基于精細化Kano模型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容用戶滿意度分析

張洪凱 李 磊 潘 明

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，安徽 合肥 230036

0 引言

創(chuàng)建和運營政務(wù)微信公眾號的根本目的在于便民，用戶滿意度是評價其便民程度的關(guān)鍵指標。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號用戶滿意度進行調(diào)查研究可為其創(chuàng)建和運營者篩選出優(yōu)質(zhì)便民服務(wù)內(nèi)容，指導(dǎo)國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號建設(shè)，加速實現(xiàn)便民服務(wù)目標，為鄉(xiāng)村振興提供助力。

KANO 模型作為一種用戶參與的定量研究方法，以數(shù)據(jù)為支撐，能有效確定服務(wù)內(nèi)容的滿足程度對用戶滿意度的影響［1］。筆者在研究中引入精細化KANO 模型理論進行問卷設(shè)計，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號提供的各項服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量進行細分，以問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)跟蹤用戶對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的需求，評價用戶對各項服務(wù)的整體滿意度，最終為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的建設(shè)提供思路，以助力基層社會治理。

1 相關(guān)理論和研究綜述

1.1 KANO模型相關(guān)理論

KANO 模型是一種產(chǎn)品質(zhì)量管理方法，旨在幫助模型使用者確定用戶需求與產(chǎn)品質(zhì)量屬性之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計和開發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品，提升用戶滿意度。KANO 模型由日本學(xué)者狩野紀昭提出，并于1984 年在其所著的文章《客戶滿意度和期望的結(jié)構(gòu)：KANO 模型》中首次引入［2］。在該研究中，KANO模型通過正向問題和反向問題將服務(wù)內(nèi)容劃分為必備服務(wù)內(nèi)容（M）、期望服務(wù)內(nèi)容（O）、魅力服務(wù)內(nèi)容（A）、無差異服務(wù)內(nèi)容（I）4 種類型，從二維角度建立一種需求和滿意度之間的映射關(guān)系，以幫助模型使用者確定產(chǎn)品不同質(zhì)量屬性和供給程度對用戶滿意程度的影響。

精細化KANO 模型是對KANO 模型的改進，旨在更加細致地探究用戶需求與產(chǎn)品質(zhì)量屬性和供給程度之間的關(guān)系，并針對不同用戶群體的需求特點進行個性化分析。學(xué)者Yang［3］將原有的4 種需求類型拆分為8 種，將必備需求細分為必要需求和需要需求，期望需求細分為高期望需求和低期望需求，魅力需求細分為高魅力需求和低魅力需求，無差異需求細分為潛在需求和無關(guān)需求。

1.2 政務(wù)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容的研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)學(xué)者對政務(wù)微信公眾號的研究成果相當豐富，構(gòu)建的政務(wù)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量評價模型較為多樣。部分學(xué)者采用層次分析法，在SERVQUAL 模型基礎(chǔ)上，進一步建立評價網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的E-SERVQUAL 模型（此模型將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)評價維度歸納拓展為易導(dǎo)航性、可靠性、個性化、響應(yīng)性、可訪問性等11 個指標）［4］。李民等［5］利用層次分析法構(gòu)建服務(wù)型政府視角下的政務(wù)微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價模型，識別出關(guān)鍵影響指標，并據(jù)此提出服務(wù)型政府視角下提高政務(wù)微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的對策建議。吳鈺潔［6］以福建省9 地市政務(wù)微信公眾號為研究對象開展實證研究，并結(jié)合相關(guān)模型提出政務(wù)微信公眾號應(yīng)在完善運營機制的同時提高信息內(nèi)容質(zhì)量，在增強服務(wù)意識的同時提高服務(wù)效能，在強化溝通機制的同時加強政民互動等3項建議。

1.3 KANO 模型在政務(wù)微信公眾號研究領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)利用KANO 模型對政務(wù)微信公眾號用戶滿意度進行研究的學(xué)者并不少見。龔雨婧［7］通過模糊Kano-IPA 問卷確定了政務(wù)微信公眾號4 個維度30個服務(wù)質(zhì)量要素的優(yōu)先級次序。張林韋［8］利用KANO模型對浙江省溫州市政務(wù)微信公眾號用戶的需求和滿意度進行實證研究，并提出相應(yīng)的改進建議?，F(xiàn)如今，國內(nèi)大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的建設(shè)形式是橫向鏈接同級部門提供的服務(wù)，縱向鏈接市、省、國家搭建的客戶服務(wù)平臺，為用戶提供服務(wù)引導(dǎo)，故其評價體系并不適用E-SERVQUAL 評價模型。而KANO模型能完美地滿足筆者對已經(jīng)篩選出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容進行評價歸類的需求，精細化KANO 模型能為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號建設(shè)提供細致、精準的指導(dǎo)。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 服務(wù)內(nèi)容分類

