上門按摩會(huì)不會(huì)黃？

張嚴(yán)之

婁燁的電影《推拿》，演繹了一群盲人按摩師各自人生的悲歡離合。那時(shí)候他們肯定難以想象，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推拿按摩是什么樣子？

如同所有的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，手藝傳承的推拿按摩也被互聯(lián)網(wǎng)+了。如果你留意過電梯里的屏幕，肯定對(duì)各種上門按摩App的廣告不會(huì)陌生：身材凹凸有致的女性技師形象，24小時(shí)上門服務(wù)的宣傳文案……

一邊是消費(fèi)者對(duì)宣傳方式和服務(wù)的質(zhì)疑，一邊是創(chuàng)業(yè)者和投資人瘋狂擁入的激情，看似矛盾的商業(yè)邏輯背后蘊(yùn)藏著怎樣的玄機(jī)？“顛覆與重構(gòu)”在上門按摩這個(gè)行業(yè)能否走通？為此我們采訪了東郊到家的聯(lián)合創(chuàng)始人湯帆，從他的視角來認(rèn)識(shí)上門按摩這門生意。

卷土重來

上門按摩并非這幾年才興起的新物種，早在十年前，隨著各種O2O（Online To Offline）服務(wù)平臺(tái)的涌現(xiàn)，上門按摩便已經(jīng)進(jìn)入大眾視野。

早年進(jìn)入賽道的玩家主要分為兩大類：一類是以“功夫熊”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，另一類是以“宜生到家”為代表的傳統(tǒng)按摩店，都是線上下單+線下服務(wù)的模式，主打中醫(yī)推拿。

他們把潛在消費(fèi)人群，定位為容易接受互聯(lián)網(wǎng)的都市白領(lǐng)人士。因此，各大平臺(tái)以一線城市為據(jù)點(diǎn)，競(jìng)相推出“1元推拿”“首單10元”“首單減免”等促銷活動(dòng)，在價(jià)格戰(zhàn)的狂轟濫炸下，白領(lǐng)人群成為當(dāng)時(shí)上門按摩平臺(tái)的第一批用戶。

再加上彼時(shí)O2O風(fēng)頭正勁，又為上門按摩平臺(tái)添了一把火。如功夫熊，上線不到兩個(gè)月就完成了兩筆融資，估值一度超過1 500萬美元。58同城CEO姚勁波，以及俞敏洪的洪泰基金都曾擲出千萬元投資此類項(xiàng)目。

然而潮水退去后，裸泳者們都浮出了水面。很多不是剛性需求的商業(yè)模式，在失去資本包裝之后，由于自身無法造血，都被打回了原形。

上門按摩平臺(tái)同樣如此。2017年年中，功夫熊的停運(yùn)引發(fā)了行業(yè)的多米諾骨牌反應(yīng)，上門按摩平臺(tái)大多就此銷聲匿跡?；蛟S是把握住了時(shí)間差，在行業(yè)洗牌后的一年，上門按摩在山城重慶再次聚集暴發(fā)，以東郊到家為代表的后來者，迅猛生根發(fā)芽，企圖卷土重來。

只是，這次玩法不一樣了。

請(qǐng)您談?wù)剟?chuàng)立東郊到家的初衷和背后的故事。

湯帆：在創(chuàng)立東郊到家之前，我已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)界的老兵。大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成為西南地區(qū)較早一批軟件代理商，主營百度、360等PC端的品牌推廣，算是早期吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的那撥人。

有一次，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去的一家按摩店，竟然悄無聲息的倒閉了。大學(xué)專業(yè)本就是學(xué)健康管理的我，一直對(duì)健康養(yǎng)生抱有濃厚興趣，當(dāng)時(shí)我就想：按摩推拿能不能像打車、外賣、家政一樣，也被“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆一下？于是，一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)改變實(shí)體按摩店傳統(tǒng)模式的想法，開始在內(nèi)心萌芽。

2018年我說服另外兩位股東加入，收購了一家本身做游戲科技的公司，成立“東郊到家”品牌。從立項(xiàng)到系統(tǒng)開發(fā)上線，差不多用了9個(gè)月時(shí)間，我們也成為西南地區(qū)最早將線下按摩搬到線上的玩家。

當(dāng)時(shí)您如何規(guī)劃東郊到家的發(fā)展？東郊到家從0到1做對(duì)了什么？

湯帆：我們就是想通過O2O的模式，讓按摩這項(xiàng)服務(wù)可以輻射到周圍半徑30公里范圍，讓客戶數(shù)量指數(shù)級(jí)增長，運(yùn)營成本斷崖式下降。

