游客視角的鄉(xiāng)村圖書館文旅融合游覽動機(jī)與主題

王少薇 霍維剛 宋瑞杰 田原

摘? ?要：鄉(xiāng)村圖書館建設(shè)是文旅融合發(fā)展中的一項重要內(nèi)容。文章從游客視角出發(fā)，引入旅游動機(jī)推拉理論并借助DivoMiner平臺采用LDA主題分析模型和語義網(wǎng)絡(luò)分析法，對從小紅書平臺收集到的語料進(jìn)行分析，指出游客出于逃離現(xiàn)實、自我表達(dá)、放松身心、獲得成就感、增加社交和探索刺激的動機(jī)前往鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目游覽，游覽時關(guān)注主題包括圖書館、鄉(xiāng)村環(huán)境、交通、文旅融合；語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的結(jié)論與其相近，主要圍繞圖書館、書屋、鄉(xiāng)村、停車四大關(guān)鍵詞聚類。由此可從環(huán)境層、設(shè)施層、融合層、資源層、服務(wù)層、傳播層六個層面著力促進(jìn)鄉(xiāng)村圖書館文旅融合建設(shè)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村圖書館；文旅融合；鄉(xiāng)村振興；小紅書

中圖分類號：G252? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ? ?DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2023071

Motivations and Themes for Cultural and Tourism Integration Excursions in Rural Libraries from a Visitor's Perspective

—— A study based on the Redbook APP

Abstract The construction of rural libraries is an important element in the integrated development of culture and tourism. From the perspective of tourists， the article introduces the push and pull theory of tourism motivation and adopts the LDA topic analysis model and semantic network analysis with the help of the DivoMiner platform to analyze the corpus collected from the Red Book platform， and concludes that tourists' motivations for visiting the rural library culture and tourism fusion project include escaping from reality， self-expression， relaxation， obtaining a sense of accomplishment， increasing socialization and exploring stimulation; the attention of touring The themes include library， rural environment， transportation， and cultural and tourism integration; the conclusion of the semantic network analysis map is similar to it， which is mainly clustered around the four keywords： library， bookstore， countryside， and parking. Based on the results of the analysis， it is pointed out that efforts can be made to promote the construction of cultural tourism integration of rural libraries at six levels： environment， facility， integration， resource， service， and communication.

Key words rural library; cultural and tourism integration; rural revitalization; redbook App

黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。文旅融合發(fā)展不僅是文化和旅游的簡單相加，更要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，拓寬路徑和方法，形成聯(lián)動效應(yīng)，提升綜合效益。文旅融合為鄉(xiāng)村振興提供新的機(jī)遇，將鄉(xiāng)村的文化資源和特色，轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村振興的“捷徑”，是實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的有效途徑。鄉(xiāng)村振興又為文旅融合提供了堅實支撐，依托完善的旅游服務(wù)條件和交通基礎(chǔ)設(shè)施，游客感受到美麗鄉(xiāng)村魅力和文化熏陶，當(dāng)?shù)鼐用裉嵘俗院栏泻妥晕艺J(rèn)同感，進(jìn)一步促進(jìn)文化傳承和保護(hù)［1］。

深挖文化內(nèi)涵，打造文旅融合精品項目是關(guān)鍵一步。過往以推動農(nóng)村文化建設(shè)、保障農(nóng)民群眾最基本的文化權(quán)益為目標(biāo)的公共文化服務(wù)體系長期以農(nóng)家書屋等形式扎根鄉(xiāng)村文化建設(shè)，但由于建設(shè)和運營經(jīng)費來源單一、管理服務(wù)水平較低、書籍資源匱乏、社會認(rèn)可度不足等條件限制，其發(fā)展陷入瓶頸。隨著新時代文旅融合政策推進(jìn)，目前在我國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊中產(chǎn)生了一批極富代表性的圖書館文旅融合項目，對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)改善和精神文明建設(shè)起到積極促進(jìn)作用。為掌握鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目的實踐成效，從游客評價的視角出發(fā)，引入旅游動機(jī)推拉理論，采用內(nèi)容分析法研究游客在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的游記及網(wǎng)友互動內(nèi)容，梳理游客去鄉(xiāng)村圖書館文旅項目游覽的原因和游覽時所關(guān)注的鄉(xiāng)村文旅主題，以期為更好開展鄉(xiāng)村文化旅游服務(wù)提供參考，助力鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)業(yè)振興。

1? ?鄉(xiāng)村圖書館文旅融合相關(guān)研究進(jìn)展

1.1? ? 鄉(xiāng)村圖書館建設(shè)

學(xué)界已有研究中較常使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館、基層圖書館、農(nóng)村圖書館、農(nóng)家書屋等名稱，本文暫統(tǒng)稱為鄉(xiāng)村圖書館。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，不同學(xué)者從多個角度對鄉(xiāng)村圖書館進(jìn)行過研究，強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村圖書館助力鄉(xiāng)村文化振興的重要性［2］，通過分析其內(nèi)源發(fā)展動力及運行機(jī)理［3］，引入圖書館智慧服務(wù)模式［4］，以農(nóng)民信息素養(yǎng)培育［5］、助力脫貧地區(qū)可持續(xù)發(fā)展［6］為目標(biāo)，進(jìn)行了農(nóng)家書屋總分館［7］等融合形式發(fā)展的必要性和可行性［8］研究。對鄉(xiāng)村振興相關(guān)法律與政策文本進(jìn)行扎根理論研究［9］，強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村圖書館應(yīng)當(dāng)建設(shè)文化陣地，傳承國家和地方文化，協(xié)同聯(lián)動，與社會力量開展合作［10］從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

