換瓶酒、開蓋酒、光瓶酒……白酒行業(yè)何以亂象叢生？

吳哲

白酒行業(yè)，在庫存堰塞的現(xiàn)實背景下，快速出貨是白酒廠商的共同訴求，但具體到實操層面，二者卻出現(xiàn)背離。

廠家普遍遵循的是通過強化對C端的消費引導(dǎo)，帶動渠道動銷。這兩年，各大品牌不惜砸重金做傳播、做促銷，千方百計為渠道紓困，但從實際效果來看，營銷杠桿卻仍難以撬動終端銷量增長。對于經(jīng)銷商而言，品牌的遠水難以解渠道的近渴，迫于成本、現(xiàn)金流等多方壓力，更多中小經(jīng)銷商開始繞開規(guī)則，選擇竄貨銷售。由此，價格倒掛成了今年白酒行業(yè)最廣受關(guān)注的現(xiàn)象。

一物一碼，渠道的達摩克利斯之劍

年終返利是廠商之間利益連接最直接的紐帶，而進貨量和任務(wù)完成度與返利結(jié)果直接掛鉤。以某品牌代理政策為例：“完成全年任務(wù)指標的60%，返利全年進貨額的5%；完成全年任務(wù)指標的80%，返利全年進貨額的8%；完成全年任務(wù)指標的100%及以上，返利全年進貨額的10%。”

架不住業(yè)務(wù)員一勸再勸，抵不住年終返利誘惑，即便在明知自身庫存已難以消化的情況下，不少經(jīng)銷商仍會選擇繼續(xù)進貨。合同一簽，風(fēng)險轉(zhuǎn)移完成，廠家長舒一口氣，但經(jīng)銷商卻郁悶了——貨怎么銷？

一些不堪重負的經(jīng)銷商只能割肉，通過低于指導(dǎo)價甚至批發(fā)價的價格，將產(chǎn)品沖入線上平臺，在控制好成本的前提下，即便折本銷售，但年終返利到手，二者對沖，仍有利可圖。如此一來，亂價情況頻現(xiàn)。

去年11月某白酒巨頭因某平臺“多次低價銷售其核心產(chǎn)品”的問題，與某線上平臺撕破臉，最終停止合作；今年以來，各大白酒品牌線上定價紛紛跌破其指導(dǎo)價，這些現(xiàn)象皆是由竄貨引發(fā)價盤動蕩的例證。

還有一部分經(jīng)銷商，選擇將產(chǎn)品低價沖入異地，一些大批發(fā)市場成為這些產(chǎn)品流向異地的跳板。

品牌商顯然心知肚明。通常情況下，品牌一旦發(fā)現(xiàn)商家竄貨，除扣取商家保證金外，還會要求商家按照指導(dǎo)價回購竄貨產(chǎn)品，嚴重的甚至直接取消代理權(quán)。今年4月，酒鬼酒內(nèi)參酒下發(fā)了相關(guān)通知，兩家著名的白酒批發(fā)市場被點名，明確以上市場“被查竄貨的產(chǎn)品參照市場秩序管理制度2倍處罰”。有經(jīng)銷商爆料，一些品牌商開始對某些重點批發(fā)市場進行“釣魚執(zhí)法”，足見品牌對于竄貨的打擊力度。

在歲月靜好、整體價盤穩(wěn)定的情況下，廠家對于渠道竄貨行為往往有“睜一只眼，閉一只眼”之嫌。畢竟“產(chǎn)品不竄不火”是市場默認的共識，竄貨行為反而在一定程度上刺激經(jīng)銷商的內(nèi)卷，加速了經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，這未嘗不是廠家想看到的。

但在如今就連茅臺都出現(xiàn)價格倒掛的情況下，各大品牌的價格體系開始出現(xiàn)明顯震動，打擊竄貨便勢在必行。

二維碼，天然具備可溯源特征，成為廠家嚴控竄貨的利器。

這兩年，瀘州老窖、洋河、舍得等各大知名品牌，相繼發(fā)力一物一碼、掃碼紅包。在南京聚寶山文化新媒體負責(zé)人李垚垚看來，掃碼紅包形式集中出現(xiàn)，原因是多元的：“一是之前白酒價格普遍虛高，掃碼發(fā)紅包相當(dāng)于變相降價；二是消費者掃碼領(lǐng)紅包，終端同樣有獎勵，借此實現(xiàn)了BC一體化；三是對廠家而言，根據(jù)掃碼后臺數(shù)據(jù)，可篩選出核心終端用于費用聚焦投入。除此之外，通過掃碼，廠家可監(jiān)控異地掃碼率，從而遏制竄貨?！?/p>

