餐飲界“黑馬”湘菜踏上快車道能否成為“國民口味”仍有待觀察

史悠綺

“湘菜館，越開越多了”，正在成為消費者們共同的感受。

當(dāng)你站在上海的南京西路地鐵站，打開大眾點評搜索“湘菜”時就會發(fā)現(xiàn)：半徑1km的范圍內(nèi)，就囊括了54家湘菜館。而在北京，被稱為“青年文化聚集地”的朝陽大悅城里，從去年6月費大廚辣椒炒肉在這里開出北京首店，截至今年11月，又有農(nóng)耕記湖南土菜和湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉2家連鎖湘菜品牌先后入駐。至于廣州，在小紅書上，有頂著廣東IP的用戶直接發(fā)文：“坐標(biāo)廣州花都，粵菜餐廳見得比較少，但湘菜真的好多！”

火辣的湘菜已經(jīng)崛起為“國民口味”了嗎？踏上快車道的湘菜，如何統(tǒng)一了南北口味？湘菜，又靠什么成為地方菜系中的黑馬？

湘菜成餐飲業(yè)黑馬

深圳成網(wǎng)紅品牌發(fā)源地

對于餐飲行業(yè)來說，線下門店的數(shù)量在一定程度上代表著它的大眾接受度，湘菜也是如此。

鑒于各平臺統(tǒng)計口徑有所不同，我們結(jié)合不同數(shù)據(jù)平臺，通過三個不同的統(tǒng)計時間，對比了當(dāng)前全國主要地方菜系的門店數(shù)量變化情況。

從窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，截至今年4月，全國地方菜系中，川菜在門店數(shù)量上仍然保持著絕對的優(yōu)勢，湘菜的總體規(guī)模排在川菜、粵菜和江浙菜之后，名列第四。

不過，在2022年4月到2023年4月這一年，餐飲行業(yè)因為疫情整體狀況不好，如果看凈增長率，湘菜跑贏了川菜和江浙菜。也就是說，近兩年走火的湘菜，更多是靠“韌性”取勝——在餐飲行業(yè)普遍開店速度追不上閉店速度的艱難時期里，湘菜硬是咬牙把日子過下去了。

美團《2022川湘菜品類發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)同樣能佐證這一點。2022年，全國湘菜門店數(shù)同比增長3.73%，高于川菜的2.68%。

熬過苦日子后，湘菜在行業(yè)復(fù)蘇的暖意中開始加速搶跑。紅餐大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2023年9月，全國湘菜門店數(shù)達(dá)到正餐門店總數(shù)的15.6%，超過了川菜14.7%的門店數(shù)占比。

也就是說，在不同統(tǒng)計口徑之下，湘菜是否超越川菜仍有爭議，但從規(guī)模和增長上都算是不容小視的黑馬。

那么，逆勢崛起的湘菜，都把店開到了哪里？

從門店分布來看，走出湖南的湘菜仍然懷著布局一線的野心。在湘菜館最多的城市TOP15中，就囊括了上海、北京、廣州、深圳四座城市。而從近幾年走火的湘菜品牌拓店情況來看，一線城市也正是新晉湘菜品牌們主要發(fā)力的方向。

費大廚辣椒炒肉從去年6月進京后，一年半的時間里在北京開出14家門店，同時上海門店數(shù)達(dá)到10家。而炊煙小炒黃牛肉，湖南省外的門店全部分布在上海。

除了大力布局一線城市，根據(jù)當(dāng)前湘菜館門店分布，我們發(fā)現(xiàn)：走出湖南后，湘菜最先征服了南方人的口味。

在湖南省外，湘菜館最多的城市TOP15中，北方城市僅有北京和西安上榜。而南方城市中，門店數(shù)排行前三的深圳、廣州、東莞均在廣東省，蘇州、杭州、寧波等包郵區(qū)的新一線城市也正在被湘菜包圍。