總體來看，現(xiàn)有鄉(xiāng)村圖書館建設(shè)的研究較少關(guān)注文旅融合，對于基層的鄉(xiāng)村圖書館文旅融合實踐現(xiàn)狀闡釋不多，相關(guān)研究成果有待補充。

1.2? ? 圖書館文旅融合評價研究

對于圖書館文旅融合項目的評價研究，從數(shù)據(jù)來源看，目前的研究主要依托大眾點評、攜程網(wǎng)、微博等平臺。如張文亮等在大眾點評網(wǎng)中收集了用戶對省級公共圖書館的評價［11］；饒麗莉、李勇等基于大眾點評的數(shù)據(jù)對公共圖書館形象進(jìn)行分析并提出優(yōu)化策略［12，15］。潘玉辰和萬思省、柳思如等分別通過采集攜程網(wǎng)和微博平臺的數(shù)據(jù)，對圖書館旅游吸引力要素及網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品融合路徑做出研究［13-14］。而在研究理論和方法方面，學(xué)者們曾利用扎根理論、游客感知價值理論［16］、文本挖掘技術(shù)、主題聚類等理論與方法，來分析當(dāng)前文旅項目的旅游吸引力［17］、圖書館形象［18］。

總體而言，學(xué)者們多聚焦于運作較為成熟和富有典型意義的省級或副省級圖書館，在社交平臺中有針對性地對這些典型案例進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。一方面，大眾點評、攜程等平臺的信息分享內(nèi)容各有側(cè)重，游記分享數(shù)量、用戶活躍度及信息新鮮程度也較小紅書平臺有較大差距，而目前尚無使用小紅書平臺進(jìn)行收集圖書館評價的相關(guān)研究；另一方面，現(xiàn)有研究視角主要是“以館找人”，即預(yù)先設(shè)定好擬調(diào)查的對象館，然后在平臺上搜索與該館有關(guān)的數(shù)據(jù)，難免使研究對象的調(diào)查范圍受到局限，忽略了一些有價值的研究對象。從數(shù)量上來說，現(xiàn)有文旅融合的評價研究總數(shù)不多，對于鄉(xiāng)村圖書館的評價更少，研究內(nèi)容主要集中在圖書館旅游吸引力及公共形象的打造上，缺乏從游客角度開展旅游動力的研究調(diào)查。

1.3? ? 鄉(xiāng)村圖書館的文旅融合

自2018年國家文化和旅游部成立并給出推進(jìn)“六大融合”的工作指示以來，五年間圖情界學(xué)者就圖書館文旅融合的內(nèi)涵、意義、基本邏輯，地方文獻(xiàn)與紅色文獻(xiàn)建設(shè)，管理模式，融合模式，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行了全面研究。在形式上，市縣圖書館、書店、流動圖書館、城市書房、農(nóng)家書屋等各層級文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，用打通公共閱讀“最后一公里”的方式，加深文化服務(wù)的包容性、多樣性和平等性。樊振佳對圖書館精準(zhǔn)文化扶貧開展研究，認(rèn)為在鄉(xiāng)村圖書館在文化資源稟賦，文化保護(hù)機(jī)制，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率等方面存在困境［19］。王歡在完善精準(zhǔn)扶貧機(jī)制、加強(qiáng)管理、技術(shù)改革、豐富活動形式、激發(fā)內(nèi)生動力等方面提出創(chuàng)新路徑［20］。鄭紅京等認(rèn)為圖書館應(yīng)當(dāng)及時適應(yīng)變革，從城鄉(xiāng)一體化旅游服務(wù)構(gòu)建的角度，盤活鄉(xiāng)村旅游資源，加深知識共享和合作創(chuàng)新，突出特色農(nóng)業(yè)文化，創(chuàng)建多維服務(wù)模式，塑造區(qū)域整體品牌［21-22］。陶俊和楊敏紅以德清縣村鎮(zhèn)圖書室作為對象，研究了總分館體系在帶動公共文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙輪發(fā)展的具體路徑［23］。此外，學(xué)者們還圍繞海南省公共圖書館共享圖書島2.0、桐廬云夕圖書館、寧波滕頭村“滕·小院”、安徽黟縣碧山書局、南京樺墅村嚶棲書院等案例開展研究。

總體來看，專注于鄉(xiāng)村文化服務(wù)的文旅融合成果尚不多，雖有部分學(xué)者聚焦于鄉(xiāng)村圖書館的具體業(yè)務(wù)實踐，如“書服到家”［24］、農(nóng)家書屋閱讀推廣［25］等，但主要還是以單一案例研究和經(jīng)驗分享為主，缺乏對案例的共性歸納。同時，還表現(xiàn)出“自上而下”而非“自下而上”開展研究的特點，即研究人員從省、市級圖書館的立場，以管理、幫扶視角來審視鄉(xiāng)村圖書館發(fā)展，而從游客反饋來評價鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目的研究成果較少。

