社區(qū)團(tuán)購走向窄巷

靈獸

“社區(qū)團(tuán)購的黃金時(shí)代今年已正式畫下句點(diǎn)?！币晃簧罡鐓^(qū)團(tuán)購地方團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者感嘆，盡管大規(guī)模的團(tuán)購平臺依然表現(xiàn)相對穩(wěn)健，部分平臺甚至與去年同期相比出現(xiàn)輕微增長，但小型及團(tuán)批平臺的數(shù)據(jù)下滑則相當(dāng)明顯。

短短不到三年的時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團(tuán)和你我您等相繼黯然收場。特別是在2020年，得益于特殊“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購竟然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

轉(zhuǎn)至今年，這一市場幾乎完全被大型平臺壟斷，已經(jīng)很少聽到有社區(qū)團(tuán)購初創(chuàng)企業(yè)與資本達(dá)成新的合作。

社區(qū)團(tuán)購老大哥興盛優(yōu)選開啟團(tuán)店業(yè)務(wù)，正式叫板美團(tuán)旗下明日達(dá)超市；在湖南深耕7年的知花知果，則繼續(xù)搭建社群團(tuán)購、單品開發(fā)、檔口批發(fā)相結(jié)合的經(jīng)營模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，電商巨頭淘寶和京東也正積極備戰(zhàn)，釋放想要重新進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購市場的決心。多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)平臺繼續(xù)二人轉(zhuǎn)，根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)，兩者合計(jì)已占據(jù)超過80%的市場份額。

社區(qū)團(tuán)購?fù)鹑缫蛔鶉?，城?nèi)的老玩家在苦苦支撐，而城外的躍躍欲試，希望能分一杯羹。

大廠“堅(jiān)守”

“很明顯感覺到，多多和美團(tuán)側(cè)重的模式和定位差異逐漸拉出來。”上述創(chuàng)業(yè)者表示，特別是在商品選擇方面，多多買菜更注重價(jià)格因素，即使進(jìn)貨的商品有時(shí)與描述不符，由于價(jià)格優(yōu)勢，大多數(shù)用戶仍然能接受。

與此同時(shí)，美團(tuán)更關(guān)注本地零售業(yè)務(wù)。去年下半年，美團(tuán)推出了“明日達(dá)超市”服務(wù)。緊接著，在6月初，該平臺將次日達(dá)的商品配送時(shí)間進(jìn)一步提前到中午，明顯加速與多多買菜的競爭，與之形成差異化。

三年前，社區(qū)團(tuán)購成了各家的必爭之地，其中的核心邏輯在于，高頻且低價(jià)的購物不僅能幫助企業(yè)獲取更多用戶和拓展下沉市場，還可以構(gòu)建更牢固的用戶壁壘，推動(dòng)其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)的增長。

然而，經(jīng)過數(shù)百億的“燒錢大戰(zhàn)”后，從去年下半年開始，美團(tuán)和多多買菜都調(diào)整戰(zhàn)略方向，由單純追求增長轉(zhuǎn)向追求毛利的正向發(fā)展。

因此，雙方都在不斷調(diào)整策略。多多買菜聲稱將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營管理，而美團(tuán)則在商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化。不過，這意味著美團(tuán)需要在供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行更多的投資，涉及到倉庫建設(shè)、冷鏈物流以及全面的品質(zhì)控制。

除了這些差異，兩個(gè)平臺在對待團(tuán)長的待遇上也存在顯著的不同。

團(tuán)長的收入主要有兩個(gè)來源：一是，當(dāng)團(tuán)員自主在平臺下單并選擇到團(tuán)長的提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長就能獲得一定比例的分成傭金；二是，通過團(tuán)長分享的鏈接進(jìn)行拼團(tuán)購物，每湊夠規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)，團(tuán)長就能獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)通常從幾元到幾十元不等。

“在最初的市場份額競爭時(shí)代，由于大規(guī)模的資本補(bǔ)貼，美團(tuán)的傭金高達(dá)10%，而多多買菜也在5%～6%之間。加上拉新獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)僅通過拉攏親朋好友和店內(nèi)顧客，每個(gè)月的收入就能達(dá)到4 000元左右。”一位省會城市的團(tuán)長回憶著。

