小程序游戲：游戲廠商的新增量

胡楠

暑期通常是國內(nèi)游戲行業(yè)的傳統(tǒng)營收旺季，但2023年第三季度，受競爭等因素影響，行業(yè)內(nèi)各公司之間業(yè)績差異極大。A股27家游戲上市公司中，第三季度營業(yè)收入與歸屬母公司股東凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增的游戲廠商只有10家，這意味著行業(yè)內(nèi)過半公司的業(yè)績均明顯承壓。

不過，游戲行業(yè)也出現(xiàn)了一些積極的變化。2022年9月，微信小游戲平臺再次實(shí)現(xiàn)緩存擴(kuò)容，本地緩存空間從200M擴(kuò)展到1G，并推出高性能模式協(xié)助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)小游戲代碼邏輯的底層優(yōu)化，這推動小程序游戲不斷涌現(xiàn)，相繼誕生了《羊了個(gè)羊》、《肥鵝健身房》、《咸魚之王》、《瘋狂騎士團(tuán)》等爆款產(chǎn)品。

據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，2022年，內(nèi)購付費(fèi)小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)小游戲流水增長超40%。而2022-2023年上半年，混合變現(xiàn)小游戲的日流水規(guī)模更是增長2倍。繼海外市場后，國內(nèi)游戲行業(yè)將再迎增量，擁有強(qiáng)買量能力的廠商或?qū)闹惺芤妗?/p>

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院歷年共同發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021-2022年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入分別為2965.13億元、2658.84億元，同比分別增長6.40%、-10.33%；游戲玩家數(shù)量分別為6.66億人、6.64億人，同比分別增長0.22%、-0.30%。

2023年上半年，國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入持續(xù)走低，其收入金額為1442.63億元，同比增長-2.39%；但游戲用戶數(shù)量微增至6.68億人，同比增長0.35%。

從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)游戲市場大概率已經(jīng)接近行業(yè)天花板，用戶規(guī)模容量趨于飽和，在此背景下，玩家對于游戲品質(zhì)的要求不斷提升。為了吸引玩家消費(fèi)，游戲廠商必須持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量新游戲，這導(dǎo)致非頭部廠商新游戲上線難有市場，且部分長線運(yùn)營游戲流水也有所走低。

據(jù)招商證券研報(bào)，以三七互娛的《凡人修仙傳人界篇》、《最后的原始人》，以及愷英網(wǎng)絡(luò)的《龍神八部之西行紀(jì)》等為例，2023年年初至今游戲均出現(xiàn)了買量成本高、ROI低、前期投入難以回收、減少買量后排名急速跳水等問題。

長線游戲方面，吉比特的《一念逍遙》與完美世界的《幻塔》更具代表性。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，兩款游戲發(fā)布時(shí)間分別為2020年12月與2021年6月，2022年1-3季度，《一念逍遙》iPhone端各季度流水分別為4071萬美元、4109萬美元、3437萬美元，2023年1-3季度其iPhone端各季度流水分別為2020萬美元、1372萬美元、1015萬美元。

2022年1-3季度，《幻塔》iPhone端流水分別為2052萬美元、682萬美元、506萬美元；2023年1-3季度，其iPhone端流水分別為277萬美元、137萬美元、70萬美元。從數(shù)據(jù)來看，2023年，《一念逍遙》、《幻塔》iPhone端季度流水?dāng)?shù)據(jù)均出現(xiàn)斷崖式下跌。

在海外市場方面，國內(nèi)自研游戲出海收入正在分化，市場份額正在向頭部公司集中，中小廠商的市場份額被擠壓。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院歷年共同發(fā)布的《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年上半年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入為82.06億美元，同比增長-8.72%。

同期，騰訊控股游戲業(yè)務(wù)海外收入為259億元，同比增長21%；而三七互娛海外市場收入為30.27億元，同比增長-0.17%；世紀(jì)華通海外市場收入為23.31億元，同比增長-7.84%；游族網(wǎng)絡(luò)海外市場收入為5.52億元，同比增長-10.35%。

而且，2022年上半年，老牌游戲廠商完美世界還出售了其在美國的研發(fā)工作室以及歐美本地發(fā)行團(tuán)隊(duì)，收縮公司在海外市場的布局。

由此可見，在傳統(tǒng)手游、端游市場，非頭部游戲廠商所面臨的競爭格局日益嚴(yán)峻。

2022年，Unity推出了導(dǎo)出H5游戲方案，微信也將小程序游戲本地緩存上限從200M擴(kuò)展到1G，這直接降低了APP游戲轉(zhuǎn)換成小程序游戲的難度。

另外，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年5月，抖音小程序MAU為2.76億，滲透率為38.30%；微信小程序MAU為9.28億，滲透率達(dá)到89.20%。龐大的用戶盤子給小程序游戲的崛起提供了廣闊的生態(tài)和土壤。

