基于用戶交互體驗(yàn)的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型

劉英新

中鐵建網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司，北京 100040

0 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成部分。品牌數(shù)字化傳播是提升我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心競爭力的重要保障。信息聚合、多元媒介有利于提高地標(biāo)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，是擴(kuò)大品牌效應(yīng)范圍、提高地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)鍵[1]。基于交互情感的品牌數(shù)字化傳播效果的研究，從產(chǎn)品和用戶兩個(gè)維度發(fā)掘當(dāng)前品牌傳播中存在的問題與缺陷，指導(dǎo)構(gòu)建地標(biāo)產(chǎn)品在客戶側(cè)的價(jià)值認(rèn)同，有利于幫助地標(biāo)品牌取長補(bǔ)短，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌建設(shè)投入，使品牌更加深入人心，促進(jìn)商品的銷售[2]，進(jìn)而促進(jìn)我國各地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下，主流的傳播媒介也在不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)階段流量型媒體已經(jīng)發(fā)展為品牌傳播的核心土壤。新媒體融合了對(duì)多元價(jià)值取向的尊重、對(duì)碎片化需求的滿足，對(duì)年輕人的凝聚與對(duì)其他社會(huì)團(tuán)體利益的契合等特點(diǎn)，使其能夠?qū)ζ放平ㄔO(shè)起到至關(guān)重要的作用[3-4]。因此，使用地標(biāo)產(chǎn)品品牌在新媒體中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)用性驗(yàn)證，能夠體現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下廣大消費(fèi)者對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品的核心訴求，衡量品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型的實(shí)用性。

品牌數(shù)字化傳播的評(píng)估可以劃分為傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果5個(gè)維度。從傳播主體維度看，現(xiàn)有研究采用品牌建設(shè)的層級(jí)視角進(jìn)行劃分，可從品牌態(tài)度、品牌購買及推薦意愿、消費(fèi)者認(rèn)同3個(gè)層面進(jìn)行品牌競爭力的塑造；從傳播對(duì)象維度看，段淳林等人[5]從品牌傳播的精準(zhǔn)性、豐富性、匹配性、體驗(yàn)性等多個(gè)角度出發(fā)，提出了顆粒度、信息質(zhì)量和臨場感3個(gè)評(píng)估指標(biāo)，并在“技術(shù)-組織-環(huán)境”理論框架中進(jìn)一步探討其可行性與必要性；從傳播內(nèi)容維度看，謝新洲等人[6]從會(huì)合營銷的視角出發(fā)，提出從品牌構(gòu)建、品牌內(nèi)容以及品牌價(jià)值創(chuàng)造方面進(jìn)行品牌傳播效用的評(píng)估；從傳播媒介維度看，現(xiàn)有研究從大眾媒介、意見領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)研究員等品牌價(jià)值感知的層面出發(fā)，結(jié)合企業(yè)軟實(shí)力等指標(biāo)，對(duì)品牌傳播效果的評(píng)估做全景式塑造；從傳播效果維度看，閆科偉等人[7]基于勒韋茲和斯坦納在1961年提出的L&S模式，在網(wǎng)絡(luò)直播場景中提出從品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌行為3個(gè)層面測量品牌傳播效果。

綜上所述，品牌傳播評(píng)估模型大多從單一的品牌視角出發(fā)，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行傳播效用的評(píng)估。本文在現(xiàn)有的產(chǎn)品視角研究基礎(chǔ)之上，引入用戶中心化的交互情感因素，兼顧產(chǎn)品和用戶兩個(gè)維度，綜合考量品牌信息測度、品牌情感與用戶意愿，基于交互情感視角進(jìn)行品牌傳播評(píng)估模型的建立，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在用戶情感視角方面的不足。品牌傳播的目標(biāo)之一是傳遞信息，個(gè)體受眾在接收品牌相關(guān)信息之后，能夠與其他參與者進(jìn)行大規(guī)模的交互與分享，而個(gè)體用戶進(jìn)行分享的目的是追求基于共享的理解及情感的自我滿足[8]。蘭德爾·柯林斯的“互動(dòng)儀式鏈”理論認(rèn)為，參與者在互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生一定的情感共鳴，并形成相應(yīng)的特定類型的亞文化[9]。因此，基于用戶的動(dòng)態(tài)情感因素在品牌數(shù)字化傳播中發(fā)揮的作用不容忽視。包含品牌情感、品牌購買及推薦意愿、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同等情感傾向指標(biāo)體系的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型亟待體系化梳理和搭建。