筆者選取安徽省合肥市廬陽縣9 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號作為研究對象。同一地區(qū)或相鄰地區(qū)的用戶需求有一定的同質(zhì)性，可以有效保障數(shù)據(jù)的可分析性。筆者通過對9 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容的長期跟蹤梳理，整理歸納出4 個維度22 項服務(wù)內(nèi)容。廬陽縣9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號具體服務(wù)內(nèi)容見表1。

表1 樣本微信公眾號服務(wù)內(nèi)容

2.2 問卷設(shè)計描述

傳統(tǒng)的KANO 問卷僅可以模糊地劃分不同的用戶需求類型，無法進行精細化歸類，故需要同時引入重要度問卷對數(shù)據(jù)進行補充，以達到細分用戶需求的目的。為了確保數(shù)據(jù)的有效性，筆者將KANO 問卷與重要度問卷置于同一綜合問卷內(nèi)，以有效保證兩份不同問卷填寫對象的統(tǒng)一性。綜合問卷包括4 個部分：第一部分為問卷介紹，簡要介紹問卷目的和問卷填寫規(guī)則；第二部分為基本信息問題，搜集問卷填寫人的基本信息；第三部分和第四部分分別是KANO 問卷問題和重要度問卷問題（在問卷中交替出現(xiàn)），每個KANO 問卷問題下均跟隨相應(yīng)的重要度問卷問題。KANO問卷由正反兩個問題組成，調(diào)查提供某類服務(wù)和不提供某類服務(wù)時用戶的感受，每個問題均有5 個選項。重要度問卷用于判斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號某一服務(wù)對用戶的重要程度，選項按照李克特5 級評分方法賦值，對非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分別賦值1、2、3、4、5分。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

利用KANO 模型判斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號類型和服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)是頻數(shù)最大值，是在各服務(wù)類型彼此獨立、互不影響的前提下進行的研究。根據(jù)實際情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號提供的服務(wù)相互影響，互有聯(lián)系，故需引入Berger 等［9］提出的用于衡量服務(wù)內(nèi)容供給程度對用戶滿意度提升效果和防止不滿意效果的Better-Worse指數(shù)，即顧客滿意度系數(shù)。Better用于表示提供的服務(wù)類型的供給程度對用戶整體滿意度提升的影響效果，計算公式為

式（1）中：Better的范圍為0～1；其數(shù)值越接近于1，表示該服務(wù)對提升用戶滿意度的貢獻越大。

Worse用于代表防止用戶不滿意度狀況的效果，計算公式為

式（2）中：Worse的范圍為-1～0；其數(shù)值越近似于-1，表示提供該服務(wù)時對防止用戶不滿意的效果越好［10］。

3 用戶滿意度實證調(diào)查結(jié)果

3.1 問卷調(diào)查結(jié)果

該研究問卷調(diào)查時間為2023 年5 月，調(diào)查對象為樣本微信公眾號的用戶。筆者通過在線上發(fā)放問卷的形式進行調(diào)查，共回收問卷293份，其中有效問卷232份。筆者借助軟件SPSS 23 對問卷數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。KANO 問卷部分整體Cronbachα系數(shù)為0.953（正向問題Cronbachα系數(shù)為0.981，反向問題Cronbachα系數(shù)為0.992），重要度問卷Cronbachα系數(shù)為0.977，均高于0.90，說明此次調(diào)查問卷的信度較好，測試樣本的回答結(jié)果真實可靠。在進行效度分析時，KANO 問卷部分整體的KMO值為0.960（正向問題KMO值為0.967，反向問題KMO值為0.978），重要度問卷KMO值為0.957，具有較高效度，表明問卷題項設(shè)計合理，結(jié)果具有參考性。

3.2 KANO模型分類結(jié)果

KANO 模型分析詳細數(shù)據(jù)見表2。分類結(jié)果表示各服務(wù)內(nèi)容的KANO 模型分類，細分領(lǐng)域為各服務(wù)內(nèi)容的最終分類。