2? ?研究設(shè)計

2.1? ? 語料收集的來源

目前小紅書有超2億月均活躍用戶，50%分布在一、二線城市；有超4300萬的信息分享者，是眾多年輕用戶心中的“消費決策”平臺［26］。有報告指出，當(dāng)下人們以圍爐煮茶、走向戶外等方式來尋求沒有負(fù)擔(dān)的輕量型解壓，讓休閑生活變得更為日常和便捷［27］。小紅書作為近年用戶量激增、活躍度不斷攀高的社交媒體平臺，從用戶體量、信息新鮮程度、范圍廣度和更新速度來說，比其他社交和旅游類信息分享類平臺都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢。一方面，圖書館文旅和營銷在拓寬宣傳方式時選擇了小紅書，如上海圖書館聯(lián)合小紅書在2023年春天發(fā)布了“#春天好消息”話題，邀請讀者們一起捕捉圖書館的美好生活瞬間［28］；另一方面，小紅書用戶也選擇了圖書館，如某明星在2022年生日時選擇預(yù)約前往新開館的上海圖書館東館游覽、看展，并拍攝制作了Vlog上傳至小紅書，受到網(wǎng)友追捧。對于文旅融合和鄉(xiāng)村圖書館事業(yè)發(fā)展來說，小紅書用戶對“戶外、嘗鮮、個性、生活品質(zhì)、解壓、美食、遛娃、寵物”等需求恰恰可以通過鄉(xiāng)村文旅的服務(wù)來滿足。因此，本文將小紅書平臺作為數(shù)據(jù)來源，以更生動、靈活的用戶需求作為今后圖書館文旅融合發(fā)展及鄉(xiāng)村文化振興的有力參考。

2.2? ? 語料收集的標(biāo)準(zhǔn)

2021年4月，全國人大常務(wù)委員會通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，其中將“鄉(xiāng)村”的概念界定為城市建成區(qū)以外具有自然、社會、經(jīng)濟(jì)特征和生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能的地域綜合體，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊等［29］。鑒于此，本文所調(diào)研的鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目需滿足兩個條件：一是在地理位置上屬于村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是圖書館作為文旅融合活動中的主要參與者，是旅游目的地的一部分。

此前相關(guān)研究在調(diào)研時往往先確定調(diào)研對象，繼而收集關(guān)于此對象的用戶評價，即“以館找人”。本研究將采取“以人找館”的思路，從游客入手收集其主動發(fā)布的有關(guān)“鄉(xiāng)村圖書館”及其周邊環(huán)境的游記，收集數(shù)據(jù)前不預(yù)設(shè)省市地域范圍、文旅形式、擬調(diào)研的圖書館等內(nèi)容，盡量遍歷游客（網(wǎng)民）在網(wǎng)絡(luò)中主動提及的鄉(xiāng)村圖書館。在收集時堅持三個原則：一是明確收集對象的地理位置處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊；二是注意鄉(xiāng)村圖書館的公益性質(zhì)，目前有許多文化產(chǎn)業(yè)落戶鄉(xiāng)村，如桐廬放語空、先鋒書店沙溪白族書局、先鋒書店碧山書局等多數(shù)以“書局、書屋、書房”命名的鄉(xiāng)村文化綜合體，吸引了許多游客不遠(yuǎn)萬里前去打卡。雖然針對此類地標(biāo)的游覽量及發(fā)文量較多，但研究側(cè)重于公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的公益性質(zhì)，因此調(diào)研對象僅限公共圖書館或社會力量參與的非盈利性圖書館文化服務(wù)；三是為保證游客視角，真正收集游客的親身體會，需剔除由圖書館自我營銷所發(fā)布的推廣信息、政策宣講及研究者發(fā)布的內(nèi)容等，僅保留游客自發(fā)分享的游記，確保純粹性。

2.3? ? 語料收集的過程

受“小紅書”平臺限制無法利用爬蟲抓取數(shù)據(jù)［30］，因此，采取了人工檢索、記錄轉(zhuǎn)化的方式收集游客關(guān)于鄉(xiāng)村圖書館的游記及其評論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏及點贊數(shù)量。為保障檢索結(jié)果的客觀性及全面性，自2023年2月27日至3月17日，研究團(tuán)隊不定期共8次在小紅書平臺上以“村+圖書館、鄉(xiāng)村圖書館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館、農(nóng)家書屋、農(nóng)村書屋、農(nóng)家圖書館、鄉(xiāng)+圖書館、村民書屋、村民圖書館、圖書室、閱覽室、讀書室、圖書屋、鄉(xiāng)村書吧”等檢索詞進(jìn)行篩選，遍歷游客主動發(fā)布的游記，盡量全面收集整理游客所提及的鄉(xiāng)村圖書館。最終收集到發(fā)表日期自2019年5月起至今，共157個用戶對41個鄉(xiāng)村圖書館的超5.1萬字的游記分享，統(tǒng)計出圖書館地域及名稱（見表1）。

2.4? ? 研究理論與方法

2.4.1? ?旅游動機(jī)推拉理論

本文首先使用旅游動機(jī)的推拉理論，對游客前往鄉(xiāng)村圖書館文旅項目游覽的動機(jī)進(jìn)行分析。1977年丹恩（Dann）將旅游動機(jī)分為推力（push）和拉力（pull），克朗姆頓（Crompton）支持了丹恩的觀點，并進(jìn)一步延伸了旅游動機(jī)的推拉理論，將旅游動機(jī)定義為游客的心理因素（緊張或不平衡）動態(tài)變化的過程，將“推”的因素理解為內(nèi)在的、自發(fā)的，促使旅游愿望的產(chǎn)生，解決“去不去”的問題［31］，如逃避、自我探索、放松、聲望、回歸、密切親友聯(lián)系、增加社會交往等；“拉”的因素理解為外在的誘因，解決“去哪里”的問題，如新奇和獲得教育［32］。