1 基于交互體驗(yàn)的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型

基于交互體驗(yàn)的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型包括品牌信息測度、品牌情感與用戶意愿3個(gè)指標(biāo)。與品牌相關(guān)的信息量決定著消費(fèi)者的認(rèn)知屬性，本文總結(jié)為品牌信息測度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感關(guān)系到產(chǎn)品品牌傳播的效果，本文總結(jié)為品牌情感；用戶行為體現(xiàn)了消費(fèi)者的意愿，也是衡量品牌傳播效果的核心之一，本文總結(jié)為用戶意愿。基于“刺激—反應(yīng)”的傳播過程，結(jié)合現(xiàn)有研究并基于品牌傳播效果的問題域，本文提出了品牌信息測度、品牌情感和用戶意愿3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，并對(duì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容和含義進(jìn)行了闡述。

本文提出的地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)價(jià)層級(jí)模型包括18個(gè)具體的基礎(chǔ)指標(biāo)，如圖1所示。

圖1 地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)價(jià)層級(jí)模型

1.1 品牌信息測度指標(biāo)

最直觀的品牌信息就是信息量。曝光行為則涉及用戶數(shù)量，直接關(guān)系到品牌傳播的曝光度。除了基礎(chǔ)的品牌信息測度指標(biāo)，還需考慮隱形的品牌信息測度指標(biāo)。品牌在傳播過程中出現(xiàn)的次數(shù)體現(xiàn)了該品牌在用戶心中的口碑，本模型引入口碑量來衡量關(guān)鍵信息投入情況；原創(chuàng)的信息能夠體現(xiàn)品牌傳播過程中投入的原創(chuàng)性，更具說服力，本模型引入原創(chuàng)信息量與原創(chuàng)信息率來衡量隱性關(guān)鍵信息測度情況。品牌信息測度指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)見表1。

表1 品牌信息測度指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)

1.2 品牌情感指標(biāo)

產(chǎn)品品牌和與其相關(guān)的博文之間的情感狀況反映的是消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的情感態(tài)度，是產(chǎn)品價(jià)值傳遞的重要驅(qū)動(dòng)因素，在整個(gè)消費(fèi)行為決定流程中處于承上啟下的關(guān)鍵階段。情感態(tài)度同樣也會(huì)影響消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌定位等影響傳播效果的因素的感知[10-11]。積極的情感能夠幫助品牌增加美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而消極的情感不僅會(huì)影響產(chǎn)品品牌宣傳的成效，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)使產(chǎn)品品牌陷入麻煩。實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析能使品牌方把握品牌傳播的具體情況，做好消費(fèi)者的引導(dǎo)工作，促進(jìn)品牌良性傳播。與此同時(shí)，自然語言處理技術(shù)也日漸成熟，使情感指標(biāo)的測量更具時(shí)效性。

本模型將品牌情感指標(biāo)按照信息屬性和用戶屬性的不同，分為整體情感指標(biāo)、關(guān)鍵情感指標(biāo)、活躍用戶情感指標(biāo)以及用戶行為情感指標(biāo)，各二級(jí)指標(biāo)下屬有情感信息量與情感信息率等指標(biāo)。積極信息對(duì)品牌傳播效果有正面影響，而消極信息則有負(fù)面影響，用戶對(duì)品牌的情感狀況受兩種信息的綜合影響，同時(shí)考慮到指標(biāo)正向化原則，即指標(biāo)項(xiàng)對(duì)模型結(jié)果的影響為正向，因此選用積極減消極的方法計(jì)算情感指標(biāo)。品牌情感指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)見表2。

表2 品牌情感指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)

1.3 用戶意愿指標(biāo)

