融媒體背景下新聞宣傳在高校中的傳播力提升研究

聶瑞濤

（作者單位：太原學(xué)院軍事理論教研室）

新聞宣傳是一項(xiàng)政治屬性、思想屬性很強(qiáng)的工作，其在引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立“三觀”、提升大學(xué)生思想水平方面作用很大。在媒體融合程度越來(lái)越高的背景下，需要進(jìn)一步提升新聞宣傳在高校的傳播力，充分發(fā)揮新聞宣傳在高校思政教育、校園文化建設(shè)等方面的重要作用[1]。當(dāng)前新聞宣傳在高校的傳播力持續(xù)下滑，新聞宣傳工作的目的難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)高校立德樹(shù)人教育任務(wù)的落實(shí)產(chǎn)生了負(fù)面影響。針對(duì)這種情況，需要對(duì)融媒體背景下新聞宣傳在高校中的傳播力的策略進(jìn)行全面深入研究，在總結(jié)把握新聞宣傳傳播力不足的具體原因基礎(chǔ)之上，探尋提升新聞宣傳傳播力的具體策略，從而給新聞宣傳工作的改進(jìn)與工作效果的提升提供理論指導(dǎo)。

1 融媒體背景下提升新聞宣傳在高校中的傳播力的意義

融媒體背景下提升新聞宣傳在高校中的傳播力意義非凡，本文分別從大學(xué)生個(gè)體、高校校園文化建設(shè)以及落實(shí)立德樹(shù)人這一教育根本任務(wù)等三個(gè)維度進(jìn)行分別探討。

首先，有利于引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的“三觀”。大學(xué)生思維活躍，情緒容易波動(dòng)，“三觀”還沒(méi)有定型，容易受到不良思想侵蝕。在這種情況下，自然需要注重新聞宣傳工作的開(kāi)展，注意發(fā)揮新聞宣傳在引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確“三觀”方面的重要作用。同時(shí)，融媒體背景下，提升新聞宣傳的傳播力，能夠更好地向大學(xué)生宣傳灌輸正能量，讓大學(xué)生能夠自覺(jué)抵御各種不良思想的沖擊，認(rèn)同并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

其次，有利于高校塑造良好的校園文化。校園文化是高校競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要組成部分，良好的校園文化能夠激勵(lì)、引導(dǎo)、規(guī)范、約束大學(xué)生的行為。目前很多高校對(duì)于校園文化重視不足，學(xué)生對(duì)于校園文化的認(rèn)同感較差，在這種情況下，自然需要加強(qiáng)新聞宣傳，新聞主題要多多融合校園文化內(nèi)容，讓校園文化能夠深入人心，引導(dǎo)大學(xué)生規(guī)范自身行為。具體來(lái)說(shuō)，新聞宣傳方面，可以多報(bào)道一些校園文化建設(shè)活動(dòng)，多宣傳校園文化，從而讓校園文化為更多的學(xué)生所知，提升學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同度。

再次，有利于高效落實(shí)立德樹(shù)人的任務(wù)。立德樹(shù)人是教育的根本任務(wù)，高校需要切實(shí)承擔(dān)起培養(yǎng)高素質(zhì)的、德才兼?zhèn)涞纳鐣?huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)人才的重任。加強(qiáng)新聞宣傳工作，提升新聞宣傳在高校中的傳播力，對(duì)于高校人才培養(yǎng)具有重要作用，有助于高校開(kāi)展好思想品德教育活動(dòng)[2]，提升大學(xué)生思想道德水平，促進(jìn)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)德智體美勞全面發(fā)展。并且，新聞宣傳內(nèi)容向立德樹(shù)人方面適度傾斜，加大德育方面的宣傳力度，能夠讓大學(xué)生在各類(lèi)德育新聞的引導(dǎo)下不斷提升自身的品德修養(yǎng)。德育方面的新聞能夠?yàn)榇髮W(xué)生樹(shù)立品德楷模，引導(dǎo)大學(xué)生明辨是非，從而樹(shù)立良好的思想品德[3]。

2 融媒體背景下新聞宣傳在高校中傳播力不足的具體原因

融媒體背景下，新聞宣傳在高校中的傳播力有所下降，出現(xiàn)這種情況的原因非常復(fù)雜，而對(duì)于原因進(jìn)行深入的、全面的把握，是制定科學(xué)的、有效的應(yīng)對(duì)策略的重要基礎(chǔ)。本文基于相關(guān)研究成果，結(jié)合自身的了解，將導(dǎo)致新聞宣傳傳播力差的主要原因歸納為以下幾點(diǎn)：

