迪士尼產(chǎn)業(yè)范式視域下的中國式動(dòng)漫品牌構(gòu)建

齊思源

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

IP（Intellectual Property）原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文化IP可以看成一個(gè)可被二次改編、移植的超級(jí)文化符號(hào)，它擁有較高的話題熱度、一定的受眾以及豐富的商業(yè)價(jià)值。近年來，為響應(yīng)增強(qiáng)人民文化自信、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國家號(hào)召，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)接過“打好文化牌”的接力棒，在全媒體傳播和跨媒介敘事等實(shí)踐中蓬勃發(fā)展，成為國際傳播與跨文化傳播領(lǐng)域十分重要的組成部分與發(fā)展基點(diǎn)。國產(chǎn)動(dòng)漫作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化美學(xué)表達(dá)的重要載體，其在崛起歷程中雖然孵化出了許多形形色色具有代表性與辨識(shí)度的中國動(dòng)漫IP 形象與美學(xué)符號(hào)，但其傳播實(shí)踐過程中的制作效果和傳播效果卻未能達(dá)到預(yù)期。一方面，我國挖掘并塑造的獨(dú)家動(dòng)漫IP 元素，其資源的能動(dòng)性和創(chuàng)造性還存在很大的提升空間；另一方面，行業(yè)內(nèi)對(duì)于國際市場的重視程度不足以支撐文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，已有動(dòng)漫IP 產(chǎn)品與國際平臺(tái)的對(duì)接存在障礙，同時(shí)國產(chǎn)動(dòng)漫在國際化傳播的過程中缺乏系統(tǒng)化的、牢固的動(dòng)漫IP 矩陣。直至今日，迪士尼產(chǎn)業(yè)打造的童話世界依然在通過各式各樣的、不斷創(chuàng)新的國際化經(jīng)典IP 形象吸引著世界各地的消費(fèi)者。如今正值中國文化“走出去”的關(guān)鍵時(shí)期，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在此時(shí)也應(yīng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播優(yōu)勢，從多維度打造既能走向世界、又可歷久彌新的中國本土動(dòng)漫IP，在國際傳播與文化外交中樹立大國形象。

1 發(fā)掘與構(gòu)建中國動(dòng)漫IP 時(shí)的三重價(jià)值邏輯

1.1 歷史文化價(jià)值：打造堅(jiān)實(shí)的IP 底蘊(yùn)

迪士尼公司能夠打造出各式深受人們喜愛的國際化經(jīng)典動(dòng)漫IP，最根本的原因之一就是善于從民間神話傳說故事與各國經(jīng)典文學(xué)作品之中汲取IP 形象與其衍生故事的創(chuàng)作靈感，如德國格林童話《白雪公主》，法國神話故事《美女與野獸》，中國民間故事《花木蘭》，等等。隨后基于對(duì)原著的理解，選取一些有代表性的人物形象進(jìn)行再創(chuàng)造，打造更加靈動(dòng)豐滿的、可以跨媒介傳播的IP 形象。在我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新的進(jìn)程中，中華民族上下五千年的悠悠歷史和華夏文明為我國的創(chuàng)作者提供了大量的IP 資源和豐富的文創(chuàng)元素。2022 年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”以中國國寶大熊貓的形象亮相，獲得了海內(nèi)外觀眾的強(qiáng)烈喜愛，成為展示中國文化的名片。但早在冰墩墩形象出現(xiàn)以前，火爆全球的美國影片《功夫熊貓》就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用了大熊貓這一中式形象，并發(fā)掘到了功夫、山水、中醫(yī)、中餐、書法等經(jīng)典中國IP 元素，該影片上映后僅在中國內(nèi)地就獲得了1.86 億元的票房。此外，迪士尼還在動(dòng)畫版《花木蘭》的基礎(chǔ)上，推出了真人版劇情電影《花木蘭》，講述花木蘭女扮男裝、代父從軍的故事，影片中同樣運(yùn)用了大量的中國傳統(tǒng)民間故事元素和歷史文化元素。但從觀影反響可以看出，海外文化產(chǎn)業(yè)并沒有深刻理解并恰當(dāng)運(yùn)用東方美學(xué)的特色與魅力。因此，在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，我國創(chuàng)作者更應(yīng)尊重并積極主動(dòng)地弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化，打造并維護(hù)中國IP，將文化資源“以我為主，為我所用”，從廣泛的歷史文化素材和文創(chuàng)元素之中取材，孵化出具有強(qiáng)大歷史文化價(jià)值和文化滲透性的IP 源頭產(chǎn)品。