消費(fèi)者行為是衡量品牌傳播效果的核心要素，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者行為包括試用、購買等實(shí)際行為，能夠評(píng)價(jià)品牌產(chǎn)品的銷售效果。而品牌傳播重要的是要建立品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于品牌的認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。在如今的社會(huì)化媒介環(huán)境中，消費(fèi)者行為得到了擴(kuò)展，變得更加多樣。用戶關(guān)于品牌相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論、點(diǎn)贊以及轉(zhuǎn)發(fā)的行為均是用戶意愿的體現(xiàn)。因此本文提出用戶意愿指標(biāo)來表述消費(fèi)者行為對(duì)品牌傳播效果的影響。對(duì)于用戶行為的直接體現(xiàn)，即點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，將其總結(jié)為互動(dòng)指標(biāo)，提出互動(dòng)量與互動(dòng)率的三級(jí)指標(biāo)。同時(shí)，本文提出活躍用戶的概念，將發(fā)布信息次數(shù)超過5次的用戶定義為活躍用戶，品牌擁有的活躍用戶情況在一定程度上能夠評(píng)估品牌傳播的效果，因此提出活躍指標(biāo)，該指標(biāo)包含活躍用戶量與活躍率兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)。用戶意愿指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)見表3。

表3 用戶意愿指標(biāo)及其下級(jí)指標(biāo)

關(guān)于多指標(biāo)的評(píng)估模型，各指標(biāo)所占權(quán)重的計(jì)算方法根據(jù)是否引入人為主觀因素可分為主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，常用的主觀賦權(quán)法為層次分析法，而常用的客觀賦權(quán)法則包括熵權(quán)法、變異系數(shù)法等。本文結(jié)合文獻(xiàn)研究與主觀因素，評(píng)測了多種客觀賦權(quán)法對(duì)樣本數(shù)據(jù)的適用性，最終選用變異系數(shù)法計(jì)算地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)估層級(jí)模型的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重。變異系數(shù)法是一種基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的客觀賦權(quán)法，它是通過衡量指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化差異來計(jì)算的，變化差異較大的權(quán)重就較大，變化差異較小的權(quán)重就較小。為了降低指標(biāo)的量綱和數(shù)量級(jí)不同帶來的影響，該方法使用變異系數(shù)歸一化處理后的數(shù)值作為各指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

2 實(shí)證研究——以新媒體視角下浙江省部分地區(qū)為例

隨著微博、今日頭條、抖音等新媒體的不斷發(fā)展，新媒體平臺(tái)日益成為品牌傳播的主流陣地。本文以主流新媒體——微博中的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，利用基于新媒體中的用戶行為及其關(guān)鍵的用戶行為數(shù)據(jù)，衡量品牌的傳播效果，探究品牌信息測度、品牌情感和用戶意愿與傳播有效性的定量關(guān)系。本文選取浙江省部分地區(qū)的地標(biāo)產(chǎn)品品牌作為實(shí)證分析的對(duì)象，隨機(jī)選取59個(gè)地區(qū)，并通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取各地區(qū)的3種地標(biāo)產(chǎn)品用作實(shí)證研究數(shù)據(jù)。通過關(guān)鍵詞爬取了相關(guān)微博數(shù)據(jù)，對(duì)本文提出的地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)估層級(jí)模型做出了闡釋。

使用變異系數(shù)法對(duì)前文整理所得浙江省部分地區(qū)的基礎(chǔ)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，最終計(jì)算所得的層級(jí)模型中各指標(biāo)權(quán)重見表4，具體層級(jí)模型如圖2所示。

表4 指標(biāo)權(quán)重

圖2 面向浙江省地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)價(jià)層級(jí)模型（示例）

通過變異系數(shù)法計(jì)算所得的各一級(jí)指標(biāo)權(quán)重各異，具體占比情況如圖3所示，其中用戶意愿占比最大，為42.4%；品牌情感占比最小，為22.2%。這說明用戶的行為即消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的反饋是影響地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果的主要指標(biāo)，用戶反應(yīng)的情感雖影響最小，但仍有22.2%，不容忽視。

圖3 地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果評(píng)價(jià)層級(jí)模型一級(jí)指標(biāo)權(quán)重

應(yīng)用前文描述的層級(jí)模型評(píng)估浙江省部分地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果，以及各級(jí)指標(biāo)的得分。品牌傳播效果的最終評(píng)估結(jié)果如圖4所示。