2.1 新聞宣傳缺少煙火氣

融媒體背景下，新聞宣傳煙火氣不足的問(wèn)題更加凸顯，新聞宣傳給大學(xué)生的感覺(jué)總是高高在上，脫離自身生活，新聞內(nèi)容很難引起學(xué)生共鳴，自然無(wú)法提升傳播力。當(dāng)前，校園內(nèi)的新聞宣傳基本上都是各種會(huì)議、政策的報(bào)道，此類(lèi)新聞理論性、政策性較強(qiáng)，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)吸引力不強(qiáng)。當(dāng)大學(xué)生對(duì)新聞內(nèi)容不感興趣時(shí)，大學(xué)生的關(guān)注度就會(huì)大大下降，這會(huì)影響新聞宣傳的傳播力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生更喜歡觀看體育競(jìng)技類(lèi)的新聞節(jié)目和社會(huì)新聞，而目前此類(lèi)新聞在高校新聞宣傳中占比較小。事實(shí)上，出現(xiàn)新聞宣傳不接地氣的情況，主要還是新聞宣傳沒(méi)有充分照顧到大學(xué)生這一群體，高校投放的新聞與大學(xué)生的日常生活關(guān)聯(lián)不大，宣傳重點(diǎn)沒(méi)有放在學(xué)生身上。與此同時(shí)，部分新聞制作不夠精良，質(zhì)量比較差，具體表現(xiàn)為新聞策劃沒(méi)有亮點(diǎn)，內(nèi)容深度不夠，有效信息比較少，內(nèi)容不夠精練，新聞畫(huà)面不夠吸引人等，這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致其在大學(xué)生群中的傳播力不足，難以吸引大學(xué)生觀看。

2.2 新聞宣傳缺少互動(dòng)性

目前，高校新聞宣傳基本上是單通道，沒(méi)有相應(yīng)的互動(dòng)途徑，大學(xué)生僅僅就是觀看、收聽(tīng)新聞，無(wú)法做到針對(duì)新聞反饋?zhàn)陨淼囊庖?jiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)于一些新聞雖然有想法，但是因?yàn)闆](méi)有互動(dòng)反饋的渠道，其想法無(wú)法表達(dá)。這樣的新聞宣傳很難與大學(xué)生形成良性的互動(dòng)關(guān)系，繼而會(huì)影響新聞宣傳的傳播力。另外，在互動(dòng)不足的情況下，新聞宣傳不能夠充分兼顧大學(xué)生的意見(jiàn)和訴求及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，不利于提升大學(xué)生對(duì)于新聞宣傳工作的認(rèn)可度。

2.3 新聞宣傳渠道比較單一

高校新聞宣傳渠道比較單一，校園廣播、食堂電視、官方網(wǎng)站依然是新聞宣傳的主要渠道，而諸如微信公眾號(hào)、微博、抖音等宣傳渠道并沒(méi)有得到充分的應(yīng)用，這顯然會(huì)導(dǎo)致新聞宣傳的傳播力受到影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生收聽(tīng)、收看新聞，主要是在飯點(diǎn)時(shí)間通過(guò)校園廣播、食堂電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了解，平時(shí)網(wǎng)上沖浪時(shí)很少觀看新聞節(jié)目。同時(shí)，高校新聞宣傳形式不夠新穎，將發(fā)布新聞通稿作為主要的宣傳形式，在召開(kāi)發(fā)布會(huì)、采訪(fǎng)調(diào)查、社交媒體直播等方面存在不足。另外，部分高校新聞宣傳工作人員對(duì)于新聞宣傳形式的創(chuàng)新不夠主動(dòng)，缺少創(chuàng)新意識(shí)，這也一定程度上造成新聞宣傳渠道單一[4]。

3 融媒體背景下提升新聞宣傳在高校中傳播力的具體策略

融媒體背景下，新聞宣傳傳播力的提升涉及很多內(nèi)容，圍繞上文所談到的具體原因，本文認(rèn)為需要努力做好以下幾點(diǎn)來(lái)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)新聞宣傳傳播力的進(jìn)一步提升。