2.4.2? ?LDA主題模型

在處理語料時，確定游客對鄉(xiāng)村圖書館感興趣的主題至關(guān)重要。本文使用隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）主題分析模型進(jìn)行分析，該主題模型是一個具有三層貝葉斯理論框架的概率主題模型，其框架思想為文本由多個隱含的主題組成，每個主題屬于隨機(jī)分布，衡量指標(biāo)為困惑度（Perplexity）和一致性（Coherence）。主題數(shù)目過多或過少都會對分析結(jié)果產(chǎn)生影響，這里主要以困惑度指標(biāo)衡量主題數(shù)目的合理性，如果困惑度數(shù)值越小，說明主題數(shù)目趨于相對穩(wěn)定，語言文本模型質(zhì)量越高，一般可將困惑度曲線中下降較為明顯的拐點對應(yīng)的主題數(shù)目作為合理的文本主題數(shù)目［33］。困惑度計算公式如下：

其中N為總測試集文本長度，p（w）測試集中單個詞出現(xiàn)概率，D表示測試集。

2.4.3? ?語義網(wǎng)絡(luò)分析方法

本文還采用語義網(wǎng)絡(luò)分析方法對語料進(jìn)行輔助分析，其核心是采用TF-IDF算法提取文本中關(guān)鍵詞，通過統(tǒng)計關(guān)鍵詞頻率和關(guān)鍵詞之間的關(guān)系連接，形成關(guān)鍵詞語義網(wǎng)絡(luò)圖，并從節(jié)點度、共現(xiàn)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)密度等指標(biāo)去分析文本。其中，節(jié)點度反映的是與該節(jié)點相關(guān)聯(lián)的線條數(shù)的總和；共現(xiàn)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)密度分別從節(jié)點出現(xiàn)的頻次和節(jié)點間相互連邊的密集程度反映網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的演化趨勢。這種方法將用于對所收集的文本進(jìn)行深度分析，以發(fā)現(xiàn)語料中的關(guān)鍵信息、主題等，構(gòu)建關(guān)鍵詞語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)而更全面地理解語料內(nèi)容，并通過節(jié)點度、共現(xiàn)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)密度等指標(biāo)分析關(guān)鍵詞在游客關(guān)注主題中的重要性和影響力。

3? ?游客前往鄉(xiāng)村圖書館的游覽動機(jī)

為解決游客為什么想去鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目游覽的問題，本文在克朗姆頓的旅游動機(jī)推拉理論基礎(chǔ)上，通過研讀語料分析對照，提煉總結(jié)出游客前往鄉(xiāng)村圖書館游玩的旅游動機(jī)，主要分為兩種：一種是來自內(nèi)在力量的“推”，包括逃離現(xiàn)實、自我表達(dá)、放松身心、獲得成就感、增加社交；另一種則是來自外驅(qū)的“拉”，如探索刺激等。

3.1? ? 逃離現(xiàn)實

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，游客對鄉(xiāng)村環(huán)境的關(guān)注體現(xiàn)了人們逃離現(xiàn)實城市生活的動機(jī)，表達(dá)了人們減輕工作生活壓力，得到片刻喘息的強(qiáng)烈需求。如許多游客在游記提到了“去有風(fēng)的地方”，這是2023年初話題度較高的影視IP，講述了女主人公生活陷入低谷，獨自前往大理云苗村的“有風(fēng)小院”休整，繼而在鄉(xiāng)村建造民宿、與經(jīng)營“韶華書屋”的男主人公發(fā)生精彩故事。此IP被反復(fù)提及，體現(xiàn)了游客在游覽鄉(xiāng)村圖書館時與劇中人物產(chǎn)生共鳴，感受到了區(qū)別于城市的鄉(xiāng)村氛圍，是短暫逃離現(xiàn)實生活向往“世外桃源”的旅游動機(jī)的體現(xiàn)。又如“左步書屋”四周被稻田環(huán)繞，游客形容它為“稻田里的守望者”，身處其中給人“與世隔絕”的靜謐感，令游客心曠神怡。

3.2? ? 自我表達(dá)

游客選擇鄉(xiāng)村圖書館作為游覽目的地，是其熱愛自然、喜愛地方文化的體現(xiàn)。有的游客分享在鄉(xiāng)村圖書館參與志愿者活動的途徑和經(jīng)歷，展現(xiàn)了自己投身公益事業(yè)的價值觀，彰顯了個性；有的游客熱衷于利用鄉(xiāng)村圖書館的環(huán)境拍攝“出片”的照片；有的游客在鄉(xiāng)村中品嘗到超出預(yù)期的咖啡、美食；還有的游客特地來鄉(xiāng)村探店“打卡”，并在網(wǎng)絡(luò)分享照片、視頻、感悟等表達(dá)個性和生活方式。人們認(rèn)為，鄉(xiāng)村圖書館景色優(yōu)美，一邊喝咖啡一邊看風(fēng)吹麥浪，感受到舒適和愉悅，是自己理想生活的縮影，因此更加愿意在網(wǎng)絡(luò)中記錄并推薦給志同道合的朋友們。

3.3? ? 放松身心

鄉(xiāng)村圖書館的設(shè)立吸引了更多的游客來到鄉(xiāng)村，優(yōu)美的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村環(huán)境也給游客提供了愜意的放松身心的場所。有游客在圖書館附近的山林里漫步，風(fēng)吹竹葉、水流聲、鳥鳴混合成了自然的白噪音，感慨道“好想錄下來，帶回家冥想時聽”。大家普遍表達(dá)了對鄉(xiāng)村清新空氣、燦爛陽光、愜意生活、古樸環(huán)境的向往和對周邊農(nóng)家樂、咖啡等配套服務(wù)的認(rèn)可，認(rèn)為鄉(xiāng)村生活愜意與精致，圖書館設(shè)計感十足。有游客寫道：“由于太喜歡這個村子，我甚至問了一下如何才可以成為青山村的村民”。鄉(xiāng)村特色自然環(huán)境、平價衛(wèi)生的餐飲、原生態(tài)休閑體驗，再加上完備的基礎(chǔ)設(shè)施，使游客感到身體和精神上的輕松愉悅，這也是吸引更多游客愿意前往甚至想要留下來的重要原因。

