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    低價團購“背刺”餐飲業(yè)

    2023-12-03 09:41:45余源
    中國新聞周刊 2023年42期
    關(guān)鍵詞:低價商家餐飲

    余源

    本文圖/視覺中國

    “家人們抓緊時間??!11塊9一個漢堡,平常買不到,只在雙十一,隨時可退,不收手續(xù)費,還可以分次兌換!一二三,上鏈接!”

    11月5日晚上8點,在肯德基的淘寶直播間里,男女兩位主播扯著嗓子介紹著肯德基的禮品卡。這張禮品卡包含了30個勁脆雞腿堡/香辣雞腿堡,如果在門店原價購買需要570元,而雙十一折扣價是355元,相當(dāng)于正價的6折。

    餐飲企業(yè)線上直播賣貨,并不是新鮮事,但今年雙十一出現(xiàn)了前所未有的一幕:餐館從來沒有像現(xiàn)在這樣重視線上大促,而且折扣力度和活動規(guī)模都不同以往。

    10月25日,太二酸菜魚在抖音開啟首場直播,開播不到6小時,銷售額已經(jīng)破億元,并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號消息,這場直播持續(xù)15個小時,從上午9點開始,直到24點結(jié)束。當(dāng)天,太二直播間共上架了25個商品,包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點,“69元代100元”代金券就賣出了30多萬張。低價團購的說服力,可見一斑。

    事實上,不只在雙十一,低價團購正在餐飲業(yè)愈演愈烈。這種以往只存在于新店開業(yè),或者商家店慶時的促銷活動,已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”。

    今年以來,餐飲業(yè)的煙火氣率先回歸,不過價格戰(zhàn)也來得比以往更猛烈了。

    “l(fā)inlee林里”的手打檸檬茶,是小葵逛街必備的飲品。

    “它家的檸檬茶味道很正,既不會酸澀,也不會甜膩,而且還送小鴨子,特別可愛?!辈贿^,縱使產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)如此優(yōu)秀,卻依舊不能成為小葵下單的理由。

    在商場眾多茶飲店中,“l(fā)inlee林里”的價格不算便宜,均價基本在20元上下,比如招牌手打檸檬茶要22元一杯?!八悦看蜗聠吻氨仨毧纯从袥]有低價團購?!毙】硎尽傞_業(yè)那會兒,“l(fā)inlee林里”在美團上有9塊9一杯的團購券,后來美團沒有了,但抖音又上線了11塊9的團購券?!昂煤群捅阋?,必須缺一不可。”

    今年以來,低價團購在餐飲行業(yè)十分流行,大量商戶通過這種形式開展營銷,在北京干燒烤的大飛就是其中之一。兩個月前剛過完30歲生日的大飛,已經(jīng)是干了5年的餐飲“老人”了。

    2018年,他在北京朝陽開了第一家燒烤店。嚴格來說,這家店的位置并不好,距離最近的地鐵站也需要步行20分鐘。店里的環(huán)境也算不得寬敞,不到80平方米餐廳,刨掉后廚、洗手間、收銀臺,還塞進去10張桌子,一到飯點兒就擠得滿滿當(dāng)當(dāng),說話不大點聲都怕服務(wù)員聽不到。

    不過憑借著出眾的味道,這家店的生意相當(dāng)不錯?!爱?dāng)時就是踏踏實實做產(chǎn)品,每天研究的就是羊肉的品質(zhì)和燒烤的火候”,大飛告訴《中國新聞周刊》,即便是疫情期間,這家店也靠著不錯的口碑,堅強地活了下來。

    2022年,大飛又盤下了一家店,位置比上一家好不少,周邊商圈相當(dāng)火爆。除了產(chǎn)品一如既往,這次大飛還借助了線上流量?!斑@幾年探店達人在餐飲圈特別火,所以我也組織了幾場,很快就把生意帶火了?!比缃?,這家店已經(jīng)超過第一家店的營業(yè)額了。

    連續(xù)兩家店的成功,給了大飛繼續(xù)開店的信心。2023年5月,大飛的第三家店開業(yè)了。起初,大飛比照第二家店的成功經(jīng)驗全盤復(fù)制,繼續(xù)尋找達人探店,希望通過流量一炮而紅。然而這一次卻帶不動了,開業(yè)前兩個月,生意一直不溫不火。

    這期間,多個本地生活平臺的“地推”陸續(xù)找到他,向他“安利”低價團購的玩法。在扛了兩個月后,大飛決定在7月上線團購套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面,這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價需要256元,但線上團購價只要88元,不到4折。