不過從實際效果來看，掃碼促銷對終端銷售的提振仍有待觀察。

“有一定的推動作用?！痹ジ本圃纯偨?jīng)理李莉說，“掃碼政策涉及雙向返利，終端煙酒店自然有推廣的意愿，一部分消費者可能也會被掃碼紅包吸引消費，但基于當(dāng)下的消費形勢，這種刺激的效果應(yīng)該是有限的。就整體行業(yè)大盤而言，掃碼紅包很難帶來增量，更多的是促進存量消費在各品牌之間的流轉(zhuǎn)?！?/p>

一物一碼的介入，極大程度上遏制了竄貨的發(fā)生。一個例子足以從側(cè)面說明引入掃碼對竄貨現(xiàn)象的約束效果：貼牌酒、竄貨酒是某著名白酒批發(fā)市場的主力流通產(chǎn)品，今年上半年，該市場不少有實力的商戶開始從貴州找基酒做貼牌，足見竄貨酒的市場空間已被逐步壓縮。

經(jīng)銷商、終端店老板的小心思

正常渠道難以出貨，想竄貨，又不得不顧忌一物一碼這一高懸于頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，經(jīng)銷商現(xiàn)金流面臨空前壓力。不少經(jīng)銷商、終端店老板開始從廠家政策上動心思。在此背景下，換瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等各種別樣的白酒銷售形式相繼出現(xiàn)。

李垚垚認為此現(xiàn)象出現(xiàn)的背后，有三方面原因：“一是通過這些操作，實現(xiàn)低價搶客戶加緊出貨；二是掃碼獎勵大于直接銷售利潤，因而更加有利可圖；三是一些開瓶后的醬香酒可以用來做假酒或者其他酒的調(diào)味酒，以此實現(xiàn)二次銷售?！?/p>

市場亂象頻發(fā)的背后，是廠家政策的誘惑。廠家政策分為消費者政策、渠道政策兩大部分，前者針對消費者，借助一物一碼實現(xiàn)；后者則針對各級經(jīng)銷商，完成某些既定任務(wù)后，廠家予以補貼，如品鑒酒支持、餐費支持等。

有了套利的可能，一些經(jīng)銷商、終端店便開始“八仙過海，各顯神通”。

舉幾個簡單的例子：

案例A：某品牌商支持經(jīng)銷商做品鑒會，不僅報銷相關(guān)的餐費，而且結(jié)合現(xiàn)場人數(shù)，給予不同數(shù)量的品鑒酒支持，為防止一些經(jīng)銷商動歪心思，品牌商給出了見票報銷、提供現(xiàn)場照片、所用品鑒酒與其暢銷品酒質(zhì)一致，但包裝存在差異，宴請結(jié)束后，品鑒酒酒瓶上交。

經(jīng)銷商又該怎么“利用”規(guī)則？

客人到齊，準備開場，拍照片時，經(jīng)銷商會將品鑒酒擺上，拍完即收走。宴席開場，經(jīng)銷商又拿出自己代理的其他酒做現(xiàn)場用酒，品鑒酒便可堂而皇之被套出來。之后，開一場直播，現(xiàn)場換瓶，留下的酒瓶上交廠家，新瓶裝舊酒直接“骨折價”出售。有些經(jīng)銷商甚至連發(fā)票、照片都可以偽造，錢酒雙收。

還有一種情況，某品牌同樣給予經(jīng)銷商宴會支持，給出的條件與上述商家基本一致，不同的是，該品牌所提供的現(xiàn)場用酒與其暢銷品完全一致，區(qū)別只是不帶外面的紙盒包裝。經(jīng)銷商便可重復(fù)上述的“套酒”操作，套出的光瓶酒便可通過線上或是熟客渠道售賣。