3.4? ? 獲得成就感

自我表達(dá)之后往往需要獲得認(rèn)同，游客前往目的地“打卡”，實現(xiàn)個人游玩目的，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布游覽體驗，尋求他人的認(rèn)同和自我滿足，這也是游客前往鄉(xiāng)村圖書館游覽的動機(jī)之一。如某篇港頭村螢火蟲公益圖書館的游記獲得4420次點贊、4617個收藏、1898次轉(zhuǎn)發(fā)和135條評論；東山縣銅陵鎮(zhèn)圖書館游記也收獲到1251次點贊、798個收藏、117次轉(zhuǎn)發(fā)和86條評論。流量數(shù)據(jù)之外是評論區(qū)的溢美之詞，有人贊嘆景點的小眾和獨特；有人詢問相機(jī)品牌、參數(shù)及使用的濾鏡；還有人對發(fā)布者的穿搭很感興趣；更多的則是對游記的內(nèi)容，如鄉(xiāng)村圖書館的獨特環(huán)境，周邊配套如民宿、餐飲服務(wù)、交通的討論。這些互動使發(fā)布者受到鼓勵，感到滿足，從而更愿意發(fā)布此類型內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

3.5? ? 增加社交

通過語料也可看出，在親子繪本閱讀、插秧等鄉(xiāng)村研學(xué)、手工藝品體驗和展覽等活動中，“遛娃”、親友相聚、尋求與他人建立聯(lián)系和交流、結(jié)交新朋友是人們出行鄉(xiāng)村圖書館的動機(jī)。如被茶園、果園圍繞的芥舟長山行舍，其民宿與圖書館融合的形式使游客們各得其樂，大人們在這里住宿、喝茶看書、桌游聊天，還可以向工作人員報名參加采茶、制茶活動、手工制作香囊等活動，小朋友有兒童閱讀角和玩具，提供了豐富社交的多種途徑。還有網(wǎng)友在港頭村螢火蟲圖書館的游記里提到兼職的工作人員很健談、并討論圖書館里是否可以舉辦適合十幾個人的讀書團(tuán)建活動，均表現(xiàn)出大家對前往鄉(xiāng)村圖書館開展文化學(xué)習(xí)和增進(jìn)交往的期盼。

3.6? ? 探索刺激

語料中“小眾”“露營”等一些關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，這與人們前往鄉(xiāng)村圖書館尋求興奮或刺激的動機(jī)相一致。為了標(biāo)新立異，很多網(wǎng)友愿意前往未被大眾所熟知的目的地，以抓住“流量密碼”，成為網(wǎng)紅景點的首批發(fā)現(xiàn)者，其中就包括前往鄉(xiāng)村參加不常體驗過的活動。對于大多數(shù)人來說，一趟出乎意料令人滿意的鄉(xiāng)村圖書館游覽經(jīng)歷恰恰滿足了這種“獵奇”心理。同樣吸引游客的還有區(qū)別于現(xiàn)代的復(fù)古年代感，我國網(wǎng)民平均年齡呈低齡化趨勢，未能跟得上時代的裝修風(fēng)格、家具設(shè)施、管理方式在他們眼里變成了新鮮感。東山縣銅陵鎮(zhèn)圖書館的討論度總體雖然不高，但已有游客的分享中無一例外地都提到了“懷舊”，游客表示來到這里，好像穿越到了小時候的記憶，圖書館里有像藥房的抽屜柜，里面裝滿了手寫的圖書檢索卡，令人驚喜又好奇。

4? ?游客前往鄉(xiāng)村圖書館的游覽主題

為了解游客前往鄉(xiāng)村圖書館時主要關(guān)注哪幾方面的內(nèi)容，本文使用LDA主題模型分析法與語義網(wǎng)絡(luò)分析法相互佐證，對收集到的語料進(jìn)行剖析。

4.1? ? 主題提取與結(jié)果分析

根據(jù)搜集到的超五萬字的文本數(shù)據(jù)，運用LDA模型計算分析，可以得到主題困惑度曲線（見圖1）。由主題困惑度變化曲線圖可以看出，當(dāng)主題數(shù)目為4的時，困惑度出現(xiàn)較為顯著的拐點，文本模型主題數(shù)目趨于穩(wěn)定。根據(jù)計算結(jié)果，能夠提取出主題分類和排名靠前的十個關(guān)鍵詞（見表2），從中可以發(fā)現(xiàn)，游客前往鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目游覽主要有以下四個關(guān)注要點：圖書館、鄉(xiāng)村環(huán)境、交通和文旅融合。