表2 樣本公眾號服務(wù)內(nèi)容的分類情況匯總表

3.2.1 必備服務(wù)內(nèi)容

必備服務(wù)內(nèi)容（M）是用戶對樣本微信公眾號理所當然的需求。用戶認為此項服務(wù)內(nèi)容是樣本微信公眾號必須提供的服務(wù)，此類服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該優(yōu)先提供。必備服務(wù)內(nèi)容Better值低，Worse絕對值高，即其對于提高用戶滿意度能力較差，對防止用戶不滿意效果較好。用戶不會隨著此項服務(wù)內(nèi)容提供量的增加而對樣本微信公眾號感到更加滿意，但此項服務(wù)內(nèi)容若提供不足，會使用戶感到極不滿意。精細化KANO 模型將必備服務(wù)內(nèi)容分為需要服務(wù)內(nèi)容和必要服務(wù)內(nèi)容。該研究結(jié)果中，必要服務(wù)內(nèi)容有3項：政務(wù)公開、政策發(fā)布、互動留言。因此，樣本微信公眾號必須提供這3 項服務(wù)內(nèi)容，否則將引起用戶強烈不滿。此研究中的需要服務(wù)內(nèi)容有2 項：政策解讀、基層普法。由于需要服務(wù)內(nèi)容在用戶心中重要度相對較低，樣本微信公眾號可以適當提供。

3.2.2 期望服務(wù)內(nèi)容

期望服務(wù)內(nèi)容（O）是用戶對樣本微信公眾號的滿意程度與服務(wù)內(nèi)容的供給程度成正比的服務(wù)內(nèi)容，期望服務(wù)內(nèi)容Better值高，Worse絕對值也高，對提升用戶滿意度和防止用戶不滿意的效果均較好。若用戶對此類服務(wù)內(nèi)容滿足，用戶滿意度會顯著增長；若不滿足，用戶滿意度會顯著降低。期望服務(wù)內(nèi)容對提升用戶滿意度和防止用戶不滿意都有顯著效果，其提供次序僅次于必備服務(wù)。精細化KANO 模型將期望服務(wù)內(nèi)容分為高期望服務(wù)內(nèi)容和低期望服務(wù)內(nèi)容。在該研究結(jié)果中，高期望服務(wù)內(nèi)容有3 項：食品安全監(jiān)督、社保功能、公積金查詢。由于高期望服務(wù)內(nèi)容對提升用戶滿意度具有重大作用，因此提供此類型服務(wù)時不僅要保證數(shù)量滿足，而且要從質(zhì)量上把關(guān)，及時聽取用戶反饋。在該研究中，低期望服務(wù)內(nèi)容有1 項：舉報。低期望服務(wù)內(nèi)容對提升用戶滿意度的效果稍差，但也應(yīng)適當提供，以滿足部分用戶的需求。

3.2.3 魅力服務(wù)內(nèi)容

魅力服務(wù)內(nèi)容（A）的Better值高，Worse絕對值低，是不被用戶過分需要的服務(wù)內(nèi)容。隨著此類服務(wù)內(nèi)容滿足程度的提升，用戶滿意度也會顯著升高；但即使此類服務(wù)內(nèi)容不被滿足，用戶滿意度下降也不明顯。精細化KANO 模型將魅力服務(wù)內(nèi)容分為高魅力服務(wù)內(nèi)容和低魅力服務(wù)內(nèi)容。在該研究中，高魅力服務(wù)內(nèi)容有5 項（政府信箱、鎮(zhèn)情概況、地方特色、生活知識、基層權(quán)力監(jiān)督），低魅力服務(wù)內(nèi)容有4項（招考信息、車輛違章查詢、黨建工作、黨史文化）。樣本微信公眾號在滿足用戶必備服務(wù)和期望服務(wù)需求后，若尚有余力，可根據(jù)實際情況優(yōu)先提供高魅力服務(wù)內(nèi)容。

3.2.4 無差異服務(wù)內(nèi)容

無差異服務(wù)內(nèi)容（I）是無論提供與否都不影響用戶滿意度的服務(wù)內(nèi)容，此類服務(wù)內(nèi)容的供給程度對用戶滿意度無明顯影響。無差異服務(wù)內(nèi)容的Better值和Worse絕對值均較低。傳統(tǒng)KANO 模型認為此項服務(wù)內(nèi)容可有可無。精細化KANO 模型將無差異服務(wù)內(nèi)容分為無關(guān)服務(wù)內(nèi)容和潛在服務(wù)內(nèi)容，潛在服務(wù)內(nèi)容在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為魅力服務(wù)內(nèi)容。在該研究中，無關(guān)服務(wù)內(nèi)容有3項（服務(wù)紀實、家政管護、生育登記），潛在服務(wù)內(nèi)容有1項（戶口服務(wù)）。此類服務(wù)內(nèi)容如非必需，可以不提供，以免造成資源浪費。