然而，隨著市場格局逐漸明朗和資本補(bǔ)貼逐漸減少，兩個(gè)平臺的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)都出現(xiàn)大幅下滑。現(xiàn)如今，美團(tuán)優(yōu)選的傭金已降至3%，而多多買菜更是只有1%，同樣地，拼團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)也大大減少，如今團(tuán)長每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元。

這對團(tuán)長來說無疑增加了壓力，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒有明顯下降。反而與初始階段相比，現(xiàn)在的額外收入對團(tuán)長來說已經(jīng)微不足道。

“如今，團(tuán)長們只能賺取到維持生計(jì)的收入，遠(yuǎn)不如當(dāng)初產(chǎn)品推出時(shí)能賺到幾十甚至幾百元的情況。”上述團(tuán)長表示。

地方團(tuán)加速轉(zhuǎn)型

在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選以激進(jìn)策略進(jìn)入市場之后，地方性的團(tuán)購平臺明顯受到壓迫，日子大不如前。

“今年，地方團(tuán)購平臺的數(shù)據(jù)大幅下滑，一些甚至只達(dá)到過去三成的業(yè)務(wù)量，關(guān)閉的平臺也越來越多?！眲?chuàng)業(yè)者表示，這導(dǎo)致許多小型平臺開始轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的實(shí)體店發(fā)展為團(tuán)購型商店。

根據(jù)媒體報(bào)道，湖南的社區(qū)團(tuán)購平臺“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業(yè)務(wù)規(guī)模均在5億～8億元之間。知花知果不僅在湖南有著廣泛的業(yè)務(wù)，還擴(kuò)張到湖北、江西等地，預(yù)計(jì)今年有望突破10億元的營收。然而，業(yè)內(nèi)人士透露，像知花知果和九佰街這樣的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購品牌，在嘗試跨地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，并未取得顯著成功。

其中的原因不僅僅是因?yàn)榇笮推脚_如多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的競爭壓力。還有其他外因。例如，今年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的低迷。此外，疫情后，大量的線下實(shí)體零售門店紛紛開張。這些門店也開始積極進(jìn)入團(tuán)購市場，并通過低價(jià)策略吸引用戶，從而進(jìn)一步分流了社區(qū)團(tuán)購平臺的客源。

“因此，社區(qū)團(tuán)購市場正逐漸走向成熟，迫切需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新和迭代。社區(qū)團(tuán)購雖然在過去幾年里快速嶄露頭角，但面對如此龐大的零售市場，僅憑當(dāng)前的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！眲?chuàng)業(yè)者表示。

對于團(tuán)批業(yè)務(wù)的企業(yè)，一種可行的戰(zhàn)略是開設(shè)社區(qū)店。

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，團(tuán)長的角色更占據(jù)主動(dòng)權(quán)，團(tuán)批平臺很多都被團(tuán)長所“綁架”，團(tuán)長完全掌握哪些商品能賣，哪些不能賣的決定權(quán)，導(dǎo)致團(tuán)批平臺處于被動(dòng)地位。這主要是因?yàn)閳F(tuán)批平臺無法直接接觸到C端消費(fèi)者。

因此，團(tuán)批平臺可以考慮通過社區(qū)店模式來緩解這一問題，借助其在供應(yīng)鏈和運(yùn)營方面的優(yōu)勢，重新奪回市場主動(dòng)權(quán)。

其次，進(jìn)入批發(fā)市場也是一個(gè)值得考慮的方向。雖然這樣布局門檻相對較高，需要在選品、資金等多方面具備強(qiáng)大的實(shí)力，但批發(fā)市場有其固有的優(yōu)勢，很多小型零售商首選批發(fā)市場作為貨源，這就為團(tuán)批平臺提供一個(gè)觸及大量精準(zhǔn)B端流量的機(jī)會，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開拓市場。

