搭建審美橋梁：國際化背景下的中國品牌傳播研究
——以茅臺美學(xué)體系營造與傳播為例

文/丁雄軍

面臨百年未有之大變局，中國品牌如何做好國際傳播，不僅是中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略之所需，也是對習(xí)近平總書記提出的“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”這一重大戰(zhàn)略部署的具體踐行。茅臺作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族優(yōu)秀品牌，立足中國，放眼全球，多年來持續(xù)推進(jìn)茅臺品牌的國際傳播工作，使茅臺的海外知名度和美譽(yù)度不斷提升。近年來，茅臺集團(tuán)以茅臺美學(xué)為核心價值觀，著力構(gòu)建茅臺品牌國際傳播的審美橋梁，酒以美彰，美因酒顯，極大地提升了茅臺品牌的傳播力和影響力，開創(chuàng)了以美學(xué)體系創(chuàng)新國際傳播、講好中國品牌故事、唱響中國品牌聲音的新路徑。

一、美作為文化倫理

何為美，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。不同地域、族群、成長經(jīng)歷的人，很難在美這個問題上達(dá)成共識。人類學(xué)家吉爾茲尤其看重審美的地方性，他曾以非洲土著藝術(shù)為例，闡釋地方美學(xué)與西方美學(xué)的巨大差異。不同年齡段的人也對美有不同理解，美學(xué)家李澤厚曾以齊白石畫的蝦為例說明美的相對性：小孩看到齊白石畫的蝦，多半不認(rèn)為是美的，但成年人能從中體驗(yàn)出作品的美感。審美的相對性來自于文化的相對性，而對審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重要影響的就是文化倫理，因?yàn)閷徝阑顒涌梢哉J(rèn)為是基于文化倫理的編碼與解碼。

審美的倫理性一直為西方美學(xué)家所關(guān)注。作為西方美學(xué)源頭的古希臘美學(xué)，就有著濃郁的倫理內(nèi)涵。蘇格拉底說，任何一件東西如果能很好地實(shí)現(xiàn)其在功用方面的目的，它就同時是善的又是美的，否則就同時是惡的又是丑的。亞里士多德說，一切技術(shù)、一切規(guī)劃以及一切實(shí)踐和選擇，都以某種善為目標(biāo)。因?yàn)槿藗兌加袀€美好的想法，宇宙萬物都是向善的。哲學(xué)家康德對現(xiàn)代西方美學(xué)具有重大影響，道德實(shí)踐與審美判斷在其美學(xué)思想中具有高度的同一性，正如康德所言，美是道德的象征。

中華美學(xué)的倫理性更為強(qiáng)烈，且與倫理判斷融為一體。對中國文化具有深遠(yuǎn)影響的儒家，崇尚的即是美善一體，這樣的審美觀念在儒家經(jīng)典中比比皆是。《詩經(jīng)》因何而美？“一言以蔽之，曰：‘思無邪’”，文學(xué)之美須體現(xiàn)于天性和純真。自然因何而美？“仁者樂山，智者樂水”，自然之美是與仁智之德相融契的。君子因何而美？“文質(zhì)彬彬，然后君子”，人格之美必須是外在形象與內(nèi)在德行的合而為一。中華美學(xué)的倫理也同時融入中國人的日常生活，梅蘭竹菊這樣的植物在中國具有審美認(rèn)知的高度同一性，皆因這些植物從自然之物化為了倫理之物，寄寓著人格之美的共同理想。

審美實(shí)踐具有相對性，但某種程度上也有共通性，不管是相對性，還是共通性，皆源于文化倫理的規(guī)約，不同的文化產(chǎn)生了不同的倫理規(guī)則，當(dāng)其融入審美活動中，便會對美的判斷形成規(guī)訓(xùn)力量。相對性的美，會觸發(fā)文化他者的想象，形成審美魅惑。共通性的美，則會傳遞文化密碼，創(chuàng)造審美共感。作為文化倫理的審美，對中國品牌的國際傳播帶來了美學(xué)啟迪，即如何在品牌價值上注入美的內(nèi)在，如何將審美作為品牌傳播的中介和橋梁，實(shí)現(xiàn)更大的品牌認(rèn)同度。

二、美作為茅臺品牌價值的內(nèi)核

品牌價值可以從多維度來加以討論。從認(rèn)知度來說，品牌須為公眾廣泛知悉且認(rèn)同。從黏合度上來說，品牌須與公眾形成很好的關(guān)系溝通。從體驗(yàn)性上來說，品牌須為公眾提供稱心如意的體驗(yàn)。從符號性來說，品牌須為消費(fèi)者匹配得體的文化表征。筆者認(rèn)為，上述四個層面都離不開品牌的美學(xué)價值支撐。