4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號服務(wù)優(yōu)化策略

4.1 明確不同服務(wù)供給程度，優(yōu)化服務(wù)功能

KANO 模型理論認為，各服務(wù)內(nèi)容的重要次序是I＜A＜O＜M［11］，建議優(yōu)先保證必備服務(wù)內(nèi)容供給，其次健全期望服務(wù)內(nèi)容供給，若有余力可拓展魅力服務(wù)內(nèi)容供給，同時最大限度地減少無關(guān)服務(wù)內(nèi)容供給。該調(diào)查中共出現(xiàn)5項必備服務(wù)內(nèi)容，建議樣本微信公眾號全部提供，并將其作為服務(wù)的核心內(nèi)容，以支撐服務(wù)平臺框架；在4 項期望服務(wù)內(nèi)容中，應(yīng)優(yōu)先提供3 項高期望服務(wù)內(nèi)容，拓展平臺服務(wù)維度，以防止用戶產(chǎn)生不滿，提升用戶黏性；若仍有余力，可適當提供魅力服務(wù)內(nèi)容，以此作為迅速提升用戶滿意度的補充手段，滿足部分用戶需求；謹慎提供無關(guān)服務(wù)的供給，以免造成資源浪費。

4.2 統(tǒng)籌不同平臺服務(wù)建設(shè)，深化服務(wù)內(nèi)容

由于一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號缺少可利用的資源及部分用戶的服務(wù)需求跨度較大［8］，為了滿足用戶的服務(wù)需求，拓展政務(wù)微信公眾號的服務(wù)維度，地方人民政府需要統(tǒng)籌各下級部門相關(guān)平臺建設(shè)，協(xié)調(diào)各同級部門平臺提供的服務(wù)，積極融入上級部門政務(wù)服務(wù)平臺的建設(shè)版圖，協(xié)調(diào)各方做好數(shù)據(jù)共通、信息共享、服務(wù)共建。各部門應(yīng)協(xié)調(diào)商議，橫向統(tǒng)籌同級服務(wù)平臺，縱向鏈接上下級服務(wù)平臺，提供民眾真正需要的服務(wù)。例如，該次調(diào)查中的3 項高期望服務(wù)內(nèi)容均非當?shù)厝嗣裾穆毮?，需要接入其他部門搭建的服務(wù)平臺。以社保功能為例，人民政府需要與當?shù)厣绫＞譁贤▍f(xié)調(diào)，在充分溝通協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上整合資源，實現(xiàn)各部門職能的“拼圖效應(yīng)”。各專職部門打造的服務(wù)平臺往往小而精，服務(wù)內(nèi)容較為細致全面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號有選擇性地接入其他服務(wù)平臺，可以有效彌補自身缺少可利用資源的缺點，在更大程度上滿足用戶需求。

4.3 完善信息交互服務(wù)建設(shè)，增強服務(wù)互動

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號應(yīng)增加與用戶的互動頻率，提升與用戶的互動質(zhì)量，提高服務(wù)效率，全面增強互動服務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中虛擬政府的身份，以服務(wù)者的姿態(tài)積極提供互動渠道，推動互動建立，融入互動過程，給予民眾一個發(fā)表觀點、提出意見的平臺，同時對用戶的留言給予及時回復(fù)或轉(zhuǎn)達，對部分文章評論及時互動。基層政府應(yīng)充分發(fā)揮政務(wù)微信公眾號的即時互動屬性，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號打造成基層政府的網(wǎng)上門戶，以政務(wù)微信公眾號為平臺，努力建立與用戶“一對多”的非正式關(guān)系，讓信息多跑腿，讓民眾少跑路。

5 結(jié)束語

基層政府應(yīng)以政務(wù)微信公眾號為平臺，為用戶提供信息公開、政務(wù)監(jiān)督、便民服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，借助發(fā)布文章、視頻等手段，達到傳播政務(wù)資訊、時事熱點的效果。政務(wù)微信公眾號的出現(xiàn)為我國基層數(shù)字化治理提供了新路徑。該研究以探尋提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號用戶滿意度的路徑為目的，利用精細化KANO 模型對9 個樣本微信公眾號的服務(wù)內(nèi)容分類，最終根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的建設(shè)策略，以期推動鄉(xiāng)村數(shù)字化治理，加速基層政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型，助力鄉(xiāng)村振興。