1.2 精神內(nèi)核價(jià)值：引發(fā)IP 性格化共鳴

米奇作為迪士尼極具代表性的動(dòng)漫IP 之一，其發(fā)展曾經(jīng)歷了多次變遷，所代表的精神品質(zhì)也在不斷發(fā)生變化。從活潑可愛到勇敢、樂觀、自信，諸如此類的個(gè)性品質(zhì)都符合人類文化中具有的價(jià)值，而這也是它可以在全世界范圍內(nèi)廣受喜愛的重要原因之一。除此之外，自由平等、公平正義、成長、善良、純粹的愛情等內(nèi)容，也都是具有價(jià)值的話題與人物精神。但需要注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與社會(huì)背景的變遷，各動(dòng)漫IP 人物形象背后蘊(yùn)含的價(jià)值也應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)。比如，迪士尼的“公主全球化”現(xiàn)象發(fā)源于工業(yè)社會(huì)發(fā)展背景下人們對(duì)男女同工同酬訴求的出現(xiàn)。在這樣的社會(huì)背景下，迪士尼公主的精神特征由“等待王子救贖”“為愛犧牲自我”逐步發(fā)展到“實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”“釋放女性力量”，這樣的進(jìn)化和升華也獲得了國際社會(huì)更廣泛的認(rèn)可，對(duì)人們價(jià)值觀的塑造也起到了積極的作用。而在我國，要想實(shí)現(xiàn)中國動(dòng)漫IP“走出去”，就要塑造擁有中華民族優(yōu)良品質(zhì)和主流價(jià)值的人物，增強(qiáng)跨文化傳播中的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，從而形成品牌認(rèn)同并形成文化矩陣效應(yīng)[1]。以《哪吒之魔童降世》為例，其中人物既擁有中華傳統(tǒng)品質(zhì)孝、仁、義等，又包含了自我反抗意識(shí)的覺醒和對(duì)命運(yùn)的抗?fàn)帲鋫鬟_(dá)的人類精神超越了意識(shí)形態(tài)差異和文化區(qū)隔，取得了良好的國際傳播效果，在海外也獲得了廣泛好評(píng)。

1.3 傳播宣傳價(jià)值：保證良好的IP 營銷基礎(chǔ)

迪士尼動(dòng)漫IP 之所以能在世界范圍內(nèi)受到國際受眾的喜愛，不僅在于其精心巧妙的選材，更在于其IP打造過程中的精工細(xì)作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《瘋狂動(dòng)物城》展示了超過50 個(gè)不同的動(dòng)物種類，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用了一年半的時(shí)間調(diào)研動(dòng)物的生活習(xí)性與行為習(xí)慣特征，接著創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)基于調(diào)研開始進(jìn)行角色模型的制作。從設(shè)計(jì)場景和燈光舞臺(tái)，到后期制作細(xì)化IP 形象的衣服、肌肉、皮膚、毛發(fā)、動(dòng)作等細(xì)節(jié)，以上步驟的用心程度和技術(shù)水平都為該電影中IP 形象的廣泛傳播與品牌營銷奠定了基礎(chǔ)。觀察《畫江湖之不良人》從第一季到第六季的變化，可以看出，動(dòng)畫人物的建模效果取得了顯著進(jìn)步。截至2023 年5 月收官，《畫江湖之不良人》第六季彈幕互動(dòng)量突破1 000 萬，動(dòng)畫播出期間37 次登上騰訊視頻排行榜榜首，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀破196 億，豆瓣評(píng)分達(dá)9.6 分。與前幾部相比，第六季的傳播效果也有了大幅度的提高，不僅基于人物形象打造了大量周邊產(chǎn)品，并與其他品牌聯(lián)名進(jìn)行營銷，同時(shí)基于原創(chuàng)劇情推出了不良人手機(jī)游戲，實(shí)現(xiàn)了全媒體形式的傳播和全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。動(dòng)漫IP 形象的實(shí)力決定了IP 是否具有傳播價(jià)值，在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揚(yáng)“工匠精神”，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提高技術(shù)水平并增強(qiáng)實(shí)力是動(dòng)漫IP 發(fā)展的根本途徑。