起步是很艱難的。當(dāng)時(shí)搭建好了平臺(tái)，沒有技師不行，恰巧公司附近一家足療按摩店經(jīng)營不善要轉(zhuǎn)讓，我們就去把店盤了下來，一方面學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，另一方面把店里的8位技師穩(wěn)定下來，并邀請(qǐng)她們?nèi)腭v到東郊到家線上平臺(tái)，這就是我們的第一批“種子”技師。當(dāng)時(shí)沒什么客人，我們只有采用給這個(gè)8個(gè)技師發(fā)底薪的方式，才讓他們留了下來。其實(shí)從一開始我們對(duì)技師的要求就很高，不僅要求2年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，還要具備國家認(rèn)定的推拿相關(guān)資質(zhì)證書。

從0到1特別艱難，那時(shí)我們幾個(gè)股東分工合作，嘗試了很多推廣方式，比如贊助交通廣播的整點(diǎn)播報(bào)，我在餐廳、電梯和車庫貼小廣告，我的合伙人帶著技師去夜市免費(fèi)請(qǐng)人體驗(yàn)按背，但最終效果都不理想。那兩年下來，研發(fā)、運(yùn)營、推廣、工資等成本，讓我們累積虧損了近1 000萬元，最困難時(shí)自己一度想要放棄。

后來隨著我們的廣告營銷渠道變多，電梯廣告上線，從1到N仿佛開啟了裂變的閥門，有了更多顧客，也有了更多技師入駐，堅(jiān)持了3年多時(shí)間，東郊到家逐漸開始盈利，同時(shí)也帶動(dòng)了2萬多名靈活就業(yè)者。要說我們做對(duì)了什么？我覺得踩準(zhǔn)了被壓抑的需求只是外因，更多的還是我們不斷修煉內(nèi)功，通過線上平臺(tái)為許多丟掉工作或經(jīng)濟(jì)受困的技師們，提供一個(gè)可以自己做主的賺錢機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)了利他友善的平臺(tái)使命，這大概就是我們能夠穿越周期的秘密。

劍走偏鋒

新一輪的競(jìng)逐，白大褂中醫(yī)式的技師變成了電梯廣告里的曼妙女郎。擦邊、隱私安全、灰色行業(yè)……一時(shí)間各種爭(zhēng)議甚囂塵上。

“有一天加班回家很疲累，剛好在電梯里看到東郊到家的廣告，于是在該平臺(tái)掃碼下單了60分鐘的推拿服務(wù)?！辟Y深按摩愛好者胡淼（化名）跟《商界》記者分享了第一次體驗(yàn)上門按摩的經(jīng)歷，“我預(yù)約了一位近半年接單超過400單的技師，平臺(tái)頁面顯示該技師是一位容顏姣好的年輕女性?！?/p>

大概15分鐘左右，技師準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。與照片上妝容精致的樣子相比，技師真人更加樸素，不過胡淼也表示理解，“一般人拍照都會(huì)修飾一下，愛美之心人皆有之，只要不過分就行?！?/p>

拋開外表因素，胡淼認(rèn)為按摩最重要的還是專業(yè)性。在服務(wù)過程中，該技師主動(dòng)詢問他“腰頸肩部位有沒有傷病？”“力度合不合適？”憑借常年按摩的經(jīng)驗(yàn)，胡淼認(rèn)為這位技師應(yīng)該在線下實(shí)體店工作過，是一位有經(jīng)驗(yàn)的技師。

在聊到為何會(huì)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，該技師表示，選擇線上是因?yàn)橹笆艽蟓h(huán)境影響，實(shí)體店客流減少，為了增加收入，空閑時(shí)間就在線上接單。后來覺得線上工作時(shí)間更靈活，平臺(tái)分成比例也高，索性就專職在線上接單了。

對(duì)于安全性的考量，她強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)直接說就是正規(guī)按摩，平臺(tái)也會(huì)通過手機(jī)對(duì)技師進(jìn)行定位，一旦技師認(rèn)為狀況不對(duì)，可以選擇一鍵報(bào)警。此外平臺(tái)還設(shè)置了監(jiān)督舉報(bào)電話，明文禁止技師私收小費(fèi)，禁止合作技師參與黃賭毒等違法違規(guī)行為。”

經(jīng)過第一次的體驗(yàn)，胡淼后來又多次下單，用他的話說，在家按摩可以省去交通上的麻煩和時(shí)間上的成本，既然技術(shù)服務(wù)體驗(yàn)都差不多，在家這個(gè)自己熟悉的環(huán)境里會(huì)更放松。

不過在網(wǎng)絡(luò)上搜索上門按摩，很多網(wǎng)友持負(fù)面評(píng)價(jià)，特別是在高價(jià)格與“薛定諤式”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間所產(chǎn)生的矛盾。除此之外，大眾對(duì)供需雙方的人身安全與隱私安全如何保障，以及是否存在灰色交易地帶的有效監(jiān)管也始終抱懷疑態(tài)度。

被質(zhì)疑打擦邊球，東郊到家如何看待平臺(tái)的“負(fù)面影響”，以及行業(yè)的“不規(guī)范行為”？

湯帆：關(guān)于東郊到家的輿論風(fēng)波，可能大家最關(guān)注的點(diǎn)，就是我們把印有美女技師的照片，放到了電梯廣告里面，因此許多人質(zhì)疑我們打擦邊球，這其實(shí)是一個(gè)很大的誤解。

