融媒體環(huán)境下電視活動整合傳播與營銷策略研究
——以福州廣播電視臺為例

洪鏜壽

（作者單位：福州廣播電視臺）

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為求得生存和發(fā)展，不斷尋求自我突破，以彌補逐步萎縮的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。視頻制作、宣傳策劃、活動執(zhí)行是電視媒體的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，在一定時間內(nèi)對廣電的經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。福州廣播電視臺利用自身的資源優(yōu)勢，通過宣傳與經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)動配合，通過全媒體運作方式，整合有效資源，策劃執(zhí)行各種類型的活動，包括各種展會、論壇、賽事、晚會等，推動活動經(jīng)營向品牌化、專業(yè)化邁進。本文主要通過對福州廣播電視臺承接的活動案例的分析，對活動整合傳播與營銷策略進行探究。相對于新聞宣傳而言，活動宣傳具有程序性、謀略性、娛樂性和新聞性的特性?；顒有麄鞑呗缘幕据d體是“活動”形式，而不是媒體，具有較強的策劃和設(shè)計色彩?；顒佑兄黝}、流程、開頭設(shè)計、高潮安排、結(jié)束策劃等要素，表現(xiàn)出較濃的程序性、謀略性。在融媒體環(huán)境下，整合傳播可以讓電視活動的影響力產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

1 融媒體組合宣傳，挖掘活動傳播與營銷深度

1.1 多形式呈現(xiàn)，助力活動提高傳播效率

運用新技術(shù)，適應(yīng)新機制，采用新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果最大最優(yōu)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的普遍共識。作為活動執(zhí)行方，在內(nèi)容傳遞上，要打通不同平臺之間的技術(shù)壁壘，強化各渠道之間的融通，要把先進技術(shù)與活動內(nèi)容融合，以達到更優(yōu)的傳播效率?；顒有麄魍渌侣勑麄饕粯樱皥D、文、聲、像”并茂，直觀生動的圖表、照片、視頻和動畫等表現(xiàn)形式，更容易激發(fā)受眾的注意力和興趣。電視媒體要多用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考活動內(nèi)容的呈現(xiàn)，比如將H5頁面、短視頻、視頻日志（video blog,Vlog）、微信、微博和直播等多種形式相融合，借助5G、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能和云計算等新技術(shù)，使活動的表現(xiàn)形式更加多樣化，更具觀賞性、體驗性。

福州廣播電視臺全年主承辦各類活動超過50 場，包括世界福州十邑春節(jié)聯(lián)歡晚會、中華龍舟大賽、“福州市新時代好少年”先進事跡發(fā)布活動、“美好生活·民法典相伴”主題活動、“虎年福見·有福之州”新春短視頻大賽、福建省“全民健身日”主題示范活動等。這些活動囊括法治、健康、教育、文化、娛樂等方方面面，與百姓生活息息相關(guān)，是大眾關(guān)注的熱點。福州廣播電視臺充分調(diào)動媒體宣傳資源，除了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，還通過短視頻、推文、H5、網(wǎng)絡(luò)直播等“多媒體”形式進行整合傳播。

在2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）的活動宣傳中，福州廣播電視臺通過電視、廣播、微信公眾號、微博、視頻號、抖音號、福視悅動應(yīng)用程序、電子大屏等全媒體矩陣，對龍舟賽的開幕式盛況、比賽精彩瞬間、福州本土龍舟文化、福州體育的成就、配套活動消息、賽事亮點解析、參賽隊伍介紹、文明觀賽指南和交通管制公告等進行融媒體組合宣傳，播出、發(fā)布賽事相關(guān)宣傳內(nèi)容總數(shù)超過500 條（次），為中華龍舟大賽順利成功舉辦營造了良好輿論氛圍。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播、直播帶貨賦能活動傳播

5G 時代，網(wǎng)絡(luò)直播的影響力越來越大。在活動領(lǐng)域，通過電腦端、手機端的網(wǎng)絡(luò)直播，能夠打破時間、空間的限制，將現(xiàn)場活動視頻實時傳輸?shù)饺蚋鞯氐挠^眾面前，通過直播點贊、評論、投票、抽獎等形式，還能夠增強和觀眾的互動，有助于與觀眾建立更緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直播為活動組織者提供了一個全新的平臺，既能加大活動的宣傳力度，又能提升活動的宣傳效果[1]。

