低價團購“背刺”餐飲業(yè)

余源

本文圖/視覺中國

“家人們抓緊時間??！11塊9一個漢堡，平常買不到，只在雙十一，隨時可退，不收手續(xù)費，還可以分次兌換！一二三，上鏈接！”

11月5日晚上8點，在肯德基的淘寶直播間里，男女兩位主播扯著嗓子介紹著肯德基的禮品卡。這張禮品卡包含了30個勁脆雞腿堡/香辣雞腿堡，如果在門店原價購買需要570元，而雙十一折扣價是355元，相當(dāng)于正價的6折。

餐飲企業(yè)線上直播賣貨，并不是新鮮事，但今年雙十一出現(xiàn)了前所未有的一幕：餐館從來沒有像現(xiàn)在這樣重視線上大促，而且折扣力度和活動規(guī)模都不同以往。

10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號消息，這場直播持續(xù)15個小時，從上午9點開始，直到24點結(jié)束。當(dāng)天，太二直播間共上架了25個商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點，“69元代100元”代金券就賣出了30多萬張。低價團購的說服力，可見一斑。

事實上，不只在雙十一，低價團購正在餐飲業(yè)愈演愈烈。這種以往只存在于新店開業(yè)，或者商家店慶時的促銷活動，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”。

今年以來，餐飲業(yè)的煙火氣率先回歸，不過價格戰(zhàn)也來得比以往更猛烈了。

“l(fā)inlee林里”的手打檸檬茶，是小葵逛街必備的飲品。

“它家的檸檬茶味道很正，既不會酸澀，也不會甜膩，而且還送小鴨子，特別可愛?！辈贿^，縱使產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)如此優(yōu)秀，卻依舊不能成為小葵下單的理由。

在商場眾多茶飲店中，“l(fā)inlee林里”的價格不算便宜，均價基本在20元上下，比如招牌手打檸檬茶要22元一杯?！八悦看蜗聠吻氨仨毧纯从袥]有低價團購?！毙】硎尽傞_業(yè)那會兒，“l(fā)inlee林里”在美團上有9塊9一杯的團購券，后來美團沒有了，但抖音又上線了11塊9的團購券?！昂煤群捅阋?，必須缺一不可。”

今年以來，低價團購在餐飲行業(yè)十分流行，大量商戶通過這種形式開展營銷，在北京干燒烤的大飛就是其中之一。兩個月前剛過完30歲生日的大飛，已經(jīng)是干了5年的餐飲“老人”了。

2018年，他在北京朝陽開了第一家燒烤店。嚴格來說，這家店的位置并不好，距離最近的地鐵站也需要步行20分鐘。店里的環(huán)境也算不得寬敞，不到80平方米餐廳，刨掉后廚、洗手間、收銀臺，還塞進去10張桌子，一到飯點兒就擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，說話不大點聲都怕服務(wù)員聽不到。

不過憑借著出眾的味道，這家店的生意相當(dāng)不錯?！爱?dāng)時就是踏踏實實做產(chǎn)品，每天研究的就是羊肉的品質(zhì)和燒烤的火候”，大飛告訴《中國新聞周刊》，即便是疫情期間，這家店也靠著不錯的口碑，堅強地活了下來。

2022年，大飛又盤下了一家店，位置比上一家好不少，周邊商圈相當(dāng)火爆。除了產(chǎn)品一如既往，這次大飛還借助了線上流量?！斑@幾年探店達人在餐飲圈特別火，所以我也組織了幾場，很快就把生意帶火了?！比缃?，這家店已經(jīng)超過第一家店的營業(yè)額了。

連續(xù)兩家店的成功，給了大飛繼續(xù)開店的信心。2023年5月，大飛的第三家店開業(yè)了。起初，大飛比照第二家店的成功經(jīng)驗全盤復(fù)制，繼續(xù)尋找達人探店，希望通過流量一炮而紅。然而這一次卻帶不動了，開業(yè)前兩個月，生意一直不溫不火。

這期間，多個本地生活平臺的“地推”陸續(xù)找到他，向他“安利”低價團購的玩法。在扛了兩個月后，大飛決定在7月上線團購套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面，這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價需要256元，但線上團購價只要88元，不到4折。

