英偉達(dá)方法：把客戶逼成敵人

賀乾明　邱豪

英偉達(dá)CEO黃仁勛。圖/視覺中國

8月下旬，英偉達(dá)召開例行全員會。當(dāng)時英偉達(dá)股價隨著銷量大漲，市值穩(wěn)定地回到萬億美元以上，員工手中股票的價值已經(jīng)是年初的3倍多。英偉達(dá)CEO（首席執(zhí)行官）黃仁勛提醒他們，不要太早激動，公司的市值會到2萬億美元。

全球只有蘋果、微軟、谷歌的市值到過2萬億美元，各自牢牢抓住十多億用戶。它們也全部都是英偉達(dá)成為萬億公司的原因。ChatGPT火爆后，它們向英偉達(dá)下了總額數(shù)十億美元的大訂單。

11月13日，英偉達(dá)發(fā)布了新款GPU H200，與上一代最大的差別是用了新款內(nèi)存芯片，連計(jì)算能力都沒明確公布，其市值就應(yīng)聲漲了700多億美元。英偉達(dá)稱已經(jīng)給H200找到了買主——明年它會密集出現(xiàn)在亞馬遜、谷歌、微軟等公司的數(shù)據(jù)中心中。

在英偉達(dá)沖向2萬億美元的道路上，這些客戶還會繼續(xù)下大訂單，但也會和它直接競爭。11月16日微軟的Ignite大會是這種關(guān)系的直接體現(xiàn)，微軟一邊發(fā)布自研的AI芯片Maia100，一邊邀請黃仁勛到場宣布新的合作。

微軟之外，Meta、谷歌、亞馬遜、特斯拉等英偉達(dá)的大客戶，今年都投入更多資源研發(fā)AI芯片，甚至OpenAI都開始籌備芯片項(xiàng)目。

兩倍于LVMH的利潤率，大客戶們自研芯片的動力

英偉達(dá)成立至今30年，前20多年專精于游戲顯卡這一個小眾市場。加密貨幣帶來的巨大挖礦需求讓英偉達(dá)激活了顯卡銷量，英偉達(dá)的業(yè)績和市值因此躍升，不僅收入在2018年沖破百億美元、利潤率沖上30%，股價也在2016年到2018年10月間大漲800%。隨著比特幣在新冠疫情肆虐之際沖上6.8萬美元，英偉達(dá)的市值也逼近萬億美元，成為最值錢的芯片公司。

2023年3月發(fā)布的GPT-4點(diǎn)燃了整個人工智能行業(yè)。根據(jù)芯片研究機(jī)構(gòu)SemiAnalysis獲取的信息，OpenAI用2.5萬張英偉達(dá)A100GPU訓(xùn)練了三個多月，才做出GPT-4大模型。

A100是英偉達(dá)2020年發(fā)布的GPU。在GPT-4發(fā)布前幾個月，英偉達(dá)推出了H100GPU，把計(jì)算能力提升到A100的3倍，專門為Transformer架構(gòu)（大模型的底層）做了優(yōu)化——當(dāng)時ChatGPT還沒有面世。

對于想要研發(fā)更強(qiáng)大模型的OpenAI和追趕OpenAI的公司，H100都是需要大量囤積的戰(zhàn)略資源，它立即變得供不應(yīng)求。OpenAI發(fā)布GPT-4后，兩度因?yàn)镚PU短缺停止付費(fèi)用戶注冊。

埃隆·馬斯克（ElonMusk）說H100“比毒品都難買”。迫切需要算力的公司們，轉(zhuǎn)而訂購A100。受美國政府貿(mào)易限制，中國公司只能購買降低性能的A800和H800。這些GPU的產(chǎn)能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求。

紅杉資本在今年9月稱，許多公司的增長瓶頸不是客戶需求，而是英偉達(dá)最新GPU的產(chǎn)能。

英偉達(dá)是設(shè)計(jì)公司，并不直接生產(chǎn)芯片，它需要請臺積電生產(chǎn)芯片，從其他公司采購高性能內(nèi)存，再交給供應(yīng)商組裝成一張卡。一顆H100的成本約3000美元，而英偉達(dá)賣3萬多美元，翻10倍：

英偉達(dá)向臺積電下訂單，用4納米的芯片產(chǎn)線制造GPU芯片，平均每顆成本155美元。

英偉達(dá)從SK海力士（未來可能有三星、美光）采購六顆HBM3（HighBandwidthMemory，高帶寬內(nèi)存）芯片，成本大概2000美元。這是因?yàn)镚PU處理大模型任務(wù)，還需要搭載比手機(jī)、電腦更大、數(shù)據(jù)傳輸速度更快的內(nèi)存，才能保證效率。