3.1 增加新聞宣傳的煙火氣

新聞宣傳需要增加煙火氣，增加生活氣息，新聞不應(yīng)該是高高在上、脫離人民群眾的，工作人員應(yīng)關(guān)注大學(xué)生的興趣點(diǎn)，使得新聞宣傳能夠引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生共鳴。工作人員需要多到大學(xué)生群體中進(jìn)行走訪(fǎng)、調(diào)研，目的在于了解學(xué)生關(guān)注什么，根據(jù)學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)制作相關(guān)內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)于一些體育賽事、國(guó)際熱點(diǎn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等相關(guān)主題的新聞比較關(guān)注，高校的新聞宣傳就可以適度向這些方面傾斜。同時(shí)，新聞節(jié)目的質(zhì)量要提升，新聞制作自然要精良，新聞節(jié)目的策劃也要有創(chuàng)新，內(nèi)容要足夠精練，能夠觸碰到大學(xué)生的“痛點(diǎn)”，內(nèi)容、觀點(diǎn)要有一定的深度，能夠給大學(xué)生帶來(lái)啟迪，讓大學(xué)生在碎片化的時(shí)間獲得更多的信息。另外，新聞宣傳的煙火氣還體現(xiàn)在新聞內(nèi)容的組織、新聞呈現(xiàn)方式的生活化等方面。舉例來(lái)說(shuō)，可采用影視化的方式進(jìn)行新聞宣傳，通過(guò)深入淺出、通俗易懂的方式進(jìn)行新聞宣傳，確保新聞的傳播力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。當(dāng)然，這需要在畫(huà)面呈現(xiàn)、視頻制作方面多費(fèi)一些心思，畫(huà)面要清晰、拍攝角度要合理、燃點(diǎn)要充分呈現(xiàn)等，確保能夠給大學(xué)生帶來(lái)視覺(jué)享受。新聞宣傳不應(yīng)局限于會(huì)議通稿的播報(bào)、人員的訪(fǎng)談，也可以采取更加新穎的呈現(xiàn)方式，讓大學(xué)生愿意觀看新聞內(nèi)容[5]。

3.2 注意增強(qiáng)新聞宣傳互動(dòng)性

良好的互動(dòng)性是提升新聞宣傳傳播力的重要條件，針對(duì)上文所談及的新聞宣傳工作互動(dòng)性不足的問(wèn)題，需要采取措施加以解決，有效提升新聞宣傳的互動(dòng)性。具體措施方面，高校要利用好融媒體時(shí)代各種信息技術(shù)、各種新聞傳播載體，設(shè)置新聞即時(shí)評(píng)論功能，讓大學(xué)生能夠及時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，了解學(xué)生對(duì)于新聞宣傳工作的意見(jiàn)和建議，增強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性。舉例來(lái)說(shuō)，在利用各種新聞?shì)d體進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，可以在右下角設(shè)置一個(gè)二維碼，并開(kāi)通掃碼評(píng)論功能，吸引大學(xué)生進(jìn)行評(píng)論?？偟膩?lái)說(shuō)，新聞宣傳互動(dòng)需要積極擁抱各種新技術(shù)，在新技術(shù)的賦能和加持下，提高新聞宣傳的互動(dòng)性。當(dāng)然，增強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性，舉措絕對(duì)不僅僅局限于網(wǎng)上評(píng)論互動(dòng)，條件允許的情況下，也可以開(kāi)展以下線(xiàn)下互動(dòng)，例如，舉辦一些新聞宣傳方面的沙龍、座談等，公開(kāi)征求大學(xué)生對(duì)于新聞宣傳工作改進(jìn)的一些想法等，通過(guò)這些形式彰顯新聞宣傳工作的存在感，增強(qiáng)大學(xué)生的參與度，提升新聞宣傳的傳播力。

3.3 增加新聞媒體融合深度

融媒體時(shí)代，各類(lèi)媒體呈現(xiàn)出來(lái)了不斷融合的勢(shì)頭，媒體融合之后能夠?qū)崿F(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳效果的進(jìn)一步提升[6]。基于上述分析，提升新聞宣傳在高校的傳播力，關(guān)鍵之舉在于注重新聞媒體的融合，即不局限于某一種或者幾種新聞宣傳媒體，而是要有兼收并蓄的理念，強(qiáng)調(diào)不同媒體的深度融合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同樣的新聞主題在不同的媒體上采用不同的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，這樣才能將不同宣傳渠道的優(yōu)勢(shì)充分加以發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)新聞在高校傳播力的進(jìn)一步提升。具體來(lái)說(shuō)，高校在媒體融合方面需要積極嘗試、創(chuàng)新、實(shí)踐，深入思考不同媒體之間融合的方式及技巧，廣泛借鑒媒體融合方面的成功經(jīng)驗(yàn)，將短視頻宣傳、公眾號(hào)宣傳等新媒體與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效融合，如一些重要的新聞內(nèi)容，可以通過(guò)切片模式來(lái)進(jìn)行再加工，繼而在諸如抖音、快手等平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播，從而全面提升新聞宣傳的傳播力。

