“Z 世代”背景下虛擬偶像傳播研究

陳 靜

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

2021 年9 月11 日，中國第一個虛擬偶像——洛天依在北京舉辦了出道發(fā)布會，到如今國內(nèi)已有20 多個數(shù)字虛擬人出道。一方面得益于技術(shù)能力的飛速提高，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與虛擬空間的建立為虛擬偶像拓寬了傳播渠道和傳播范圍，也為虛擬偶像及其衍生數(shù)字產(chǎn)物發(fā)展提供有力支撐；另一方面也得益于“Z 世代”群體，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“Z 世代”群體生長在一個快速流動的社會，精神空虛、期待情感傾訴與共鳴讓他們有著強烈的精神寄托需求，而虛擬偶像作為虛擬線上主體恰好契合“Z 世代”所需。日本作為最流行二次元文化的國家，率先成為全世界虛擬偶像行業(yè)的先驅(qū)者，隨后歐美等國也開始涉及打造虛擬樂隊、虛擬超模等類型的虛擬偶像。近些年國內(nèi)虛擬偶像行業(yè)整體上也呈現(xiàn)出一種高速發(fā)展的態(tài)勢，虛擬偶像形象的傳播力和影響力都得到了前所未有的增強。

虛擬偶像在音樂、影視、游戲、直播、商品代言等方面均有涉獵[1]。根據(jù)虛擬偶像所屬領(lǐng)域大致將其分為虛擬歌姬、二次元角色“升級”的虛擬偶像、虛擬主播、直播帶貨偶像以及仿真人偶像五大類型。虛擬偶像行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的上游為偶像打造，包括個人虛擬偶像、個人畫師與個人建模師，中游為內(nèi)容投放，包括社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體、音樂平臺與視頻平臺，下游為衍生變現(xiàn)，包括實體周邊、演出平臺、虛擬周邊和商業(yè)品牌等。

1 “Z 世代”背景下的虛擬偶像傳播機制

1.1 傳播者——虛擬或現(xiàn)實場景下的多樣集合

虛擬偶像的定義仍然比較模糊抽象，虛擬偶像本身作為強烈情感的接收器，徘徊在人造物和自然物的中間地帶，這一詞若按照字面意思來分析，可簡單看作是對真實偶像的虛擬模擬的一種產(chǎn)物。

傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為，虛擬偶像是一種虛擬的，類似在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中的偶像的行為[2]。技術(shù)上，利用計算機圖形、語音合成等方法，人為地創(chuàng)造出“會說會唱”的虛擬存在；經(jīng)營方式上模仿傳統(tǒng)真人偶像進(jìn)行表演和經(jīng)營形象。簡而言之，當(dāng)下我們所指的虛擬偶像是一個人設(shè)+技術(shù)+運營的集合體。

由樂華娛樂與字節(jié)跳動共同推出的虛擬偶像團體A-SOUL，相較于大部分UP 主的Live2D 技術(shù)，其利用當(dāng)下時代豐富的資源，實現(xiàn)了高質(zhì)量的3D 表現(xiàn)，區(qū)別于一般的虛擬偶像。這一現(xiàn)象級虛擬偶像團體能夠快速增粉的關(guān)鍵，就是通過人設(shè)、技術(shù)、運營這三者形成了獨特的辨識度。人設(shè)上，虛擬偶像團體的角色特點決定了其輸出內(nèi)容，A-SOUL 五位虛擬偶像分別具有不同的人設(shè)特點，或高冷或活潑可愛；技術(shù)上，A-SOUL 采用人機交互技術(shù)，動作捕捉所實現(xiàn)的真人驅(qū)動，使得她們的動作效果更具真實；運營上，不同于明星的二次元分身，更多的是服務(wù)型，其服務(wù)功能的商業(yè)動機較為明顯，A-SOUL 的主題周邊與直播營收成績均是第一梯隊。

