政務新媒體的創(chuàng)新策略
——以“四平警事”為例

文/李國軍 王凱

政務新媒體指的是黨和各級政府借助互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術處理政務、聯(lián)系群眾、引導輿論、開展工作、為民服務的渠道和平臺，是新媒體時代黨和地方政府實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化目標的重要途徑和手段。

當前，我國各級政府積極探索線上服務模式，著力打造便捷式、一體化的政務服務平臺，旨在為民服務的同時能夠提升政府形象和公信力，政務新媒體也在發(fā)展過程中取得了顯著成就，不少有特色的政務新媒體平臺受到了群眾的認可和信賴。如全網(wǎng)粉絲總量超過2000萬，專注于發(fā)布權威的衛(wèi)生健康政策方針、普及健康知識的“健康中國”政務新媒體；聚焦在本土政務、地區(qū)新聞、便民生活等方面的湖北廣電“長江云”政務新媒體平臺。這些政務新媒體在運行過程中突破創(chuàng)新，在服務群眾、引導輿論等方面發(fā)揮了很好的作用。吉林省四平市公安局官方抖音號“四平警事”別出心裁，以情景劇的方式巧妙地將相關法律知識傳遞給大眾，成為大眾喜愛的政務新媒體之一。

一、政務新媒體發(fā)展面臨的問題

雖然已有很多政務新媒體在融媒體、智媒體的發(fā)展過程中大膽實踐，突破了傳統(tǒng)政務服務的模式，取得了很好成效，但仍有部分政務新媒體在發(fā)展過程中態(tài)度、行動不夠積極，觀念上墨守成規(guī)，面臨的問題重重，難以充分利用當前的媒介技術，也未能與當下的媒介環(huán)境和受眾成功接軌。

1．定位不夠明確。政務新媒體的定位是政務服務主體的名片，也是開展政務宣傳工作的指南。但是現(xiàn)在有很多政務新媒體沒有真正領會到政務新媒體的發(fā)展方向，尤其是在入駐微博、抖音、微信公眾號等新媒體平臺之前，缺乏明晰的發(fā)展規(guī)劃和傳播計劃，因而導致影響力偏弱，發(fā)展緩慢，甚至導致大眾對政務新媒體功能的誤解。媒介環(huán)境日益復雜的今天，定位不明的政務新媒體很難在浩若煙海的網(wǎng)絡信息中引起關注，因而也就難以發(fā)揮其樹立形象、提升影響力以及開展線上服務的作用，造成了資源的浪費。

2．形象嚴肅刻板。在國家重點推進省、市、縣三級融媒體平臺建設的過程中，政務服務新媒體化、智媒體化成了必然。政務新媒體盡管在形式上采用了新的技術和渠道來傳遞政務信息和服務群眾，但囿于自身的職能和社會屬性，大多數(shù)的政務新媒體需要以認真嚴謹?shù)膽B(tài)度對外公開信息，過于正式官方的信息傳遞模式給人一種嚴肅刻板的印象。在媒介信息日益豐富的今天，受眾獲取信息的渠道眾多，許多政務新媒體的形式大于內(nèi)容，與用戶的互動性不足，造成忠實的長期用戶數(shù)量有限，其輿論引導力和公信力自然而然也會下降。加之一些政務新媒體只是機械化地更新轉(zhuǎn)載政策信息，不注重傳播效果，導致政務新媒體中的內(nèi)容點擊量不高，用戶黏性急劇下降，阻礙了政務新媒體的發(fā)展。