新聞宣傳人員需要提升自身的綜合素養(yǎng)，積極擁抱各種不同的新聞傳播渠道，多多關(guān)注并嘗試新的宣傳渠道，構(gòu)建一體化、多層次的宣傳格局，提升新聞宣傳在高校的傳播力。新聞宣傳人員對(duì)于各種新聞渠道需要保持開(kāi)放性，積極學(xué)習(xí)掌握利用不同渠道進(jìn)行宣傳的技巧，保持積極學(xué)習(xí)的良好態(tài)度。另外，高校可以多組織一些新聞宣傳渠道創(chuàng)新方面的研討活動(dòng)，促使新聞宣傳人員互相交流經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，從而掌握好更多的新聞宣傳途徑。

3.4 注重新聞宣傳時(shí)效性，提升傳播力

建立一個(gè)高效的新聞發(fā)布和傳播機(jī)制，確保能夠迅速響應(yīng)重要事件和消息。這包括明確的責(zé)任分工、預(yù)先準(zhǔn)備的新聞稿件模板和聯(lián)系方式，以便在需要時(shí)能夠快速行動(dòng)。高校應(yīng)將官方網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)視為即時(shí)發(fā)布信息的渠道，并確保其能夠定期更新，包括最新的新聞、活動(dòng)信息和重要公告等?？山⒁粋€(gè)電子郵件通知系統(tǒng)，向?qū)W生、教職員工和其他關(guān)鍵受眾發(fā)送重要信息，這可以確保信息能夠及時(shí)傳達(dá)到目標(biāo)受眾。同時(shí)，高校需要預(yù)先制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)情況的新聞宣傳計(jì)劃，包括危機(jī)消息的發(fā)布和應(yīng)對(duì)策略，以確保在危急時(shí)刻能夠迅速作出反應(yīng)。并且，高校應(yīng)與地方媒體和記者建立良好的關(guān)系，以便能夠迅速提供信息并回應(yīng)采訪(fǎng)請(qǐng)求。這有助于確保高校的消息能夠盡快出現(xiàn)在主流媒體上。另外，高校需要對(duì)宣傳團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行定期培訓(xùn)，使他們了解最新的傳播工具和技術(shù)，以及如何更有效地應(yīng)對(duì)時(shí)效性要求。最后，可以使用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)監(jiān)測(cè)新聞發(fā)布的效果，包括點(diǎn)擊率、分享率和反饋，以便根據(jù)反饋不斷提升時(shí)效性和內(nèi)容質(zhì)量[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

融媒體背景下，新聞宣傳在高校中的傳播力提升這一課題的相關(guān)研究還比較薄弱，部分高校在新聞宣傳方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，導(dǎo)致新聞宣傳在高校的傳播力大打折扣。在此背景下，新聞宣傳在高校中的傳播力提升任重而道遠(yuǎn)，筆者認(rèn)為，一方面要加強(qiáng)對(duì)這一課題的深入研究，豐富相關(guān)研究成果，給高校新聞宣傳傳播力的提升提供必要的理論支撐；另一方面要圍繞新聞宣傳實(shí)踐中出現(xiàn)的各種問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，制定切實(shí)可行的解決策略?？偟膩?lái)說(shuō)，本文認(rèn)為融媒體背景下提升新聞宣傳在高校中傳播力的具體策略包括統(tǒng)籌兼增加新聞宣傳的煙火氣、互動(dòng)性，創(chuàng)新宣傳形式與渠道等幾點(diǎn)。本文所概括總結(jié)的新聞宣傳在高校中傳播力不足的具體成因及提出的解決策略?xún)H僅是一家之言，融媒體背景下提升新聞宣傳在高校中的傳播力策略包括但不局限于本文所提到的幾點(diǎn)。各個(gè)高校情況差別很大，提升新聞宣傳傳播力沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的模式可以照搬借鑒，相關(guān)策略需要因地制宜地創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)新聞宣傳傳播力的進(jìn)一步提升。