低價團購愈演愈烈對于餐飲業(yè)究竟是福是禍

余源

“家人們抓緊時間?。?1塊9一個漢堡，平常買不到，只在雙十一，隨時可退，不收手續(xù)費，還可以分次兌換！一二三，上鏈接！”11月5日晚上8點，在肯德基的淘寶直播間里，男女兩位主播扯著嗓子介紹著肯德基的禮品卡。這張禮品卡包含了30個勁脆雞腿堡/香辣雞腿堡，如果在門店原價購買需要570元，而雙十一折扣價是355元，相當(dāng)于正價的6折。

餐飲企業(yè)線上直播賣貨并不是新鮮事，但今年雙十一出現(xiàn)了前所未有的一幕：餐館從來沒有像現(xiàn)在這樣重視線上大促，折扣力度和活動規(guī)模也都不同以往。事實上，不只在雙十一，低價團購正在餐飲業(yè)愈演愈烈。這種以往只存在于新店開業(yè)或者商家店慶時的促銷活動，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”，價格戰(zhàn)也比以往更猛烈。

低價團購成為一種“新常態(tài)”

“l(fā)inlee林里”的手打檸檬茶，是小葵（化名）逛街必備的飲品，因為“它家的檸檬茶味道很正，既不會酸澀，也不會甜膩，還送小鴨子，特別可愛”。不過，在商場的眾多茶飲店中，“l(fā)inlee林里”的價格不算便宜，均價基本在20元上下，比如招牌手打檸檬茶為22元一杯，所以每次下單前，小葵都要看看有沒有低價團購?！昂煤群捅阋?，必須缺一不可?！?小葵表示。

今年以來，低價團購在餐飲行業(yè)十分流行，大量商戶通過這種形式開展?fàn)I銷，在北京干燒烤的大飛（化名）就是其中之一。2018年，大飛在北京朝陽開了第一家燒烤店。嚴(yán)格來說，這家店的位置并不好，距離最近的地鐵站也需要步行20分鐘。店里的環(huán)境也算不得寬敞，面積不到80平方米，刨掉后廚、洗手間、收銀臺，還塞進去10張桌子，一到飯點兒就擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，說話不大點聲都怕服務(wù)員聽不到。不過憑借著出眾的味道，這家店的生意相當(dāng)不錯。“當(dāng)時就是踏踏實實做產(chǎn)品，每天研究的就是羊肉的品質(zhì)和燒烤的火候?！贝箫w告訴記者，即便是疫情期間，這家店也靠著不錯的口碑，堅強地活了下來。

2022年，大飛又盤下了一家店，位置比上一家店好不少，周邊商圈相當(dāng)火爆。除了產(chǎn)品一如既往，這次大飛還借助了線上流量?！斑@幾年探店達(dá)人在餐飲圈特別火，所以我也組織了幾場，很快就把生意帶火了?！比缃瘢诙业暌呀?jīng)超過第一家店的營業(yè)額了。

連續(xù)兩家店的成功，給了大飛繼續(xù)開店的信心。2023年5月，大飛的第三家店開業(yè)了。起初，大飛比照第二家店的成功經(jīng)驗全盤復(fù)制，繼續(xù)尋找達(dá)人探店，希望通過流量一炮而紅。然而讓人想不到的是，這一次卻帶不動了，開業(yè)前兩個月，生意一直不溫不火。

這期間，多個本地生活平臺的“地推”陸續(xù)找到他，向他“安利”低價團購的玩法。在扛了兩個月后，大飛決定在7月上線團購套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面，這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價需要256元，但線上團購價卻只要88元，不到4折。

團購確實管用，“客流量直線上漲，而且又趕上7、8月的餐飲消費旺季，到飯點兒了天天排隊?！贝箫w表示。

“低價團購對于消費者來說是一種非常有吸引力的消費方式，也是商家特別是新店打開知名度的有效手段?！彼拇ㄊ』疱亝f(xié)會執(zhí)行會長嚴(yán)龍表示，通過低價團購讓更多的顧客到店消費，能夠有效地減少門店閑置時間和店內(nèi)成本浪費，也讓店家更有機會獲得顧客好評。

在大飛的印象中，今年餐飲業(yè)的低價團購始于咖啡市場。今年年初，剛成立沒多久的庫迪咖啡上線了9塊9任意券，后來又推出8塊8新人券。梅西中國行期間，庫迪咖啡作為阿根廷隊官方贊助商，又推出“1元喝咖啡”活動。也就是從那時起，低價成為咖啡行業(yè)的常態(tài)，并逐漸向其他餐飲品類蔓延。

6月是低價團購興起的又一個重要節(jié)點。多名餐飲人表示，“五一”小長假結(jié)束后，暑期消費旺季還沒到，餐飲生意直線下滑。為了更好地吸引消費者，低價團購被徹底引爆。