1.2 傳播內(nèi)容——領(lǐng)域多樣化與生產(chǎn)新方式

從近幾年虛擬偶像活動可以看到，其傳播內(nèi)容所涉及領(lǐng)域越來越多樣化。虛擬偶像最開始的活動身份是作為歌手出現(xiàn)，如Vsinger 洛天依、Vsinger 樂正陵均是音樂合成軟件的擬人化歌手，由公司發(fā)行音源庫，再由官方或者博主（音樂制作人）運用軟件創(chuàng)造出原創(chuàng)或翻唱的音樂作品。虛擬歌手音域廣度較寬，能夠演繹現(xiàn)實偶像無法完成的歌曲?，F(xiàn)在的虛擬偶像在網(wǎng)絡(luò)上平臺上的傳播方式與傳播內(nèi)容也越來越多樣化，比如跳舞、游戲、娛樂、吐槽等，但除了音樂領(lǐng)域以外其他幾類仍在探索階段[3]。

虛擬偶像也介入了一種內(nèi)容生產(chǎn)的新方式，聯(lián)合觀眾共同走向臺前參與表演，某種意義上，虛擬偶像可以說是傳統(tǒng)偶像殘缺部分的補全者。虛擬偶像的出現(xiàn)能夠規(guī)避傳統(tǒng)偶像的缺點，如成為數(shù)據(jù)女工的煩瑣、偶像失格等。在虛擬偶像的世界中，觀眾可以跳出觀眾席，干預(yù)其“人設(shè)”，倒逼虛擬偶像的養(yǎng)成與內(nèi)容產(chǎn)出。如Vocal定位的伽樂在出道初期是一位直播苦手，官方組織觀眾參與“伽樂直播訓(xùn)練計劃”，這種養(yǎng)成的新方式能夠形成一種更為長線的羈絆。

1.3 受眾——“Z 世代”群體的認(rèn)知與審美變化

“Z 世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，通過移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺能夠接觸更多樣化的觀點和事物，他們也更加喜歡塑造自我風(fēng)格。而二次元市場更是因為其特征與“Z世代”年輕人的特征相匹配，成功地將“Z世代”引入二次元亞文化圈，并成為二次元消費市場的主力軍，他們根據(jù)不同的喜好、性格，聚集成不同的二次元圈層。而在虛擬偶像的生產(chǎn)與活動中，觀眾們可以參與制作，滿足他們的心理需求，偶像的一系列表演活動則是他們與觀眾的互動。借助二次元文化的狂潮，青年一代的認(rèn)知與審美也發(fā)生著變化，從傳統(tǒng)偶像到以現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬偶像，日本首位虛擬偶像初音未來、中國本土虛擬偶像洛天依、言和等，深受數(shù)字原住民的熱愛與追捧。

與傳統(tǒng)故事乃至于浪漫主義的想象構(gòu)建起來的動漫、小說人物偶像不同，“Z 世代”群體更傾向于這種依靠新技術(shù)的革命和互聯(lián)網(wǎng)思維，并結(jié)合了二次元文化構(gòu)建起來的虛擬偶像。認(rèn)知與審美是一個需要雙方參與完成的過程，反過來虛擬偶像也在改變“Z 世代”群體的認(rèn)知。這主要是針對粉絲群體而言。粉絲群體在參與虛擬偶像運動包括線下活動或者出演電視劇、周邊等線上活動時與現(xiàn)實中真實偶像的追星活動相差無幾，并且虛擬偶像生命周期更長、單人互動效果也更加顯著。