同樣重要的還有下沉市場的開發(fā)。目前，團(tuán)購和團(tuán)批主要集中在省會城市和大城市，而下沉市場還未得到足夠的關(guān)注。對于這部分市場，可以考慮簡化商業(yè)模式，通過直營的方式，利用驛站或社區(qū)店來賦能當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

社區(qū)團(tuán)購和團(tuán)批業(yè)務(wù)在面臨多重壓力的情況下，需要更加全面和靈活地考慮其發(fā)展方向和策略，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。這不僅需要對現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，還需要充分利用各種資源和優(yōu)勢，以適應(yīng)市場的多變和競爭。

未來何解？

在今年下半年，社區(qū)團(tuán)購市場的熱度再次升溫，阿里和京東正準(zhǔn)備重新踏入這片競技場。

信息顯示，淘寶買菜正在上海嘉定區(qū)大舉招募業(yè)務(wù)拓展人員（BD），目的是全面推廣淘寶買菜，并達(dá)成預(yù)定的銷售和用戶增長目標(biāo)。

對于阿里來說，這絕非偶然之舉。戰(zhàn)略動(dòng)作包括，將淘菜菜和淘鮮達(dá)這兩個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行整合，構(gòu)建“淘寶買菜”品牌。此外，還聲稱要大肆擴(kuò)張，不僅在上海，將持續(xù)深入華東地區(qū)的市場，表明了阿里再次沖擊社區(qū)團(tuán)購的決心。

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，同時(shí)，還在組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面下了重手。首先，京東拼拼被納入新成立的創(chuàng)新零售部門，隨后，在多個(gè)城市招募業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)流程和資源整合。

阿里和京東都希望通過低價(jià)策略進(jìn)入或重新定位在社區(qū)團(tuán)購市場。他們的目的很明確：借低價(jià)優(yōu)勢尋找新的發(fā)展機(jī)會。

然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，特別是當(dāng)現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購市場主導(dǎo)者如美團(tuán)和拼多多依然面臨盈利的難題。數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍然虧損。拼多多的多多買菜雖然經(jīng)過長時(shí)間的市場競爭，但至今僅在少數(shù)省份實(shí)現(xiàn)了“正毛利”。

這一現(xiàn)狀導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)團(tuán)購市場中的參與者，無論是平臺運(yùn)營商、團(tuán)長，還是普通用戶，在面對這些已經(jīng)“玩過一遍”的市場模式時(shí)，逐漸失去了興趣。

特別是團(tuán)長，作為社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵角色，正在大規(guī)模流失?！笆Ｏ碌膱F(tuán)長大多看重進(jìn)貨價(jià)格低，很多開實(shí)體店的商販會在平臺上進(jìn)貨再售賣?！鄙鲜鍪鞘猩鐓^(qū)團(tuán)購的團(tuán)長表示，利用平臺提供的低價(jià)商品獲取更高的利潤。

針對這一情況，美團(tuán)和拼多多都已經(jīng)開始進(jìn)行一些管控措施。例如，美團(tuán)會針對特定賬號進(jìn)行銷售限制，而拼多多則可能直接在后臺取消訂單。盡管如此，行業(yè)中專職的團(tuán)長越來越少，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長也因操作復(fù)雜而逐漸退出。

而隨著團(tuán)長數(shù)量的減少，用戶使用的頻率也相應(yīng)下降，從而加大各大平臺的運(yùn)營壓力。這就是曾經(jīng)以低價(jià)和高返傭策略吸引大量用戶和團(tuán)長的平臺們，隨著內(nèi)耗問題而逐漸暴露出短板。

“行業(yè)中的專職團(tuán)長越來越少，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長也因覺得操作繁瑣而逐漸退出?！币舱蛉绱?，地方團(tuán)“消失殆盡”，其商業(yè)模式在三四線城市和鄉(xiāng)村市場中難以大規(guī)模復(fù)制。資本團(tuán)同樣“傷痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財(cái)務(wù)結(jié)算方式和降低傭金的手段收窄虧損。

或許社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式仍在穩(wěn)步運(yùn)行，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領(lǐng)域注定將繼續(xù)經(jīng)歷深刻的變革和激烈的市場競爭。