2 中國式動(dòng)漫IP 的設(shè)計(jì)構(gòu)想和發(fā)展途徑

2.1 構(gòu)造集大成的IP 產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)IP 資源垂直細(xì)分

迪士尼作為動(dòng)漫IP 產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)營中將旗下的動(dòng)漫IP 資源垂直分配給公主故事、冒險(xiǎn)故事、英雄故事和科幻故事等各個(gè)模塊，以打造其中的人物。各人物IP既有屬于他本身的故事線與邏輯鏈條，之間又有“總動(dòng)員”式的集體故事。中國動(dòng)漫IP 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營也可以模仿諸如此類的模式。以2022 年上映的電影《我們的冬奧》為例，影片中集結(jié)了國產(chǎn)動(dòng)漫的眾多經(jīng)典IP 角色，如華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司旗下的IP 熊大、熊二，上海美術(shù)電影制片廠旗下的孫大圣、葫蘆娃、大耳朵圖圖、雪孩子等，同時(shí)集合了幾代人心目中的動(dòng)漫IP 代表與動(dòng)漫形象[2]。在一個(gè)大型動(dòng)漫IP 旗下分配有多個(gè)子IP，既可以從多方面觸及觀眾的喜好，也可以產(chǎn)生各動(dòng)漫IP 之間的黏性，增強(qiáng)觀眾的品牌認(rèn)同感與情感歸屬感，打造出老少皆宜的全民型動(dòng)漫IP 作品。我國可以在物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、社會(huì)文明、生態(tài)文明這五要素文明之中充分挖掘中華文明的文化精髓，讓豐富的中華文化資源“立”起來、“活”起來[3]。

2.2 對(duì)經(jīng)典IP 進(jìn)行再創(chuàng)作，在傳承中創(chuàng)新

利用經(jīng)典IP 講述時(shí)代新故事也是中國動(dòng)漫IP 發(fā)展的一大路徑。當(dāng)今是國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展的歷史性節(jié)點(diǎn)，也是全新的時(shí)代開端，全媒體傳播與跨媒介敘事成為動(dòng)漫IP運(yùn)營最根本的路徑。正如迪士尼旗下的獅子王IP，就由最初的2D 電影形式走向運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建立體形象的3D 電影形式。與此同時(shí)，中國的經(jīng)典動(dòng)漫IP 也被大膽創(chuàng)新，突破了20 世紀(jì)至21 世紀(jì)初期經(jīng)典二維手繪的動(dòng)漫IP 形象，利用新時(shí)代科技使動(dòng)漫形象更加逼真、立體，以達(dá)到更加符合當(dāng)代觀眾的審美觀念與美學(xué)追求的效果。傳承經(jīng)典動(dòng)漫IP，需要在新的作品中與已有動(dòng)漫IP 相關(guān)聯(lián)，可以是外在形象上的復(fù)刻與美化，也可以是內(nèi)在精神上的賡續(xù)與升華。同時(shí)要在創(chuàng)作中顯示出美感與內(nèi)涵，在一定的時(shí)代情緒和社會(huì)氛圍下，創(chuàng)造出感動(dòng)人心、與時(shí)代共振的作品。