美團相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，從消費大面上看，過去三年，餐飲團購的訂單價格集中在50-100元，可見極致性價比的團購產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。

另據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價下降了1-2元。此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，30元以下占比超過60%。

在今年這波低價團購中，焦慮的不僅僅是小商家，中大型餐飲連鎖品牌也坐不住了。李猛（化名）是國內(nèi)某連鎖火鍋店的營銷負(fù)責(zé)人，他所在企業(yè)在全國擁有超過300家門店。“疫情前，我們基本不做團購。一是因為生意還不錯；二是價格本身也不貴，降價空間不大?！闭T餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌平均客單價在80元左右，海底撈為101元，巴奴毛肚火鍋則超過140元。但今年李猛所在企業(yè)也加入了團購大軍，導(dǎo)火索是海底撈上線了一款160多元的雙人團購餐?！霸瓉砦覀兒秃５讚频目腿褐丿B度不高，基本上各做各的，但海底撈一降價，直接殺入我們的價格區(qū)間，團購不做不行了?！崩蠲驼f。

李猛還注意到一個現(xiàn)象，就是低價團購正在常態(tài)化。“過去低價團購只是開業(yè)或者節(jié)假日的引流工具，有規(guī)模的餐企是不屑于長期做團購的。但今年卻與眾不同，日常8折、節(jié)假日5折，否則都不好意思跟客人打招呼?！崩蠲驼f道。

長期低價團購的危害不容忽視

上線團購10天后，大飛發(fā)現(xiàn)有點不對勁，到店正價消費的客人一天比一天少，有時候一天接待的全是團購顧客。大飛不是沒想到過這種情況，所以團購套餐在上線時并不包含酒水，“當(dāng)初就是想著菜品虧錢了，要通過酒水回本”。在大飛的店里，北冰洋賣6元/瓶，大窯8元/瓶，大烏蘇和老雪都是16元/瓶，此外還有28元/扎的精釀啤酒。

酒水一直是餐飲的利潤大頭，特別是像燒烤這類翻臺慢的餐飲業(yè)態(tài)，酒水能占到利潤的一半甚至更多。英敏特全球市場研究咨詢公司曾披露過一組數(shù)據(jù)：15%-20%的飲品銷售額，為整個餐廳貢獻(xiàn)了50%的利潤。

可消費者的精打細(xì)算超乎了大飛的想象。“很多客人到店不再點酒水，都是拎著飲料、啤酒進來。”如果消費者自帶酒水，就得花錢買餐具?！翱捎幸换兀粋€客人聽說餐具要收費，直接去隔壁的便利店買了一摞一次性紙杯回來。”連兩塊錢都要省的消費者，再指望靠酒水回本就不太現(xiàn)實了。

7月底，大飛一算賬，當(dāng)月線上外賣和線下堂食流水超過10萬元，比前一個月上漲了50%。但由于團購虧錢，再加上水電、人力成本等都跟著上漲，利潤反而變成負(fù)數(shù)，前一個月營收雖不多，但起碼利潤是正的。

嚴(yán)龍表示，低價團購的核心賣點是低價，但低價也伴隨著巨大且不斷膨脹的成本壓力。一方面，低價團購需要商家降低商品的價格，導(dǎo)致商家的利潤空間變小，甚至負(fù)利潤；另一方面，低價團購需要商家向團購平臺支付傭金，這也增加了商家的成本。

“虧點兒就虧點兒吧，權(quán)當(dāng)是為了引流必須付出的成本?！贝箫w這樣安慰自己，畢竟團購券是有限的，每個人僅限使用3次。大飛相信自家的產(chǎn)品可以打動消費者，“只要他們成為回頭客，我就能把錢賺回來，畢竟餐飲的核心是復(fù)購?！?/p>

可大飛還是想錯了，一個商家的團購券確實是有限的，但提供團購券的商家卻是無限的。在絕對的價格讓利面前，消費者根本沒有忠誠度可言。從9月開始，大飛店里的顧客一天比一天少，又回到了開業(yè)那會兒。

為何團購一停，客人就不回來了呢？連鎖經(jīng)營專家文志宏表示，低價團購有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店后商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營收業(yè)績。當(dāng)?shù)蛢r團購只是部分企業(yè)或者部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當(dāng)所有餐企都這么干的時候，低價團購就沒有效果了。

“低價團購下，很多消費者并非真正需要商品，可能只是單純跟著便宜走，這其實是虛假需求?！眹?yán)龍進一步解釋，一旦團購活動結(jié)束，消費者就會“跑路”，而在這個過程中，商家實際的銷售額很難獲得提升，甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

