奶粉行業(yè)接近觸底 市場(chǎng)正進(jìn)入重塑期

欒立

雖然年年行業(yè)都在探討觸底，但中國奶粉行業(yè)4年來似乎一直沒有真正地摸到底部。2023年，隨著人口出生率的進(jìn)一步下滑，疊加年初新國標(biāo)落地，讓國內(nèi)奶粉行業(yè)陷入新一輪焦慮和混亂之中。臨近年底，隨著舊庫存的逐步出清和廠商關(guān)系博弈的失控，失靈的市場(chǎng)正在重新尋找平衡，奶粉行業(yè)終于看到觸底的曙光。但在業(yè)內(nèi)看來，市場(chǎng)正在進(jìn)入重塑期，對(duì)于大多數(shù)中小奶粉品牌而言，明年或許就是決定生死存亡的一年。

價(jià)格持續(xù)下降? 奶粉市場(chǎng)萎靡

“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會(huì)是最差一年，但沒想到今年市場(chǎng)局面更糟糕?！鄙綎|威海奶粉經(jīng)銷商張晨（化名）告訴記者。

2021年張晨并沒有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進(jìn)店人數(shù)普遍減少，當(dāng)?shù)氐哪笅肭滥谭垆N售平均有30%的下滑。2023年市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步變差，除了進(jìn)店人數(shù)進(jìn)一步減少外，年初開始的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)秩序變得混亂，其代理的品牌動(dòng)銷也進(jìn)一步放緩。

如果說2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導(dǎo)致了市場(chǎng)需求端的下滑，而2023年則是供給端過剩和市場(chǎng)需求端不足的雙重?cái)D壓。

2022年初，奶粉企業(yè)特別是國產(chǎn)品牌和中小品牌依然制定了較高的增長任務(wù)以搶奪市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)環(huán)境讓渠道庫存激增，并持續(xù)到今年。與此同時(shí)，2023年2月22日奶粉新國標(biāo)正式落地，大量的舊國標(biāo)產(chǎn)品開始降價(jià)去庫存，未能通過注冊(cè)的中小品牌也開始甩貨，市場(chǎng)供過于求的問題凸顯。

這一變化最直接的影響就是產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下降。一家國內(nèi)大品牌奶粉的舊國標(biāo)核心產(chǎn)品原本定價(jià)在300-400元/罐，2022年市場(chǎng)成交價(jià)格跌至200元/罐左右，今年年初去庫存開始后，市場(chǎng)價(jià)格甚至一度低于160元/罐。一些未通過注冊(cè)的中小品牌的產(chǎn)品甚至以30-50元/罐的價(jià)格被甩貨，或者以更低的價(jià)格直接賣給飼料廠。雖然各大乳企也都采取了罐內(nèi)碼等控貨手段，但市場(chǎng)的混亂影響了經(jīng)銷商和下游銷售渠道的收入和信心，疊加市場(chǎng)供給失衡，最終乳企對(duì)奶粉市場(chǎng)管控失靈。

曾經(jīng)操盤多個(gè)奶粉品牌的行業(yè)資深人士吳松航告訴記者，價(jià)格下行并不僅僅是市場(chǎng)總體萎縮所致，也有渠道恐慌的因素，因?yàn)槊慨?dāng)遇到行業(yè)下行，降價(jià)出逃往往是最容易實(shí)現(xiàn)的操作方式。整體而言，存量競(jìng)爭(zhēng)下今年大品牌增長乏力甚至下滑嚴(yán)重，小品牌絕大部分都在下滑，艱難生存。

匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，今年前三季度，國內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個(gè)奶粉訂單，同比下降4.6%，均價(jià)也同比下降了1.5%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

奶粉市場(chǎng)的萎靡也影響了頭部奶粉上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，國內(nèi)主要奶粉上市公司的半年報(bào)和三季報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)都有不同程度地放緩或下滑。今年上半年，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，同比增長0.7%，增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集團(tuán)三季報(bào)顯示，前9月營收102.8億元，同比增長11.9%，但增長主要來自于營養(yǎng)品業(yè)務(wù)拉動(dòng)，嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額則下降了13.8%。

行業(yè)接近觸底? 明年或是中小品牌生死年

奶粉行業(yè)今年的糟糕表現(xiàn)，既有人口下滑和新國標(biāo)落地等行業(yè)因素的影響，也與國內(nèi)奶粉企業(yè)所慣用的壓貨式增長模式有關(guān)。一般而言，上年末奶粉企業(yè)會(huì)制定銷售目標(biāo)，并分?jǐn)偨o各個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商需要定期打款進(jìn)貨完成任務(wù)。隨著市場(chǎng)需求萎縮，經(jīng)銷商的渠道庫存壓力加大，不得不采取一些手段去庫存回收資金，也帶來了市場(chǎng)竄貨、亂價(jià)等問題。