茅臺是全球最著名的酒類品牌之一，據(jù)Brand Finance發(fā)布的“2023年度全球品牌價值500強(qiáng)排行榜”，茅臺品牌價值位居第21位，比2022年的國際排名躍升了11位。茅臺品牌價值的不斷攀升，悠久歷史、深厚文化、獨(dú)特工藝、卓越品質(zhì)、科學(xué)管理等因素皆缺一不可。從傳播的層面來說，如何凝練出更具傳播辨識度的內(nèi)涵？基于繼承、借鑒與創(chuàng)新，筆者決定從美學(xué)維度來觀照茅臺品牌的內(nèi)在價值，以“茅臺美學(xué)”的理論與實(shí)踐謀劃茅臺品牌的國際傳播戰(zhàn)略與行動。

美是茅臺品牌價值的最重要內(nèi)核。美酒作為一種飲食符號和文化象征，深深浸透在中國傳統(tǒng)文化和中國人形形色色的社會生活中。人們用酒來祭祀天地、傳達(dá)禮儀、增進(jìn)交往、活躍氣氛、激發(fā)靈感，酒不僅帶來美的味覺享受，還帶來美的心靈啟迪，從而達(dá)到身心舒適愉悅。美并非中華美酒的洐生物，本就是中華美酒與生俱來的文化稟賦。作為中華美酒的代表，在漫長的釀造和發(fā)展中，茅臺酒釀造技藝通過上千年傳承，凝聚了一代代茅臺人的天人合一的釀造智慧、精益求精的工匠情懷、追求卓越的發(fā)展理念、誠信盡責(zé)的經(jīng)營理念，由此構(gòu)筑起獨(dú)具特色、內(nèi)涵豐富的茅臺美學(xué)價值體系。

茅臺美學(xué)是“山水林土河微”生命共同體系統(tǒng)平衡的生態(tài)美學(xué)，書寫了“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”的品牌傳奇；茅臺美學(xué)是高粱、小麥等釀造原料生長成熟和茅臺工藝相得益彰的自然美學(xué)，“端午踩曲”“重陽下沙”成為茅臺人順天應(yīng)時的釀造傳統(tǒng)；茅臺美學(xué)是跨越千年的傳統(tǒng)釀制技藝、從投料到出廠需要五年歲月的時間美學(xué)，用時間釀造美酒、用歲月沉淀品牌成為茅臺人寧靜致遠(yuǎn)的精神追求；茅臺美學(xué)是大曲、基酒、微生物、產(chǎn)品的多樣性美學(xué)，兼容并蓄、差異發(fā)展成為茅臺各美其美、美美與共的發(fā)展共識；茅臺美學(xué)是開啟美時代、美生活的營銷美學(xué)，以美的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者對“美生活”的渴望成為茅臺人的矢志追求；茅臺美學(xué)是美的視覺、嗅覺、味覺、風(fēng)格感悟共同構(gòu)筑的品飲美學(xué)，充分展示了茅臺酒色香味格俱佳的獨(dú)特內(nèi)在品質(zhì)；茅臺美學(xué)是舒適愉悅、靈性感悟的代謝美學(xué)，充分滿足了人們對好酒和健康的追求；茅臺美學(xué)是以美酒為本、美食為展、文化為根、逐美前行的生活美學(xué)，以美酒、美食、美文化、美行動，為人們帶來美味、健康、智慧、格調(diào)、共美的“美生活”。

美作為一種文化倫理，對茅臺的工藝堅(jiān)守、質(zhì)量控制、社會責(zé)任等諸多方面具有律范功能。茅臺品牌的持續(xù)塑造，既是一種審美自在，也是一種倫理自律。

三、美作為茅臺品牌國際傳播的橋梁

中國品牌的國際傳播，既要基于自身產(chǎn)品的物質(zhì)性，同時也必然涉及品牌價值的精神性。如何在文化多元的世界，與國外消費(fèi)者形成文化共鳴？基于茅臺品牌近年的國際傳播實(shí)踐來看，筆者認(rèn)為，以茅臺美學(xué)推動茅臺品牌的國際化傳播是一條值得探索的路徑。2023年，集團(tuán)啟動了“茅臺偕美世界行”海外活動，不論是在亞洲的東京，還是在歐洲的巴黎、倫敦，都獲得了當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃曳答?，其中一個重要原因就是：茅臺的美學(xué)表達(dá)，讓這些國家的消費(fèi)者看到了中國品牌的文化內(nèi)核，看到了中國品牌融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的價值追求。