商家舉辦宴請需向廠家報備，廠家會安排業(yè)務(wù)員進駐現(xiàn)場，但在如今業(yè)務(wù)員收入開始大幅縮水的情況下，沒人可以保證經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員之間不會存在利益分配，繼而形成利益共同體。

對于消費者而言，相較于光瓶酒，換瓶酒最值得警惕，如果買到的真是新瓶裝舊酒倒也撿漏，但實際情況下，買到假酒的風(fēng)險極大。

案例B：某大牌定價150元左右的低端酒做終端促銷，掃碼100%返利活動，規(guī)則如下：

一等獎：加10元，兌換本款產(chǎn)品一瓶，中獎概率10%。

二等獎：微信紅包66.6元，中獎概率10%。

三等獎：微信紅包8.8元，中獎概率50%。

四等獎：168積分（可在線上商城兌換其他商品），中獎概率30%。

廠家做此活動的目的，一方面是促進終端銷售，另一方面是在倒逼渠道打款進貨，畢竟，只有新批次產(chǎn)品才能參與此次活動。

在此規(guī)則下，經(jīng)銷商同樣有利可圖。假設(shè)某經(jīng)銷商進貨100箱，貨到之后，開箱開瓶掃碼，理想狀態(tài)下，他的收益是——60瓶酒、6636元、30240積分，付出的是進貨成本和兌換一等獎時支付的600元。

此時，酒已開蓋，又該如何銷售？

一般而言，經(jīng)銷商有三種銷貨方式：自己開直播折價銷售；低價賣給煙酒店；低價賣給一些個體老板、小公司采購，成為公司內(nèi)部的團建用酒。煙酒店接到開瓶酒后，同樣也會仿照經(jīng)銷商的操作，低價直銷或是賣給熟客。這樣一來，100箱庫存得以順利消化。

當(dāng)然，即便每層級都在不斷壓價，甚至到最后成交價跌破批發(fā)價，但只要返利到手，便皆大歡喜。

除換瓶酒、開盒酒、開蓋酒外，如今在渠道比較常見的還有撕標酒、刮碼酒、換蓋酒等五花八門的銷售方式存在，底層邏輯無外乎都是在想方設(shè)法找政策漏洞。

廠商之間的默契平衡

今年種種渠道亂象也揭示了當(dāng)下的廠商正處于一種由利益分配引發(fā)的僵持狀態(tài)，臨近年底，即便渠道承壓，廠家的壓貨大概率仍將繼續(xù)?！耙驗榫蛷S家而言，同樣面臨來自各方的壓力，如經(jīng)營考核壓力、上市股東壓力等，為了應(yīng)對這些，向渠道壓貨，為自己解壓是避免不了的。”李莉說。

在此背景下，廠家或許與渠道慢慢達成了一種微妙的默契。

穩(wěn)價、出貨是今年品牌商的核心訴求。

就穩(wěn)價而言，一物一碼的介入，從基本面上控制了竄貨的問題，竄貨問題一旦被約束，品牌的價格體系便不至于出現(xiàn)大面積塌方。雖然今年的種種亂象也在不同程度上加劇著產(chǎn)品亂價，但不論是換瓶酒、開盒酒、開蓋酒，還是撕標酒、刮碼酒、換蓋酒，最終流向的銷售場景是狹窄的，無外乎自飲、好友小酌、熟客宴請等場景，而被各大品牌所重視的商務(wù)宴請、婚宴等重要場景，這些酒是難以進入的。所以，即便某音經(jīng)常有主播在公開售賣開瓶酒、開盒酒，也未見廠家對此重拳出擊。

就出貨而言，當(dāng)廠家收到經(jīng)銷商回款的那一刻，也就意味著廠家基本擺脫了風(fēng)險，接下來，不論渠道以何種方式銷售，只要做得別太過火，不觸及品牌底線，品牌還是愿意適當(dāng)放水的。畢竟，在如今疲軟的消費環(huán)境下，很多政策、要求是可以適當(dāng)放寬的，對于品牌商而言，不給經(jīng)銷商活路，往往是斷自己后路，廠商之間，需要保持一種默契的平衡。