在某知名國內(nèi)奶粉企業(yè)公布的處罰決定中，有經(jīng)銷商明知竄貨會(huì)被取消代理資格、會(huì)損失慘重，依然心存僥幸，將整車的新貨不進(jìn)倉庫直接賣給竄貨商。但這一現(xiàn)象背后，也是傳統(tǒng)壓貨模式的尷尬。

值得注意的是，隨著今年廠商博弈的加劇，年末一些新的變化也在發(fā)生，這讓持續(xù)四年的奶粉行業(yè)深度調(diào)整看到了觸底的希望。

上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶今年一直跑在市場(chǎng)一線，臨近年末，她發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)秩序在發(fā)生新變化。由于舊國標(biāo)去庫存已經(jīng)接近尾聲，各家奶粉企業(yè)新國標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)獲批上市，也采取了更加嚴(yán)格的管控措施，竄貨等問題明顯好轉(zhuǎn)。聶雯晶告訴記者，原本奶粉竄貨商都成為了一種新職業(yè)，但隨著大企業(yè)的管控力度加大，目前竄貨商已經(jīng)開始集體退出市場(chǎng)。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝也證實(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)上竄貨商數(shù)量在大幅減少，新國標(biāo)產(chǎn)品上市后，竄貨的空間縮減，市場(chǎng)秩序也開始恢復(fù)。

與此同時(shí)，前期緊張的廠商關(guān)系也有新變化，雙方開始尋找新的平衡，而廠方也在試圖幫助渠道銷售，并重建市場(chǎng)秩序。

張晨告訴記者，今年他還差幾個(gè)月的任務(wù)才能完成年初定下的進(jìn)貨計(jì)劃，原本以為奶粉企業(yè)會(huì)像以往一樣采取處罰等措施逼迫打款，但最終企業(yè)沒有追究其未完成計(jì)劃的責(zé)任，大家心照不宣地維持了現(xiàn)狀。少了這幾個(gè)月的任務(wù)，張晨的庫存水平下降到2-3個(gè)月的水平，資金壓力也明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)他了解，其他國內(nèi)品牌也有類似的操作，也有的是下調(diào)了經(jīng)銷商的任務(wù)量。

另一家青島外資奶粉品牌經(jīng)銷商鄭友濤則表示，他已經(jīng)完成了全年銷售任務(wù)。一方面，市場(chǎng)確實(shí)困難重重，其團(tuán)隊(duì)非常努力；另一方面，其代理的外資奶粉品牌制定了更合理的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，并提供了更多樣的銷售工具。

在此前舉行的第三季度業(yè)績會(huì)上，伊利股份投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳也透露，雖然第三季度國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)下滑趨勢(shì)還未發(fā)生改變，但四季度國內(nèi)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有向好的現(xiàn)象，中小品牌庫存出清動(dòng)作已接近尾聲，10月份伊利的嬰配粉業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)正增長。預(yù)計(jì)2024年可能會(huì)出現(xiàn)新出生人口數(shù)字久違的回升，也將給行業(yè)帶來新的增長機(jī)會(huì)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，預(yù)計(jì)明年上半年國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的舊庫存基本能消化干凈，而此前造成市場(chǎng)混亂最大的矛盾就在于此，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)秩序會(huì)逐步重構(gòu)，市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)逐步回歸，但局面很難立刻改觀。

多位業(yè)內(nèi)受訪者也認(rèn)為，這一輪奶粉深度調(diào)整已經(jīng)觸底，不過后續(xù)市場(chǎng)未必會(huì)走出V字反彈，明年依然是艱難的一年。

在吳松航看來，明年才是很多中小品牌的生死年。對(duì)于大品牌來說，清理舊庫存，延續(xù)新注冊(cè)產(chǎn)品上市，是緩慢啟動(dòng)的增長機(jī)會(huì)；而中小品牌如果今年和明年能夠較好地完成客戶布局就還有機(jī)會(huì)，如果繼續(xù)滯銷或下滑就面臨被淘汰。

宋亮認(rèn)為，一些中小奶粉品牌雖然通過了新國標(biāo)，但還是延續(xù)了過去的打法，很短時(shí)間價(jià)盤就失控而被渠道拋棄，而且品牌沒有銷量，未來也很難生存下來。

記者了解到，正常一家奶粉工廠一年需要生產(chǎn)100萬罐才能維持收支平衡，按照1個(gè)工廠擁有3個(gè)配方系列計(jì)算，最起碼每個(gè)系列都要賣出33萬罐以上。而且部分奶粉品牌人員規(guī)模較大，一年要賣出50萬-60萬罐以上才能保本。