1.4 傳播效果——雙重虛擬與現(xiàn)實世界的連接

前文在對虛擬偶像身份的解釋時提到，虛擬在前，偶像在后，虛擬偶像本身具有一種雙重虛擬的特質(zhì)。雙重虛擬就仿佛是一面鏡子，以一種更加平等對話的方式映照“Z 世代”自我求索、尋找現(xiàn)實世界的過程。傳播效果本身就是由受眾所接受的信息內(nèi)容與反饋情感來決定的，虛擬偶像傳播的主要受眾就是年輕一代的“Z 世代”，絕大部分所謂年輕化的定義正在不知不覺將這一群體的個體特征覆蓋于集體主義的幕布之下，而虛擬偶像借由網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)多重場景的陪伴，幫助厘清情感。譬如A-SOUL 粉絲中曾出現(xiàn)過一篇被稱為“雞胸肉”的文章，在這篇日記體的小作文中，粉絲向虛擬偶像嘉然袒露心聲：因為自我懲罰而少吃雞胸肉，因為節(jié)約電費而關(guān)掉熱水器電閘，一個人看大城市郊區(qū)的月亮……這種與虛擬偶像對話的方式就達(dá)到了與現(xiàn)實世界連接的傳播效果，粉絲在線獲取了一種虛擬角色，并通過這種虛擬關(guān)系緩解了他們現(xiàn)實中的歸屬感需求[4]。

2 “Z 世代”背景下的虛擬偶像傳播困境

2.1 受眾群體圈層性，難以破壁傳播

據(jù)2022 年《中國虛擬偶像行業(yè)研究報告》可知，中國虛擬偶像關(guān)注者具有以下特征：多數(shù)為二次元愛好者、高學(xué)歷年輕人群占主體、高度認(rèn)可同人文化（UGC）。調(diào)研結(jié)果顯示，有16.2%的人關(guān)注虛擬偶像且觀看過虛擬偶像節(jié)目，未關(guān)注虛擬偶像的人占比高達(dá)83.8%?？梢娞摂M偶像的受眾群體仍多為二次元文化愛好者，以90 后、00 后為代表在貼吧、微博等平臺營造虛擬空間[5]。

虛擬偶像粉絲群體通過建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，依據(jù)自身喜好大量產(chǎn)生同人文、剪輯視頻，這些作品反過來又使得虛擬偶像的形象更加飽滿，更加符合粉絲們的心理，進(jìn)而同一的虛擬偶像就吸引著相似的粉絲進(jìn)行關(guān)注，他們在同一語境、同一圈層下，可以進(jìn)行相互交流與溝通[6]。這種情況下他們往往會對不同的聲音警惕戒備，不想改變在外人看來小眾且不了解的觀點，這就使得虛擬偶像的傳播更難突破二次元這一小眾圈層。相較于日本的二次元文化，國內(nèi)的二次元仍然處于亞文化圈層體系，未被社會公眾所廣泛熟知和接受，沒有從“小眾”走向“大眾”，這也就導(dǎo)致圈層內(nèi)部個體對虛擬偶像及其相關(guān)產(chǎn)品報以高度重視，而圈層外的普通公眾由于與虛擬偶像的黏性沒有得到加強，并沒有產(chǎn)生相關(guān)的重視度。

2.2 “類網(wǎng)紅”模式，營收構(gòu)成單一

虛擬偶像消費是其追隨者們（粉絲）基于情感和心智而進(jìn)行的理性消費行為[7]。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有37.2%的受訪網(wǎng)民表示每月為虛擬偶像花費金額在200 元以下；24.8%的受訪用戶表示愿意花費更多的錢。總體上虛擬偶像在市場接受度仍然比較低。當(dāng)下虛擬偶像呈現(xiàn)出總體數(shù)量多，頭部虛擬偶像數(shù)量少的特征，兩者的營收水平相差巨大，除了頂尖虛擬偶像可以通過代言廣告、與品牌聯(lián)動或是發(fā)布周邊產(chǎn)品以獲得盈利，其他粉絲量、關(guān)注度低的無人氣虛擬偶像的營收結(jié)構(gòu)和一般網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)紅相似，主要的收入來源就是直播打賞。除此之外，國內(nèi)虛擬偶像的衍生周邊也有著單一的問題，以實體周邊為主，少有虛擬周邊，超現(xiàn)實虛擬偶像的衍生周邊數(shù)量較少，二次元虛擬偶像的衍生周邊較多。如日本虛擬偶像公司ANYCOLOR 官網(wǎng)顯示，虛擬周邊就包括虛擬偶像的節(jié)日限定語音、生日限定語音、日常陪伴語音、劇情廣播劇以供粉絲購買。