團購確實管用，“客流量直線上漲，而且又趕上7、8月的餐飲消費旺季，到飯點兒了天天排隊。”大飛表示。

10月13日，肯德基聯(lián)名《七龍珠Z》推出超燃珍藏卡套餐。

7月28日，上海的一家LINLEE林里·手打檸檬茶門店。

“低價團購對于消費者來說是一種非常有吸引力的消費方式，同時也是商家，特別是新店打開知名度的有效手段。”四川省火鍋協(xié)會執(zhí)行會長嚴龍告訴《中國新聞周刊》，“通過低價團購讓更多的顧客到店消費，能有效地減少門店閑置時間和店內(nèi)成本浪費，同時也讓店家更有機會獲得顧客好評?！?/p>

在大飛的印象中，今年餐飲業(yè)的低價團購始于咖啡市場。

今年年初，剛成立沒多久的庫迪咖啡上線了9塊9任意券，后來又推出8塊8新人券。梅西中國行期間，庫迪咖啡作為阿根廷隊官方贊助商，又推出“1元喝咖啡”活動。也就是從那時起，低價成為咖啡行業(yè)的常態(tài)，并逐漸向其他餐飲品類蔓延。

6月則是低價團購興起的又一個重要節(jié)點。多名餐飲人表示，五一長假結(jié)束后，暑期消費旺季還沒到，餐飲生意直線下滑。為了更好地吸引消費者，低價團購被徹底引爆。

美團相關(guān)負責(zé)人在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，從消費大面上看，過去三年，餐飲團購的訂單價格集中在50元至100元區(qū)間，可見極致性價比的團購產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。

另據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價了1～2元。此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，30元以下占比超過60％。

在今年這波低價團購中，焦慮的不僅僅是小商家，中大型餐飲連鎖品牌也坐不住了。

李猛是國內(nèi)某連鎖火鍋店的營銷負責(zé)人，他所在企業(yè)在全國擁有超過300家門店?！耙咔榍埃覀兓静蛔鰣F購。一是因為生意還不錯；二是價格本身也不貴，降價空間不大?！闭T餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌平均客單價是80元左右，海底撈為101元，而巴奴毛肚火鍋則超過140元。

但李猛告訴《中國新聞周刊》，今年公司也加入了團購大軍，導(dǎo)火索是海底撈上線了一款160多元的雙人團購餐?！霸瓉砦覀兒秃５讚频目腿褐丿B度不高，基本上各做各的，但海底撈一降價，直接殺入我們的價格區(qū)間，團購不做不行了。”

李猛還注意到一個現(xiàn)象，就是低價團購正在常態(tài)化。“過去低價團購只是開業(yè)或者節(jié)假日的引流工具，有規(guī)模的餐企是不屑于長期做團購的。但今年卻與眾不同，日常8折，節(jié)假日5折，否則你都不好意思跟客人打招呼?！?/p>

上線團購10天后，大飛發(fā)現(xiàn)有點不對勁，到店正價消費的客人一天比一天少，有時候一天接待的全部都是團購顧客。

這種情況大飛不是沒想到過，所以團購套餐在上線時并不包含酒水，“當(dāng)初就是想著菜品虧錢了，要通過酒水回本”。在大飛的店里，北冰洋賣6元/瓶，大窯8元/瓶，大烏蘇和老雪都是16元/瓶，此外還有28元/扎的精釀啤酒。

酒水一直都是餐飲的利潤大頭，特別是像燒烤這類翻臺慢的餐飲業(yè)態(tài)，酒水能占到利潤的一半甚至更多。英敏特全球市場研究咨詢公司曾披露過一組數(shù)據(jù)：15％～20％的飲品銷售額為整個餐廳貢獻了50％的利潤。

可消費者的精打細算超乎了大飛的想象?！昂芏嗫腿说降瓴辉冱c酒水，都是拎著飲料啤酒進來?！比绻M者自帶酒水就得花錢買餐具?！翱捎幸换?，一個客人聽說餐具要收費，直接去隔壁的便利店買了一摞一次性紙杯回來?！边B兩塊錢都要省的消費者，再指望靠酒水回本就不太現(xiàn)實了。

7月底，大飛一算賬，當(dāng)月線上外賣和線下堂食流水超過10萬元，比前一個月上漲了50％。但由于團購虧錢，再加上水電、人力成本等都跟著上漲，利潤反而變成負數(shù)，而前一個月營收不多，但起碼利潤是正的。