展開新一輪科學(xué)競(jìng)賽

強(qiáng)強(qiáng)碰撞將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

雖然新國標(biāo)的落地讓一批中小品牌知難而退，但奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局并未發(fā)生改變。截至今年11月18日，已有76家乳企的339個(gè)系列通過了新國標(biāo)注冊(cè)，后續(xù)還有企業(yè)在等待審批。

在宋亮看來，奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)下，未來奶粉品牌業(yè)務(wù)的增長依然是來自于產(chǎn)品升級(jí)帶來的結(jié)構(gòu)性增長和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的擠壓，市場(chǎng)正在從“大吃小”變成“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”。

隨著行業(yè)的觸底，在近期舉行的多場(chǎng)行業(yè)論壇上，各大奶粉品牌討論的話題已經(jīng)開始從穩(wěn)定市場(chǎng)信心轉(zhuǎn)向備戰(zhàn)下一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在近日舉行的2023網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)年會(huì)上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼集團(tuán)總裁牟善波透露，要想重建奶粉行業(yè)的市場(chǎng)秩序，當(dāng)下核心是解決供求關(guān)系問題，這從宏觀層面上很難實(shí)現(xiàn)，但從企業(yè)微觀層面并不是沒有辦法，重點(diǎn)是要提升產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可。

澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁魏燕青也認(rèn)為，在減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，不是做多做少的問題，而是未來能夠存活的問題，比拼是組合拳式的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)企業(yè)科研、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

記者注意到，奶粉企業(yè)已經(jīng)從思考如何在渠道和品牌上領(lǐng)先，轉(zhuǎn)向如何在產(chǎn)品的深度和寬度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，而針對(duì)配方展開的科技競(jìng)爭(zhēng)正在成為當(dāng)下乳企投入的重點(diǎn)。

在11月14日舉行的第八屆中國特殊食品大會(huì)上，美贊臣中國公布了旗下核心產(chǎn)品藍(lán)臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關(guān)的科學(xué)實(shí)證進(jìn)展。乳脂球膜被視為下一代DHA，是美贊臣近年來持續(xù)研究的科技創(chuàng)新項(xiàng)目之一。

美贊臣中國企業(yè)事務(wù)部負(fù)責(zé)人焦燕告訴記者，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)最后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是要回歸配方的效力、研發(fā)和科研的持續(xù)高質(zhì)量投入上，目前美贊臣已經(jīng)獲得40多項(xiàng)科學(xué)實(shí)證（臨床）的認(rèn)證。除此之外，今年美贊臣中國動(dòng)作頻頻，除了成立中國營養(yǎng)健康研究院，還與AI微生物方面的初創(chuàng)企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營養(yǎng)研究。

無獨(dú)有偶，今年以來，荷蘭皇家菲仕蘭也多次在學(xué)術(shù)研討會(huì)上公布對(duì)乳鐵蛋白、天然乳脂等營養(yǎng)素的相關(guān)研究實(shí)證。

在外界看來，科學(xué)實(shí)證也正在成為外資奶粉品牌布局差異化競(jìng)爭(zhēng)的新切入點(diǎn)。一直以來，嬰配粉屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者決策大多受到品牌認(rèn)知影響，外資奶粉品牌正利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時(shí)間較長的優(yōu)勢(shì)，通過科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

此前美贊臣中國首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯回應(yīng)表示，伴隨新國標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入新一輪科學(xué)競(jìng)賽。

國內(nèi)奶粉企業(yè)也意識(shí)到這一短板，開始加大科技研發(fā)上的投入。今年10月，中國飛鶴宣布引入諾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問，并分別宣布與北大醫(yī)學(xué)部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進(jìn)行生命早期腦部營養(yǎng)研究；7月，君樂寶宣布投資5億元建設(shè)世界級(jí)研發(fā)中心，并成立嬰幼兒營養(yǎng)研究院。

在牟善波看來，過去國內(nèi)奶粉行業(yè)的創(chuàng)新往往是在產(chǎn)品中使用一些被驗(yàn)證過具備一定功能的新原料，目前國內(nèi)品牌對(duì)營養(yǎng)創(chuàng)新的理解需要再往前走一步，在食品工程技術(shù)和營養(yǎng)科學(xué)技術(shù)上和國外品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。雖然國內(nèi)企業(yè)在臨床實(shí)證等方面存在不足，但也在迎頭趕上。

宋亮告訴記者，新國標(biāo)和二次注冊(cè)淘汰的中小奶粉企業(yè)規(guī)模有限，這意味著未來頭部奶粉企業(yè)要謀增長，依然是強(qiáng)強(qiáng)碰撞，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。