    團購確實管用,“客流量直線上漲,而且又趕上7、8月的餐飲消費旺季,到飯點兒了天天排隊。”大飛表示。

    10月13日,肯德基聯(lián)名《七龍珠Z》推出超燃珍藏卡套餐。

    7月28日,上海的一家LINLEE林里·手打檸檬茶門店。

    “低價團購對于消費者來說是一種非常有吸引力的消費方式,同時也是商家,特別是新店打開知名度的有效手段。”四川省火鍋協(xié)會執(zhí)行會長嚴龍告訴《中國新聞周刊》,“通過低價團購讓更多的顧客到店消費,能有效地減少門店閑置時間和店內(nèi)成本浪費,同時也讓店家更有機會獲得顧客好評?!?/p>

    在大飛的印象中,今年餐飲業(yè)的低價團購始于咖啡市場。

    今年年初,剛成立沒多久的庫迪咖啡上線了9塊9任意券,后來又推出8塊8新人券。梅西中國行期間,庫迪咖啡作為阿根廷隊官方贊助商,又推出“1元喝咖啡”活動。也就是從那時起,低價成為咖啡行業(yè)的常態(tài),并逐漸向其他餐飲品類蔓延。

    6月則是低價團購興起的又一個重要節(jié)點。多名餐飲人表示,五一長假結(jié)束后,暑期消費旺季還沒到,餐飲生意直線下滑。為了更好地吸引消費者,低價團購被徹底引爆。

    美團相關(guān)負責(zé)人在接受《中國新聞周刊》采訪時表示,從消費大面上看,過去三年,餐飲團購的訂單價格集中在50元至100元區(qū)間,可見極致性價比的團購產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。

    另據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示,截至2023第二季度,多個連鎖快餐品牌平均客單價降價了1~2元。此外,截至2022年第四季度,中國餐飲人均消費為35.4元,30元以下占比超過60%。

    在今年這波低價團購中,焦慮的不僅僅是小商家,中大型餐飲連鎖品牌也坐不住了。

    李猛是國內(nèi)某連鎖火鍋店的營銷負責(zé)人,他所在企業(yè)在全國擁有超過300家門店?!耙咔榍埃覀兓静蛔鰣F購。一是因為生意還不錯;二是價格本身也不貴,降價空間不大?!闭T餐眼數(shù)據(jù)顯示,該品牌平均客單價是80元左右,海底撈為101元,而巴奴毛肚火鍋則超過140元。

    但李猛告訴《中國新聞周刊》,今年公司也加入了團購大軍,導(dǎo)火索是海底撈上線了一款160多元的雙人團購餐?!霸瓉砦覀兒秃5讚频目腿褐丿B度不高,基本上各做各的,但海底撈一降價,直接殺入我們的價格區(qū)間,團購不做不行了。”

    李猛還注意到一個現(xiàn)象,就是低價團購正在常態(tài)化。“過去低價團購只是開業(yè)或者節(jié)假日的引流工具,有規(guī)模的餐企是不屑于長期做團購的。但今年卻與眾不同,日常8折,節(jié)假日5折,否則你都不好意思跟客人打招呼?!?/p>

    上線團購10天后,大飛發(fā)現(xiàn)有點不對勁,到店正價消費的客人一天比一天少,有時候一天接待的全部都是團購顧客。

    這種情況大飛不是沒想到過,所以團購套餐在上線時并不包含酒水,“當(dāng)初就是想著菜品虧錢了,要通過酒水回本”。在大飛的店里,北冰洋賣6元/瓶,大窯8元/瓶,大烏蘇和老雪都是16元/瓶,此外還有28元/扎的精釀啤酒。

    酒水一直都是餐飲的利潤大頭,特別是像燒烤這類翻臺慢的餐飲業(yè)態(tài),酒水能占到利潤的一半甚至更多。英敏特全球市場研究咨詢公司曾披露過一組數(shù)據(jù):15%~20%的飲品銷售額為整個餐廳貢獻了50%的利潤。

    可消費者的精打細算超乎了大飛的想象?!昂芏嗫腿说降瓴辉冱c酒水,都是拎著飲料啤酒進來?!比绻M者自帶酒水就得花錢買餐具?!翱捎幸换?,一個客人聽說餐具要收費,直接去隔壁的便利店買了一摞一次性紙杯回來?!边B兩塊錢都要省的消費者,再指望靠酒水回本就不太現(xiàn)實了。

    7月底,大飛一算賬,當(dāng)月線上外賣和線下堂食流水超過10萬元,比前一個月上漲了50%。但由于團購虧錢,再加上水電、人力成本等都跟著上漲,利潤反而變成負數(shù),而前一個月營收不多,但起碼利潤是正的。