臺積電芯片產(chǎn)線生產(chǎn)出來的GPU和英偉達(dá)采購的HBM3芯片，一起送到臺積電CoWoS封裝產(chǎn)線，以性能折損最小的方式加工成H100，成本大約為723美元。

H100被送到其他英偉達(dá)的供應(yīng)商處，四顆或八顆組裝在一起，加上數(shù)據(jù)傳輸單元，做成服務(wù)器。

利潤豐厚的H100推動英偉達(dá)利潤率攀升到40%，超過了所有芯片同行，達(dá)到全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的近兩倍。

英偉達(dá)高昂的利潤，就是它客戶的成本。為了借著大模型浪潮來抓住用戶、激活業(yè)務(wù)，許多大公司采購GPU后，不惜賠錢對外提供服務(wù)。GPT-4發(fā)布后，微軟將其用于必應(yīng)搜索，讓用戶免費(fèi)使用。

黃仁勛常說的“買得GPU越多，省得越多”成為過去式。大公司買得越多，英偉達(dá)賺的越多，它們虧損越多。一個顯而易見的選擇出現(xiàn)了：自研一款芯片，可能省的更多。

過去十多年，研發(fā)一款芯片的難度持續(xù)下降：臺積電、三星等代工廠存在，讓它們不用擔(dān)心芯片代工問題；芯片人才充分流動，降低了設(shè)計(jì)芯片的難度。

芯片研究機(jī)構(gòu)SemiAnalysis的首席分析師迪倫·帕特爾（DylanPatel）說，自研一款類似微軟Maia100的AI芯片，每年的成本大概1億美元——對于研發(fā)費(fèi)用每年上百億美元的大互聯(lián)網(wǎng)公司來說，并不算什么。

ChatGPT帶動了大模型熱潮，大公司不用擔(dān)心使用場景問題。咨詢機(jī)構(gòu)Gartner今年8月預(yù)測，全球AI芯片市場規(guī)模隨著ChatGPT火熱快速增長，到2027年就會達(dá)到近1200億美元，是去年的2.7倍。

大公司們想在AI芯片研發(fā)能力上追上英偉達(dá)，投入五年到十年也不一定能實(shí)現(xiàn)。不過它們只需要花英偉達(dá)同樣的成本，做出十分之一的效果，就已經(jīng)有利可圖了。

訓(xùn)練更強(qiáng)的大模型，需要很多GPU?！坝?xùn)練一個對標(biāo)GPT-3.5的大模型，用2000張至3000張A100GPU就可以。但想要訓(xùn)練對標(biāo)GPT-4的大模型，上萬張GPU只是一個入場券?！币患抑袊萍脊镜拇竽Ｐ拓?fù)責(zé)人說。

訓(xùn)練完成還不是結(jié)束。當(dāng)用戶使用大模型的時候，這些企業(yè)得靠GPU調(diào)動大模型——即大模型推理。大模型要處理用戶輸入的問題，基本上每個字都要單獨(dú)跑一遍大模型。給出回復(fù)時，類似的情況還要再來一遍。參數(shù)上千億的大模型，每次跑一遍都要調(diào)用多張GPU。

多位大模型從業(yè)者估算，如果千億參數(shù)或更大的人工智能模型被廣泛使用，大模型的訓(xùn)練成本和推理成本會達(dá)到2∶8，甚至1∶9。推理GPT-4或更強(qiáng)的大模型，基本上離不開英偉達(dá)高性能的GPU。

《財經(jīng)》了解到，參數(shù)更大的大模型推理會產(chǎn)生巨大的算力需求，而且不可能在本地設(shè)備上實(shí)現(xiàn)（70億參數(shù)的大模型就需要14G內(nèi)存，超出了幾乎所有手機(jī)的硬件配置和絕大多數(shù)電腦配置），不少英偉達(dá)員工因此相信公司市值會繼續(xù)上升。

科技公司自研AI芯片，出發(fā)點(diǎn)都是推理參數(shù)較小的模型，然后再進(jìn)一步擴(kuò)展。阿里巴巴的含光800、百度的昆侖芯片都是推理芯片，谷歌、亞馬遜、特斯拉做AI芯片，也是從推理入手，然后再做訓(xùn)練芯片。

自研芯片不用向英偉達(dá)交稅，性能低一些也能節(jié)省成本。根據(jù)迪倫·帕特爾等人的測算，按照谷歌的報價，使用其最新的AI芯片TPUv5e在訓(xùn)練、推理參數(shù)少于2000億的大模型時，成本低于用A100或H100。

大公司通常先在自己的業(yè)務(wù)中使用自研AI芯片，比如谷歌的TPU最先支持的是谷歌翻譯，最新的TPUv5e首先用在了GoogleBrad和一系列用大模型改造的業(yè)務(wù)中（比如Gmail）。微軟Azure芯片部門副總裁拉尼·博卡爾（RaniBorkar）11月16日在發(fā)布會上說，微軟正在必應(yīng)、Office等業(yè)務(wù)中測試自研的AI芯片Maia100，預(yù)計(jì)明年初投入使用。