看到這里，相信不少人想問一句：“微微辣”的廣東、嗜甜的江浙，怎么就成了火辣湘菜的主陣地？

走向全國之前，湘菜先火遍了深圳?！艾F(xiàn)在深圳不管是哪條街、哪個商場，都有湘菜館?！毕娌诉B鎖品牌農(nóng)耕記·湖南土菜的創(chuàng)始人馮國華曾在一檔采訪中豪邁發(fā)言。

盡管深圳地處“在辣椒上方抓一把空氣撒進菜里就算微辣”的廣東，然而從湘菜發(fā)展歷史上來看，深圳與湘菜已親密攜手了近40年。

1984年，湖南省人民政府在深圳設(shè)立駐深辦事處，次年，湖南駐深辦開辦了深圳芙蓉餐廳。由此，湘菜開始在深圳落地開花。經(jīng)過近40年的發(fā)展，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前深圳湘菜館數(shù)量僅次于長沙，排在全國第二。

深圳人吃了40年，也成功把湘菜吃成了深圳外來菜系的頂梁柱。對比深圳不同地方菜系的門店數(shù)量，目前湘菜品類在深圳擁有超過5000家門店，比川菜門店數(shù)的兩倍還多。

同時，從近年“新冒頭”的湘菜品牌來看，深圳不僅是湘菜“出湘”擴張的樂土，也正在成為網(wǎng)紅湘菜品牌的發(fā)源地。

上述扎堆開進北京朝陽大悅城的3家湘菜品牌中，費大廚辣椒炒肉和農(nóng)耕記·湖南土菜都是從深圳走出來的湘菜品牌，而湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉則是隔壁廣州的品牌。

湘菜之所以能在深圳混得風(fēng)生水起，還得拜打工人所賜。

根據(jù)《湖南日報》的報道，2012年，在深圳的湖南人數(shù)量就已經(jīng)有230萬人，占當(dāng)年深圳非戶籍人口約30%。而根據(jù)《2022百度遷徙大數(shù)據(jù)》春運遷徙城市統(tǒng)計數(shù)據(jù)，遷入深圳的省外人口中，湖南人占比第一。

湖南老鄉(xiāng)在深圳扎堆，于是便有了深圳是湖南“省會”的笑言。借著外出務(wù)工人口的遷徙，湘菜也就此在深圳邁出了“出湘”的第一步。

3道菜解決標(biāo)準(zhǔn)化難題

靠“辣”征服年輕消費者

南下深圳，是湘菜“出湘”的第一步。而湘菜崛起的第二步，則是借著“中餐標(biāo)準(zhǔn)化”的浪潮，把連鎖店開向全國。

根據(jù)美團《2022川湘菜品類發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，湘菜連鎖化率從15.02%增長到23.05%，高于地方菜系整體連鎖化率。

另據(jù)窄門餐眼對湘菜品類的不完全統(tǒng)計，目前，湘菜賽道上門店數(shù)TOP15的品牌，門店數(shù)均在70家以上。其中，共有7家湘菜品牌，門店數(shù)“破百”。

這一點就比較有意思了。要知道在中餐連鎖化的浪潮里，如何實現(xiàn)菜品的“標(biāo)準(zhǔn)化”是不同品類共同面對的難題。

相對來說，火鍋、烤肉、串串等品類具有天然優(yōu)勢，只要把食材標(biāo)準(zhǔn)化了，菜品口味標(biāo)準(zhǔn)化基本也就不遠(yuǎn)了。但是，湘菜以小炒和蒸菜為主，消費者期待的就是那口現(xiàn)炒的“煙火氣”。這也就導(dǎo)致湘菜更依賴廚師，走起連鎖的路子也更就難。

那么連鎖化率跑贏大盤，湘菜是怎么做的？目前來看，湘菜品牌們連鎖化的解法主要有兩點：一是走“大單品”路線；二是通過將廚師“標(biāo)準(zhǔn)化”，從而實現(xiàn)菜品標(biāo)準(zhǔn)化。

從目前集中在北上廣深等一線城市布店的連鎖品牌來看，費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉等，都是靠走“大單品”路線，降低品牌連鎖化難度。所謂“大單品”，從品牌名上就不難看出，基本是精簡SKU，圍繞一個“爆款”產(chǎn)品打出品牌知名度。

