淺析傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合

萬誠廷

（作者單位：瀘州市廣播電視臺）

媒體歸根結(jié)底是一種介質(zhì)，是人們獲取信息、了解信息的重要渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，信息傳輸模式、傳播載體等發(fā)生了巨大的變化，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。新媒體的“強(qiáng)勢登陸”，傳統(tǒng)媒體的“回爐再造”，只是一個(gè)必然而短暫的過程，而傳統(tǒng)媒體和新媒體取長補(bǔ)短、深度融合才是媒體行業(yè)未來發(fā)展的主流方向。

1 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要性

數(shù)據(jù)顯示，近年來報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展處境堪憂，一方面受眾人數(shù)銳減，另一方面人才流失嚴(yán)重。再看經(jīng)營業(yè)績，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收入幾乎無一例外地出現(xiàn)斷崖式下降。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，新媒體逐漸進(jìn)入公眾視野。和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播方式更加多元等優(yōu)點(diǎn)，它的出現(xiàn)撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的地位。然而從另一個(gè)角度看，幾乎所有人都可以利用新媒體平臺傳播信息，這也導(dǎo)致了該平臺的信息真假難辨。反觀傳統(tǒng)媒體，雖然傳播速度有些滯后，但因?yàn)橐恢眻?jiān)持嚴(yán)格的采編播程序，所以很少出錯(cuò)，大眾對其也具有較高的認(rèn)可度。傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)勢和劣勢，二者的融合發(fā)展是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

新媒體出現(xiàn)后，人們獲取信息的渠道不再局限于坐在電視機(jī)前看新聞、收聽固定頻率的廣播或者等著閱讀報(bào)社印刷出版好的報(bào)紙，而是有了更多的方式，人們可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的載體和內(nèi)容。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合便可擴(kuò)大受眾的選擇面，通過媒體融合發(fā)展，推陳出新，能較好地適應(yīng)、滿足受眾不斷變化的信息需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來促進(jìn)了點(diǎn)對面?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)，信息傳播的交互性與共享性越來越顯著，并且具有鮮明的個(gè)性化特征。技術(shù)的創(chuàng)新，不僅能夠促使傳統(tǒng)媒體發(fā)展，還使其面臨著全新的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體要想跟上時(shí)代的潮流，留住受眾，就必須主動(dòng)擁抱新媒體，積極利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢突破重圍，不斷革新運(yùn)營理念，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造媒體融合的良好局面。

2 傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合現(xiàn)狀

2.1 從不管不顧到嘗試融合

媒體融合理念的模糊、對飛速發(fā)展的傳播技術(shù)認(rèn)知的局限以及現(xiàn)有媒體管理體制的缺陷，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容上的嫁接[1]。一些傳統(tǒng)媒體將融合理解為簡單的相加和復(fù)制，在嘗試與新媒體融合的過程當(dāng)中走了不少彎路。比如，有些傳統(tǒng)媒體只是將報(bào)紙和電視上的信息機(jī)械式地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、微信和客戶端上，因?yàn)檎Z言過于書面化、圖像太過平淡等，這些沒有被深度加工的信息并未在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺上“生根發(fā)芽”，觀看者寥寥無幾，更談不上形成二次傳播乃至多次傳播的局面。

遭遇新媒體的沖擊之后，不少傳統(tǒng)媒體開始嘗試打造“中央廚房”，不約而同地進(jìn)行“打包式”采購，即花大精力、下大力氣去尋求個(gè)別看上去很“美”卻又華而不實(shí)的前沿科技，不假思索地采購媒介市場中的一些新興產(chǎn)品，將其全部運(yùn)用于自身轉(zhuǎn)型升級的過程中。然而，如此長期無章法地運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅會(huì)造成資金的浪費(fèi)，還會(huì)導(dǎo)致其他工作難以順利開展。

2.2 從隨機(jī)撒網(wǎng)向有的放矢過渡

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，傳統(tǒng)媒體無一例外都想利用互聯(lián)網(wǎng)對自身的媒介資源進(jìn)行整合，但轉(zhuǎn)型失敗的例子要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于轉(zhuǎn)型成功的例子。以個(gè)別市（州）的廣播電視臺和日報(bào)社為例，它們依然按照既有的傳統(tǒng)思維，把新媒體產(chǎn)品當(dāng)作是報(bào)紙或是電視的復(fù)制品，發(fā)表在新媒體上的新聞平淡無奇、形式僵化，談不上出新和出彩。近幾年，有些傳統(tǒng)媒體雖然在努力開發(fā)新媒體產(chǎn)品，也成立了相應(yīng)的新媒體部門，但從事新媒體運(yùn)營工作的人員的能力并不高，所采編的新聞也難以吸引受眾的注意力[2]。