長期低價團購的危害不止于此。文志宏指出，當(dāng)?shù)蛢r成為常態(tài)化以后，就會影響到商家的品牌形象，而品牌形象在某種程度上決定了產(chǎn)品價格?！吧碳一ㄙM無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售，餐飲人和消費者一起忘了餐廳最初的模樣?！蔽闹竞暾f。

對此，大飛也有著同樣的感受，價格最優(yōu)惠的第三家店，反倒成了三家門店里口碑最差的。在抖音平臺上，第三家店的評分只有3.9，另外兩家分別是4.3和4.2。

隨著低價團購席卷全行業(yè)，倒下的餐飲企業(yè)越來越多。以價格戰(zhàn)最先開始的咖啡賽道為例，據(jù)第三方平臺咖門統(tǒng)計，2023年前九個月，新注冊的咖啡相關(guān)門店數(shù)量約4.5萬家，較去年同期同比增長74.10%；注銷的咖啡企業(yè)9825家，注銷數(shù)量同比上升58.95%。

今年8月，四川省火鍋協(xié)會專門發(fā)文提醒餐飲商家，小心團購是把雙刃劍，并表示“無限低價內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

餐飲行業(yè)的新店為何越開越多

“團購”，這個略有年代感的產(chǎn)品形態(tài)，出現(xiàn)已超過十年，為何突然又火了？

自2010年初第一家團購網(wǎng)站上線以來，到2011年8月，國內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。資本熱情亦被點燃，第二年就爆發(fā)了“千團大戰(zhàn)”，“閃電戰(zhàn)、跑馬圈地、補貼大戰(zhàn)”等戲碼接連上演。到當(dāng)年年底，近2000家團購網(wǎng)站在慘烈廝殺中黯然退場。到2012年底，近八成團購網(wǎng)站敗退關(guān)停。

在文志宏看來，今年低價團購卷土重來，其實就是價格戰(zhàn)的具象化，背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化，即消費者越來越理性。美團方面表示，追求極致性價比正在成為消費常態(tài)，也帶動“團購”這一由來已久的交易模式再次“翻紅”。

《2023中國餐飲品牌白皮書》顯示，今年消費者對于餐飲消費的預(yù)期偏向謹(jǐn)慎，46.3%的消費者對于餐飲預(yù)期消費支出保持不變，表示“小幅增加”的占到32.6%。對比2021-2023年的數(shù)據(jù)，除了中式正餐、火鍋、燒烤，其他品類人均消費均有不同幅度下降趨勢，上市餐企的客單價也出現(xiàn)一定下降趨勢。以海底撈為例，上半年翻臺率有所恢復(fù)，但人均消費額卻呈現(xiàn)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，海底撈上半年平均翻臺率為3.3，去年同期為2.9；平均客單價為103元，去年同期為105元。其中一線城市下滑最為嚴(yán)重，從去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二線城市從去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三線城市從去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

消費力不足的同時，餐飲行業(yè)的玩家數(shù)量達(dá)到史無前例的高度。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量已經(jīng)高達(dá)276.8萬家，相當(dāng)于2019年全年新注冊量的115%。對于很多餐飲商家來說，沒等來報復(fù)性消費，卻等來了同行報復(fù)性開店。

餐飲行業(yè)的新店為何越開越多？文志宏表示，疫情防控政策調(diào)整，讓很多人認(rèn)為餐飲將迎來報復(fù)性消費。從數(shù)據(jù)上看，今年前9個月餐飲收入為37105億元，同比增長18.7%，放在整個社零消費中，餐飲增速之快更加明顯。今年前9個月，社會消費品零售總額為342107億元，同比增長6.8%。據(jù)此計算，餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會消費品零售總額同比增幅11.9個百分點。這意味著，餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列，可謂一馬當(dāng)先。然而，餐飲業(yè)較低的入行門檻，也讓很多“餐飲小白”跨界而來。

中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋表示，目前餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來更加完善，普通人想開店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化的服務(wù)，主要體現(xiàn)在餐企加盟模式和餐飲專業(yè)化服務(wù)方面。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個，其中只有星巴克和海底撈仍在堅持直營，其余的千店品牌都開放了加盟合作或者合伙聯(lián)營模式。以茶飲行業(yè)為例，今年多個品牌開啟萬店競速——2月，發(fā)源于浙江臺州的古茗率先公布萬店計劃：計劃2023年新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家。4月，滬上阿姨公布了萬店計劃：年內(nèi)計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將突破8000家，簽約門店超過10000家。書亦燒仙草和茶百道也對萬店目標(biāo)虎視眈眈，目前規(guī)模都在8000家上下。就連此前一直堅持直營的喜茶和奈雪的茶，也分別在去年和今年相繼放開加盟。