2.3 打造動(dòng)漫IP 傳播矩陣，構(gòu)建動(dòng)漫IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)圈

在挖掘到好的IP 后，要想打造一個(gè)國際化的高品質(zhì)IP，圍繞這一核心的構(gòu)建、衍生、增值才是真正需要解決的難題。迪士尼就構(gòu)建出了內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)“三位一體”的動(dòng)漫IP 生態(tài)圈，打造了“電影-電視電臺(tái)-度假區(qū)-消費(fèi)站”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在品牌塑造時(shí)注重“全年齡化”，開展了服飾、餐飲、美妝等行業(yè)的國際跨界合作，并杜絕“一次性消費(fèi)”的概念，在設(shè)計(jì)電影故事的同時(shí)就開始了對(duì)其衍生產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，迪士尼利用廣泛覆蓋的網(wǎng)絡(luò)媒體、現(xiàn)代印象圖書出版物以及商業(yè)劇目作為其多樣化衍生品的傳播載體。我國的動(dòng)漫創(chuàng)作者也可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在打造國產(chǎn)動(dòng)漫IP的同時(shí)做好構(gòu)建小型生態(tài)圈的準(zhǔn)備，整合多方資源，既要當(dāng)“布局者”，又要當(dāng)“建設(shè)者”，將IP 進(jìn)行體系化建構(gòu)，積極促進(jìn)IP 的跨媒介敘事，最大限度延伸IP 生命周期的運(yùn)營鏈條，使IP 體系逐漸穩(wěn)定發(fā)展。第一，可以從概念專柜、概念衣櫥等方面著手，與服飾、美妝、美食、家具家電用品等行業(yè)開展聯(lián)名活動(dòng)，互利推廣。第二，拓展零售路線，開設(shè)主題旗艦店，出售文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。第三，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒體共鳴，包括互動(dòng)游戲產(chǎn)品、官方應(yīng)用程序等，從國產(chǎn)動(dòng)漫作品中延伸，對(duì)IP 進(jìn)行再創(chuàng)作，為電子媒介的消費(fèi)者提供新的觸達(dá)形式。第四，國產(chǎn)動(dòng)漫可以與戲劇接軌，與不同藝術(shù)形式的接軌可以提升IP 的藝術(shù)價(jià)值和藝術(shù)層次，將話劇作為IP 市場的帶動(dòng)力，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP 資源進(jìn)劇場，使原創(chuàng)IP 形象的呈現(xiàn)通過可視化變得更加真實(shí)化、生動(dòng)化，提升互動(dòng)性、趣味性，提高受眾對(duì)于原創(chuàng)IP 的認(rèn)可度和信任度，這也有利于其衍生和持續(xù)性發(fā)展。

3 中國式動(dòng)漫IP 的發(fā)展依托

3.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)

站在授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的尖端，迪士尼具有受法律保護(hù)的衍生品形象授權(quán)權(quán)利，可依法通過版權(quán)授權(quán)商收取版稅。以迪士尼在中國發(fā)展的授權(quán)商為例，中國需支付大量授權(quán)金才能成為授權(quán)商，而該授權(quán)金也會(huì)存在上漲的情況，產(chǎn)業(yè)巨大收益的背后是迪士尼對(duì)于其動(dòng)漫品牌產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在中國的重視程度也日益提升，完善的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系會(huì)使原創(chuàng)方在商業(yè)化經(jīng)營中占據(jù)優(yōu)勢地位。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”原創(chuàng)形象從設(shè)計(jì)到開發(fā)的全程都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)專利方面做了充分而完備的工作，是原創(chuàng)形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)用案例典范。2018 年，我國結(jié)合北京2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)有關(guān)標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作需要，對(duì)國務(wù)院2002 年頒布的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》進(jìn)行了修訂。中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合國家版權(quán)局發(fā)布北京2022 年冬奧會(huì)“版權(quán)保護(hù)集中行動(dòng)”暨“版權(quán)守護(hù)計(jì)劃”，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室定于2022 年1 月至3 月聯(lián)合開展冬奧版權(quán)保護(hù)集中行動(dòng)。同時(shí)，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也加強(qiáng)了對(duì)冬奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的信息傳播，制作推出以冰墩墩為主題的系列短視頻、出版冬奧主題動(dòng)漫繪本、播出科普動(dòng)畫片，加大普及推廣力度，有效提升了全社會(huì)尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)[4]。法律對(duì)于原創(chuàng)品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)能夠?yàn)橹袊絼?dòng)漫品牌的發(fā)展保駕護(hù)航，也能夠?yàn)槠涮峁﹦?chuàng)作土地和發(fā)展環(huán)境。