    5月1日,北京街頭的美團團購廣告。

    嚴龍表示,低價團購的核心賣點是低價,但是低價也伴隨著巨大且不斷膨脹的成本壓力。一方面,低價團購需要商家降低商品的價格,導(dǎo)致商家的利潤空間變小,甚至負利潤;另一方面,低價團購需要商家向團購平臺支付傭金,這也增加了商家的成本。

    手下員工勸大飛,實在不行,從產(chǎn)品上想辦法,比如把套餐里的羊肉串換成雞肉串。大飛也一度動了這個心思,在淘寶上買了一份雞肉串,30串的價格只要23.8元,一串8毛錢,成本僅是羊肉串的三分之一。可是在嘗過味道后,大飛就徹底放棄了這個念頭,“全是凍了很久的肉,腥味很重,這種產(chǎn)品要是賣出去就是砸招牌”。

    “虧點兒就虧點兒吧,權(quán)當(dāng)是為了引流必須付出的成本?!贝箫w這樣安慰自己,畢竟團購券是有限的,每個人僅限使用3次。大飛相信自家的產(chǎn)品可以打動消費者,“只要他們成為回頭客,我就能把錢賺回來,畢竟餐飲的核心是復(fù)購?!?/p>

    可大飛還是想錯了,一個商家的團購券確實是有限的,但提供團購券的商家卻是無限的。在絕對的價格讓利面前,消費者根本沒有忠誠可言。從9月開始,店里的顧客一天比一天少,又回到了開業(yè)那會兒。

    為何團購一停客人就不回來了呢?連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴《中國新聞周刊》,低價團購有一套看似很有道理的邏輯說辭:低價是引流用的,客人到店后商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量,提升營收業(yè)績。“當(dāng)?shù)蛢r團購只是部分企業(yè)或者部分時間段使用時,上述邏輯確實成立,但當(dāng)所有人都這么干的時候,低價團購就沒有效果了?!?/p>

    “低價團購下,很多消費者并非真正需要商品,可能只是單純跟著便宜走,這其實是虛假需求。”嚴龍進一步解釋,一旦團購活動結(jié)束,消費者就會“跑路”,而在這個過程中,商家實際的銷售額很難獲得提升,甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

    長期低價團購的危害還不止于此。文志宏指出,當(dāng)?shù)蛢r成為常態(tài)化以后,就會影響到商家的品牌形象,而品牌形象某種程度上決定了產(chǎn)品價格?!吧碳一ㄙM無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣,很難再回歸正價銷售,餐飲人和消費者一起忘了餐廳最初的模樣?!?/p>

    對此大飛也有著同樣的感受,價格最優(yōu)惠的第三家店,反倒成了三家門店里口碑最差的。在抖音平臺上,第三家店的評分只有3.9,另外兩家分別是4.3和4.2。

    隨著低價團購席卷全行業(yè),倒下的餐飲企業(yè)越來越多。以價格戰(zhàn)最先開始的咖啡賽道為例,據(jù)第三方平臺咖門統(tǒng)計,2023年前九個月,新注冊的咖啡相關(guān)門店數(shù)量約4.5萬家,較去年同期同比增長74.10%,注銷的咖啡企業(yè)有9825家,注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

    今年8月,四川省火鍋協(xié)會專門發(fā)文提醒餐飲商家,小心團購是把雙刃劍,并表示“無限低價內(nèi)卷的背后,是餐品、服務(wù)的下降,甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

    “團購”,這個略有年代感的產(chǎn)品形態(tài),出現(xiàn)已超過十年,為何突然又火了?

    自2010年初第一家團購網(wǎng)站上線以來,到2011年8月,國內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。資本熱情亦被點燃,第二年就爆發(fā)了“千團大戰(zhàn)”,“閃電戰(zhàn)、跑馬圈地、補貼大戰(zhàn)”等戲碼接連上演。到當(dāng)年年底,近2000家團購網(wǎng)站在慘烈廝殺中黯然退場。到2012年底,近八成團購網(wǎng)站敗退關(guān)停。

    在文志宏看來,今年低價團購卷土重來,其實就是價格戰(zhàn)的具象化,背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化,即消費者越來越理性。