承辦的2022 世界福州十邑春節(jié)聯(lián)歡晚會，除了通過傳統(tǒng)電視端覆蓋到福州十邑地區(qū)外，還通過福建廣電網(wǎng)絡(luò)落地福建全省，通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺“未來電視”、馬來西亞“好享廣播電視臺”、美國ICN 電視聯(lián)播網(wǎng)等合作平臺面向全球播出。同時，網(wǎng)絡(luò)端通過央視新聞+、新華社、華人頭條、第一視頻、百度新聞、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、攀講直播等在全網(wǎng)形成全面覆蓋。晚會的累積曝光、觀看量超過1 700 萬人次，全球覆蓋人群預(yù)計超過3 500 萬人。

當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)形成了一整套完整的生態(tài)鏈，成為新的消費潮流。通過直播帶貨，企業(yè)可以拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域和銷售空間，將渠道擴展到更廣泛的市場范圍和目標(biāo)人群中[2]。對于電視媒體而言，為所承接的相關(guān)活動配套直播帶貨手段，可以讓活動更接地氣，可以把政府、企業(yè)和受眾聯(lián)系起來，提升活動的影響力。

福州廣播電視臺發(fā)揮新聞媒體的文化引領(lǐng)和宣傳服務(wù)作用，策劃舉辦了很多非遺活動、文化旅游活動、鄉(xiāng)村振興活動等，為此類活動搭上直播帶貨的通道，是政府部門、企業(yè)、消費者所喜聞樂見的。例如，福州廣播電視臺打造了直播態(tài)全媒體節(jié)目平臺——攀講直播，走進基層，走進鄉(xiāng)村，開展以助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)和鄉(xiāng)村振興為主題的系列融媒體直播活動，包括“鄉(xiāng)長來帶貨”“一起趣喝茶”“高山藍莓、愛心助農(nóng)”“閩菜最有味”“永泰、閩侯農(nóng)民豐收節(jié)”等系列直播帶貨活動，為各縣市區(qū)的鄉(xiāng)村直播帶貨枇杷、藍莓、茶葉等農(nóng)特產(chǎn)品，每一場直播活動瀏覽量都突破10 萬，還取得了一場直播帶貨3 萬斤（15 000 千克）枇杷的成績。直播帶貨為活動的傳播和營銷提供了一個獨特的展示機會和發(fā)展空間[3]。

1.3 有溫度的人文和情感內(nèi)容拉動活動傳播流量

新聞故事化是新聞媒體人文關(guān)懷的一種體現(xiàn)。新聞故事化，就是記者在新聞報道中發(fā)掘新聞內(nèi)容當(dāng)中的人文故事，以講故事的形式表現(xiàn)新聞事件和新聞事實。挖掘新聞中具有人性光芒的因素，可以激活人類的情感，引發(fā)受眾對新聞事件和人物的共鳴、共情，從而增強新聞報道的趣味性、可讀性，實現(xiàn)新聞傳播的社會價值。電視活動的傳播與營銷同樣需要挖掘其中的人文故事和情感要素[4]。程序性的活動流程往往刻板單調(diào)，活動傳播不能只是介紹宣傳活動主題、流程、內(nèi)容和目的，而是要深入活動本身，找尋與活動相關(guān)聯(lián)的人物，有溫度地表現(xiàn)人的思想、情感、關(guān)系、利益等。