3．內(nèi)容千篇一律。盡管政務新媒體內(nèi)容帶有官方權威屬性，政務賬號在各大新媒體平臺有高度的辨識性和權威性，但在信息發(fā)達的媒介環(huán)境中，受眾注意力是衡量信息傳播效果的標桿，政務新媒體同樣需要以內(nèi)容為王，靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。部分政務新媒體在內(nèi)容設置上十分單一，甚至很多時候以傳統(tǒng)政策文件的方式公布信息，用戶在瀏覽頁面時如同閱讀文件，千篇一律的內(nèi)容很難吸引用戶的注意力。尤其是運營主體常常將一些政策的原文件直接發(fā)布到政務新媒體上，對政策文件的解讀不夠到位，未能轉(zhuǎn)化成為大眾通俗易懂的語言，不夠接地氣和貼近民眾，傳播效果當然不盡如人意。此外，政務新媒體不少內(nèi)容運營人員政策水平有限，他們對于內(nèi)容的理解和創(chuàng)新存在局限性，主動創(chuàng)新內(nèi)容的能力不足，因而政務新媒體的內(nèi)容就會相對單調(diào)和空洞。

4．輿情引導能力有限。媒介的深度融合打破了傳統(tǒng)的傳播模式，傳播由以往的單級傳播轉(zhuǎn)為了多級傳播，政務新媒體在服務大眾的過程中不僅需要提供具體的信息和服務，同時也需要了解民情民意，面對一些虛假信息、惡意留言、回復言語不當以及處理問題不及時而造成的負面輿情，政務新媒體在傳播力有限的情況下很容易在輿論引導過程中失靈。

二、政務新媒體“四平警事”的案例分析

近年“四平警事”積極開展普法短視頻創(chuàng)作，在人民警察與犯罪分子“斗智斗勇”的故事中傳遞法律知識，讓大眾在輕松的氛圍中自然而然地了解到更多法律知識。截至2023年8月底，“四平警事”抖音粉絲數(shù)量超1821萬，獲贊1.7億，傳播效果十分顯著。

1．傳播主體的特殊性。大眾對政務機構及其工作人員存有一定的刻板印象，在刻板印象的驅(qū)動之下，大眾對公安、警察、政府工作人員利用新媒體平臺宣傳相關內(nèi)容的模式會自動將其歸類到“嚴肅”“無趣”的范疇之內(nèi)，觀看和參與的主動性不強。然而“四平警事”中借助劇情設計，將以往嚴肅的警務人員推到了臺前，讓大眾看到了他們也擁有真實平凡、平易近人的一幕，也瞬間拉近了警務人員與大眾之間的距離，因而形成了戲劇化的效果，傳播主體的形象反差打破了警察在大眾心中的刻板印象，因而引發(fā)了用戶的好奇心，吸引了大批流量。

2．傳播形式的趣味性。新媒體時代，政務新媒體的趣味性是吸引大眾觀看的必備條件，在眾多的普法宣傳形式中，“四平警事”選擇了最具趣味性的傳播形式，即通過情景劇式的幽默搞笑短視頻來傳遞法律知識，這種形式讓大眾更好地理解和接受法律知識。例如，“四平警事”中的每一個故事都經(jīng)過精心設計，從演員形象的塑造，到臺詞的細化，再到讓人意想不到的反轉(zhuǎn)結(jié)局，增強了普法短視頻的幽默感，使得“董叔”“張道長”和“吳政委”這些劇情中的搞笑角色深入人心。巧妙的劇情、寓教于樂的科普方式，助力“四平警事”在眾多政務新媒體中脫穎而出，最終也造就了許多動輒播放量破億、點贊量破百萬的作品。

3．傳播內(nèi)容的豐富性?！八钠骄隆睆?018年5月入駐短視頻平臺之后便開始探索內(nèi)容形式的創(chuàng)新，希望能夠在寓教于樂的基礎上讓普法類短視頻內(nèi)容兼具深度和廣度，使得傳播內(nèi)容更加豐富。一方面，“四平警事”在普法內(nèi)容的廣度上不斷探索，內(nèi)容涉及公安、治安、反詐、社會管理、違法行為等方面，覆蓋不同領域的法律知識，幫助大眾從不同維度全面了解法律知識。另一方面，“四平警事”在普法內(nèi)容深度上持續(xù)發(fā)力，采取了一些真實案例改編，以貼近大眾生活場景的方式以及易于大眾理解、通俗易懂的講解模式深入解析復雜的法律條文，幫助大眾理解法律的本質(zhì)和核心。“四平警事”不斷深耕短視頻內(nèi)容，豐富內(nèi)容表達形式，通過細分內(nèi)容領域，將短視頻內(nèi)容的制作方向固定在知識宣講、劇情短片、抓捕現(xiàn)場等三大方面，多元的傳播內(nèi)容使得“四平警事”的抖音賬號垂直度高、辨識度強。

