鮮啤賽道有廣闊前景未來需做好“啤酒+”場景

琴聲奏響時

放眼整個啤酒行業(yè)，在經(jīng)歷過去幾年的洗禮后，已經(jīng)形成了新的市場態(tài)勢。酒桌上，消費(fèi)者從過去的的拼酒量到現(xiàn)在的拼品質(zhì)，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生巨大改變。

隨著健康概念的逐漸崛起，消費(fèi)者對于飲品的健康性提出了更高的要求，再加上口味多元化這一主導(dǎo)因素，啤酒消費(fèi)也邁向了個性化與高品質(zhì)的道路。鮮啤、精釀憑借制作門檻高、口感好等特點(diǎn)脫穎而出，成為行業(yè)持續(xù)升級的風(fēng)向標(biāo)。

注重口味、品質(zhì)、健康

啤酒市場需求不斷變化

消費(fèi)需求向多元化、健康化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，作為啤酒消費(fèi)主力的80后、90后起到了巨大的推動作用。由于主力消費(fèi)人群大多在派對聚會或者自飲的場景中選擇啤酒，因此啤酒被視作“氣氛擔(dān)當(dāng)”，同時還被賦予了更多的意義，口味、品質(zhì)、健康這幾個因素也因此脫穎而出。

“口味”作為消費(fèi)者選擇啤酒時關(guān)注的首要因素，多元化是其現(xiàn)在最明顯的趨勢。從口感和香型來看，主流的有清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型，小眾的還有果香型、甜味型、奶油型。

在這樣的環(huán)境下，長期深陷低價(jià)競爭的工業(yè)啤酒開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題，銷量也每況愈下。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國工業(yè)啤酒年產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，年復(fù)合增長率為-5%。因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對啤酒的期待和要求都變高了，口感較為單一、制作不夠精良的工業(yè)啤酒不得不逐漸淡出舞臺。

而品質(zhì)方面，隨著拼酒量的時代已經(jīng)過去，“適度暢飲，點(diǎn)到為止”成為大家的宗旨，消費(fèi)者的飲酒態(tài)度從看“量”轉(zhuǎn)變?yōu)榭础百|(zhì)”。知萌趨勢調(diào)研顯示，有61.7%的消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出高溢價(jià)。消費(fèi)意愿推動需求上漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，我國高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬千升，市場規(guī)模達(dá)2800億元，占比達(dá)40%。這也正是越來越多的啤酒品牌開始走高端化路線的原因。

從各大品牌來看，百威啤酒作為最早占據(jù)國內(nèi)超高端啤酒賽道的品牌，產(chǎn)能和利潤一直在增長；華潤啤酒也是高端化勢頭不減，2022年次高檔及以上產(chǎn)品的銷量同比增長約12.6%；青島啤酒也在推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向次高端和高端升級，從而實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。而高端化路線帶來的盈利增長更加助推了當(dāng)下啤酒品牌向高品質(zhì)看齊。

最后是健康方面，如今的消費(fèi)趨勢開始圍繞健康和養(yǎng)生展開，尤其是對食品飲料成分的關(guān)注度上。知萌趨勢調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇啤酒時，比較關(guān)注的因素包括健康概念以及配料表和麥汁濃度等，有超過70%的消費(fèi)者表示對成分優(yōu)質(zhì)的啤酒更感興趣，也更愿意嘗試。

基于此，近年來屢屢占據(jù)熱門話題的精釀啤酒，憑借口味醇厚、口感新鮮、用料優(yōu)良的特點(diǎn)脫穎而出，比如燕京重磅推出的精釀白啤V10、深受大眾歡迎的熊貓精釀以及百威亞太旗下的拳擊貓等等。再加上精啤堅(jiān)持傳統(tǒng)的艾爾工藝以及講究的選材，精釀啤酒的“熱鬧”似乎為國內(nèi)啤酒品牌指明了新的方向。

只是，精釀啤酒目前沒有統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，上游的精釀啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訂單式定制，這導(dǎo)致生產(chǎn)制造前端的成本浮動較大，品牌方難以把控自身盈利水平。

也因?yàn)闆]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌方較難打造精準(zhǔn)定位。精釀啤酒原本定位高端，而有些產(chǎn)品會在原材料中添加蘋果等多種材料，來實(shí)現(xiàn)口味多樣化。這種方式雖然滿足了多樣化的需求，但在產(chǎn)品表現(xiàn)上又與平價(jià)果啤有所混淆，一定程度上難以界定清楚。

同時，精釀啤酒復(fù)雜的工藝、講究的選材也給生產(chǎn)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。選材上，主要以麥芽、啤酒花、酵母等上等優(yōu)質(zhì)原料為主，發(fā)酵時間長達(dá)兩個月，導(dǎo)致上游生產(chǎn)難度大、產(chǎn)能不穩(wěn)定。

精釀一度被視作高端產(chǎn)品的標(biāo)簽，準(zhǔn)入門檻的不清晰導(dǎo)致不少品牌通過“貼標(biāo)簽”來拔高“身價(jià)”。同時，工藝難的問題也給啤酒企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)能帶來了挑戰(zhàn)，再加上啤酒消費(fèi)的場景化逐步加強(qiáng)，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效應(yīng)成為了當(dāng)下的重點(diǎn)。

鮮啤是發(fā)展趨勢? 未來需革新營銷渠道

火爆出圈的精釀啤酒雖順應(yīng)了消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，但因準(zhǔn)入門檻不清晰、工藝難等問題，也給啤酒企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