在2022 年世界龍舟聯(lián)賽（福州站）宣傳推廣工作中，除了對活動本身的宣傳外，福州廣播電視臺宣傳組還組織記者走進傳統(tǒng)龍舟村，走近傳統(tǒng)龍舟制作坊，探訪龍舟人，挖掘民俗故事，制作了一批有溫度的融媒體作品，如“你知道龍舟是怎么制作出來的嗎？”“福州端午節(jié)習(xí)俗之‘龍舟結(jié)親’”“福州端午節(jié)習(xí)俗之‘坐龍船頭好派頭’”“福州端午節(jié)習(xí)俗之‘端午貼午時書’”。在世界福州十邑春晚活動的宣傳中，宣傳組制作了“乘改革之風(fēng)揚十邑親情——海外福州人”系列節(jié)目，講述他們艱苦創(chuàng)業(yè)、情牽故鄉(xiāng)、熱心公益的故事，為這一場“全世界福州人自己的春晚”營造良好的氛圍。在幾屆的中國· 閩清橄欖節(jié)中，記者走訪了多家閩清橄欖種植戶，用一個個生動鮮活的人物故事，講述了“小橄欖，大產(chǎn)業(yè)，綠了山川，富了百姓”這個主題內(nèi)容，為閩清橄欖節(jié)活動增添了情感色彩。

2 整合內(nèi)外資源，拓寬活動傳播與營銷廣度

2.1 整合機構(gòu)內(nèi)部資源，提高策劃執(zhí)行活動能力

融媒體背景下，電視媒體機構(gòu)承接活動，已經(jīng)不僅是單一地完成宣傳任務(wù)，而是包含活動的全流程執(zhí)行。要專業(yè)化地完成活動的策劃、組織、執(zhí)行、宣傳等工作，就需要著力優(yōu)化整合內(nèi)部資源，甚至可能需要單位進行流程重組、機構(gòu)調(diào)整等全面的變革，要對內(nèi)容制作和媒體經(jīng)營等各方面的工作進行適時的優(yōu)化、合理的配置，使各種資源得到充分運用，增強媒體的傳播能力和影響力，提升策劃執(zhí)行活動能力。

在活動的經(jīng)營上，福州廣播電視臺把自己放在了和活動公司一起競爭的賽道上，揚長避短，不斷進行專業(yè)化打磨，以塑造自己的活動執(zhí)行品牌。首先，從宣傳部門中調(diào)整組建活動運營部門，成立獨立經(jīng)營的公司，引進經(jīng)營人才，加強活動運營人員的培訓(xùn)和管理。其次，福州廣播電視人把自己多年積累的專業(yè)采訪、文案、配音、主持、傳播能力用到了極致。通過整合，讓這些要素成為活動執(zhí)行不可替代的核心資源。

福州廣播電視臺承接的全國職工數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)技能大賽，是全國總工會首次舉辦的數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域技能大賽，也是福建福州近年來承辦的規(guī)格最高、單項規(guī)模最大、科技含量最高的職業(yè)技能大賽。在大賽執(zhí)行過程中，福州廣播電視臺整合了全臺的資源，電視、廣播、傳媒公司，包括辦公室、人事、后勤這些部門全部被調(diào)動起來，以全臺之力去策劃、組織、執(zhí)行、宣傳這場活動。最后順利完成焊接設(shè)備操作工-機器人、建筑信息模型技術(shù)員和無人機操作員三個工種的理論考試與實際操作的比賽組織，并順利完成開閉幕式的策劃執(zhí)行，保證了全國職工數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)技能大賽的圓滿完成。

2.2 善用各級各類外部媒體資源，聚力推動活動的傳播與營銷

我國媒體融合工作不斷推進，朝著全媒體傳播體系建設(shè)發(fā)展邁進，已基本建立起中央級、省級、地市級、區(qū)縣級四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條。一家媒體的宣傳力度畢竟有限，電視媒體要充分運用體制內(nèi)的優(yōu)勢，善用各級各類外部媒體資源，運用好媒體區(qū)域一體化和集體聯(lián)動布局，聚力推動活動傳播與營銷。

微信、微博、論壇、社交網(wǎng)站等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｉ缃幻襟w為人們提供了一種更加便捷的交流方式，同時，它還是人們獲取最新資訊的重要渠道。通過關(guān)注社交媒體公眾賬號，人們可以及時了解身邊及國內(nèi)外的重大事件和熱門話題。電視媒體除了開設(shè)自己的社交媒體賬號外，還要善用社交媒體生態(tài)，擴大新聞宣傳和活動傳播滲透面。