芯片經(jīng)過內(nèi)部測試后，大公司會通過云計(jì)算平臺對外提供服務(wù)，與英偉達(dá)爭搶客戶。11月8日，谷歌投資的Anthropic宣布大規(guī)模部署TPUv5e，處理其大模型Claude的推理工作，這些任務(wù)原本屬于英偉達(dá)的GPU。

英偉達(dá)2萬億美元攻防戰(zhàn)

“我們不需要假裝公司一直處于危險之中。事實(shí)上，我們一直處于危險之中，而且我們深有體會?！?1月9日，黃仁勛在一場活動中說。

芯片行業(yè)先驅(qū)、英特爾聯(lián)合創(chuàng)始人安迪·格魯夫（AndyGrove）曾說“成功滋生自滿，自滿導(dǎo)致失敗，只有偏執(zhí)狂才能生存”。英偉達(dá)也是硅谷最偏執(zhí)的公司之一，從管理風(fēng)格到戰(zhàn)略藍(lán)圖都是。

大約十年前，黃仁勛在俄勒岡州立大學(xué)向臺下的畢業(yè)生傳輸經(jīng)驗(yàn)：“當(dāng)有人全力以赴時，他們就能做你做不到的事情。全力以赴，不留后手?！彼麖牟粚_風(fēng)險，也不會多重押注，只在自己覺得對的路線上全力押注。

從2006年開始，為了讓GPU在游戲、電影之外也有用武之地，英偉達(dá)將大筆資金投入到CUDA研發(fā)中，投資人和華爾街的分析師們不理解，為什么要給游戲顯卡不斷增加計(jì)算性能，讓它們越來越貴和難賣？

直到大約十年后，人工智能和深度學(xué)習(xí)展現(xiàn)了商業(yè)價值，英偉達(dá)早期投資得到認(rèn)可，CUDA成了英偉達(dá)隱形的護(hù)城河。

為了顧及手機(jī)、筆記本電腦的功耗，蘋果、英特爾等競爭對手的芯片常常一年只能提升不到20%。而英偉達(dá)的AI芯片只考慮性能這一個目標(biāo)。

黃仁勛不滿足“摩爾定律”每18個月性能翻一番，他提出了更快的“黃氏定律”，并要求團(tuán)隊(duì)以此為目標(biāo)，兩年發(fā)布一款新品，保持計(jì)算性能的絕對優(yōu)勢。明年3月，英偉達(dá)將發(fā)布下一代產(chǎn)品GPUB100，預(yù)計(jì)性能會大幅度超過H100和加速追趕的所有競爭對手。

雖然從P100、V100到A100，功耗都在250W到400W之間，而H100的功耗直接來到了700W，是FPGA或ASIC路線下AI芯片功耗的數(shù)十倍。但更強(qiáng)的計(jì)算性能，讓英偉達(dá)的GPU擁有著不可替代的地位。

面對更激烈的市場競爭，英偉達(dá)加快了新品推出的速度。11月13日剛發(fā)布的H200，是英偉達(dá)第一次在兩代旗艦產(chǎn)品中插入一個“過渡款”。據(jù)SemiAnalysis的信息，英偉達(dá)將在2025年發(fā)布B100的下一代產(chǎn)品，發(fā)布周期從之前的兩年一更，加速到了一年一更，還會延續(xù)下去。

芯片市場需求和產(chǎn)能經(jīng)常錯置，但黃仁勛從不在意周期。一旦有重要且搶手的零部件，他就會下單鎖定產(chǎn)能，哪怕冒著用不完的風(fēng)險，也要確保自身供應(yīng)，擠壓競爭對手。

目前AI芯片供應(yīng)瓶頸主要是CoWoS先進(jìn)封裝和HBM3，英偉達(dá)包下了臺積電約六成CoWoS產(chǎn)能，向HBM的三家供應(yīng)商SK海力士、三星和美光下了巨額訂單。

根據(jù)英偉達(dá)財報，截至今年7月底，英偉達(dá)賬上還有價值111.5億美元的訂單、庫存和產(chǎn)能采購承諾，另外還有38.1億美元的供應(yīng)合約預(yù)付款——同行里沒有第二家公司有這么多的庫存和預(yù)付款。

英偉達(dá)的大手筆采購，讓供應(yīng)商都感到擔(dān)心。臺積電董事長劉德音在今年二季度業(yè)績會上說，看不清楚AI的火熱需求是不是短期泡沫。但英偉達(dá)的訂單就在那里，臺積電只能選擇大幅擴(kuò)產(chǎn)跟上。