4．傳播效果不斷擴大化?！八钠骄隆痹诙兑羝脚_的傳播熱潮逐漸席卷到其他新媒體平臺，微博作為輿論引導和信息公開的社交平臺，多次帶動“四平警事”沖上熱搜。此外，各類政務新媒體也關注到“四平警事”的優(yōu)秀做法，將“四平警事”當作正面案例宣傳，人民日報等多家主流媒體點名表揚了“四平警事”在普法過程中的積極作用，主流媒體的發(fā)聲進一步強化了“四平警事”的傳播效果。此外，“四平警事”在抖音、西瓜視頻、微信視頻號等多個短視頻平臺的流量效果突出，跨平臺的傳播帶動了全網(wǎng)對“四平警事”的熱烈討論，也加大了“四平警事”的傳播力和知名度，多級聯(lián)動使得傳播效果不斷擴大，加之“四平警事”從民眾實際所想出發(fā)，風格新穎、簡短有趣，擺脫了“高高在上”的姿態(tài)，更易被公眾理解和接受，也契合了短視頻平臺娛樂化、碎片化的特點，因此產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

三、“四平警事”對政務新媒體的啟示

新媒體時代，受眾接受信息的習慣正隨著媒介技術的進步而不斷變化，政務新媒體作為新型的政務信息傳播平臺和政務服務系統(tǒng)，應當根據(jù)媒介環(huán)境的變化適時作出調(diào)整。政務新媒體可以通過轉(zhuǎn)變形象、豐富內(nèi)容、善用技術以及加強合作等方式進一步擴大政務新媒體的傳播范圍和影響力。

1．找準定位，打造垂直親民的形象。新媒體時代，萬物互聯(lián)的趨勢越發(fā)明顯，政務新媒體作為政府機構連接人民群眾的關鍵窗口，應當結(jié)合自身特點明確定位，打造垂直的傳播內(nèi)容，打造風格鮮明的政務新媒體，提升政務新媒體的辨識度。例如，“四平警事”的形象定位突出且極具特色，在復雜的傳播環(huán)境中容易被理解和記憶，因此能夠快速形成傳播熱潮。此外，面對絕大多數(shù)政務新媒體過于官方、高冷等問題，政務新媒體主體需要積極轉(zhuǎn)變形象，通過打造親民的服務體系和服務內(nèi)容，吸引更多的關注和流量，從而間接提升自身的公信力和影響力?！八钠骄隆痹谄辗ㄐ麄鲀?nèi)容的過程中就是以年輕化、接地氣的方式轉(zhuǎn)變了受眾對公安系統(tǒng)工作人員的刻板印象，一定程度上滿足了網(wǎng)民的好奇心，同時也在不知不覺中拉近了彼此的距離。政務新媒體的服務方向應當與主體機構本身的職能緊密結(jié)合，垂直化的服務、簡易化的程序便于受眾快速鎖定目標、獲得信息，并在線解決問題。打造親民的形象還應當從增強與受眾的互動入手，做到有聞必錄、有問必答，及時為民眾答疑解惑、排憂解難。

