在線視頻：格局有望進(jìn)一步改變

方力

與陷入長(zhǎng)期燒錢(qián)、虧損的行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，芒果超媒（300413.SZ）走出了一條逆襲之路。

然而，近年來(lái)，視頻行業(yè)生態(tài)有所變化，微短劇有逐漸成為主流之勢(shì)，各視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略也因之而變。

一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，主要視頻公司陷入了長(zhǎng)期虧損之中。

愛(ài)奇藝2018年上市，上市后連續(xù)虧損5年。2018-2022年，愛(ài)奇藝凈虧損分別為90.61億元、102.77億元、70.07億元、61.09億元、1.18億元。

退市的優(yōu)酷也同樣如此。阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂(lè)部分虧損為61.18億元，2020財(cái)年虧損114.46億元。

而芒果超媒是唯一多年盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2018-2022年，芒果超媒凈利潤(rùn)分別為9.28億元、11.58億元、19.79億元、21.14億元、17.66億元。

相比于其他長(zhǎng)視頻行業(yè)，芒果超媒有所不同，其連續(xù)盈利與強(qiáng)大的綜藝引流以及背后湖南廣電的支持密不可分。

從近一年來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。長(zhǎng)視頻行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自于2020年年底的一次電話會(huì)議。

2020年11月12日，騰訊高管在Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表示，“騰訊視頻會(huì)員訂閱服務(wù)目前價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整?！贝饲?，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在內(nèi)的主流視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)已經(jīng)9年沒(méi)有提高。在騰訊電話會(huì)議后，2020年11月13日，愛(ài)奇藝率先正式調(diào)整了黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格。此次漲價(jià)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的良性發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)也開(kāi)啟了長(zhǎng)視頻價(jià)格的上漲周期。2021年4月，騰訊視頻VIP宣布漲價(jià)。2021年12月，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員價(jià)上調(diào)。2022年4月，騰訊視頻宣布會(huì)員漲價(jià)；6月，優(yōu)酷5年來(lái)首次宣布漲價(jià)。

各大巨頭的集體性漲價(jià)讓長(zhǎng)視頻行業(yè)迎來(lái)了業(yè)績(jī)繁榮階段。

2023年前三季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.96億元，同比下降0.42%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.66億元，同比增長(zhǎng)5.21%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~10.75億元，同比增長(zhǎng)135.06%，創(chuàng)出歷史新高。

2023年上半財(cái)年，愛(ài)奇藝收入161.51億元，上年同期為139.34億元，同比增長(zhǎng)15.91%；凈利潤(rùn)9.94億元，上年同期凈虧損為2754萬(wàn)元。愛(ài)奇藝不僅僅成功扭虧，而且凈利潤(rùn)同樣創(chuàng)出歷史新高。

同樣，阿里大文娛也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。阿里大文娛包含優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥為主的三大核心業(yè)務(wù)，領(lǐng)域覆蓋劇綜、電影以及線下演出等。此次財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)作用明顯。

2024財(cái)年第一財(cái)季（2023年第二季度），阿里大文娛營(yíng)收為53.81億元，與上年同期的39.66億元相比增長(zhǎng)36%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比扭虧為盈，從上年同期的凈虧損9.07億元變?yōu)橛?300萬(wàn)元。

從最新業(yè)績(jī)來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)正在走向高光階段，競(jìng)爭(zhēng)核心也從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱藘?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年，長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在不斷發(fā)生改變，內(nèi)容從原來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)形成的獨(dú)播劇變?yōu)樽灾苿?，再變?yōu)槲⒍虅『突?dòng)劇。

2019年被稱(chēng)為“中國(guó)互動(dòng)影視創(chuàng)作元年”。

這一年，多家視頻平臺(tái)開(kāi)始布局互動(dòng)劇。愛(ài)奇藝發(fā)布全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，并推出輔助制作工具平臺(tái)；騰訊視頻面向全網(wǎng)上線互動(dòng)創(chuàng)作平臺(tái)，鼓勵(lì)原創(chuàng)者積極參與；優(yōu)酷推出互動(dòng)劇的創(chuàng)作工具。

互動(dòng)劇支持觀眾在多個(gè)視角間進(jìn)行切換，進(jìn)而因不同角色、物理位置等獲得不同的觀看感受。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)微短劇的表現(xiàn)更加亮眼，相比于長(zhǎng)視頻，微短劇的特點(diǎn)是拍攝時(shí)間短，回報(bào)快。

2020年被稱(chēng)為“微短劇元年”，這一年總局出臺(tái)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》，此后視聽(tīng)平臺(tái)、IP內(nèi)容版權(quán)商、影視制作商等紛紛入局微短劇，微短劇已經(jīng)成為新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)對(duì)微短劇的定義是，單集時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以下的劇集，共80-100集；而傳統(tǒng)長(zhǎng)劇的單集正片時(shí)長(zhǎng)不少于41分鐘，通常在16-40集，正片播放平臺(tái)主要在電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