3 “Z 世代”背景下的虛擬偶像傳播對策

3.1 搭建全媒體矩陣，擴充受眾群體

虛擬偶像要更好地借助傳播載體，多平臺聯(lián)動，結(jié)合不同的技術(shù)的傳播特點。虛擬偶像+虛擬制片能融合三維空間定位技術(shù)，實時數(shù)字預(yù)演快速出片，視效合一打造交互敘事場景；虛擬偶像+實景AR 互動可以助力用戶實現(xiàn)虛擬場景與現(xiàn)實世界的映射交互；虛擬偶像+裸眼3D 是立體感、沉浸式的跨媒介組合，打破時空限制，打造一個全新線下互動場景。全媒體矩陣能將分散的受眾聚攏起來，從任意一端媒體了解到虛擬偶像的分散受眾都能與其他媒體的分散受眾聯(lián)系，進(jìn)而能形成一個強大的社群，虛擬偶像的相關(guān)延伸作品也在社群互動中產(chǎn)生并得到廣泛的傳播。因此，全媒體矩陣的搭建能讓虛擬偶像從亞文化群體中“破圈”，走向更廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界。

3.2 增強內(nèi)容輸出，提高變現(xiàn)能力

虛擬偶像開發(fā)也屬于文娛產(chǎn)業(yè)的一部分，而文娛產(chǎn)業(yè)的最終落腳點大多是內(nèi)容競爭，技術(shù)的進(jìn)步其實是給內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容輸出提供一種可能性，最本質(zhì)的東西仍然是內(nèi)容故事。首先增強內(nèi)容輸出的能力，根據(jù)自身的人設(shè)特征輸出合適的虛擬偶像內(nèi)容，不能僅是自娛自樂，要通過UGC 與PGC 兩者的聯(lián)動，增強虛擬和現(xiàn)實交互的綜合能力，提高虛擬與真實等全方面的互動能力。邀請各界知名人士與虛擬偶像進(jìn)行跨界合作，增強影響力，豐富內(nèi)容輸出的形式。以2022年各平臺的跨年晚會為例，虛擬人頻頻亮相，例如在江蘇衛(wèi)視的跨年晚會上，鄧麗君的虛擬形象和歌手周深實現(xiàn)了同臺演唱。其次要進(jìn)行更全方位IP 形象的打造，持續(xù)釋放虛擬偶像的商業(yè)價值，以吸引更多的消費者。虛擬偶像更多的價值，不在于偶像本身，而在于更多地轉(zhuǎn)向IP 的打造與開發(fā)，形成圍繞虛擬偶像自成一體的IP 元素。比如手辦、音樂、唱片、文創(chuàng)產(chǎn)品等等，都是以虛擬偶像自主IP 為基礎(chǔ)，然后利用其IP進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

4 結(jié)語

近年來，虛擬偶像的熱度不斷升溫。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、5G 技術(shù)、投資機構(gòu)、運營商以及“Z 時代”到來等多方因素的參與下推動了虛擬偶像的風(fēng)口，虛擬偶像也已經(jīng)滲透進(jìn)各行各業(yè)，并在龐大的消費群體中，已經(jīng)有了很大的影響力。盡管目前的虛擬偶像還無法取代現(xiàn)實，但科技的不斷成熟、Z 世代的追捧、元宇宙概念的出現(xiàn)，都在為虛擬偶像的發(fā)展做著準(zhǔn)備?！癦 時代”背景下虛擬偶像的傳播機制在傳播效果、受眾、傳播者、傳播內(nèi)容上都有著鮮明的表現(xiàn)，虛擬偶像的價值越來越得到顯現(xiàn)。盡管虛擬偶像的獨特性與跨次元性也決定了其不被所有人接納，其傳播渠道和傳播內(nèi)容也具有一定的局限性，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬偶像這一產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展仍具有比較清晰的方向。