5月1日，北京街頭的美團團購廣告。

嚴龍表示，低價團購的核心賣點是低價，但是低價也伴隨著巨大且不斷膨脹的成本壓力。一方面，低價團購需要商家降低商品的價格，導(dǎo)致商家的利潤空間變小，甚至負利潤；另一方面，低價團購需要商家向團購平臺支付傭金，這也增加了商家的成本。

手下員工勸大飛，實在不行，從產(chǎn)品上想辦法，比如把套餐里的羊肉串換成雞肉串。大飛也一度動了這個心思，在淘寶上買了一份雞肉串，30串的價格只要23.8元，一串8毛錢，成本僅是羊肉串的三分之一。可是在嘗過味道后，大飛就徹底放棄了這個念頭，“全是凍了很久的肉，腥味很重，這種產(chǎn)品要是賣出去就是砸招牌”。

“虧點兒就虧點兒吧，權(quán)當(dāng)是為了引流必須付出的成本?！贝箫w這樣安慰自己，畢竟團購券是有限的，每個人僅限使用3次。大飛相信自家的產(chǎn)品可以打動消費者，“只要他們成為回頭客，我就能把錢賺回來，畢竟餐飲的核心是復(fù)購?！?/p>

可大飛還是想錯了，一個商家的團購券確實是有限的，但提供團購券的商家卻是無限的。在絕對的價格讓利面前，消費者根本沒有忠誠可言。從9月開始，店里的顧客一天比一天少，又回到了開業(yè)那會兒。

為何團購一停客人就不回來了呢？連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴《中國新聞周刊》，低價團購有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店后商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營收業(yè)績。“當(dāng)?shù)蛢r團購只是部分企業(yè)或者部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當(dāng)所有人都這么干的時候，低價團購就沒有效果了?！?/p>

“低價團購下，很多消費者并非真正需要商品，可能只是單純跟著便宜走，這其實是虛假需求。”嚴龍進一步解釋，一旦團購活動結(jié)束，消費者就會“跑路”，而在這個過程中，商家實際的銷售額很難獲得提升，甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

長期低價團購的危害還不止于此。文志宏指出，當(dāng)?shù)蛢r成為常態(tài)化以后，就會影響到商家的品牌形象，而品牌形象某種程度上決定了產(chǎn)品價格?！吧碳一ㄙM無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售，餐飲人和消費者一起忘了餐廳最初的模樣?！?/p>

對此大飛也有著同樣的感受，價格最優(yōu)惠的第三家店，反倒成了三家門店里口碑最差的。在抖音平臺上，第三家店的評分只有3.9，另外兩家分別是4.3和4.2。

隨著低價團購席卷全行業(yè)，倒下的餐飲企業(yè)越來越多。以價格戰(zhàn)最先開始的咖啡賽道為例，據(jù)第三方平臺咖門統(tǒng)計，2023年前九個月，新注冊的咖啡相關(guān)門店數(shù)量約4.5萬家，較去年同期同比增長74.10％，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95％。

今年8月，四川省火鍋協(xié)會專門發(fā)文提醒餐飲商家，小心團購是把雙刃劍，并表示“無限低價內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

“團購”，這個略有年代感的產(chǎn)品形態(tài)，出現(xiàn)已超過十年，為何突然又火了？

自2010年初第一家團購網(wǎng)站上線以來，到2011年8月，國內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。資本熱情亦被點燃，第二年就爆發(fā)了“千團大戰(zhàn)”，“閃電戰(zhàn)、跑馬圈地、補貼大戰(zhàn)”等戲碼接連上演。到當(dāng)年年底，近2000家團購網(wǎng)站在慘烈廝殺中黯然退場。到2012年底，近八成團購網(wǎng)站敗退關(guān)停。

在文志宏看來，今年低價團購卷土重來，其實就是價格戰(zhàn)的具象化，背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化，即消費者越來越理性。

美團方面表示，追求極致性價比正在成為消費常態(tài)，也帶動“團購”這一由來已久的交易模式再次“翻紅”。

《2023中國餐飲品牌白皮書》顯示，今年消費者對于餐飲消費的預(yù)期偏向謹慎，46.3％的消費者對于餐飲預(yù)期消費支出保持不變，表示“小幅增加”的占到32.6％。對比2021年至2023年的數(shù)據(jù)，除了中式正餐、火鍋、燒烤，其他品類人均消費均有不同幅度下降趨勢，上市餐企的客單價也出現(xiàn)一定下降趨勢。