在攀講傳媒承辦的2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）中，宣傳組充分整合各級媒體資源對活動進行立體式傳播。央視綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道等播出報道新聞超過20 條。新華社、中國新聞社、人民日報社等媒體集中報道大賽盛況，數(shù)量超過50 條。福建日報、福建省廣播影視集團、新福建、東南網(wǎng)、海峽網(wǎng)、臺海網(wǎng)等媒體對比賽情況進行了多角度的宣傳報道。全國主流大城市資訊媒體聯(lián)合發(fā)布大賽資訊內(nèi)容，數(shù)量超過60 條。歐洲華文臺、華人頭條融媒體面向歐洲和15 個“一帶一路”沿線國家播放大賽宣傳片，宣傳報道本屆龍舟大賽。

2.3 整合外部社會資源，豐富活動營銷形式

活動的落地執(zhí)行是一個系統(tǒng)工程。整合外部社會資源，比如聯(lián)合舞美音響、禮儀公關(guān)、旅游服務(wù)、交通租賃等社會機構(gòu)，既是電視媒體機構(gòu)實現(xiàn)活動順利開展的基礎(chǔ)，又是提升活動影響力的保證。通過外部整合，電視媒體可以順利轉(zhuǎn)換新的賽道，和其他相競爭的媒體比較，擁有更復(fù)合、更專業(yè)、更全面的執(zhí)行能力，可以為甲方提供活動全案服務(wù)。與社會上的活動公司相比，除了擁有宣傳平臺矩陣，電視媒體還擁有諸多的一手核心資源。

近幾年，福州廣播電視臺承辦了幾場“中國·福州（閩清）橄欖節(jié)”活動，除了做好融媒體宣傳以外，更重要的是整合了社會資源，為活動量身定制了許多有特色的配套活動。比如邀請國內(nèi)燈光大師打造橄欖湖音樂燈光秀，“滴水購”電商平臺簽約、橄欖產(chǎn)業(yè)大咖開講、橄欖主題文藝表演、《南國青果》開播儀式、快閃演出、環(huán)橄欖湖健步騎行等輪番登場。通過與省市餐飲和美食行業(yè)協(xié)會合作，開發(fā)了最具閩清特色和時代氣息的“橄欖宴”，這些活動全面提升了整個活動的品質(zhì)和影響力。

2.4 跨界經(jīng)營，走規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營道路

這是一個跨界經(jīng)營的時代，每個行業(yè)都在相互交叉、滲透、融合，未來傳媒的競爭不再只是新聞產(chǎn)品、平臺的競爭，而是資源、資本整合之爭。傳媒的格局在變化，電視媒體應(yīng)緊跟時代的步伐，在全媒體轉(zhuǎn)型的同時善于整合有效資源，布局好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，助力活動的傳播與營銷走上規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的道路。

福州廣播電視臺正在推動福州廣電融媒體產(chǎn)業(yè)園的運營，建立一體化多平臺直播電商共同服務(wù)平臺，為福州都市圈電商商家提供直播電商技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、代播服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、流量推廣合作、直播活動、電商平臺活動支持等綜合服務(wù)。產(chǎn)業(yè)園將整合福州廣電在主持人、采編和內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，以及融媒體省內(nèi)優(yōu)勢，推動融媒體產(chǎn)業(yè)相融的發(fā)展。這些舉措，既可以更好地為活動的傳播與營銷服務(wù)，又可以為電視媒體自身的良性發(fā)展保駕護航。

3 結(jié)語

在活動的傳播和營銷上，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中，雖然各廣播電視機構(gòu)都取得了一定的成果，但同時也暴露出了一些問題，比如市場化水平不高、缺乏專業(yè)人才。每個行業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體雖然具有大量的采編人才，但是卻缺乏真正懂市場、了解各行各業(yè)的專業(yè)化人才，這也導(dǎo)致活動和產(chǎn)業(yè)項目的規(guī)模和效益不夠高。電視媒體要持續(xù)經(jīng)營好活動業(yè)務(wù)，就必須優(yōu)化組織機制，強化內(nèi)部和外部資源的合理配置與價值實現(xiàn)，建立市場化的人才開發(fā)機制和激勵機制，提升經(jīng)營能力和管理水平，推動電視媒體價值邁上新臺階[5]。