2．深耕內(nèi)容，加強閱讀的趣味性。政務新媒體應當結(jié)合自身職能深耕內(nèi)容，從而加強閱讀的趣味性，打造豐富的閱讀體系。新媒體時代，各種新穎有趣的信息產(chǎn)品令大眾眼花繚亂，如果政務新媒體在內(nèi)容上不能夠滿足受眾的需求，吸引受眾的眼球，即使進入流量池也很難受到重視和關注。尤其是一些政策性的內(nèi)容和文件對于受眾而言理解起來存在一定的困難，因此，政務新媒體需要通過創(chuàng)新內(nèi)容來滿足受眾的期待。例如，針對一些晦澀難懂或是容易造成誤解的政策信息，政務新媒體的編輯人員可轉(zhuǎn)換成為圖文并茂的政策解讀，這樣既能夠在形式上令受眾覺得耳目一新，又降低了受眾閱讀的難度，有利于政策信息的傳播。同時，政務新媒體也應當針對受眾的需求定期進行民意調(diào)查，摸索受眾喜聞樂見的表達形式，這樣才能夠直擊受眾痛點，以便更好地對內(nèi)容進行精確的定位。特別是隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，短視頻內(nèi)容充分調(diào)動了用戶的聽覺、視覺等感官系統(tǒng)，改變了受眾接受信息的習慣，通過社交模式獲取即時性、趣味性的信息備受短視頻用戶的青睞，政務新媒體也應當創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，提升政務新媒體的曝光率，聚焦目標受眾，逐漸形成政務新媒體的私域流量。

3．善用技術，提升輿情防控能力。政務新媒體的定位存在特殊性，因此需要在傳播過程中慎之又慎，以免引起負面輿情，也正因為如此，政務新媒體才很難像社會上的自媒體一樣相對隨意地進行推廣和宣傳?！八钠骄隆弊呒t得到了許多正面評價，也不免存在一些質(zhì)疑和反對的聲音，很多網(wǎng)友發(fā)出疑問，“作為警察這樣不嚴肅合適嗎”“代表公安機關萬一說錯話怎么辦”，可見作為政務新媒體，不僅要想方設法做好本職工作，還需要善用技術手段，提升自身的輿情防控能力。例如，政務新媒體可以借助大數(shù)據(jù)技術和自動跟蹤技術，監(jiān)控已發(fā)布內(nèi)容的生命周期和粉絲的評論，并利用輿情跟蹤服務預判輿情的走向，從而提前精準防控，高效利用正面輿情，有效解決負面輿情。

4．加強合作，打造全媒傳播矩陣。短視頻平臺作為當前炙手可熱的傳播媒介，其傳播力和影響力毋庸置疑，但是在新媒體時代下，各級各類平臺所發(fā)揮的效用各有千秋。盡管“四平警事”的出圈開始于短視頻傳播，但微信視頻號、微博熱搜榜等平臺在推動“四平警事”這一形象傳播的過程中同樣形成了傳播合力。單一的媒體形式已經(jīng)不能滿足人們多元化的信息需求，政務新媒體不應當只局限于一個特定的平臺或一種傳播途徑，而是應當充分利用現(xiàn)有的新媒體平臺。其運營人員要提升全媒體信息采編能力和運營能力，在利用好微博和微信等新媒體平臺提升服務效率和質(zhì)量的前提下，也要積極推進政務新媒體短視頻平臺的運營，從而打造政務新媒體的全媒體傳播矩陣，保證平臺的功能利用最大化，強調(diào)傳播渠道的互補性，助力政務服務實現(xiàn)傳播共振。同時也要防止政務新媒體重復性建設，積極構建多元化的傳播平臺，針對不同的平臺特點提供差異化的信息和服務，避免信息資源同質(zhì)化，擴大政務新媒體的覆蓋面。

四、結(jié)語

“四平警事”的出圈看似偶然，實則是政務新媒體緊隨時代不斷摸索與創(chuàng)新的必然。多角度創(chuàng)新政務信息宣傳模式，開展多元化的信息服務模式將成為政務新媒體當下乃至今后需要不斷深入開展的戰(zhàn)略性工作。只有不斷創(chuàng)新，在內(nèi)容、形式等多方面持續(xù)探索，才能夠持續(xù)擴大政務新媒體的影響力和話語權，真正做到與時俱進、為民服務。此外，政務新媒體也要找準嚴肅內(nèi)容和娛樂化表達之間的平衡點，在正面宣傳、政務服務、聯(lián)系群眾的過程中突出優(yōu)勢，引導互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境向著健康積極的方向發(fā)展。