（1）圖書館。該主題集中反映了游客及網(wǎng)民對鄉(xiāng)村圖書館自身的關(guān)注，包括對圖書館文化公益性質(zhì)的認(rèn)可，還有獨特建筑的設(shè)計風(fēng)格。鄉(xiāng)村圖書館主要以書屋、書房、書苑等形式出現(xiàn)，空間體量較小，使用面積多為百十平方，內(nèi)部陳列各具特色，除了書籍還有民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝品等，以服務(wù)當(dāng)?shù)卮迕瘢貏e是少年兒童為首要目標(biāo)，為村民、游客營造良好閱讀氛圍、精神補給空間，較好地實現(xiàn)了圖書館社會教育職能。鄉(xiāng)村圖書館的設(shè)計不僅是鄉(xiāng)村建筑與自然環(huán)境默契融合的外現(xiàn)，還表現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗特點，應(yīng)力求打破“千村一面”的同質(zhì)化困境。如懷化高步書屋以當(dāng)?shù)囟弊迦嗣袂О倌陙淼摹案蓹谑健苯ㄖL(fēng)格為原型，采用侗族傳統(tǒng)木構(gòu)工藝，融入了現(xiàn)代化建筑空間理念，給前來參觀的游客留下了深刻印象。

（2）鄉(xiāng)村環(huán)境。鄉(xiāng)村圖書館所處的獨特自然、人文環(huán)境是吸引游客前往的重要因素，該主題反映了游客及網(wǎng)民對鄉(xiāng)村環(huán)境的極大認(rèn)可。在游客們看來，鄉(xiāng)村中的農(nóng)田、村落、院子、陽光和愜意的慢生活，是組成鄉(xiāng)村文化旅游最基本的元素。特別是在鄉(xiāng)村文旅融合建設(shè)中，要善于挖掘地方特色，用純粹的自然景觀吸引人，保留鄉(xiāng)村自然生態(tài)的原汁原味和文化獨特性，營造有別于城市的鄉(xiāng)村氛圍，從而更好助力鄉(xiāng)村文旅融合和鄉(xiāng)村振興。

（3）交通。該主題體現(xiàn)了交通在鄉(xiāng)村文旅融合中的重要作用。在游客以往認(rèn)知中，鄉(xiāng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施條件有限，所以在評論中常有網(wǎng)民問“（路）好開（車）嗎”“好停車嗎”。事實上，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)今鄉(xiāng)村道路特別是旅游目的地交通條件有極大提升，鄉(xiāng)村地理坐標(biāo)位置明確，導(dǎo)航清晰，為自駕游客提供很大便利。如梅州本真山村書屋雖地處大山深處，但通往鄉(xiāng)村設(shè)有雙向機(jī)動車道，道路條件良好，村口設(shè)置有停車場，吸引了大量自駕游客前往。

（4）文旅融合。該主題體現(xiàn)的是游客們對目前鄉(xiāng)村圖書館文旅融合服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知，較好體現(xiàn)了“行、住、食、游、購、娛”旅游六要素在鄉(xiāng)村中的開展情況。在前十位討論度較高的關(guān)鍵詞中可以看出，游客們普遍認(rèn)可鄉(xiāng)村圖書館中嵌入的咖啡店和飲品服務(wù)，在旅游時還有住宿需求，同時就少兒閱讀興趣培養(yǎng)及鄉(xiāng)村文化體驗上，游客們還對繪本閱讀、手工制作、農(nóng)耕農(nóng)作等親子體驗活動呼聲較高。

4.2? ? 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過語義網(wǎng)絡(luò)分析法繪制出關(guān)鍵詞語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖2），從中可明顯看出節(jié)點度較高的關(guān)鍵詞，分別是圖書館、書屋、鄉(xiāng)村、停車，以此追蹤其共現(xiàn)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)密度可以發(fā)現(xiàn)，在“圖書館”類中，關(guān)系較為密切的關(guān)鍵詞有：書籍、借閱、環(huán)境、小眾、留守、最美、露營、手工等詞；在“書屋”類中，關(guān)系較為密切的關(guān)鍵詞有：公益、孩子、展覽、村民、傳統(tǒng)、設(shè)計、現(xiàn)代等詞；在“鄉(xiāng)村”類中，關(guān)系較為密切的關(guān)鍵詞有：周邊、味道、農(nóng)家樂、周日、咖啡、空氣、古樸、大自然等詞；在“停車”類中，關(guān)系較為密切的關(guān)鍵詞有：駕車、路況、導(dǎo)航、民宿、位置等詞。關(guān)鍵詞語義網(wǎng)絡(luò)圖較為清晰地呈現(xiàn)了語料所反映的內(nèi)容，體現(xiàn)了游客關(guān)注的鄉(xiāng)村圖書館文旅重點。與LDA主題模型所分析出來的主題相比，兩者主題雖有差異但總體保持一致，特別是主題模型中的“文旅融合”類在實質(zhì)上已融入了關(guān)鍵詞語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，如露營、手工、農(nóng)家樂、咖啡、民宿等。

5? ?鄉(xiāng)村圖書館文旅融合的啟示

了解游客的旅游動機(jī)和關(guān)注的主題，如何有針對性地進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村圖書館文旅融合的建設(shè)工作，使其更好滿足游客需求。將前文的分析結(jié)果進(jìn)行梳理歸納并逐一對應(yīng)，會發(fā)現(xiàn)可以從整體到部分地在環(huán)境層、設(shè)施層、融合層、資源層、服務(wù)層、傳播層六個方面繼續(xù)發(fā)力（對應(yīng)關(guān)系見圖3）。