餐飲服務(wù)的細(xì)化，也讓餐飲變得更加簡單?！叭缃?，從收銀管理到營銷推廣再到供應(yīng)鏈，全都有了專業(yè)服務(wù)商。”趙京橋表示。

平臺競爭白熱化加劇行業(yè)內(nèi)卷

餐飲低價團購越來越卷背后，還有整個生態(tài)中無法忽視的一環(huán)——平臺。

餐飲本質(zhì)上是一門流量生意。李猛表示，過去餐飲的流量主要來自線下，商家獲客的主要方式是選址、廣告，而隨著線上成為流量的主要入口后，餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上。但平臺在帶來便利的同時，也間接放大了行業(yè)競爭的慘烈度。

趙京橋也持相同觀點，認(rèn)為線上平臺改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式，擴大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3-5公里范圍內(nèi)，但如今的對手可能從一條街變成一座城。而且經(jīng)過平臺的傳播，很多人在消費之前會先去平臺看一下有沒有低價的團購套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣。

更重要的是，當(dāng)競爭轉(zhuǎn)移到線上后，過去的獲客經(jīng)驗不再奏效。在大飛看來，很多平臺基于線上流量的邏輯，將價格作為品牌露出的權(quán)重項，如果餐飲商家不上線低價團購產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和露出，線上的流量就會受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。

平臺彼此之間的競爭，進一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。過去幾年，以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域被越來越多的大廠盯上，平臺間的競爭進入白熱化階段。從去年起，擁有海量流量的抖音開始大力推廣餐飲團購，用流量換商家，這直接威脅到了頭部平臺的勢力范圍。

去年開始，抖音等多家平臺加大了在餐飲等本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。據(jù)多位餐飲商家介紹，抖音剛上線時對于團購扣點采取完全免費的政策，之后雖然也開始收費，但只有2.5個點，低于頭部平臺的6個點。此后，小紅書、支付寶、高德也紛紛加入戰(zhàn)局。為了爭奪商家，各個平臺開始不斷推出各種低價活動，并通過曝光機制、流量扶持等手段，引導(dǎo)商家入駐。在大飛看來，參加低價活動雖然不用花錢買流量，但如此低的價格卻嚴(yán)重透支了商家的“血槽”。

在文志宏看來，價格戰(zhàn)既是最高級的競爭手段，也是最低級的競爭手段。高級指的是，大浪淘沙之后，能活下來的都是最優(yōu)秀的選手；低級則指的是，有可能導(dǎo)致出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

李猛也有這樣的擔(dān)憂。他觀察到，目前平臺上的評分機制并不合理，比如團購套餐的排名機制是看銷量，而不是看口碑，這就意味著越便宜的套餐，銷量越好，排名越靠前。對此，他建議平臺應(yīng)該予以調(diào)整，至少增加消費者反饋的權(quán)重，讓競爭趨向公平。

目前，餐飲的價格戰(zhàn)還看不到停下來的苗頭，而且隨著天氣轉(zhuǎn)涼，餐飲開始進入傳統(tǒng)的淡季，價格戰(zhàn)可能會越來越兇。如何能在慘烈的價格戰(zhàn)之后活下來？比格比薩創(chuàng)始人趙志強表示，如今的消費者愈發(fā)理性，更傾向于高品質(zhì)+超高性價比的產(chǎn)品，但餐企能同時做到這兩點并不容易。

更不可忽視的是，線上成本正在急劇增長。眾所周知，房租、人力、原材料是餐飲行業(yè)商家的“三座大山”?！半S著流量入口越來越倚重線上，各類平臺逐漸成為門店引流的主要手段，線上的成本甚至可能會成長為餐飲的第四座大山。”趙京橋指出。

而小商家由于自身沒有引流能力，平臺依賴癥相當(dāng)嚴(yán)重，線上負(fù)擔(dān)可能更重。大飛給記者算了一筆賬，7月上線低價團購的第一個月，房租是2.2萬元/月，員工工資是3萬元/月，原材料成本是4萬元/月，水電能源稅費合計1萬元/月，線上成本（包含外賣傭金、外賣配送、團購扣點等）則接近2萬元/月。

流量內(nèi)卷之下，餐飲行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，大量商家陷入“不降價影響生意，降價影響利潤”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力，只得退出餐飲市場，而那些暫時活下來的商家，雖然看似贏得了競爭，但依舊需要面對更多的后來者。對此，趙京橋表示，餐飲經(jīng)營還是要遵循自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律，餐飲業(yè)總體屬于微利行業(yè)，而低價團購犧牲的就是餐飲企業(yè)的利潤，耗不起太久。企業(yè)真正需要思考的，一是如何降本增效練內(nèi)功，二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營能力。

“從長期來看，流量終究是輔助，產(chǎn)品和服務(wù)才是核心，否則流量來了也接不住?！蔽闹竞瓯硎?。