    美團方面表示,追求極致性價比正在成為消費常態(tài),也帶動“團購”這一由來已久的交易模式再次“翻紅”。

    《2023中國餐飲品牌白皮書》顯示,今年消費者對于餐飲消費的預(yù)期偏向謹慎,46.3%的消費者對于餐飲預(yù)期消費支出保持不變,表示“小幅增加”的占到32.6%。對比2021年至2023年的數(shù)據(jù),除了中式正餐、火鍋、燒烤,其他品類人均消費均有不同幅度下降趨勢,上市餐企的客單價也出現(xiàn)一定下降趨勢。

    以海底撈為例,上半年翻臺率有所恢復(fù),但人均消費卻呈現(xiàn)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示,上半年平均翻臺率為3.3,去年同期為2.9;平均客單價為103元,去年同期為105元,其中一線城市下滑最為嚴重,從去年同期的117.4元下降至今年的110.3元,二線城市也從去年同期的104.3元下降至今年的101.8元,三線城市從去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

    消費力不足的同時,餐飲行業(yè)的玩家數(shù)量達到史無前例的高度。

    企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年8月,全國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量已經(jīng)高達276.8萬家,相當(dāng)于2019年全年新注冊量的115%。對于很多餐飲商家來說,沒等來報復(fù)性消費,卻等來了同行報復(fù)性開店。

    餐飲行業(yè)的新店越開越多,與兩個因素有關(guān)。文志宏表示,疫情防控政策調(diào)整,讓很多人認為餐飲將迎來報復(fù)性消費。

    從數(shù)據(jù)上看,今年前9個月,餐飲收入37105億元,同比增長18.7%。而放在整個社零消費中,餐飲增速之快更加明顯。今年前9個月,社會消費品零售總額342107億元,同比增長6.8%。據(jù)此計算,餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會消費品零售總額同比增幅11.9個百分點。這意味著,餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列,可謂一馬當(dāng)先。

    但是,餐飲業(yè)較低的入行門檻,也讓很多“餐飲小白”跨界而來。

    中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋?qū)Α吨袊侣勚芸繁硎荆壳安惋嫎I(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來更加完善了,普通人想開店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化服務(wù),這體現(xiàn)在兩個方面:一是餐企加盟模式,二是餐飲專業(yè)化服務(wù)。

    窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,目前,門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個,其中只有星巴克和海底撈,仍在堅持直營,其余的千店品牌都開放了加盟合作,或者合伙聯(lián)營模式。

    以茶飲行業(yè)為例,今年多個品牌開啟萬店競速。2月,發(fā)源于浙江臺州的古茗率先公布萬店計劃:計劃2023年新增門店超過3000家,總門店數(shù)要突破10000家;4月,滬上阿姨也公布了萬店計劃:年內(nèi)計劃新增門店3000家,年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將會突破8000家,簽約門店超過10000家。此外,書亦燒仙草和茶百道也對萬店目標虎視眈眈,目前規(guī)模都在8000家上下。就連此前一直堅持直營模式的喜茶和奈雪,也分別在去年和今年相繼放開加盟。

    餐飲服務(wù)的細化,也讓餐飲變得更加簡單?!叭缃駨氖浙y管理到營銷推廣再到供應(yīng)鏈,全部都有了專業(yè)服務(wù)商。”趙京橋表示。

    今年4月,在成都舉辦的第108屆糖酒商品交易會展會首次設(shè)立預(yù)制菜展區(qū),展區(qū)內(nèi)人流絡(luò)繹不絕?!吨袊侣勚芸吩诂F(xiàn)場看到,一些展商主打“零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)”賣點,比如一家烤鴨企業(yè)提供烤鴨半成品,售價為6元一斤。據(jù)企業(yè)工作人員介紹,“會開火就能開店,1小時即可做出北京烤鴨”。

    餐飲低價團購越來越卷背后,還有整個生態(tài)中無法忽視的一環(huán)——平臺。

    餐飲本質(zhì)上是一門流量生意。李猛表示,過去,餐飲的流量主要來自線下,商家獲客的主要方式是選址、廣告,而隨著線上成為流量的主要入口后,餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上。“但平臺在帶來便利的同時,間接放大了行業(yè)競爭的烈度?!?/p>

    趙京橋也持相同觀點。他分析,線上平臺改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式,擴大了餐飲服務(wù)半徑,但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3~5公里范圍內(nèi),但如今你的對手可能從一條街變成一座城?!岸医?jīng)過平臺的傳播,很多人在消費之前會先去平臺看一下有沒有低價的團購套餐,并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣。”

    更重要的是,當(dāng)競爭轉(zhuǎn)移到線上后,過去的獲客經(jīng)驗不再奏效。

    在大飛看來,很多平臺基于線上流量的邏輯,將價格作為品牌露出的權(quán)重項,如果餐飲商家不上線低價團購產(chǎn)品,便得不到優(yōu)先推薦和露出,線上的流量就會受到很大的影響,生意甚至可能一落千丈。