當(dāng)初我們的想法很簡(jiǎn)單，就是希望展現(xiàn)出女技師們的自信美，讓她們按照公司的統(tǒng)一著裝拍照，女孩子們愛美，我們也是按照她們的要求“P了一下”。

其實(shí)這種宣傳方式，我們也是反復(fù)征求了市場(chǎng)監(jiān)管部門的意見，最終符合廣告法的要求才能上架。后來在市場(chǎng)的反饋聲中，我們也及時(shí)調(diào)整，現(xiàn)在，我們邀請(qǐng)乒乓球世界冠軍張瑩瑩為東郊到家代言，同樣希望展現(xiàn)出女孩們堅(jiān)韌不拔的精神，我覺得這符合平臺(tái)的價(jià)值觀。

東郊到家的“負(fù)面新聞”，其實(shí)折射的是大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法。過去，按摩行業(yè)的確存在不光彩的地方，甚至被扣上情色交易的帽子。但這個(gè)行業(yè)沒有原罪，我就是希望通過東郊到家，讓按摩這件事袒露在陽光底下，真正成為綠色健康的一門生意。

東郊到家作為平臺(tái)方，為保障供需雙方的安全做了哪些事情？

湯帆：首先，上門按摩屬于靈活就業(yè)的范疇，面對(duì)復(fù)雜的組織架構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化是平臺(tái)發(fā)展的第一要義。入駐東郊到家平臺(tái)的所有技師都需要接受統(tǒng)一的培訓(xùn)，考核禮儀、著裝、設(shè)備、耗材、手法等服務(wù)流程，必須全部合格后才能結(jié)業(yè)上崗。

上崗后，考慮到技師和顧客的安全與隱私，我們自研了一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)在線查看技師的位置，技師遇到危險(xiǎn)也可以一鍵呼救。此外，東郊到家還專門在各地組建了運(yùn)營安全部門，通過不斷演練的預(yù)警措施，安全部門可以20分鐘抵達(dá)技師位置，第一時(shí)間應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)。

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上，還可以看到平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)，包括總用戶數(shù)、總商戶數(shù)、每日訪問數(shù)、當(dāng)月全國排名、當(dāng)月合作商排名等，一目了然。針對(duì)技師，平臺(tái)上線了點(diǎn)評(píng)打分功能，以此考察技師們的服務(wù)水準(zhǔn)。

通過標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程和大數(shù)據(jù)監(jiān)控交易系統(tǒng)，東郊到家正在持續(xù)完善平臺(tái)的生態(tài)價(jià)值，持續(xù)筑好企業(yè)護(hù)城河，展現(xiàn)出平臺(tái)的資本價(jià)值。

野蠻現(xiàn)狀

承載著巨大法律風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)成本，創(chuàng)業(yè)者和資本卻三番五次蜂擁而至，這個(gè)項(xiàng)目為何如此有吸引力？

根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》數(shù)據(jù)顯示，中國獨(dú)居人口已突破9 200萬，“一人戶”家庭超過1.25億，同時(shí)截至2020年底，我國60歲及以上老年人口達(dá)到了6億人，占全國總?cè)丝诘?7%。在身體疲倦的時(shí)候很多人不愿意出門或老年人不便出門，如果有上門按摩服務(wù)，確實(shí)可以滿足他們的需求。

另外，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，上門按摩作為本地生活中的細(xì)分領(lǐng)域，也是未來極其重要的增長點(diǎn)。

風(fēng)后面是風(fēng)，天空上面是天空，道路前面還是道路。在商業(yè)語境下，從來都講究智者謀勢(shì)，順大勢(shì)而為，無往而不利。任何一種新興商業(yè)模式出現(xiàn)，我們都不要片面去看待，而是在前進(jìn)中一步步修正步伐。

下一步東郊到家的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？

湯帆：下一步我們計(jì)劃IPO，這其實(shí)是被“逼上梁山”，用戶量越來越大，生態(tài)合作伙伴越來越多，我們已經(jīng)在全國開拓了20多個(gè)城市。平臺(tái)發(fā)展得太快，東郊到家如果想要長期良性發(fā)展，就必須接受資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)和助推。

創(chuàng)新總是伴隨著各種質(zhì)疑、反對(duì)和破壞，但風(fēng)雨之后就會(huì)有彩虹?，F(xiàn)在行業(yè)還處于魚龍混雜的階段，我們配合、呼吁監(jiān)管的介入，推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如技師資料聯(lián)網(wǎng)。我相信隨著健康中國的推廣，國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，平臺(tái)隱私安全的合規(guī)，用戶消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)，市場(chǎng)和資本的認(rèn)可，東郊到家一定可以走出一個(gè)大健康平臺(tái)的新樣本，掀起一股全民按摩的新風(fēng)口。