2023年6月16日，微信小游戲團(tuán)隊(duì)在微信小游戲開發(fā)者大會上披露微信小游戲MAU超過4億，開發(fā)者超過30萬，相比2020年同期1億的MAU和10萬開發(fā)者提升顯著，且每個(gè)日活用戶使用時(shí)長也大幅增長。

根據(jù)招商證券測算，2023年，國內(nèi)小游戲市場規(guī)模約為304億元，考慮到APP端重度產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入小程序平臺驅(qū)動MAU上升以及盈利模式由單一廣告盈利向混合盈利模式的轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)至2025年，國內(nèi)小程序游戲市場規(guī)模將達(dá)到506億元。

值得一提的是，小程序游戲用戶與手游APP重合度低，這為國內(nèi)游戲行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)。

根據(jù)騰訊廣告統(tǒng)計(jì)，手游APP用戶和小程序游戲用戶的重合度僅有兩成，小程序游戲更多覆蓋的是泛娛樂用戶。37手游高級運(yùn)營總監(jiān)源浩在微信公開課上也表示，小游戲從前端及流量經(jīng)營的邏輯來看與重度游戲的重合度較低，以游戲《小小蟻國》為例，其同時(shí)推廣APP與小游戲，從字節(jié)數(shù)據(jù)上看，兩者曝光重復(fù)率不超50%。

據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，目前，國內(nèi)頭部游戲廠商除了騰訊控股在棋牌類經(jīng)典產(chǎn)品有基礎(chǔ)長線布局外，網(wǎng)易、米哈游均未針對性推出小游戲產(chǎn)品，原因在于頭部廠商旗艦產(chǎn)品悉數(shù)為重度玩法游戲，其美工、特效、劇情、地圖等方面的優(yōu)勢在小程序平臺難以全部發(fā)揮，這為主打中輕量、放置類玩法的二、三線游戲廠商留下了寶貴發(fā)展空間。

需要注意的是，并非所有非頭部游戲廠商都可以享受到小程序游戲的紅利，由于小程序游戲“輕量級”、“易操作”的產(chǎn)品定位，其開發(fā)技術(shù)要求不會太高，小程序游戲代碼包及緩存限制已經(jīng)經(jīng)歷過多輪擴(kuò)容，但為了滿足其輕量化的要求，當(dāng)前仍存在代碼包主包大小不超過4M，“主包、分包”合計(jì)大小不超過20M的剛性限制。

相較于APP游戲，小程序游戲的低開發(fā)門檻是一把雙刃劍，一方面，較低的技術(shù)要求能夠吸引大量的游戲開發(fā)者入場；而另一方面，低技術(shù)門檻又決定了小程序游戲的可復(fù)制性高，這導(dǎo)致市場競爭的重心或?qū)漠a(chǎn)品力本身向宣發(fā)買量轉(zhuǎn)移。因此，具有強(qiáng)買量能力的游戲廠商將是小程序游戲快速發(fā)展的最大受益者。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，三七互娛是A股27家游戲上市公司中名副其實(shí)的“買量王”，2023年前三季度其銷售費(fèi)用高達(dá)63.61億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重為52.82%，而其他游戲廠商銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重普遍維持在25%左右。

得益于在APP游戲買量上的成功經(jīng)驗(yàn)，三七互娛在小程序游戲的運(yùn)營上也取得了顯著的成果。

據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，截至2023年11月2 日，公司已有7個(gè)小程序游戲位列暢銷榜前列，其中《尋道大千》完成了“騎士團(tuán)-Like”類游戲的爆款迭代，穩(wěn)居人氣榜、暢銷榜前二；《叫我大掌柜》、《城主天下》、《霸業(yè)》也登上了微信游戲人氣榜、暢銷榜雙棒，且流水表現(xiàn)優(yōu)異。

老牌游戲廠商吉比特也加大了在小游戲市場的布局，據(jù)招商證券研報(bào)，2023年，公司重磅產(chǎn)品《勇者與裝備》已先于APP版本上線了小程序版，旗艦產(chǎn)品《一念逍遙》也推出了小程序版。

除此之外，吉比特還通過雷霆網(wǎng)絡(luò)間接持有爆款小程序游戲《羊了個(gè)羊》，出品公司北京簡游20%的股份。

財(cái)報(bào)顯示，2022年及2023年上半年，吉比特對北京簡游分別確認(rèn)投資收益7743萬元、4137萬元，通過計(jì)算，北京簡游當(dāng)期凈利潤分別約為3.87億元、2.07億元，爆款小程序游戲盈利能力可見一斑。

當(dāng)然，作為小程序游戲的“賣鏟人”，騰訊控股也將受益于小程序游戲的快速發(fā)展。

據(jù)招商證券測算，2023年，小程序游戲市場規(guī)模約為304億元，其中廣告收入76億元，按照45%的分成比例計(jì)算，騰訊約獲得收入34.20億元；內(nèi)購收入約為228億元，按照40%的分成比例保守估算，騰訊將獲得收入91.20億元，這將為其游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)一定的增量。

總的來看，在游戲行業(yè)陷入存量競爭之時(shí)，小程序游戲的快速發(fā)展可謂是給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。