以海底撈為例，上半年翻臺率有所恢復(fù)，但人均消費卻呈現(xiàn)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，上半年平均翻臺率為3.3，去年同期為2.9；平均客單價為103元，去年同期為105元，其中一線城市下滑最為嚴重，從去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二線城市也從去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三線城市從去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

消費力不足的同時，餐飲行業(yè)的玩家數(shù)量達到史無前例的高度。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量已經(jīng)高達276.8萬家，相當(dāng)于2019年全年新注冊量的115％。對于很多餐飲商家來說，沒等來報復(fù)性消費，卻等來了同行報復(fù)性開店。

餐飲行業(yè)的新店越開越多，與兩個因素有關(guān)。文志宏表示，疫情防控政策調(diào)整，讓很多人認為餐飲將迎來報復(fù)性消費。

從數(shù)據(jù)上看，今年前9個月，餐飲收入37105億元，同比增長18.7％。而放在整個社零消費中，餐飲增速之快更加明顯。今年前9個月，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8％。據(jù)此計算，餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會消費品零售總額同比增幅11.9個百分點。這意味著，餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列，可謂一馬當(dāng)先。

但是，餐飲業(yè)較低的入行門檻，也讓很多“餐飲小白”跨界而來。

中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋?qū)Α吨袊侣勚芸繁硎荆壳安惋嫎I(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來更加完善了，普通人想開店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化服務(wù)，這體現(xiàn)在兩個方面：一是餐企加盟模式，二是餐飲專業(yè)化服務(wù)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個，其中只有星巴克和海底撈，仍在堅持直營，其余的千店品牌都開放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營模式。

以茶飲行業(yè)為例，今年多個品牌開啟萬店競速。2月，發(fā)源于浙江臺州的古茗率先公布萬店計劃：計劃2023年新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家；4月，滬上阿姨也公布了萬店計劃：年內(nèi)計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。此外，書亦燒仙草和茶百道也對萬店目標虎視眈眈，目前規(guī)模都在8000家上下。就連此前一直堅持直營模式的喜茶和奈雪，也分別在去年和今年相繼放開加盟。

餐飲服務(wù)的細化，也讓餐飲變得更加簡單?！叭缃駨氖浙y管理到營銷推廣再到供應(yīng)鏈，全部都有了專業(yè)服務(wù)商。”趙京橋表示。

今年4月，在成都舉辦的第108屆糖酒商品交易會展會首次設(shè)立預(yù)制菜展區(qū)，展區(qū)內(nèi)人流絡(luò)繹不絕?！吨袊侣勚芸吩诂F(xiàn)場看到，一些展商主打“零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)”賣點，比如一家烤鴨企業(yè)提供烤鴨半成品，售價為6元一斤。據(jù)企業(yè)工作人員介紹，“會開火就能開店，1小時即可做出北京烤鴨”。

餐飲低價團購越來越卷背后，還有整個生態(tài)中無法忽視的一環(huán)——平臺。

餐飲本質(zhì)上是一門流量生意。李猛表示，過去，餐飲的流量主要來自線下，商家獲客的主要方式是選址、廣告，而隨著線上成為流量的主要入口后，餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上。“但平臺在帶來便利的同時，間接放大了行業(yè)競爭的烈度?！?/p>

趙京橋也持相同觀點。他分析，線上平臺改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式，擴大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3～5公里范圍內(nèi)，但如今你的對手可能從一條街變成一座城?！岸医?jīng)過平臺的傳播，很多人在消費之前會先去平臺看一下有沒有低價的團購套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣。”

更重要的是，當(dāng)競爭轉(zhuǎn)移到線上后，過去的獲客經(jīng)驗不再奏效。

在大飛看來，很多平臺基于線上流量的邏輯，將價格作為品牌露出的權(quán)重項，如果餐飲商家不上線低價團購產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和露出，線上的流量就會受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。