在普遍撒網(wǎng)式的輪番轟炸過程中，傳統(tǒng)媒體由于缺乏大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算，經(jīng)常出現(xiàn)信息推送不精準(zhǔn)等情況，因?yàn)橥扑偷暮芏鄡?nèi)容對特定受眾并沒有任何意義，許多受眾也由此產(chǎn)生了抗拒心理和抵觸情緒，不接受、不閱讀、自動(dòng)屏蔽等現(xiàn)象愈演愈烈。在此后的摸索過程當(dāng)中，部分傳統(tǒng)媒體從改革浪潮中脫穎而出，開始嘗試有的放矢地融合，直接從提質(zhì)上下功夫。與此同時(shí)，還運(yùn)用了心理學(xué)研究、大數(shù)據(jù)分析、樣本比較等方法，能否滿足受眾需求成為信息推送與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。在此之后，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、制作的新媒體產(chǎn)品，開始被越來越多的受眾接受，傳統(tǒng)媒體在嘗試和新媒體融合的過程中，再次形成了一定的凝聚力和黏合力[3]。

3 傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合策略

3.1 樹立正確的融合觀念

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是大勢所趨，不可避免。因此，新舊媒體在融合的過程中，要樹立正確的融合觀念。要想樹立正確的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合觀念，需要加強(qiáng)理論研究、深化實(shí)踐探索以及充分發(fā)揮專業(yè)人才作用，如此才能不斷推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合。

第一，了解傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)。在長期的實(shí)踐和探索過程中我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性、穩(wěn)定性、專業(yè)性等優(yōu)點(diǎn)；而新媒體則更加靈活、互動(dòng)性更強(qiáng)、傳播范圍更廣。因此，深入了解傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢和劣勢，實(shí)現(xiàn)二者互補(bǔ)，可以更好地推進(jìn)兩者之間的融合。

第二，接受變革。傳統(tǒng)媒體要承認(rèn)新媒體的發(fā)展和崛起，意識到自身的局限性，并積極主動(dòng)地與新媒體進(jìn)行融合，利用新媒體來傳播新聞及加強(qiáng)與受眾的溝通，擴(kuò)大自身的影響力，實(shí)現(xiàn)互相發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新融合體制機(jī)制

創(chuàng)新融合體制機(jī)制可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)資源整合，提升融合效果，促進(jìn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下，創(chuàng)新融合體制機(jī)制是推動(dòng)媒體行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一[4]。

第一，加強(qiáng)政策和法規(guī)支持。政策法規(guī)是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要保障，所以各級政府職能部門應(yīng)該深入調(diào)研傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合現(xiàn)狀，對二者融合處于何種階段做到心中有數(shù)；加強(qiáng)切合實(shí)際、行之有效的政策法規(guī)的制定和落實(shí)，出臺有關(guān)媒體融合的稅收、金融、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)惠政策，積極推動(dòng)新舊媒體深度融合。

第二，改革分配的體制機(jī)制，對工作人員的學(xué)歷、職稱等進(jìn)行封檔處理。首先，構(gòu)建以能力和業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的人力資源管理體系，通過人事制度改革，用崗位管理替換身份管理，通過管理崗位和專業(yè)崗位的互通循環(huán)，破解人員的晉升難題，為媒體人員提供雙通道晉升機(jī)制。其次，設(shè)置一定數(shù)量的中層干部管理崗位，聘用首席、崗位標(biāo)兵及優(yōu)秀主持人，解決編外人員的晉升問題。再次，設(shè)立工作室，引進(jìn)高科技人才，對他們進(jìn)行單獨(dú)考核，根據(jù)他們的實(shí)際創(chuàng)造價(jià)值給他們計(jì)算績效，并實(shí)行“師帶徒”制度，從單位內(nèi)部選擇優(yōu)秀人才進(jìn)入工作室學(xué)習(xí)，以充實(shí)后備力量。最后，以崗位工資代替職稱工資，消除因身份差別帶來的收入差距，同時(shí)通過改革績效分配制度，把個(gè)人收入與履行崗位職責(zé)的實(shí)績掛鉤，讓收入分配向一線人員、重點(diǎn)崗位傾斜。

3.3 引進(jìn)和培養(yǎng)融合人才

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！庇纱丝梢钥闯?，推動(dòng)媒體融合發(fā)展成為媒體行業(yè)面臨的一項(xiàng)緊迫課題。人才是第一資源，是創(chuàng)新之基、發(fā)展之核、力量之源。因此，媒體行業(yè)要做好全媒體時(shí)代的人才引進(jìn)和培養(yǎng)工作，全方位培養(yǎng)、引進(jìn)、用好人才，全力打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍。首先，深入了解媒體融合的人才需求。媒體行業(yè)可以研究和了解新舊媒體融合對人才的要求，包括技能、知識和能力等方面，根據(jù)這些要求有針對性地引進(jìn)和培養(yǎng)各類人才，為新舊媒體融合奠定人才基礎(chǔ)。其次，優(yōu)化人才引進(jìn)機(jī)制。媒體行業(yè)可以建立媒體融合人才的引進(jìn)機(jī)制，制定明確的招聘標(biāo)準(zhǔn)和要求，吸引有才華和潛力的人才加入，擴(kuò)大人才隊(duì)伍[5]。再次，加強(qiáng)對現(xiàn)有人才的培訓(xùn)。媒體行業(yè)可以針對現(xiàn)有的員工和新加入的人才開展相關(guān)的培訓(xùn)和教育活動(dòng)，豐富他們的媒體融合理論知識、技能等，提高他們的綜合素養(yǎng)，從而讓他們能夠更好地推動(dòng)媒體融合。最后，制定激勵(lì)政策。媒體行業(yè)可以通過制定相應(yīng)的激勵(lì)政策和為他們提供相應(yīng)的晉升機(jī)會(huì)，激發(fā)他們的工作積極性，如此有助于更好地推動(dòng)新舊媒體融合[6]。