    平臺彼此之間的競爭,進一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

    8月10日,海底撈在山東青島一個夜市上的攤位吸引了不少顧客。

    餐飲小商家更依賴平臺,外賣傭金、外賣配送、團購扣點等線上成本占比更大。

    過去幾年,以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域,被越來越多的大廠盯上,平臺間的競爭進入白熱化階段。從去年起,擁有海量流量的抖音,開始大力推廣餐飲團購,用流量換商家,這直接威脅到了頭部平臺的勢力范圍。

    據(jù)多位餐飲商家介紹,抖音在剛上線時,對于團購扣點采取完全免費的政策,之后雖然也開始收費,但也只有2.5個點,低于頭部平臺的6個點。此后,小紅書、支付寶、高德也都紛紛加入戰(zhàn)局。

    為了爭奪商家,各個平臺開始不斷推出各種低價活動,并通過曝光機制、流量扶持等手段,引導(dǎo)商家入駐。

    大飛舉了這樣一個例子:七夕當(dāng)天,各大平臺都推出了七夕專場。其中A平臺號召餐企推出77元的套餐,可以提供額外流量加持,B平臺看到后迅速上線了7塊7吃一道餐的活動,A平臺反過來又推出一個7毛7一杯奶茶的活動?!皡⒓舆@種活動,雖然不用花錢買流量了,但如此低的價格,嚴重透支了商家的血槽?!?/p>

    在文志宏看來,價格戰(zhàn)既是最高級的競爭手段,也是最低級的競爭手段?!案呒壷傅氖牵罄颂陨持?,能活下來的都是最優(yōu)秀的選手;低級則指的是,有可能會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)?!?/p>

    李猛也有這樣的擔(dān)憂。他觀察到,目前平臺上的評分機制并不合理,比如團購套餐的排名機制是看銷量,而不是看口碑,這就意味著越便宜的套餐,銷量越好,排名越靠前。對此他建議平臺應(yīng)該予以調(diào)整,至少增加消費者反饋的權(quán)重,讓競爭趨向公平。

    目前,餐飲的價格戰(zhàn)還看不到停下來的苗頭,而且隨著天氣轉(zhuǎn)涼,餐飲開始進入傳統(tǒng)的淡季,價格戰(zhàn)可能會越來越兇。在第三家店開業(yè)前,大飛對于產(chǎn)品和服務(wù)是有追求的,但如今他感覺,在絕對的價格讓利面前,產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再重要?!安惋嫷纳虡I(yè)邏輯會不會徹底改變了?”

    趙京橋并不這么看,餐飲經(jīng)營還是要遵循自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律,餐飲業(yè)總體屬于微利行業(yè),而低價團購犧牲的就是餐飲企業(yè)的利潤,耗不起太久?!捌髽I(yè)真正需要思考的,一是如何降本增效練內(nèi)功,二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營能力?!?/p>

    “從長期來看,流量終究是輔助,產(chǎn)品和服務(wù)還是核心,否則流量來了也接不住。”文志宏說。

    但問題是,如何能在慘烈的價格戰(zhàn)之后活下來?

    比格比薩創(chuàng)始人趙志強表示,如今的消費者愈發(fā)理性,更傾向于高品質(zhì)+超高性價比的產(chǎn)品,但同時餐企能同時做到這兩點并不容易。

    更不可忽視的是,線上成本正在急劇增長。

    眾所周知,房租、人力、原材料是餐飲行業(yè)商家的“三座大山”?!半S著流量入口越來越倚重線上,各類平臺逐漸成為門店引流的主要手段,線上的成本甚至可能會成長為餐飲的第四座大山。”趙京橋指出。

    而小商家由于自身沒有引流能力,平臺依賴癥相當(dāng)嚴重,線上負擔(dān)可能要更重。大飛給《中國新聞周刊》算了一筆賬,7月上線低價團購的第一個月,房租是2萬2千元/月,員工工資是3萬元/月,原材料成本是4萬元/月,水電能源稅費合計1萬元/月,線上成本(包含外賣傭金、外賣配送、團購扣點等)則接近2萬/月。

    流量內(nèi)卷之下,餐飲競爭愈發(fā)激烈,大量商家陷入“不降價影響生意,降價影響利潤”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力,只得退出餐飲市場,而那些暫時活下來的商家,雖然看似贏得了競爭,但依舊需要面對更多的后來者。

    (應(yīng)受訪者要求,小葵、大飛、李猛為化名)

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