5.1? ? 環(huán)境層：優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境

作為鄉(xiāng)村文旅的一部分，鄉(xiāng)村圖書館與整個鄉(xiāng)村的發(fā)展是相輔相成的，有的游客因被優(yōu)美鄉(xiāng)村環(huán)境吸引，順便來鄉(xiāng)村圖書館“打卡”，有的游客對鄉(xiāng)村圖書館慕名而來，并在村鎮(zhèn)周邊游覽。前文調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客出于逃離現(xiàn)實、放松身心、探索刺激的需求，來到鄉(xiāng)村享受自然生態(tài)和古樸人文環(huán)境。當(dāng)游客感到認(rèn)可和滿意時，他們才會愿意自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)中分享鄉(xiāng)村圖書館等文旅項目的游覽經(jīng)歷，并引起其他網(wǎng)友的好奇、收獲贊同，從而滿足自我表達(dá)和獲得成就感的需求。因此，合理開發(fā)并充分打造鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境是吸引游客、滿足游客需求的前提，是區(qū)別于城市、彰顯鄉(xiāng)村獨特價值的體現(xiàn)，也是游客前來游覽的目的在鄉(xiāng)村圖書館文旅融合中，要立足鄉(xiāng)村本質(zhì)發(fā)揮地方特色，以旅彰文、以文塑旅，打造使游客流連忘返的康養(yǎng)勝地。

5.2? ? 設(shè)施層：完善設(shè)施建設(shè)

因地處偏僻，以往鄉(xiāng)村給人留下路難走、食宿條件差的印象，隨著我國機(jī)動車保有量不斷攀升，出行停車難又成了游客們在意的問題，前文調(diào)研的許多語料就集中在交通、停車等主題上。因此在鄉(xiāng)村文旅服務(wù)中，應(yīng)注重道路鋪設(shè)、停車場修建、充電樁設(shè)置、食宿硬件提升等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升游客的游覽體驗，扭轉(zhuǎn)人們對于鄉(xiāng)村的刻板印象。

從鄉(xiāng)村圖書館建筑本身來說，獨特的設(shè)計布局、裝飾創(chuàng)意也是吸引游客前來“探索刺激”的重要因素之一，而這種“獨特”不只是標(biāo)新立異，還包括順勢而為、整舊如新。如山西浙水村書屋依山勢搭建，沒有凳子、書桌，只是利用巖石本身的梯度，稍加打磨就成了孩子們的閱覽區(qū)；融設(shè)計圖書館、萬澗村留守兒童書房分別是由村里原來的舊禮堂、土坯房改造而成。在鄉(xiāng)村圖書館及其他文旅項目的設(shè)計中，應(yīng)堅持建筑、設(shè)施建設(shè)與村民、鄉(xiāng)村環(huán)境保持協(xié)調(diào)的狀態(tài)，在全局化設(shè)計視野中思考地方特性，讓在地性與創(chuàng)造性相結(jié)合，既滿足村民們對各種形式公益活動的需求，滿足游客探索刺激找尋新意的需求，又能找到傳統(tǒng)村落空廢化房屋活化利用，實現(xiàn)村落可持續(xù)健康發(fā)展的方法。

5.3? ? 融合層：擴(kuò)展融合內(nèi)容

消費者前往網(wǎng)紅打卡地的典型場景是“帶著孩子、以家庭為單位出游，前往打卡地拍照游玩，體驗打卡地獨特優(yōu)美的自然人文環(huán)境”［34］。正如游客們反饋的關(guān)鍵詞“農(nóng)家樂”“咖啡”“民宿”“手工”“探店”，鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目應(yīng)使游客既能靜下心來看書、品咖啡、觀展覽、賞風(fēng)景，還能參加民俗體驗、農(nóng)事體驗，滿足他們的社交、接受教育的需求。特別是當(dāng)“遛娃”被游客們反復(fù)提及，鄉(xiāng)村圖書館文旅項目就更應(yīng)該抓住發(fā)展熱點，完善親子閱讀、農(nóng)事研學(xué)等旅游活動線路安排，給少年兒童和家長們帶來“行、住、食、游、購、娛”全方位服務(wù)，使家庭中的每個人都能自得其樂。

除了活動項目的融合，還應(yīng)包括活動主體的融合，如社會力量融入圖書館建設(shè)。目前，已有一部分鄉(xiāng)村公益圖書館由私人籌建并免費開放，來自各行各業(yè)的志愿者服務(wù)也活躍在鄉(xiāng)村圖書館文旅活動中。通過向鄉(xiāng)村捐贈資源、參與建設(shè)，人們促進(jìn)人際交往、獲得了成就感。在今后發(fā)展中，鄉(xiāng)村圖書館文旅項目應(yīng)繼續(xù)拓展思路，擴(kuò)展融合外延，激發(fā)融合創(chuàng)意，尋找吸引游客的旅游熱點。

5.4? ? 資源層：立足資源本質(zhì)

鄉(xiāng)村圖書館館藏資源建設(shè)各有特色，體現(xiàn)了其與鄉(xiāng)村文化獨特性的巧妙融合，有的鄉(xiāng)村圖書館主打兒童繪本，有的展示中國傳統(tǒng)手工藝材料，有的因圖書館設(shè)計與書籍融為一體而吸引游客。但調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，游客對于鄉(xiāng)村圖書館中的書籍內(nèi)容或閱讀感悟討論度不高，總體來看呈現(xiàn)出重文化體驗和游覽休閑，輕書本閱讀的態(tài)勢。但這并不代表書籍的重要性降低，位于懷柔交界河村的籬苑書屋，曾被譽為是“中國地區(qū)唯一上榜的‘世界最美圖書館”，2017年卻因收藏盜版書而被責(zé)令停業(yè)。圖書資源質(zhì)量是圖書館的根本，為了提升鄉(xiāng)村圖書館資源建設(shè)水平，2023年4月中央宣傳部辦公廳、文化和旅游部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體書店參與公共文化服務(wù)的通知》，支持實體書店為各級公共圖書館提供館配服務(wù)，推動書店閱讀資源與總分館體系實現(xiàn)通借通還，鼓勵書店入駐公共文化機(jī)構(gòu)［35］，為鄉(xiāng)村文化振興帶來巨大利好，使鄉(xiāng)村圖書館在文旅兩方面齊頭并進(jìn)。同時隨著移動閱讀的普及，公共圖書館、書店可在數(shù)字閱讀上幫助鄉(xiāng)村圖書館、公益書屋探索更加靈活的資源獲取方式，真正發(fā)揮圖書館社會教育職能。