3.4 加強(qiáng)對相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合的過程中，可以采用先進(jìn)的技術(shù)，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)，為二者融合提供技術(shù)支撐。第一，建立跨平臺的相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的無縫傳輸和交互，提高內(nèi)容傳輸效率，為新舊媒體的融合奠定基礎(chǔ)。第二，利用相關(guān)技術(shù)來了解和分析受眾的各種需求，如大數(shù)據(jù)技術(shù)等，根據(jù)受眾需求生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，優(yōu)化受眾的體驗(yàn)，以吸引更多受眾的注意力，為新舊媒體融合奠定受眾基礎(chǔ)。第三，在新舊媒體融合的過程中，可直接利用各種先進(jìn)技術(shù)開展各項(xiàng)工作，如利用技術(shù)優(yōu)化融合模式，增強(qiáng)融合效果，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供助力。

3.5 兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是必然趨勢，可以實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容、宣傳和利益的融合，使雙方共同獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益[7]。

第一，進(jìn)行前期試點(diǎn)，爭取實(shí)現(xiàn)多贏。傳統(tǒng)媒體在和新媒體融合的過程中，應(yīng)該有針對性地進(jìn)行試點(diǎn)，逐漸改變單一化、固定化的信息推送模式和廣告盈利模式，嘗試將部分免費(fèi)閱讀、免費(fèi)觀看的資訊類產(chǎn)品改為付費(fèi)閱讀、付費(fèi)觀看，在受眾接收信息的過程中，為合作商家推流、引流。同時(shí)，合作政府機(jī)構(gòu)、合作商家可以在信息中發(fā)放政策紅利、一些優(yōu)惠券，讓受眾足不出戶便獲取價(jià)值和利益，定期在線上舉行直播帶崗、直播帶貨等互動(dòng)活動(dòng)，在獲取流量和關(guān)注的同時(shí)，也促進(jìn)多贏局面的形成。

第二，選擇合適路徑，追求效益疊加。傳統(tǒng)媒體在和新媒體融合的過程中，可向上、向下、平行建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。向上方面，暢通學(xué)習(xí)交流渠道，定期派遣單位職工到中央、省級媒體以及騰訊、頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各個(gè)崗位跟班學(xué)習(xí)，不定期邀請中央、省級媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老師來分享推動(dòng)媒體融合的經(jīng)驗(yàn)。向下方面，在區(qū)縣建立媒體融合工作站，打造合作機(jī)制，充分發(fā)揮“全媒調(diào)度、全網(wǎng)傳輸、全域覆蓋”的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的疊加。平行方面，和各地市（州）融媒體、優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司建立媒體融合聯(lián)盟，打造超級“中央廚房”，將海量數(shù)據(jù)和信息資源分門別類匯聚于“云端”，實(shí)現(xiàn)資源共享。

3.6 正視突出問題，加強(qiáng)監(jiān)管

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合后，內(nèi)容數(shù)量和流量持續(xù)上升，產(chǎn)生的監(jiān)管問題也不容忽視，加強(qiáng)監(jiān)管非常必要。對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程的監(jiān)管需要各方面的共同努力，只有政府、行業(yè)、公眾以及其他相關(guān)領(lǐng)域充分協(xié)作，并采取針對性的措施，才能保障傳統(tǒng)媒體和新媒體的深入融合。第一，健全管理體制。建立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)來對傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)和監(jiān)管，制定行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和評估方法。第二，完善法律法規(guī)。制定新媒體監(jiān)管細(xì)則，規(guī)范行業(yè)行為。同時(shí)，要加大對新媒體內(nèi)容的審核力度，重視數(shù)據(jù)安全和用戶隱私等方面的保護(hù)。第三，建設(shè)監(jiān)管平臺。平臺可以收集、分析、處理有關(guān)傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容方面的數(shù)據(jù)，隨時(shí)監(jiān)測相關(guān)違規(guī)行為，及時(shí)進(jìn)行必要的處置和懲罰。第四，加大監(jiān)管力度。對于違反相關(guān)規(guī)定的傳統(tǒng)媒體和新媒體，應(yīng)嚴(yán)格依法依規(guī)處理。同時(shí)，加大宣傳力度，提高公眾對相關(guān)違規(guī)行為的認(rèn)知度，增強(qiáng)監(jiān)管的震懾力。

4 結(jié)語

媒體融合是一個(gè)長期的過程，也是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，更是媒體行業(yè)一場劃時(shí)代的變革與創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路上，媒體人任重而道遠(yuǎn)，要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記的重要講話精神，發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極改變觀念，力促媒體融合發(fā)展大循環(huán)格局形成，力爭為我國媒體行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展和黨的新聞事業(yè)作出新的貢獻(xiàn)。