2021年微短劇誕生了播放量破億的豎屏短劇《如夢(mèng)令》以及300+萬(wàn)元成本博取1000+萬(wàn)元分賬的橫屏短劇《大唐小吃貨》，隨后從全年備案數(shù)398部迅速升至2022年的近2800部。

從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年全年備案數(shù)量會(huì)再創(chuàng)新高。

此外，長(zhǎng)期為盈利能力焦慮的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)賽道，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在紛紛布局。

芒果TV是視頻平臺(tái)中微短劇最早入局者之一，早在賽道萌芽階段，就基于對(duì)市場(chǎng)的洞察和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建，于2019年正式發(fā)布了“大芒計(jì)劃”，并先后推出了一系列出圈代表作。2020年，芒果TV引進(jìn)開(kāi)發(fā)十余部微短??；2021年，芒果TV上線80余部版權(quán)微短劇、30余部定制微短劇。數(shù)據(jù)顯示，芒果TV上新微短劇正片有效播放同比增速1105%；在微短劇熱度的各類(lèi)行業(yè)榜單上，芒果TV的總上榜比例達(dá)到34%，一度領(lǐng)跑。2022年，芒果TV共上線微短劇項(xiàng)目107部，其中定制21部、分賬27部和版權(quán)采購(gòu)等其他類(lèi)型59部。

而快手“星芒短劇計(jì)劃”、騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”、優(yōu)酷“扶搖計(jì)劃”、抖音“新番計(jì)劃”等，同樣先后推出了《胡同兒》《仁心》《虛顏》《大媽的世界》《開(kāi)挖掘機(jī)怎么啦》等一批品質(zhì)上佳的作品，受到了大眾的廣泛好評(píng)。

從成績(jī)來(lái)看，頭部微短劇的分賬票房已達(dá)數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。騰訊視頻上線的《拜托了！別寵我》微短劇系列分賬票房已突破3000萬(wàn)元，《招惹》分賬票房突破 1600萬(wàn)元；在芒果TV播出的《風(fēng)月變》分賬票房也破了1100萬(wàn)元，優(yōu)酷的《鎖愛(ài)三生》分賬票房破1000萬(wàn)元。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，微短劇受眾規(guī)模大，其中青年用戶(hù)占比最多。

最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶(hù)看過(guò)3分鐘以?xún)?nèi)的微短劇，其中青年用戶(hù)的收看比例為57.9%。

微短劇的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅十分激烈，而且已成為流量爭(zhēng)奪的新入口。

當(dāng)前中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)知名品牌主要有愛(ài)奇藝iQIYi、騰訊視頻、優(yōu)酷Youku、芒果TV、嗶哩嗶哩bilibili、西瓜視頻、咪咕視頻、央視頻、搜狐視頻和1905電影網(wǎng)等，一直以來(lái)都是三足鼎立，即愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷。但從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻格局已從原有的“三足鼎立”逐步呈現(xiàn)“2+3+N”競(jìng)爭(zhēng)格局，第一梯隊(duì)為騰訊、愛(ài)奇藝，第二梯隊(duì)為優(yōu)酷、芒果超媒、嗶哩嗶哩，第三梯隊(duì)為咪咕視頻、pp視頻、搜狐視頻等平臺(tái)。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q3劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，在第三季度，愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放278億次，同比下滑2%；騰訊視頻正片有效播放254億次，同比上漲3%；優(yōu)酷正片有效播放153億次，同比下滑11%；芒果TV正片有效播放28億次，同比上漲48%。

《報(bào)告》顯示，第三季度劇集流量保持穩(wěn)定，全網(wǎng)劇集正片有效播放771億次，同比上漲1%。德塔文則指出，第三季度，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的平均景氣指數(shù)排名前五的分別為騰訊視頻（1.194）、芒果TV（0.99）、愛(ài)奇藝（0.914）、優(yōu)酷（0.82）、咪咕（0.737）。

具體到各平臺(tái)，愛(ài)奇藝與騰訊視頻比其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍然明顯?！秷?bào)告》顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV的會(huì)員內(nèi)容有效播放均同比上漲，優(yōu)酷會(huì)員內(nèi)容有效播放同比下滑6%。

從《報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻雙雙領(lǐng)跑，優(yōu)酷緊隨其后，而芒果TV雖然有效播放量較小，但呈現(xiàn)更為快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報(bào)告，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩位居前五，月活分別為4.73億、4.16億、2.55億、2.30億、2.12億，同比分別增長(zhǎng)7.0%、4.8%、-2.7%、-11.7%、12.3%。

從月活用戶(hù)來(lái)看，芒果TV超越優(yōu)酷成為第三。雖然前兩名遙遙領(lǐng)先，但是3-5名差距很小，競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。

在目前短劇的風(fēng)口上，各大公司都在相繼布局和推出新作品。短劇賽道新一輪的流量爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，市場(chǎng)格局有望進(jìn)一步改變。