5.5? ? 服務(wù)層：找準(zhǔn)服務(wù)角度

對游客來說，鄉(xiāng)村文旅融合中的圖書館目前更多地扮演著文化館、展覽館、活動場所的角色，提供不可或缺的“場所”服務(wù)并逐漸多元化發(fā)展［36］。如融設(shè)計圖書館展出村民作品、舉辦分享會、產(chǎn)品發(fā)布會；三悅書屋不僅提供飲料，紅茶綠茶無限續(xù)杯，還有志愿者為游客提供理療、量血壓等服務(wù)。大部分鄉(xiāng)村圖書館都根據(jù)自己的特色優(yōu)勢在場館內(nèi)舉辦繪本閱讀、夏令營、制茶、手工藝科普等研學(xué)活動。隨著鄉(xiāng)村振興發(fā)展、文化交流需求增加，鄉(xiāng)村圖書館在建設(shè)中應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮獨特環(huán)境優(yōu)勢，幫助文旅融合實踐更加豐富多元，培育主客共享的美好生活新空間，彰顯圖書館這一文化平臺的重要價值。

對當(dāng)?shù)卮迕駚碚f，鄉(xiāng)村圖書館更應(yīng)承擔(dān)起社會教育責(zé)任，做好村民教育，通過周邊配套及文旅融合等手段，讓村里的孩子有書可讀，有平臺拓展視野，大人們有知識可以學(xué)習(xí)，有藝術(shù)可以鑒賞，有精神文化場所可以享受。特別是許多青年人放棄城市生活，選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，圖書館可靈活提供文化幫助和合作，形成良性互動，打造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)綜合體。

5.6? ? 傳播層：適度宣傳營銷

此次收集的調(diào)查對象及語料來自于游客自主發(fā)布，但總體來說游客們對鄉(xiāng)村圖書館文旅項目的關(guān)注還不高，也有許多鄉(xiāng)村圖書館有待被游客發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可和分享，這需要鄉(xiāng)村圖書館文旅項目適度進(jìn)行宣傳營銷。如利用社交媒體提高鄉(xiāng)村圖書館辨識度，借助名人效應(yīng)、影視IP的影響力為鄉(xiāng)村圖書館進(jìn)行宣傳。但也應(yīng)該注意現(xiàn)實中存在著網(wǎng)紅景點“濾鏡營銷”頻頻“翻車”［37］的現(xiàn)象，游客實地到訪后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，過度營銷等行為飽受詬病。鄉(xiāng)村圖書館文旅融合項目的營銷推廣要吸取經(jīng)驗，不過分夸大和美化、不虛假宣傳或欺詐消費，否則只會破壞口碑，不利于鄉(xiāng)村文旅工作的可持續(xù)發(fā)展。同時，鄉(xiāng)村圖書館也應(yīng)關(guān)注游客的反饋，注意輿情監(jiān)控，響應(yīng)讀者咨詢。如有游客在“云山書局”的游覽經(jīng)歷中提到“現(xiàn)場看書不收費，借閱要收費”，而云山書局作為景寧畬族自治縣圖書館“天空之城·云山書局”分館，理論上應(yīng)該是免費的。至于究竟哪些項目需要收費、哪些項目免費、如何開展服務(wù)等類似問題，鄉(xiāng)村圖書館在自我宣傳時可注意輿情動態(tài)，及時向游客提供幫助。

6? ?結(jié)語

受平臺用戶比例及人工檢索等因素影響，本文在小紅書平臺中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計難免有所疏漏，但所收集的數(shù)據(jù)確已呈現(xiàn)游客在鄉(xiāng)村圖書館中的游覽重點和旅游傾向，能夠在較大程度上對鄉(xiāng)村圖書館文旅融合實踐有所參考。通過旅游動機(jī)理論、LDA主題模型、語義網(wǎng)絡(luò)三個角度進(jìn)行內(nèi)容分析，解決了游客為什么去鄉(xiāng)村圖書館游覽、游覽時關(guān)注哪些主題以及怎樣改進(jìn)鄉(xiāng)村圖書館文旅融合三個問題，即游客出于逃離現(xiàn)實、自我表達(dá)、放松身心、獲得成就感、增加社交，以及探索刺激的動機(jī)，游覽關(guān)注圖書館、鄉(xiāng)村環(huán)境、交通、文旅融合；圖書館、書屋、鄉(xiāng)村、停車等主題，通過分析認(rèn)為鄉(xiāng)村圖書館文旅融合建設(shè)可從環(huán)境層、設(shè)施層、融合層、資源層、服務(wù)層、傳播層六個層面持續(xù)發(fā)力。在后續(xù)研究中，筆者及團(tuán)隊還將繼續(xù)關(guān)注相關(guān)信息，為鄉(xiāng)村圖書館文旅融合及鄉(xiāng)村文化振興建設(shè)提供參考。

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作者簡介：王少薇，女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館館員；霍維剛，廣州珠江外資建筑設(shè)計院有限公司工程師；宋瑞杰，廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館助理館員；田原，西安醫(yī)學(xué)院圖書館館員。