化傳承，守正創(chuàng)新。以數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)賡續(xù)中華文明的精神命脈，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)。第二，煥發(fā)動能，加強供給。增強科技革命和數(shù)字經(jīng)濟對于文化產(chǎn)業(yè)的動力作用，全面提升文化生產(chǎn)力和優(yōu)化文化生產(chǎn)方式。第三，消費升級，擴大需求。針對數(shù)字化背景下文化消費群體的行為特點，把文化消費作為提高人民生活品質、提升城鄉(xiāng)人力資源、促進中國城市更新的重要內容。第四，促進貿易，擴大流通。適應數(shù)字文化貿易的趨勢和規(guī)律，塑造以發(fā)展為主線、以共贏為特色的國際文化貿易新格局，促進各國人民共享文化財富，推動人類文明新形態(tài)的建設。