在英偉達(dá)的一再追單下，臺積電已經(jīng)計(jì)劃將明年的CoWoS產(chǎn)能提高到3.5萬片/月、同比增長120%。

這樣極致的供應(yīng)鏈掌控策略刻在英偉達(dá)的基因里。1997年，黃仁勛向臺積電下了1.27億美元的代工訂單。臺積電創(chuàng)始人張忠謀每隔一段時間就要回訪，重聽一遍黃仁勛的業(yè)務(wù)講解、確保他真的需要這么多晶圓——那年英偉達(dá)的全年?duì)I收只有2700萬美元。

英偉達(dá)還拿出了奢侈品行業(yè)慣用的“配貨”策略。渠道商和客戶們想要H100、A100這樣的旗艦芯片，就得先買夠一定量的L40S等適合更小模型的推理芯片，無形當(dāng)中將競爭對手從夠得到的市場趕走。

地緣政治是英偉達(dá)面前最大的阻礙。上一財年，中國市場為英偉達(dá)貢獻(xiàn)了47%的收入。美國政府在去年和今年10月兩度收緊高性能芯片出口，英偉達(dá)是最主要的限制對象。

英偉達(dá)的反擊就是貼著紅線出新品。第一輪管制后不久，英偉達(dá)就將A100的帶寬縮水，交出既符合規(guī)定，同時不影響算力的中國特供版芯片A800，接著在半年內(nèi)繼續(xù)交出旗艦芯片H100的替代版本H800。

今年11月初，美國更新芯片禁令不到一個月，英偉達(dá)又拿出了符合新要求的H20GPU。雖然H20單卡算力只有296TFLPOS，是中國公司頂級AI芯片的57%，但更高的內(nèi)存、帶寬都保證了它可以串聯(lián)起來使用，買得夠多就依然有很強(qiáng)的競爭力。英偉達(dá)股價跟著上漲近10%。

把客戶的客戶變成自己的客戶

全球的萬億美元公司，除去沙特阿美，都是黏住幾億甚至幾十億消費(fèi)者的科技公司。

英偉達(dá)是當(dāng)中異類。它的品牌長期只覆蓋少數(shù)PC游戲用戶，現(xiàn)在50%收入來自寥寥數(shù)個大型云計(jì)算公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭：亞馬遜、微軟、Google、Meta、字節(jié)跳動、阿里巴巴等。

大公司購買英偉達(dá)的處理器有一部分是自用，但更多是將其通過云計(jì)算平臺租給其他客戶?？蛻絷P(guān)系最終還是留在這些云計(jì)算平臺公司手上。如果有一天，它們有了性能足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，隨時可以換掉英偉達(dá)。

英偉達(dá)靠著CUDA綁定了數(shù)百萬AI開發(fā)者，吸引著大型云計(jì)算公司采購它的GPU。如知名分析師本·湯普森（BenThompson）所說：“英偉達(dá)既不是一家硬件公司，也不是一家軟件公司：它是一家將兩者融為一體的公司?！?/p>

現(xiàn)在這套邏輯依然成立，在人工智能前沿探索中，CUDA仍然讓英偉達(dá)的GPU具備優(yōu)勢。但現(xiàn)在黃仁勛還要再進(jìn)一步，直接把云計(jì)算平臺的客戶變成自己的。

今年3月，GPU最稀缺的時候，英偉達(dá)推出云計(jì)算服務(wù)DXGCloud：英偉達(dá)把賣給云計(jì)算公司的GPU租回來，由英偉達(dá)員工進(jìn)一步優(yōu)化，再出租給需要GPU算力的客戶。

一來一回，云計(jì)算平臺承擔(dān)了數(shù)據(jù)中心的建設(shè)成本，客戶卻去了英偉達(dá)。但微軟、谷歌、甲骨文依然加入了英偉達(dá)的計(jì)劃。作為回報，它們很快就有了最稀缺的H100。全球最大的云計(jì)算供應(yīng)商AWS拒絕合作，直到今年7月才上線了H100算力出租服務(wù)。

“這是我們有史以來最大、最重要的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)展?！秉S仁勛說，“英偉達(dá)不僅為云計(jì)算公司提供GPU，還把自己推向市場?！?/p>

OpenAICEO山姆·阿爾特曼（SamAltman）近期接受采訪說，雖然今年GPU緊缺，但明年情況會更好。因?yàn)楣雀琛⑽④浀裙咀匝械男驴預(yù)I芯片將會投入市場。OpenAI已經(jīng)開始測試微軟發(fā)布的AI芯片。

“這就是資本主義的魔力，現(xiàn)在很多公司都想成為英偉達(dá)?！卑柼芈f。而英偉達(dá)的步步緊逼，也沒有給它們其他選擇。