平臺彼此之間的競爭，進一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

8月10日，海底撈在山東青島一個夜市上的攤位吸引了不少顧客。

餐飲小商家更依賴平臺，外賣傭金、外賣配送、團購扣點等線上成本占比更大。

過去幾年，以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域，被越來越多的大廠盯上，平臺間的競爭進入白熱化階段。從去年起，擁有海量流量的抖音，開始大力推廣餐飲團購，用流量換商家，這直接威脅到了頭部平臺的勢力范圍。

據(jù)多位餐飲商家介紹，抖音在剛上線時，對于團購扣點采取完全免費的政策，之后雖然也開始收費，但也只有2.5個點，低于頭部平臺的6個點。此后，小紅書、支付寶、高德也都紛紛加入戰(zhàn)局。

為了爭奪商家，各個平臺開始不斷推出各種低價活動，并通過曝光機制、流量扶持等手段，引導(dǎo)商家入駐。

大飛舉了這樣一個例子：七夕當(dāng)天，各大平臺都推出了七夕專場。其中A平臺號召餐企推出77元的套餐，可以提供額外流量加持，B平臺看到后迅速上線了7塊7吃一道餐的活動，A平臺反過來又推出一個7毛7一杯奶茶的活動?！皡⒓舆@種活動，雖然不用花錢買流量了，但如此低的價格，嚴重透支了商家的血槽?！?/p>

在文志宏看來，價格戰(zhàn)既是最高級的競爭手段，也是最低級的競爭手段?！案呒壷傅氖牵罄颂陨持?，能活下來的都是最優(yōu)秀的選手；低級則指的是，有可能會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)?！?/p>

李猛也有這樣的擔(dān)憂。他觀察到，目前平臺上的評分機制并不合理，比如團購套餐的排名機制是看銷量，而不是看口碑，這就意味著越便宜的套餐，銷量越好，排名越靠前。對此他建議平臺應(yīng)該予以調(diào)整，至少增加消費者反饋的權(quán)重，讓競爭趨向公平。

目前，餐飲的價格戰(zhàn)還看不到停下來的苗頭，而且隨著天氣轉(zhuǎn)涼，餐飲開始進入傳統(tǒng)的淡季，價格戰(zhàn)可能會越來越兇。在第三家店開業(yè)前，大飛對于產(chǎn)品和服務(wù)是有追求的，但如今他感覺，在絕對的價格讓利面前，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再重要?！安惋嫷纳虡I(yè)邏輯會不會徹底改變了？”

趙京橋并不這么看，餐飲經(jīng)營還是要遵循自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律，餐飲業(yè)總體屬于微利行業(yè)，而低價團購犧牲的就是餐飲企業(yè)的利潤，耗不起太久?！捌髽I(yè)真正需要思考的，一是如何降本增效練內(nèi)功，二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營能力?！?/p>

“從長期來看，流量終究是輔助，產(chǎn)品和服務(wù)還是核心，否則流量來了也接不住。”文志宏說。

但問題是，如何能在慘烈的價格戰(zhàn)之后活下來？

比格比薩創(chuàng)始人趙志強表示，如今的消費者愈發(fā)理性，更傾向于高品質(zhì)+超高性價比的產(chǎn)品，但同時餐企能同時做到這兩點并不容易。

更不可忽視的是，線上成本正在急劇增長。

眾所周知，房租、人力、原材料是餐飲行業(yè)商家的“三座大山”?！半S著流量入口越來越倚重線上，各類平臺逐漸成為門店引流的主要手段，線上的成本甚至可能會成長為餐飲的第四座大山。”趙京橋指出。

而小商家由于自身沒有引流能力，平臺依賴癥相當(dāng)嚴重，線上負擔(dān)可能要更重。大飛給《中國新聞周刊》算了一筆賬，7月上線低價團購的第一個月，房租是2萬2千元/月，員工工資是3萬元/月，原材料成本是4萬元/月，水電能源稅費合計1萬元/月，線上成本（包含外賣傭金、外賣配送、團購扣點等）則接近2萬/月。

流量內(nèi)卷之下，餐飲競爭愈發(fā)激烈，大量商家陷入“不降價影響生意，降價影響利潤”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力，只得退出餐飲市場，而那些暫時活下來的商家，雖然看似贏得了競爭，但依舊需要面對更多的后來者。

（應(yīng)受訪者要求，小葵、大飛、李猛為化名）