而品牌們具體實現(xiàn)菜品標(biāo)準(zhǔn)化的途徑，就是將廚師“標(biāo)準(zhǔn)化”。費大廚創(chuàng)始人費良慧曾在一檔采訪中分享到：在培養(yǎng)大廚的過程中，每位廚師只學(xué)3-4道菜。

只會3道菜的廚子，讓湘菜在“現(xiàn)炒”與規(guī)?；g找到了平衡點。同時，對于品牌來說，只教3道菜既縮短了傳統(tǒng)“師徒制”的培訓(xùn)周期，也避免了“廚子跑了，店就倒了”的風(fēng)險。“其他餐廳把我們的大廚挖過去也沒用，大廚只會炒幾道菜?！辟M良慧直言。

對于品牌來說，“一個大廚只炒2-3道菜”的連鎖化方式，同樣作用于提高餐廳的出餐效率上。在北方更具聲量，同樣主打“現(xiàn)炒”的蘭湘子，就在營銷中打出了“25分鐘全上齊，超時全免費”的賣點。

走上連鎖化的湘菜，具備了“走得更遠(yuǎn)”的能力。而捧火湘菜的年輕人，又為什么被湘菜俘獲？

首先，湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的時代。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》，當(dāng)前，90后、00后已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主流消費群體。而在選擇菜品時，這屆年輕人更看重“口味”，71.7%需求占比明顯高于性價比、就餐環(huán)境等需求。而在具體口味偏好中，辣、清淡和鮮最受消費者喜愛，特別是“辣”口味，已經(jīng)成為超過4成消費者共同的口味偏好。

在“全民吃辣”的時代里，火辣的湘菜可以說是迎風(fēng)而上。但是，“辣”并不只是湘菜的特色，為什么偏偏湘菜能夠成為地方菜系中的黑馬？

要回答這個問題，我們就得弄明白：年輕人吃湘菜，到底在吃些什么？通過千瓜數(shù)據(jù)，截至2023年11月13日，近一個月內(nèi)，小紅書筆記提及數(shù)量最多的湘菜品牌TOP10中，除了新長福走的是中高端路線，其余品牌客單價基本在60-80元。

而在平價之外，通過進一步拆解上述品牌的菜單我們發(fā)現(xiàn)，以上品牌中，有兩道菜高頻出現(xiàn)在各家餐廳的網(wǎng)友推薦菜中：辣椒炒肉、小炒黃牛肉。兩道家常菜，怎么就成為湘菜館們俘獲消費者的殺手锏？價格與口味之外，這兩道菜本質(zhì)上有一個共性——制作以“小炒”技法為主，制作過程強調(diào)火候。

這也從一個側(cè)面解釋了當(dāng)下湘菜崛起的原因：好吃不貴的辣菜不止湘菜，然而真正打動消費者的或許是湘菜這個品類，仍然難得地讓消費者保留了一份對于“煙火氣”的想象。

以費大廚辣椒炒肉為例，在“現(xiàn)切現(xiàn)炒”營銷賣點下，費大廚辣椒炒肉的門店里不僅通過櫥窗“展示”著切肉、炒肉的大廚們，連上菜都是直接上炒鍋，就差把“不是預(yù)制菜”直接喊出聲了。

當(dāng)預(yù)制菜爬上風(fēng)口，“坐在餐廳里吃預(yù)制菜”成為消費者們無可奈何又無法避免的趨勢時，這份關(guān)于“煙火氣”的想象，就變得更為珍貴。

然而，在“現(xiàn)炒”的營銷賣點宣傳之外，2022年，湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進會負(fù)責(zé)人陳敬曾在接受采訪過程中提到：當(dāng)前，湖南預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模在300億元左右，其中，規(guī)模以上企業(yè)有20家左右，還有200家左右非上規(guī)企業(yè)。

崛起的湘菜是否能將這份關(guān)于“煙火氣”的想象維持住，又是否能夠把這份想象落進現(xiàn)實，仍然需要等待來自未來的答案。