其一，以美為媒，激發(fā)文化共感。美的事物，美的享受，美的生活，是人類的共同追求。在茅臺品牌的國際傳播中，美既是傳播的內(nèi)容，也是傳播的媒介。只有美，能打破文化隔膜，消弭文化差異，從而激發(fā)文化共感。這一點(diǎn)，筆者在前不久茅臺海外文化交流中體會尤深。漢字的“美”，到底如何翻譯才能傳達(dá)中華美學(xué)神韻？在與日本、法國、英國等國友人交流時，筆者嘗試使用漢語拼音“MEI”來闡釋“美”，而沒有用beauty或aesthetic，原因在于，兩個單詞雖然都具有美的含義，但前者主要指具象的美，后者則強(qiáng)調(diào)的是哲學(xué)中的美，而使用“MEI”作為中華之美“美”的國際表達(dá)，可以描述出物質(zhì)層面的滿足，也能傳遞出精神層面的富足。這樣的創(chuàng)新表達(dá)，得到許多外國友人的認(rèn)同。同時，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，茅臺也以美為媒，強(qiáng)調(diào)美的溝通。其中，專門為日本消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“走進(jìn)日本”和“文化·日本”兩個系列的茅臺酒，在日本一展示就引發(fā)了文化共鳴，因?yàn)檫@兩個系列的茅臺酒是融合了中國美學(xué)和日本美學(xué)元素的?！白哌M(jìn)日本”系列將茅臺酒核心元素飛天女神、日本國花櫻花、代表友好的日本繩結(jié)和代表和平的東大寺深度融合；“文化·日本”系列，在飛天商標(biāo)和茅臺經(jīng)典的斜杠設(shè)計(jì)之外，加入了源于日本的紙卷筆、文化名人畫像、高僧詩句、浮世繪畫作等。

其二，以美為核，講好品牌故事。茅臺品牌奉獻(xiàn)的是美的產(chǎn)品、美的品位、美的價值，服務(wù)的是美的生活，因此，在國際傳播中講好茅臺品牌美的故事是重中之重。筆者在東京和巴黎都講到茅臺美從何來，以講故事的方式向海外消費(fèi)闡釋何為茅臺之美，效果非常好。在東京，重點(diǎn)講的是中日兩國各具特色的美酒文化，茅臺酒在中日兩國友好交往歷史上的感人故事，由美酒到美酒+美食，再由美酒+美食到美的生活，充分解讀了茅臺品牌的美學(xué)追求。在 巴黎，結(jié)合法蘭西文化的特點(diǎn)，筆者從美是產(chǎn)品、美是態(tài)度、美是哲學(xué)三個層面向法國消費(fèi)者傳播了茅臺美學(xué)的核心要義。

其三，以美為要，做強(qiáng)品牌傳播。茅臺美學(xué)這一概念提出的時間不長，但提出來之后傳播度非常高。在第十一屆中國白酒T8峰會上，筆者從哲學(xué)的“高度”、時間的“長度”、空間的“綠度”、工藝的“精度”、文化的“溫度”、競合的“氣度”、生活的“美度”等七個維度，論證了茅臺美學(xué)之自然美、形式美、精神美。在第十二屆中國白酒T9峰會上，再次從這七個維度，闡述了哲學(xué)“高度”的理論體系、時間“長度”的規(guī)則體系、空間“綠度”的生態(tài)體系、工藝“精度”的科學(xué)體系、文化“溫度”的融創(chuàng)體系、競合“氣度”的格局體系、生活“美度”的創(chuàng)美體系，從理念到體系，進(jìn)一步展現(xiàn)茅臺對美酒美學(xué)的深入思考和實(shí)踐。2023年的“茅臺偕美世界行”，筆者在跨文化傳播的視角下，結(jié)合日本、法國等國的審美文化，對茅臺美學(xué)進(jìn)行了融理性凝練與感性表達(dá)為一體的傳播。從各方反饋來看，效果明顯，反響熱烈。這也進(jìn)一步堅(jiān)定了集團(tuán)建構(gòu)審美橋梁做強(qiáng)茅臺品牌國際的決心和信心。美是人類共同的生活實(shí)踐，美是人類共同的生活愿景，美酒為人而釀，價值向人生成，茅臺品牌的國際傳播將持續(xù)做好美這篇大文章，為中國品牌的國際傳播提供更多的茅臺經(jīng)驗(yàn)和茅臺智慧。