圖4 浙江省各數(shù)字品牌傳播效果得分

根據(jù)圖4可以看出浙江省不同區(qū)域地標(biāo)產(chǎn)品品牌數(shù)字化傳播效果差別較大，西湖區(qū)傳播效果得分遠(yuǎn)大于其他地區(qū)得分，可見西湖區(qū)（西湖藕粉、西湖龍井、西湖莼菜）的品牌傳播效果最好；溫嶺市（溫嶺高橙、溫嶺葡萄、溫嶺牛肉干）的品牌傳播效果最差。對(duì)于43個(gè)地區(qū)，品牌傳播效果的平均得分僅為34.6，中位數(shù)為29.5，可以得出這些地區(qū)地標(biāo)產(chǎn)品的整體品牌數(shù)字化傳播效果較差。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差為20.1，方差為403.6，可以得出浙江省這些區(qū)域品牌數(shù)字化傳播效果波動(dòng)較大。為了深入分析部分地標(biāo)品牌傳播效果，選取排名前兩位的西湖區(qū)與臨安區(qū)以及排名后三位的濱江區(qū)、海寧市和溫嶺市做進(jìn)一步分析，明晰品牌傳播效果的具體細(xì)節(jié)。5個(gè)地區(qū)各一級(jí)指標(biāo)的具體得分情況見表5。

用戶意愿指標(biāo)方面，作為品牌傳播效果最優(yōu)的西湖區(qū)，此項(xiàng)指標(biāo)得分僅排在第3位，占總樣本數(shù)據(jù)的6.22%；臨安區(qū)排在第5位，占總樣本數(shù)據(jù)的6.07%；海寧市、濱江區(qū)以及溫嶺市的評(píng)價(jià)占比依次為0.77%、0.51%、0.77%。綜上所述，5個(gè)地區(qū)在微博上的活躍用戶與互動(dòng)情況均不太好，應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)活躍用戶并調(diào)動(dòng)互動(dòng)積極性。對(duì)于品牌信息測度指標(biāo)，西湖區(qū)得分為滿分，排名第一，占總樣本數(shù)據(jù)的8.90%；臨安區(qū)得分不高，僅排在11位，占總樣本數(shù)據(jù)的3.65%；海寧市、濱江區(qū)以及溫嶺市的評(píng)價(jià)占比依次為0.65%、0.22%、0。綜上所述，臨安區(qū)、海寧市、濱江區(qū)以及溫嶺市應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域地標(biāo)在微博上的投入，重視微博平臺(tái)的信息投入，加強(qiáng)區(qū)域地標(biāo)產(chǎn)品品牌的傳播。對(duì)于品牌情感指標(biāo)，西湖區(qū)與臨安區(qū)的評(píng)價(jià)情況均很好，得分分別為98與100，占總樣本數(shù)據(jù)的4.71%與4.82%。海寧市、濱江區(qū)以及溫嶺市的評(píng)價(jià)占比依次為0.64%、1.39%、0.95%。綜上所述，海寧市（海寧缸肉、海寧西瓜、斜橋榨菜）與溫嶺市（溫嶺高橙、溫嶺葡萄、溫嶺牛肉干）用戶情感不好，應(yīng)當(dāng)注意改善。

部分地區(qū)各一級(jí)指標(biāo)具體貢獻(xiàn)情況如圖5所示，從中能看出西湖區(qū)品牌傳播效果好的原因是其在品牌信息測度與用戶意愿指標(biāo)上的得分均不錯(cuò)，但是品牌情感指標(biāo)為其弱環(huán)；而溫嶺市、濱江區(qū)與海寧市3項(xiàng)指標(biāo)均為弱環(huán)。各地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意弱環(huán)的投入，提升自身地標(biāo)產(chǎn)品的品牌傳播效果。

圖5 部分縣域各一級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

3 結(jié)束語

地標(biāo)產(chǎn)品的品牌傳播關(guān)系到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品品牌的影響力，品牌傳播效果的好壞影響著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文對(duì)此進(jìn)行創(chuàng)新，提出基于交互情感的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型，兼顧產(chǎn)品和用戶維度進(jìn)行品牌傳播的評(píng)估，并選取浙江省地標(biāo)產(chǎn)品品牌在微博上的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證分析。實(shí)際分析結(jié)果表明，基于交互情感的品牌數(shù)字化傳播評(píng)估模型有效驗(yàn)證了品牌信息測度、品牌情感與用戶意愿對(duì)于品牌傳播效果的影響，能夠從產(chǎn)品和用戶雙重視角下對(duì)品牌數(shù)字化傳播效果進(jìn)行評(píng)估，具有重要的理論研究與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。