或許，從另一個維度上進(jìn)行細(xì)分可以找到突破口。根據(jù)滅菌方式劃分，啤酒可分為鮮啤和熟啤。其中，鮮啤以保留天然酵母和活性氨基酸著稱，口感再度升級且營養(yǎng)物質(zhì)豐富，這對于追求健康、多元化、高端化的人群是更好的選擇。

更重要的是，鮮啤有明確的國標(biāo)定義。GB/T 4927-2008《啤酒》指出，“鮮啤是不經(jīng)巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。因此，鮮啤這個概念更直觀、易懂，也解決了精釀準(zhǔn)入門檻不清晰、概念模糊等問題。

啤酒行業(yè)營銷專家方剛認(rèn)為，新鮮化已然是目前啤酒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。例如，燕京啤酒推出產(chǎn)品“鮮啤2022”，并設(shè)立“燕京社區(qū)酒號”完善鮮啤布局；青島啤酒也通過布局酒館來延伸業(yè)務(wù)，推出TSINGTAO1903啤酒吧，專賣各類新鮮現(xiàn)打啤酒產(chǎn)品。

對鮮啤來說，“鮮”是主要賣點(diǎn)。由于鮮啤的保質(zhì)期較短，要保證“鮮”，就勢必需要縮短運(yùn)輸半徑，即使現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，但要在保鮮期內(nèi)將啤酒送至消費(fèi)者手里，仍是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，解決問題的關(guān)鍵或許還需從加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)下手。

針對供應(yīng)運(yùn)輸問題，部分啤酒企業(yè)拿出了自己的解決辦法。樂惠國際推出“鮮啤30公里”的概念，并進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，通過在多個城市建設(shè)工廠來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)能覆蓋范圍，大幅優(yōu)化了運(yùn)輸費(fèi)用，還縮短了運(yùn)輸路程以及運(yùn)輸至消費(fèi)者手中的時間。據(jù)悉，目前樂惠國際的在產(chǎn)產(chǎn)能包括上海、寧波、沈陽、長沙共2.8萬噸，在建產(chǎn)能有武漢2萬噸。

對于解決運(yùn)輸距離這個難題，不僅可以從產(chǎn)品著手，也可以對銷售終端進(jìn)行優(yōu)化，加盟和擴(kuò)店就是一種思路。

在擴(kuò)店方面，泰山啤酒提出“千城萬店”計(jì)劃，6年時間便在全國范圍內(nèi)開了2300多家直營門店，同時還自建了物流體系，門店可以做到半天時間完成700公里之內(nèi)的配送。燕京啤酒也通過加盟的模式，在全國設(shè)有180多家“燕京社區(qū)酒號”。

由此可見，鮮啤更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為啤酒企業(yè)推出高端產(chǎn)品界定了門檻。同時，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)的方案也為啤酒企業(yè)捋清了“如何保鮮”的思路。

在產(chǎn)品定位和運(yùn)輸上，啤酒企業(yè)的方向已經(jīng)逐漸清晰。伴隨著新消費(fèi)趨勢的形成，啤酒消費(fèi)的場景化屬性逐步加強(qiáng)，好的線下渠道能讓品牌擁有更強(qiáng)的話語權(quán)。同時，悅己消費(fèi)、宅家文化極大豐富了啤酒消費(fèi)場景，各大啤酒廠家也開始不斷革新現(xiàn)有營銷渠道，不再是停留于單一的啤酒即飲模式。

例如，擁有“Gooselsland”“拳擊貓”等十幾個精釀品牌的百威亞太，近年來贊助了多場音樂節(jié)活動，通過融入音樂來提高品牌與消費(fèi)者的互動，并增加了消費(fèi)者對百威品牌的認(rèn)可度。

因此，為了搶奪市場，培育自己專屬的“啤酒+”場景成了各大啤酒品牌的策略之一。在多元化渠道的探索中，體育、社交、音樂、文化等因素也成了啤酒消費(fèi)場景重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。比如，珠江啤酒以“啤酒+體育”倡導(dǎo)健康生活，連續(xù)6年贊助廣東省男子籃球聯(lián)賽。“啤酒+體育”這一方向還幫助啤酒建立了更健康正面的產(chǎn)品形象，啤酒不再是“借酒消愁愁更愁”的代名詞。

不僅如此，啤酒與音樂、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，還能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，并提升產(chǎn)品的年輕度，賦予產(chǎn)品更多元化的特色。例如，燕京啤酒推出燕京八景系列，深度融合京城文化；珠江啤酒旗下的雪堡連續(xù)多年與廣州爵士音樂節(jié)合作，讓消費(fèi)者在聆聽音樂的同時享受啤酒風(fēng)味。

總體來看，啤酒企業(yè)通過“啤酒+”的形式賦予了產(chǎn)品更深層的意義，將原本只能在酒館吧臺、公務(wù)場景才能看到的啤酒，帶上了更大的舞臺。

啤酒企業(yè)一路走來，從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到精釀再細(xì)化到鮮啤，一直圍繞著消費(fèi)者的需求在進(jìn)步。盡管多數(shù)品牌因?yàn)楫a(chǎn)能不足、口味與品質(zhì)升級加快等難題頭疼不已，但各大品牌一直在尋求破圈的路上。

燕京、百威、樂惠等頭部啤酒企業(yè)率先“進(jìn)攻”超高端的鮮啤賽道，再輔助“啤酒+”場景，用產(chǎn)品品質(zhì)加創(chuàng)意場景打造了全新的啤酒新定義，這條路或許會鋪就下一個啤酒“新熱門”。