3.2 文化復(fù)興國策與主旋律政策支持

近年來，我國主旋律電影呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，同時(shí)，通過動(dòng)畫電影的形式來傳遞主流價(jià)值觀的主旋律動(dòng)畫電影應(yīng)運(yùn)而生。主旋律動(dòng)畫電影通過可愛生動(dòng)的動(dòng)畫形象、多維虛擬的動(dòng)畫場景來講述中國故事，傳播我國傳統(tǒng)價(jià)值觀念與民族文化，既可以起到宣傳、感化的作用，又可以發(fā)揮審美教育的功能。主旋律動(dòng)畫電影一方面在故事內(nèi)核、角色塑造、價(jià)值觀念上重視正能量的傳遞，另一方面會(huì)在敘事中著重使用中國傳統(tǒng)文化元素，用中國故事傳播中華文化，表達(dá)家國情懷。國產(chǎn)動(dòng)漫IP 大多發(fā)源自中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在利用新媒體技術(shù)媒介進(jìn)行改良和優(yōu)化后，成為有效宣傳主旋律、培養(yǎng)愛國主義精神的傳播載體，在潛移默化中培養(yǎng)審美并塑造核心價(jià)值觀的橋梁，這會(huì)給中國式動(dòng)漫IP 的孵化提供舒適的土壤。但同時(shí)也要注意，要想中國式動(dòng)漫IP 走向世界，就要在宏大敘事中突出其性格品質(zhì)和精神內(nèi)核中的價(jià)值，立足于關(guān)乎全人類發(fā)展的大主題，這樣才可以使中國式動(dòng)漫IP 走得更遠(yuǎn)、更廣。

3.3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

國際與我國國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境為IP 的衍生和增值提供了重要基礎(chǔ)。據(jù)《2023-2028 年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢建議報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元增長到了“十一五”期末的470.84 億元，年均增長率超過30%，總產(chǎn)值在2020 年達(dá)到了2 212 億元。2009 年到2021 年，我國累計(jì)通過認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)數(shù)量在1 000 家左右，2020 年我國電視動(dòng)畫備案數(shù)量和發(fā)行數(shù)量均較2019年有所增長，分別達(dá)到了571 部和374 部。文化和旅游部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合印發(fā)的《2021 年通過認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)名單》中有50 家文化傳播公司入選。動(dòng)漫市場的良好環(huán)境在激發(fā)國產(chǎn)動(dòng)漫工作者創(chuàng)作熱情的同時(shí)，也引起了外來資本對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。其中美國流媒體播放平臺(tái)奈飛出資3 000 萬美元購買《未來機(jī)器城》的海外發(fā)行權(quán)[5]?？梢砸姷茫a(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益繁榮為中國IP的衍生、增值和盈利提供了推力。

4 結(jié)語

打造根植于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化且具有豐富價(jià)值內(nèi)涵的中國動(dòng)漫IP，完善中國動(dòng)漫IP 的體系化建構(gòu)，打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)，具有重要的社會(huì)價(jià)值與時(shí)代意義。打造和培育先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠使中國在世界范圍內(nèi)提升文化影響力，增強(qiáng)國人的文化自信，提高中國文化的國際地位，推動(dòng)中國屹立于世界IP 產(chǎn)業(yè)之林。